李奡+葉楠

國企作為中國經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊扮演著開路先鋒的角色。隨著中國-俄羅斯同江鐵路橋開工，中緬天然氣管道投入運(yùn)營等一批基建、能源、交通、物流項(xiàng)目紛紛啟動，越來越多的國字頭企業(yè)在俄羅斯、印度、馬來西亞等國的工業(yè)園區(qū)落戶?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略下，中國企業(yè)已經(jīng)迎來了拓展海外業(yè)務(wù)的大好時機(jī)。然而，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國國企仍然存在硬實(shí)力與軟實(shí)力不相符，貢獻(xiàn)度與美譽(yù)度不相稱的情況。當(dāng)前，作為影響企業(yè)發(fā)展和國家形象的重要因素，改善國企海外形象在“一帶一路”的大環(huán)境下刻不容緩。

“一帶一路”下加強(qiáng)國企海外形象建設(shè)刻不容緩

“一帶一路”貫穿了亞非歐大陸，連接著活躍的東亞經(jīng)濟(jì)圈和發(fā)達(dá)的歐洲經(jīng)濟(jì)圈。從國際市場來看，“一帶一路”沿線六十多個國家大多為發(fā)展中國家，具有巨大的市場和發(fā)展?jié)摿Γ吧婕叭驅(qū)⒔种娜丝诤腿种坏娜騁DP”。從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大局來看，“一帶一路”作為中國未來十年的重大政策紅利，除了使基建、交通、能源等具體行業(yè)直接受惠，輸出過剩產(chǎn)能之外，還能夠加快西部地區(qū)發(fā)展，減緩對南海航道的過度依賴，促進(jìn)邊疆地區(qū)的穩(wěn)定與繁榮，為中國企業(yè)的海外投資與發(fā)展提供了難得的新機(jī)遇。

這其中，大型國有企業(yè)無疑將在這場中國資本國際化浪潮中發(fā)揮重要作用。數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前進(jìn)入世界500強(qiáng)的國企達(dá)到了47家，“境外投資遍布157個國家，超過了中國非金融類對外直接投資的70%，對外承包工程營業(yè)額占全國總額的50%”。特別是在能源開發(fā)、工程承包、高鐵核電等高端裝備制造業(yè)方面，中國國企具有無可比擬的海外經(jīng)驗(yàn)和國際競爭優(yōu)勢。

對于國企來說，良好的企業(yè)海外形象至關(guān)重要。21世紀(jì)的商業(yè)市場已由單純的商品、價格為主的競爭轉(zhuǎn)向了包括企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌、員工及經(jīng)營者素質(zhì)在內(nèi)的綜合實(shí)力的競爭。企業(yè)形象作為企業(yè)綜合競爭力的核心內(nèi)容和外在表現(xiàn)，直接關(guān)系到消費(fèi)者、社會公眾、當(dāng)?shù)卣酥羾H社會對于企業(yè)的觀感和接受度，并決定了中國國企在海外市場的生存與發(fā)展的空間。

同時國企的地位和作用決定其在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時，還有政治、社會等戰(zhàn)略方面的考量。對海外民眾而言，中國企業(yè)作為他們觀察中國的窗口，是中國國家形象中最直觀的元素。國企海外形象所反映出的中國價值觀、服務(wù)意識、品牌張力和文化魅力是傳播中國形象的最好途徑。所以，一定程度上講，中國企業(yè)是負(fù)責(zé)任的，那么中國就是負(fù)責(zé)任的。

更重要的是，良好的企業(yè)形象能夠展現(xiàn)中國“和而不同”的胸襟與氣魄，減少沿線國家民眾對“一帶一路”政策和對中國企業(yè)的抵制情緒，提高國際社會對這一重要戰(zhàn)略的接受度，有力地反駁“中國威脅論”。反之，如果中國企業(yè)的海外形象長期得不到改善，在一些負(fù)面報(bào)道和惡意鼓吹下，“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)勢必將受到極大的阻撓，甚至演化成多米諾骨牌效應(yīng)直接影響中國崛起的勢頭。

國企海外形象建設(shè)的困境與難題

在中國企業(yè)“走出去”所取得的輝煌成績背后，中國企業(yè)的海外形象認(rèn)可度卻相對偏低，企業(yè)常常在東道國遭遇政策、文化、輿論等多方面的困境。就國企而言，雖然不少企業(yè)在長期的海外投資運(yùn)營過程中積累了經(jīng)驗(yàn)，在海外形象建設(shè)方面攢下了不錯口碑和不少“人氣”，但對國企整體而言，要想打贏這場企業(yè)形象攻堅(jiān)戰(zhàn)依舊任重道遠(yuǎn)。

（一）中國企業(yè)海外形象存在短板

2014年9月，由中國外文局、中國報(bào)道雜志社和國際調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略共同完成的《中國企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告（2014亞太版）》顯示，中國企業(yè)平均得分2.93分（滿分5分），遠(yuǎn)低于德國企業(yè)（3.83分）、日本企業(yè)（3.64分）和美國企業(yè)（3.63分）。與主要發(fā)達(dá)國家的企業(yè)相比，海外民眾對中國企業(yè)整體印象評價仍然偏低。無獨(dú)有偶，以提供咨詢服務(wù)著稱的美國愛德曼公司推出的《2013全球信任度調(diào)查報(bào)告》也顯示，中國企業(yè)的誠信可信度在全球排名偏低，在被調(diào)查的17個國家中僅位列倒數(shù)第三。

且不考慮美國公司調(diào)查的客觀性和科學(xué)性，這個結(jié)果至少為中國企業(yè)在企業(yè)形象建設(shè)方面敲響了警鐘。海外民眾普遍認(rèn)為中國企業(yè)在資金投入和創(chuàng)造就業(yè)上帶來了積極作用，但對當(dāng)?shù)匚幕狈α私?，融入?dāng)?shù)厣鐣闹鲃有圆粔?，在社會公益、培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬藕推髽I(yè)宣傳方面更是捉襟見肘。更有不少民眾擔(dān)心中國企業(yè)的進(jìn)入會打破原有的產(chǎn)業(yè)鏈平衡、破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境和掠奪當(dāng)?shù)啬茉促Y源。比如在“一帶一路”的關(guān)鍵地帶東南亞，中國高鐵的海外建設(shè)就不斷引發(fā)老撾、泰國、緬甸等國民眾的質(zhì)疑和擔(dān)憂，“中國威脅論”的“新聞”甚囂塵上。

（二）中國企業(yè)形象不佳的多方面原因

中國企業(yè)海外形象不佳有多種原因。從企業(yè)自身來說，大多數(shù)國企尚停留在“工程模式”上，注重短期效益而不具備長遠(yuǎn)眼光，對駐在國的市場環(huán)境和文化習(xí)俗的認(rèn)知并不到位，在社會責(zé)任方面的參與度低，也缺乏系統(tǒng)化、日常化的公共關(guān)系管理。加之風(fēng)險(xiǎn)意識不足，宣傳戰(zhàn)略單一，往往有了沖突才開始進(jìn)行公共外交，這使得企業(yè)形象很難在當(dāng)?shù)氐玫礁纳?。從宏觀層面上看，當(dāng)前中國與發(fā)展中國家的合作模式主要是輸出廉價消費(fèi)品和進(jìn)行工程建設(shè)，從而獲取能源礦產(chǎn)資源，這種模式的發(fā)展?jié)摿τ邢?，也越來越不受歡迎。

如曾任駐哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦等中亞國家大使的姚培生所說，“我國企業(yè)在快速推進(jìn)‘走出去過程中過于粗放，在一些國家留下負(fù)面印象”。以吉爾吉斯斯坦為例，部分中國企業(yè)利用混亂的社會局勢和當(dāng)?shù)胤陕┒粗\取暴利，與當(dāng)?shù)孛癖姷臎_突頻發(fā)，抹黑了中國企業(yè)的海外形象。加之西方媒體對中國的關(guān)注習(xí)慣于停留在負(fù)面消息上，中國產(chǎn)品粗制濫造、中國企業(yè)一味攫取的刻板印象在海外公眾心目中短時期內(nèi)難以消除。中國國企在海外的形象也難免受到影響，往往“捎帶”被貼上“負(fù)面”標(biāo)簽。

（三）“一帶一路”下重塑企業(yè)形象的難題與挑戰(zhàn)

“一帶一路”涵蓋六十多個國家，地域遼闊，環(huán)境復(fù)雜，不同國家和地區(qū)在地理環(huán)境、社會秩序、民族宗教等方面差異很大。中亞地區(qū)是打通歐亞大陸橋的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，中亞五國作為上合組織成員國，與中國之間合作頻繁，但迄今仍存在較多分歧。中東地區(qū)，作為“一帶”中線的關(guān)鍵地帶和中國構(gòu)建能源安全的重點(diǎn)地區(qū)，政治環(huán)境不穩(wěn)定，因邊界、能源、宗教等問題爆發(fā)的沖突不斷。而東南亞地區(qū)，既是“一帶”南線所覆蓋的領(lǐng)域，又是“一路”的必經(jīng)之地，復(fù)雜的歷史問題和地緣政治使之對華合作態(tài)度各異。“領(lǐng)海主權(quán)問題、貿(mào)易發(fā)展失衡、越南等國的小國心態(tài)，以及西方背景非政府組織的輿論操縱”等原因使得我國企業(yè)在“走出去”時面臨較大難題，客觀上為國企塑造良好的企業(yè)形象制造了障礙。

同時，這些沿線國家基本上都為發(fā)展中國家，存在政府效能低、投資環(huán)境差、社會動亂多、政策變動大等嚴(yán)重影響國企海外投資的狀況。例如，斯里蘭卡前總理馬欣達(dá)·拉賈帕克薩與中國政府關(guān)系密切，將數(shù)個大型基建項(xiàng)目交由中國國企，而今年1月新總理西里塞納上任后卻叫停了港口施工，并重新審查中方投資項(xiàng)目是否存在腐敗行為。工程的延誤為企業(yè)造成了不小的負(fù)擔(dān)。一些國家和地區(qū)甚至存在先“釣魚招商”而后“恣意妄為”的情況，為國企的海外業(yè)務(wù)造成了不少的經(jīng)濟(jì)損失，也使得企業(yè)難以顧及海外形象建設(shè)。

此外，“一帶一路”政策下，中國在沿線國家的投資項(xiàng)目多集中在基礎(chǔ)設(shè)施、能源開發(fā)等領(lǐng)域，工程投資大、耗時長、牽涉廣、影響深，與西方國家先從事關(guān)民生問題的小項(xiàng)目入手然后再循序漸進(jìn)開展大項(xiàng)目的海外投資方式不同，容易讓當(dāng)?shù)孛癖娋唾Y源和環(huán)境問題產(chǎn)生誤解。企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)貜囊婚_始就遭遇了抵觸情緒，再去樹立良好的企業(yè)形象就難上加難。

怎樣建設(shè)國企海外形象

中國正在走和平崛起之路，仍然處在可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，這對“柔性手段和軟實(shí)力的要求更高，國家形象、企業(yè)海外形象的重要性進(jìn)一步凸顯”。然而，面對經(jīng)濟(jì)全球化下的規(guī)則變局和高標(biāo)準(zhǔn)自由貿(mào)易區(qū)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，針對“一帶一路”沿線各國的復(fù)雜國情，中國國企“走出去”必須“內(nèi)”、“外”兼修，加強(qiáng)企業(yè)海外形象建設(shè)，使產(chǎn)品和服務(wù)贏得更廣泛的認(rèn)同和稱贊。

（一）“內(nèi)”化于心

1.企業(yè)產(chǎn)品品牌化

品牌是企業(yè)知名度的集中體現(xiàn)，企業(yè)是否擁有國際知名品牌，已成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓國際市場的重要手段。因而國企塑造海外形象的首要任務(wù)就是通過優(yōu)質(zhì)工程、服務(wù)和產(chǎn)品打造具有影響力的品牌。企業(yè)拓展海外業(yè)務(wù)在充分考慮經(jīng)濟(jì)效益和投資回報(bào)率的同時，要樹立“質(zhì)量第一、品牌至上”的理念，要通過自身的研發(fā)創(chuàng)新打造亮點(diǎn)品牌，提升品牌辨識度，在保持有普適性的核心理念的同時靈活變通具體的呈現(xiàn)方式，將其與所在地區(qū)的文化內(nèi)核相融合，讓不同文化背景下的消費(fèi)者都能記住、認(rèn)同、喜愛中國品牌。今年商務(wù)部即將啟動的“中國制造”海外形象維護(hù)“清風(fēng)”行動，針對出口非洲、拉美和“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的重點(diǎn)商品和領(lǐng)域進(jìn)行假冒商品的整治，實(shí)際也是矯正國外的“中國制造”偏見，幫助企業(yè)重塑品牌形象的重要舉措。

2.企業(yè)管理全球化

中國國企的“國有身份”標(biāo)簽讓人忌憚，也給企業(yè)進(jìn)入海外市場帶來了政治風(fēng)險(xiǎn)和客觀難度。必要時國企應(yīng)淡化“國”的背景，強(qiáng)調(diào)全球化議題下“企”的概念，明確企業(yè)在國際市場中的跨國公司身份。這也要求中國國企遵照國際通行的商業(yè)倫理和規(guī)則，調(diào)整經(jīng)營理念和管理方式，根據(jù)所在國的具體國情而有所調(diào)整。20世紀(jì)80年代日裔美國學(xué)者威廉·大內(nèi)提出了“Z理論”，指出美國在日本的企業(yè)因按照美國方式管理而效率很低，所以建議美國企業(yè)學(xué)習(xí)日本企業(yè)，建立日美結(jié)合型的新模式。所以，中國國企在管理上實(shí)行徹底的中國模式或是完全放權(quán)給當(dāng)?shù)亟?jīng)營者都是不恰當(dāng)?shù)摹１热缭诰挼?，上層領(lǐng)導(dǎo)和社會精英接受過西方教育，推崇歐美文化和發(fā)展理念。政府與歐美等國合作較多，西方媒體和NGO也長期深入開展工作，那么效仿西方的經(jīng)營方式就更易被民眾接受。

3.企業(yè)領(lǐng)袖精英化

企業(yè)領(lǐng)袖是企業(yè)天然的代言人，企業(yè)管理層是展現(xiàn)企業(yè)文化、輸出企業(yè)形象的重要窗口。中國國企在海外的管理者大多業(yè)務(wù)能力出眾，也具備吃苦耐勞的良好品質(zhì)，但缺少職業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)代氣質(zhì)和國際眼光。想要充分發(fā)揮企業(yè)的綜合實(shí)力就要培養(yǎng)一批有領(lǐng)袖氣質(zhì)和人格魅力，能夠游刃有余融入當(dāng)?shù)氐墓芾砭?。日本豐田公司為了讓海外員工盡快融入當(dāng)?shù)厣鐣髥T工分散居住生活在當(dāng)?shù)厝说沫h(huán)境中，避免扎堆兒。而中國企業(yè)在海外出于管理和安全的考慮，往往集中安排住宿，在當(dāng)?shù)亟ⅰ爸袊濉保蟹絾T工也較少參與當(dāng)?shù)厣缛荷?，某種程度來說很難融入當(dāng)?shù)厣鐣?。因此，國企要加?qiáng)對海外中方員工特別是管理階層的培訓(xùn)，使其在推進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)的同時能迅速融入當(dāng)?shù)厣?，與所在國的政界、商界、新聞界人士打成一片，成為展示企業(yè)形象的窗口之一。

（二）“外”化于形

中國國企加強(qiáng)海外形象建設(shè)，對內(nèi)以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和先進(jìn)管理創(chuàng)建企業(yè)核心品牌，對外則需在區(qū)域戰(zhàn)略、社會責(zé)任和公共關(guān)系上轉(zhuǎn)變觀念，逐個突破。

1.因地制宜：制定科學(xué)的區(qū)域戰(zhàn)略

“此之甘飴，彼之砒霜?！逼髽I(yè)在形象建設(shè)上要充分考慮他國的文化背景，避免中國式的“一廂情愿”。中國與“一帶一路”沿線國家在制度和文化上存在較大的差異，如果國企在投資施工前期調(diào)研不充分，項(xiàng)目上馬后就容易遭遇到各種法律困境和社會問題。進(jìn)入異國之后，企業(yè)有時也因?yàn)檫^于想傳遞中國文化，而忽略了與所在地文化的對接問題，導(dǎo)致項(xiàng)目推進(jìn)舉步維艱。這需要國企承認(rèn)差異存在的合理性，深入分析所在國的政策、法律、習(xí)俗和社會狀況，對癥下藥，切實(shí)根據(jù)不同國家不同地區(qū)不同行業(yè)的特殊性，因地制宜地開展企業(yè)形象建設(shè)。比如“一帶一路”沿線國家的居民中穆斯林較多，企業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營時就應(yīng)充分考慮到穆斯林文化現(xiàn)狀，尊重當(dāng)?shù)厝说淖诮绦叛?，齋戒期間避免在本土員工面前吃飯喝水等。成敗在于戰(zhàn)略準(zhǔn)確，更在于細(xì)節(jié)得當(dāng)。

2.守正出奇：履行好企業(yè)社會責(zé)任

履行企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)形象的有效傳播方式。當(dāng)前，許多企業(yè)對社會責(zé)任的認(rèn)識還停留在建學(xué)校、建醫(yī)院等公益捐贈上，沒有考慮到保護(hù)環(huán)境和生態(tài)多樣性、增加就業(yè)機(jī)會、進(jìn)行技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)培訓(xùn)、加強(qiáng)與公眾和社區(qū)互動的重要意義。在東南亞地區(qū)，有的企業(yè)甚至直接捐贈物資給當(dāng)?shù)卣?，缺少與社區(qū)和民眾的接觸，致使受益民眾對企業(yè)一無所知。國企在承擔(dān)社會責(zé)任方面應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，在公益性、實(shí)用性、靈活性、互動性上下功夫。比如中國銀行在悉尼大學(xué)等海外高校設(shè)置了獎學(xué)金，以綠色贊助商身份贊助了聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署舉辦的可持續(xù)金融全球峰會，在2014年中法建交50周年之際捐款修繕戴高樂故居，用多種方式樹立了良好的企業(yè)形象；中石油在緬甸贊助譯制了首部緬語配音的中國電視劇，同樣受到了緬甸民眾的歡迎。

3.借力打力：加強(qiáng)企業(yè)公關(guān)與宣傳

中國企業(yè)在海外常?！吧僬f多做”，以至于出現(xiàn)“住在中國捐贈的房子里反對中國”的現(xiàn)象。國外媒體對中國企業(yè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)的關(guān)注遠(yuǎn)超過管理水平、社會責(zé)任等其他維度，使得國企海外形象單薄片面，常常被貼上“暴發(fā)戶”“攫取者”的標(biāo)簽。國企海外形象建設(shè)離不開良好的輿論環(huán)境，企業(yè)要敢于和善于同媒體打交道。在日常建設(shè)中，要強(qiáng)化企業(yè)員工的宣傳意識，以當(dāng)?shù)孛癖娛煜さ姆绞酵扑托畔?，獲取海外受眾對中國企業(yè)的好感度；遇到突發(fā)事件時，要公開、及時、主動地發(fā)布信息，回應(yīng)社會關(guān)切，做好輿論引導(dǎo)。比如中國交建2011年承建了塞爾維亞的澤蒙—博爾查大橋工程，由于政治環(huán)境和西方媒體的歪曲報(bào)道，民間一度出現(xiàn)了“中國修橋人跑了”的謠言。面對這種情況，中國交建團(tuán)隊(duì)建立了英語和塞語的雙語網(wǎng)站，更新工程動態(tài)；邀請國內(nèi)外多個媒體進(jìn)行現(xiàn)場考察；舉辦定址招待會，并邀請社會各界參加；安裝視頻監(jiān)控系統(tǒng)，并接入互聯(lián)網(wǎng)，供公眾了解項(xiàng)目動態(tài)。這一系列舉措最終取得了良好的輿論效果。

（三）“合”力出擊

中國國企在海外開展業(yè)務(wù)時基本上都是散兵游勇，單打獨(dú)斗，資源利用不充分，也缺乏國家層面的協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，有時候同一項(xiàng)目還存在多個企業(yè)之間惡性競爭問題，降低了項(xiàng)目的整體收益。因而，國企在“一帶一路”政策下進(jìn)行海外形象建設(shè)時，一方面要統(tǒng)籌市場營銷、品牌管理、公共關(guān)系、對外合作、新聞宣傳等多個部門的資源，上下“通氣”，步調(diào)一致，建立起企業(yè)海外形象塑造的常態(tài)化協(xié)調(diào)機(jī)制；另一方面，要與當(dāng)?shù)卣?、商學(xué)界精英、社會公眾、NGO組織、國內(nèi)外媒體搭建好話語同盟，綜合利用第三方的傳播力量，并積極聯(lián)合同一地區(qū)的其他中國企業(yè)合力出擊。例如中緬原油管道工程曾經(jīng)被反華勢力詬病環(huán)境問題，后來中石油和緬甸政府協(xié)商找到國際第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行環(huán)境評估，最終得出“項(xiàng)目對環(huán)境保護(hù)到位”的結(jié)論，使工程順利進(jìn)行。

“一帶一路”政策的背后蘊(yùn)含著中國大國戰(zhàn)略的發(fā)展愿景，意義重大，影響深遠(yuǎn)。隨著“一帶一路”頂層設(shè)計(jì)的日臻完善，“中國制造”將隨著中國企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入海外市場，參與全球競爭。在這過程中，中國企業(yè)海外形象的改善和提升，既需要來自國家層面的幫助與支持，也需要企業(yè)自身去投入更大的努力。國企要有中國精神、異國視野和國際表達(dá)，用心講好中國故事，用情營造發(fā)展環(huán)境，探索出利益與形象相得益彰的平衡點(diǎn)，遞出一張含金量高的國企名片。