吳紅霞

【摘要】當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興傳播平臺已成為新聞競爭的主戰(zhàn)場，同時也是黨的輿論工作的新陣地。截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億。新興媒體的裂變式發(fā)展給新聞宣傳工作帶來全方位、深層次的影響。隨著國家《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺，媒體融合發(fā)展已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。本文結(jié)合基層廣播電視臺發(fā)展現(xiàn)狀，對市級臺媒體融合發(fā)展中的困境和出路作淺略探討。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；發(fā)展現(xiàn)狀；創(chuàng)新路徑

媒體融合，是把報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。媒體融合是互聯(lián)信息時代背景下的有機整合，它通過信息采集渠道和傳播通道的多元化，來提升新聞報道的質(zhì)量和深度。傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間只有實現(xiàn)優(yōu)勢互補，彼此融合，才能彌補單一媒體自身存在的缺陷，形成傳播市場的強大合力。

一、新興媒體崛起對傳統(tǒng)廣電媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)

根據(jù)美國學(xué)者布雷德利測算：同一個新聞選題，報紙、廣播、電視的前期采訪成本比例大約是1：1.8：3.5，電視采訪成本高于報紙三倍還要多，電視采訪的高成本使其在信息傳播過程中絕對性價比并不具備優(yōu)勢。廣播成本雖然相對較低，然而它處在被報紙和電視雙重擠壓的尷尬境地，影響力和傳播力越來越弱化。與此相反，新媒體因為借助網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的運用，不僅大大降低了信息傳播的成本，還迅速地提升了新聞傳播的效率和效果，這對傳統(tǒng)廣電媒體發(fā)展帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)廣播電視媒體的輿論影響力減弱

新媒體的出現(xiàn)和受眾閱讀習(xí)慣的改變，導(dǎo)致廣播電視受眾規(guī)模逐年下降。首先是傳播速度落后于新媒體。傳統(tǒng)廣電媒體通常需要經(jīng)過采訪、編輯、播音、制作、審看等若干環(huán)節(jié)，才能把新聞發(fā)布出去，而新媒體幾乎使受眾在第一時間就獲得第一手信息。其次是廣播電視媒體單向線性傳播、互動性不強。正如我們常說“我拍你看”“拍誰誰看”“誰采誰看”。而網(wǎng)絡(luò)新媒體為受眾提供了互動的場所，“人人都有麥克風(fēng)，個個都是通訊社”，大家第一時間自由表達(dá)觀點，利用新媒體隨時發(fā)布信息，快捷、海量、互動的優(yōu)勢讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。

（二）傳統(tǒng)廣播電視媒體市場占有率下降

互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)手機的應(yīng)用使得信息傳播打破了時空障礙，網(wǎng)民通過微博微信等新媒體實現(xiàn)了在全球任何時間、任何地點的瞬時直播，從而實現(xiàn)了傳播效果的最大化。新媒體交互性與開放性以及輿論影響力日漸增強，導(dǎo)致依賴“眼球經(jīng)濟”的廣電媒體市場份額逐漸下降，甚至出現(xiàn)收入斷崖式負(fù)增長。相關(guān)報告顯示：2015年中國傳統(tǒng)媒體廣告全線下降，廣告市場下降幅度在7.2%左右，而新媒體廣告卻保持著穩(wěn)健增長。市場份額下降，經(jīng)營收入銳減，這都給市級廣播電視臺未來的生存發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。

二、新形勢下地方廣電媒體融合發(fā)展面臨的困境

擴大主流媒體傳播范圍，占領(lǐng)新興輿論陣地，構(gòu)建融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，已成為當(dāng)前廣播電視工作者面臨的重大課題。然而目前市級臺還存在很多不適應(yīng)媒體融合發(fā)展、嚴(yán)重束縛媒體生產(chǎn)力的思想觀念和體制機制障礙。

（一）固步自封，投入不足

雖然媒體融合發(fā)展已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，但對于大部分市級臺廣播電視從業(yè)人員來說，依然還保持著過去的慣性思維定勢，欄目和節(jié)目始終沒有跳出傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)范圍和運作模式，忽視市場需求與用戶體驗。媒體融合發(fā)展需要投入，培育回報周期也相對較長。沒有相應(yīng)的人力物力財力投入，在媒體融合方面只是簡單地開個微博微信號，若不及時推廣與更新內(nèi)容，最終可能成為“僵尸賬號”，成為急功近利迎合潮流最終又食之無味的“雞肋”看點。

（二）人才匱乏，管理落后

在媒體融合發(fā)展過程中，市級廣播電視臺普遍面臨著新媒體人才嚴(yán)重匱乏、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)骨干頻頻流失、一線缺口大、二線冗員多、能干事的人引進(jìn)不易留住也難的困境。由于傳統(tǒng)媒體與新興媒體運行規(guī)律和傳播規(guī)律不同，已有新聞采編人員普遍遭遇“本領(lǐng)恐慌”。而一些市級臺管理較為落后，行政化、機關(guān)化色彩較濃，業(yè)務(wù)考評和薪酬激勵上并沒有完全形成“能者上、庸者下”的機制，加之體制內(nèi)長期存在吃“大鍋飯”現(xiàn)象，有時造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的“逆向淘汰”機制，磨滅了員工能力提升和創(chuàng)新創(chuàng)造的源動力。缺乏人才或者不能科學(xué)充分使用好人才，市級臺的媒體融合發(fā)展只能是紙上談兵。

（三）經(jīng)營疲軟，創(chuàng)新乏力

傳統(tǒng)媒體競爭白熱化和新媒體的異軍突起對市級臺發(fā)展空間造成嚴(yán)重擠壓，很多市級臺連續(xù)五年甚至更長時間收入呈現(xiàn)負(fù)增長，事業(yè)運轉(zhuǎn)和日常開支舉步維艱。市級廣電臺要發(fā)展，除了政府財政“扶上馬送一程”及時輸血之外，更重要的是通過深化市級臺內(nèi)部體制機制改革，充分激發(fā)每一名職工愛崗敬業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造的動力和活力，進(jìn)而恢復(fù)和提高整個組織自我造血功能，才能實現(xiàn)媒體深度融合和可持續(xù)發(fā)展。

三、推動地方廣電媒體和新媒體融合發(fā)展的路徑

媒體邊界正在消失，用戶需求多元善變，新聞表達(dá)形態(tài)各異，社交傳播成為常態(tài)……媒體正在經(jīng)歷的這場全產(chǎn)業(yè)鏈變革比以往任何時候都要復(fù)雜?，F(xiàn)在“兩微一端”幾乎已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)配置。據(jù)統(tǒng)計，2015年以來從中央到地方，新聞媒體客戶端遍地開花，與此同時，一批過去有影響的傳統(tǒng)報刊相繼停辦。舊平臺消失和新平臺產(chǎn)生是媒體融合的必然結(jié)果。媒體融合有退有進(jìn)，融的是理念思路，合的是內(nèi)容技術(shù)，求的是用戶體驗，最終要實現(xiàn)的是無時不在、無處不在、無所不能的有效傳播。

（一）積極拓展媒體融合發(fā)展的平臺渠道

目前市級廣電媒體融合發(fā)展剛剛起步，受人員配備、硬件設(shè)施等限制，廣電網(wǎng)站信息量小、內(nèi)容更新慢、點擊率低，甚至不如本土民間網(wǎng)站受歡迎受關(guān)注。在媒體融合發(fā)展中，首先，市級臺要適應(yīng)當(dāng)下受眾閱讀習(xí)慣，科學(xué)合理設(shè)計建設(shè)好自己的廣電新聞網(wǎng)站，使之成為本地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的“排頭兵”和展示對外形象的新窗口。其次，要建立官方微博微信，及時傳播政策主張，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，同時加快布局移動客戶端、手機網(wǎng)站、手機電視、微視頻、微電影等移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。第三，廣播電視各欄目要借力商業(yè)網(wǎng)站微博、微信等傳播平臺，強化互動，占領(lǐng)輿論新陣地，有效擴大覆蓋面。

（二）建立與完善媒體融合發(fā)展的體制機制

首先要消除制度障礙，通過對組織機構(gòu)及工作流程的重組調(diào)整完善，建立內(nèi)容生產(chǎn)流程的組織架構(gòu)一體化以及“新聞中央廚房”采編流程一體化，形成團隊工作的整體合力。其次是建立綜合的支持全媒體要素的多媒體采編平臺和統(tǒng)一的全媒體數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)內(nèi)容集約化生產(chǎn)、產(chǎn)品多層次開發(fā)、新聞多渠道發(fā)布、話題多平臺互動、資料多領(lǐng)域共享。第三是創(chuàng)新媒體的經(jīng)營管理體制，吸引社會力量參與媒體融合項目的技術(shù)研發(fā)和市場開拓，構(gòu)建完善媒體融合狀態(tài)下的新聞采編和經(jīng)營創(chuàng)收一體化管理模式。另外還要通過一系列體制機制的創(chuàng)新和激勵制度的建立，推動市級廣播電視媒體融合發(fā)展逐步深入。

（三）培養(yǎng)打造媒體融合發(fā)展的精干隊伍

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的重要歷史階段，我們必須樹立終身學(xué)習(xí)的理念，著力解決“本領(lǐng)恐慌”的危機，著力打造媒體融合發(fā)展的精干隊伍。媒體融合意味著新聞從業(yè)者信息獲取方式的改變，意味著采訪報道方式和新聞發(fā)布方式的改變。要通過選拔引進(jìn)優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)提升記者駕馭新媒體的綜合能力。要強化互聯(lián)網(wǎng)思維和全媒體理念，讓全體采編人員熟練掌握微博、微信等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，學(xué)會對一個新聞主題進(jìn)行立體式、分層次、多角度的快速有效處理，通過消息、視頻、圖片、微博評論等各種新聞表現(xiàn)形式，形成各具特色的新聞信息產(chǎn)品，滿足不同受眾需求，使一次信息采集以最低成本產(chǎn)生最大效益。

（四）突出內(nèi)容優(yōu)勢和服務(wù)特色贏得先機

隨著客戶端和公眾號的增多，如何確保新媒體持續(xù)贏得用戶關(guān)注才是制勝之道。媒體融合的目標(biāo)是把受眾變成用戶，以用戶的粘性贏得市場份額和發(fā)展先機，這當(dāng)中“內(nèi)容為王”依然不過時。互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和專業(yè)信息仍然是稀缺資源。新媒體需要的不是單一新聞報道的內(nèi)容，而是用戶深度參與互動的內(nèi)容，是突出服務(wù)特色符合互聯(lián)網(wǎng)特點的內(nèi)容，是形式手段業(yè)態(tài)渠道一體捆綁嵌入打造的內(nèi)容。媒體融合絕不是新媒體和傳統(tǒng)媒體“各干各事”“兩張皮”，而是“你中有我、我中有你”，努力做到新聞產(chǎn)品化、產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)特色化、受眾用戶化。

（五）強化內(nèi)容優(yōu)勢和技術(shù)支撐雙輪驅(qū)動

在媒體融合發(fā)展中，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本。但是沒有技術(shù)的支撐，內(nèi)容傳播無法到達(dá)終端用戶，也就失去了內(nèi)容生產(chǎn)的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的歷程充分表明，任何一次信息傳播的躍進(jìn)都是由技術(shù)驅(qū)動的，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新在提高效率、服務(wù)受眾上帶來了巨大進(jìn)步。不重視技術(shù)創(chuàng)新，采用生產(chǎn)效率低下的人海戰(zhàn)術(shù)，不可能在媒體融合中有所突破，而善于運用新技術(shù)則會大大降低新聞采編播制各環(huán)節(jié)的機會成本、時間成本、設(shè)備成本、人力成本和管理成本?，F(xiàn)在受眾的閱讀習(xí)慣和閱讀場景因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用而被改變了，所以要強調(diào)內(nèi)容優(yōu)勢和技術(shù)支撐的雙輪驅(qū)動，否則媒體的轉(zhuǎn)型融合發(fā)展只能成為空中樓閣。

總之，傳統(tǒng)廣電媒體融合發(fā)展絕非一日之功，必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本，體制機制為保障，持之以恒地加以推進(jìn)。只有這樣，我們在市級廣播電視媒體融合發(fā)展的新一輪大潮中才能有所作為、大有作為。