黃聰

為了避免競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，中小型生鮮O2O企業(yè)應(yīng)該盡量尋找屬於自己的特色小眾市場(chǎng)，比如有機(jī)食品、地方特產(chǎn)等，這樣可以在為有特殊消費(fèi)需求的消費(fèi)者服務(wù)的同時(shí)使競(jìng)爭(zhēng)差異化，避免了因價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的利潤(rùn)率低的問(wèn)題。

近年來(lái)隨著越來(lái)越多的 O2O服務(wù)走進(jìn)人們的生活，涉及到衣食住行這幾個(gè)全民剛需的服務(wù)也受到了消費(fèi)者不同程度的依賴(lài)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，生鮮蔬果作為人們生活的必需品也得到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重視。生鮮O2O領(lǐng)域開(kāi)始獲得越來(lái)越多資本的關(guān)注，大量生鮮O2O平臺(tái)也如雨後春筍般興起。

巨頭入局生鮮O2O中小企業(yè)何去何從

O2O日益火爆不僅創(chuàng)業(yè)者看得出來(lái)，巨頭們自然也看在眼裏，阿里巴巴集團(tuán)2013年就推出了「天貓喵鮮生」，京東更是早在2012年就佈局了「京東生鮮頻道」，像阿里巴巴、京東這類(lèi)綜合性電商平臺(tái)，利用平臺(tái)流量很容易獲得第一批用戶(hù)，去掉中間推廣環(huán)節(jié)，能減少生鮮廠(chǎng)家的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。這在一定程度上利用了自家平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，建立全品類(lèi)生鮮銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和達(dá)標(biāo)的冷鏈供應(yīng)所需要的成本，對(duì)於巨頭來(lái)說(shuō)也是可以承受的。

那麼，中小型生鮮O2O企業(yè)如何才能在巨頭面前成功逆襲呢？

首先，生鮮產(chǎn)品品類(lèi)太多，即使某一個(gè)單品，也有很多類(lèi)型。在這種情況下，如果是全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，將是一個(gè)非常複雜的系統(tǒng)，對(duì)管理運(yùn)營(yíng)能力和成本負(fù)擔(dān)能力要求極高，所以對(duì)於中小型生鮮 O2O企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以利用全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的電商運(yùn)營(yíng)效率低於單品或某細(xì)分品類(lèi)這一點(diǎn)做文章。

其次，一個(gè)大的生鮮電商，動(dòng)輒就是上千的SKU（庫(kù)存量單位），指望運(yùn)營(yíng)者和客服把每個(gè)產(chǎn)品都了解得滾瓜爛熟，不懼消費(fèi)者的疑問(wèn)是很難實(shí)現(xiàn)的；而中小型企業(yè)，尤其是直營(yíng)店鋪，很多情況下客服就是農(nóng)場(chǎng)的一線(xiàn)人員，可以非常精準(zhǔn)和詳細(xì)地回答消費(fèi)者對(duì)於生鮮產(chǎn)品的一系列問(wèn)題，從而優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，增加用戶(hù)忠誠(chéng)度。

為了避免競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，中小型生鮮O2O企業(yè)還應(yīng)該盡量尋找屬於自己的特色小眾市場(chǎng)，比如有機(jī)食品、某地特產(chǎn)，這樣可以在為有特殊消費(fèi)需求的消費(fèi)者服務(wù)的同時(shí)使競(jìng)爭(zhēng)差異化，避免了因價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的利潤(rùn)率低的問(wèn)題。

虧損頻發(fā)行業(yè)存在五大痛點(diǎn)

最新數(shù)據(jù)表明，截止到2015年3月底，全大陸4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有40多家約1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利，收支達(dá)到平衡的企業(yè)也只占4%，餘下的大部分生鮮O2O企業(yè)或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態(tài)。

痛點(diǎn)1.冷鏈供應(yīng)是生鮮O2O公認(rèn)第一難題。

由於生鮮類(lèi)產(chǎn)品本身具有很短的保質(zhì)期，因此需要冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷藏車(chē)輛等保鮮措施。但是自建冷鏈配送的重資產(chǎn)模式，對(duì)中小電商來(lái)說(shuō)在成本上難以承受。以北京一地為例，冷庫(kù)平均租金約在2元（人民幣，下同）/平方米/天，即便是5000平方米的中型倉(cāng)庫(kù)，也意味著每年要付出近400萬(wàn)的租金成本；再加上硬體設(shè)施、人力等因素，每單生鮮品類(lèi)的配送成本要占比30%以上。如果相應(yīng)企業(yè)主營(yíng)目前市面上價(jià)格較低的水果等產(chǎn)品，那幾乎不賺錢(qián)。

除此之外，低成本的冷庫(kù)溫度不可控，生鮮的品質(zhì)又會(huì)受到嚴(yán)重威脅，所以做生鮮電商必備的冷鏈供應(yīng)就意味著燒錢(qián)嚴(yán)重。如果是像京東、順豐優(yōu)選等生鮮電商一樣選擇自建供應(yīng)鏈，則需要強(qiáng)大的資金鏈作為後盾，而且短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

痛點(diǎn)2.非標(biāo)產(chǎn)品+視覺(jué)感觸弱，用戶(hù)體驗(yàn)成難點(diǎn)。

為了吸引用戶(hù)，生鮮產(chǎn)品同樣要求圖片品質(zhì)高、吸引人，展現(xiàn)產(chǎn)品的高自然感、高新鮮度，而實(shí)際用戶(hù)收到的產(chǎn)品卻不可能像圖片展示的那樣，密封的包裝、層層的節(jié)點(diǎn)運(yùn)輸和食材水分流失，這些都使實(shí)物發(fā)生損耗，實(shí)物的現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感、新鮮感等自然大打折扣，實(shí)物和圖片的差距很容易降低用戶(hù)體驗(yàn)。

除此之外，生鮮產(chǎn)品和化妝品、服裝等電商產(chǎn)品不同，比如同一種水果，因?yàn)楫a(chǎn)地和季節(jié)的不同，就會(huì)帶來(lái)味道的不同；而消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程獲得充分的感知和認(rèn)可，相反線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)時(shí)是可以很仔細(xì)地去挑選的。

痛點(diǎn)3.盈利難和品類(lèi)局限性幾成惡性循環(huán)。

早在2013年，生鮮電商剛剛火起來(lái)的時(shí)候，就有業(yè)內(nèi)人士分析指出，生鮮電商具有明顯的局限性，不能覆蓋所有生鮮商品品類(lèi)。因?yàn)樽鳛榉菢?biāo)產(chǎn)品的生鮮產(chǎn)品，除了冷鏈供應(yīng)和極速物流帶來(lái)的高成本之外，其損耗也較大（一般損耗率在25%左右）；若是選擇銷(xiāo)售低端商品，僅物流費(fèi)用這一項(xiàng)成本，電商就難以承受。

經(jīng)測(cè)算，只有客單價(jià)（即每位顧客平均購(gòu)買(mǎi)商品的金額）在200元以上，電商才能保證該單不賠錢(qián)。目前各大電商主要銷(xiāo)售一些高附加值、高價(jià)位的商品，比如進(jìn)口水果、海鮮等。但高額的價(jià)位必然帶來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的減少，僅僅是嘗鮮而非大量購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)訴求也會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)偏低的現(xiàn)狀，且在短期內(nèi)很難改變。

更何況，嘗試銷(xiāo)售全品類(lèi)生鮮商品，需要更多的上游合作夥伴和更高的冷鏈庫(kù)存與配送條件要求，高昂的成本是中小型生鮮電商的噩夢(mèng)。所以銷(xiāo)售高價(jià)位商品——客單價(jià)低——盈利難——不敢銷(xiāo)售全品類(lèi)（尤其是低價(jià)位產(chǎn)品）商品幾乎成了當(dāng)前大部分生鮮O2O企業(yè)難以自拔的泥潭。

痛點(diǎn)4.食品安全也是重中之重。

生鮮產(chǎn)品不僅僅是帶有易損耗特點(diǎn)的非標(biāo)產(chǎn)品，其本質(zhì)更是食品，但凡食品都是很容易產(chǎn)生安全性問(wèn)題的，這就要求生鮮電商必須對(duì)食品安全問(wèn)題負(fù)責(zé)，要進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈控管，更要建立嚴(yán)格的監(jiān)督體系。例如，阿里巴巴要求食品經(jīng)營(yíng)者提供食品生產(chǎn)、衛(wèi)生等許可證；京東要求銷(xiāo)售商提供品牌質(zhì)檢報(bào)告、食品流通許可證等證件。然而，不是巨頭的大量中小型生鮮電商，不要說(shuō)建立完善的食品安全監(jiān)督體系，就連靠譜的冷鏈供應(yīng)和冷凍庫(kù)存乃至冷鏈車(chē)配送都很難做到，生鮮產(chǎn)品的新鮮與品質(zhì)尚且得不到有效保障，食品安全從何談起？

痛點(diǎn)5.不同地區(qū)的習(xí)慣差異讓非標(biāo)生鮮為難。

對(duì)於當(dāng)前的生鮮電商來(lái)說(shuō)，能千辛萬(wàn)苦把商品盡量不臭不爛地送到消費(fèi)者手中，已經(jīng)意味著一次成功的銷(xiāo)售了，然而他們可能沒(méi)想到更大的用戶(hù)痛點(diǎn)就發(fā)生在這時(shí)。

以荔枝為例，有人喜歡收到的時(shí)候新鮮紅豔的，有人喜歡帶葉能多保存幾天；還有人喜歡凍荔枝，果皮黑點(diǎn)沒(méi)關(guān)係，圖的是冰涼清甜的口感。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，非標(biāo)產(chǎn)品之所以難賣(mài)，就是因?yàn)楸娍陔y調(diào)。

水果如此，蔬菜、肉類(lèi)等其他品類(lèi)更是如此。在北京單月能賣(mài)出近3000只冰鮮雞的某生鮮電商，進(jìn)軍華南市場(chǎng)後幾乎一敗塗地，單月銷(xiāo)量銳減至百只，因?yàn)閺V東人「一定要見(jiàn)活的」，甚至還有很多人搞不清楚冷藏雞和冰鮮雞的概念。

生鮮O2O的發(fā)展前景仍然被看好

縱使生鮮O2O有著這樣那樣的痛點(diǎn)，但是生鮮市場(chǎng)需求旺盛，發(fā)展迅速卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。有數(shù)據(jù)顯示，生鮮電子商務(wù)的毛利率平均可達(dá)30%至40%，其中海鮮產(chǎn)品最高，達(dá)到50%以上，凍肉類(lèi)20%至30%，水果次之。

另外，生鮮產(chǎn)品相對(duì)於人們購(gòu)買(mǎi)的頻次來(lái)說(shuō)比較高，而且一旦形成了一定的評(píng)價(jià)等級(jí)，建立了用戶(hù)信任體系，用戶(hù)粘度相當(dāng)高。加之消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的逐漸成熟，而一些有機(jī)食品及進(jìn)口食品的利潤(rùn)空間大，生鮮電商的規(guī)模也在逐步擴(kuò)大。只要能有效解決上述痛點(diǎn)和問(wèn)題，生鮮O2O發(fā)展前景還是非常廣闊的。