張兆東

【摘 要】在新媒體蓬勃發(fā)展的狀況下，廣播媒體備受沖擊，收聽率在下降、廣告的市場份額在縮水，這是眾所周知的事實。面對這種境遇，廣播媒體為了生存和發(fā)展，必須要提升自身的素養(yǎng)，強化自身的符號形象。因而，廣播媒體要怎樣去揚長避短呢？本文通過對廣播媒體的看家品牌特征：主持人、節(jié)目、大型活動等的品牌價值塑造方面的闡述，說明了在當今媒體競爭中，廣播媒體在媒體融合背景下能夠堅守的可以制勝的法寶，同時也樹立了廣播人勇敢面對競爭與發(fā)展問題的信心。

【關鍵詞】品牌價值 媒體融合 廣播

在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，廣播媒體要想在競爭中立于不敗之地，獲得持久發(fā)展，品牌仍是其制勝的武器。就新媒體而言，其載體是新的、快捷的傳播平臺，而就廣播媒體而言，載體是稱王的內(nèi)容，而品牌是廣播媒體永遠不能放棄且必須堅實打造的生存和發(fā)展的重要支點。所以，廣播頻率的品牌價值既是傳統(tǒng)媒體的符號，更是在媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的制勝法寶。

一、品牌節(jié)目的價值

對廣播頻率來說，節(jié)目就是產(chǎn)品，而品牌節(jié)目就是產(chǎn)品中的精品，品牌節(jié)目的作用在于提升頻率的社會影響力，凝固聽眾的忠誠度，創(chuàng)造經(jīng)濟效益。因此，一定意義上講，廣播頻率影響力有多大，在于一個頻率的品牌節(jié)目的多少。在媒體融合的環(huán)境中，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，關鍵也在于傳統(tǒng)媒體節(jié)目內(nèi)容的吸引力，品牌節(jié)目也絕對是新媒體爭相吸收的。

一個好的節(jié)目，其生產(chǎn)各環(huán)節(jié)須具備高度專業(yè)性，必須在投資、生產(chǎn)、推廣、營銷等內(nèi)外方方面面完全以市場化為內(nèi)核和驅動力，遵守其內(nèi)在法則。如遼寧廣播電視臺交通廣播的《新聞麻辣燙》《阿寶龍哥路路通》，經(jīng)濟廣播的《心有千千結》，文藝廣播的《紀實書場》等節(jié)目都是各廣播頻率精心打造出來的品牌節(jié)目，在全省乃至全國都有很高的知名度，受到廣大聽眾的喜愛，成為頻率品牌的形象代表。同時，這些節(jié)目在新媒體上的影響力也是巨大的。正是由于這些名牌欄目，才使它們所在的廣播頻率在聽眾中產(chǎn)生極大的影響，頻率的社會效益和經(jīng)濟效益不斷提升。

所以，品牌節(jié)目既是頻率發(fā)展的核心，又是廣播媒體力克眾多競爭對手、贏取源源不斷的廣告客戶的“殺手锏”。打造一個品牌節(jié)目就像生產(chǎn)一個品牌產(chǎn)品一樣，必須建立一條嚴格規(guī)范的生產(chǎn)工藝流程，來確保欄目質量的穩(wěn)定性，必須通過欄目的設計、包裝與推廣來強化欄目的吸引力，擴大欄目的影響力，必須建立科學規(guī)范的節(jié)目評估體系，來衡量欄目質量的常態(tài)性。

二、品牌主持人的價值

符號學對于研究傳播現(xiàn)象與規(guī)律具有重要意義，其將紛繁復雜的傳播現(xiàn)象簡化為用某種符號去傳播某種意義，即用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的行為。例如，“梅花”兩個字可看作象征，其字面意義是指一種植物，又因為梅花無論怎樣嚴寒怎樣冷酷，它都會傲然開放，人們又賦予了梅花一定的聯(lián)想意義，即表示堅毅高尚的品格。對于廣播而言，主持人既是符號又是靈魂，是連接聽眾最直接、最能溝通情感的橋梁，是廣播節(jié)目最積極、最能傳情達意的主導人物，是廣播頻率的名片和形象窗口。

品牌主持人，顧名思義就是明星主持人。在媒體激烈競爭的新形勢下，能否打造出聲名遠播的名主持人，無疑對廣播媒體的品牌建設一定程度上起著決定性的作用。明星主持人與名牌節(jié)目是相輔相成的，名主持人必須要有品牌節(jié)目做支撐，全力打造品牌節(jié)目，就有機會培養(yǎng)出品牌主持人。要打造品牌主持人，首先要打破傳統(tǒng)的“人怕出名”的舊觀念，樹立人才資源是第一資源的觀念，建立起一整套打造明星主持人的考核激勵機制，使他們因話筒而流光溢彩，功成名就，充分發(fā)揮出主持人的品牌效應和號召力，從而使廣播因為品牌主持人而名聲顯赫。

品牌主持人還需要包裝，廣播頻率還要利用一切機會培養(yǎng)、推介、宣傳自己的名主持，讓他們成為在社會上有廣泛影響的明星。評選聽眾最喜愛的十佳主持人、聽友見面會、報告會、社會公益活動、時尚發(fā)布會、新媒體開設專欄等都是包裝名牌主持人的手段。必要的時候要成立品牌主持人工作室，要匹配團隊，為打造出品牌主持人，形成合力，帶動整個頻率的知名度和影響力的提升。

三、品牌大型活動的價值

大型活動向來都是廣播頻率與聽眾溝通親密感情最直接和有效的方法。品牌活動更是成為一個媒體的可識別符號，被大眾所接受，帶來巨大的經(jīng)濟效益，例如，提起《中國好聲音》馬上想到的是浙江衛(wèi)視一樣。和電視不同的是，廣播是聲音藝術，聽眾若想真正了解廣播，了解主持人，僅有聽覺沖擊還是遠遠不夠的，要提高專業(yè)頻率的影響，不僅要辦讓人聽得見、喜愛聽的廣播，更要讓聽眾親眼看到廣播的神秘。因此，通過舉辦大型活動，讓主持人走進聽眾中間，與聽眾真正互動起來，對加深聽眾的忠誠度、打造廣播頻率品牌、展現(xiàn)廣播頻率形象、真正提升廣播頻率的影響力將起到積極作用。

從傳播學的角度來看，作為廣播節(jié)目的延伸——大型活動同樣要具備人文化，主要體現(xiàn)在聽眾本位傳播觀的確立，要強化對聽眾的服務意識，以聽眾為本，尊重聽眾的心理與審美需求。廣播頻率每年舉辦的活動很多，進社區(qū)的、見面會的、各種評選的，那么如何讓這些豐富多彩的戶外活動形成品牌，使廣播頻率形成更大的影響力，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益呢？特色和規(guī)模應該是打造品牌大型活動要著力做到的。例如，遼寧經(jīng)濟廣播的頻率符號是“經(jīng)濟”，要舉辦的大型活動自然也要從“經(jīng)濟”上做文章，形成本頻率獨有的活動符號，讓聽眾和參與者印象深刻，形成較大的影響。近幾年，遼寧經(jīng)濟廣播就是利用“經(jīng)濟”這一獨有的頻率符號，成功舉辦了《沈陽經(jīng)濟區(qū)獲批國家級發(fā)展平臺一周年高峰論壇》和《東北振興新論壇》暨“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”創(chuàng)新型中小企業(yè)聯(lián)合采訪系列活動等大型活動，在政府和企業(yè)界引起強烈的反響，受到各界的一致好評，如今，經(jīng)濟論壇已經(jīng)成為遼寧經(jīng)濟廣播的品牌活動，擴大了頻率的影響力和知名度。2014年7月27日—8月末，遼寧經(jīng)濟廣播在沈陽市繁華商業(yè)區(qū)和廣場連續(xù)舉辦了六場大型聽友見面會，主持人與熱心聽眾面對面，現(xiàn)場互動。六場見面會形成了規(guī)模，輻射聽眾達到三萬多人，樹立了活動的品牌形象，全面提升了頻率的影響力。同時，大型活動與商家合作，把商品和形象廣告有機地植入到活動中，便會形成良好的經(jīng)濟效益，也會為品牌活動注入生命力，長久地舉辦下去，形成良性循環(huán)。

同時，品牌大型活動和品牌節(jié)目主持人相結合，會有力地形成相互助推之勢，達到相互爭輝的效果。主持人是大型活動的關鍵要素，貫穿活動始終。品牌大型活動使用的品牌節(jié)目主持人就更應該具有一定的搞笑素養(yǎng)，還要具有控場、調(diào)度、把握節(jié)奏的能力，最重要的是具有親和力，考慮到嘉賓和觀眾的心理需求。例如，浙江衛(wèi)視的品牌大型活動節(jié)目《中國好聲音》的主持人華少，往往以巧妙、機智的語言，將復雜、艱澀的問題轉化為輕松、有趣的對話，有利地烘托出活動的精彩橋段。因而，在大型活動中，品牌活動可以鍛煉出好的品牌主持人，同樣，品牌主持人也可以塑造出好的品牌活動，相得益彰。

四、新媒體的品牌價值

如今是新媒體蓬勃發(fā)展的時代，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊也是有目共睹的現(xiàn)實。對于廣播媒體而言，與新媒體融合既是應對競爭又是自我發(fā)展的必由之路?；谌诤媳尘跋?，形成的廣播新媒體仍然可創(chuàng)造品牌價值，并且有著旺盛的生命力。廣播媒體的優(yōu)勢是內(nèi)容生產(chǎn)者，這對于具有平臺優(yōu)勢的新媒體而言是短板和缺陷。因而，廣播媒體只要搭上新媒體傳播平臺，就猶如插上騰飛的翅膀，會迎來新的發(fā)展機遇。如今，廣播媒體的官方微博、微信，喜馬拉雅、蜻蜓FM、阿基米德等收聽客戶端已經(jīng)有廣播優(yōu)勢節(jié)目的一席之地，而且正在形成品牌影響力。

綜上，包括媒體融合背景下的任何時期，品牌對于廣播而言，永遠是生存發(fā)展的基石和大計，只有在頻率的運營中，牢固樹立品牌意識，用品牌建設的標準去衡量節(jié)目、活動、新媒體等設計和規(guī)劃，那么廣播媒體就會得到長足發(fā)展，在競爭中獲得勝利。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）

【參考文獻】

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