李星星

今年是京東圖書上線5周年、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上線16周年。幾乎是同一時間，兩家國內(nèi)知名電商都發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)售書方面的新舉措：社區(qū)化。京東方面表示，自己將通過自營店鋪化、聯(lián)合上下游實(shí)現(xiàn)多方互動、成立京東微信薦書聯(lián)盟、定制京東成長計劃等方式，幫助讀者“悅讀”越想讀。在當(dāng)當(dāng)新上線的讀書客戶端5.0版本中，加入了社區(qū)和社交的元素，推出多個互動版塊及紙書購買功能，著重突出社區(qū)和社交的屬性。

但就在這些聲音還在耳邊縈繞之際，“雙十一”期間，各大電商就紛紛再次祭出了自己的殺手锏：價格戰(zhàn)。從各種領(lǐng)券、滿返到直減手段層出不窮，此時，再也沒有人說自己未來幾年的新目標(biāo)、新戰(zhàn)略、社區(qū)化、閱讀匯……價格戰(zhàn)，恰好就是這么多年來電商給人最深刻的印象。

電商敢于以突破底線的價格低價賣書，依仗的無非有兩點(diǎn)：第一是自己不怕賠錢。無論是亞馬遜還是京東，圖書只是其眾多業(yè)態(tài)中一個不大的分支，而當(dāng)當(dāng)十幾年如一日守著圖書盤子吃飯，結(jié)果是股價上不去、盤子做不大，眼看被邊緣。對電商而言，圖書是一種低成本、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也是一種最易吸人眼球的營銷手段。每年的價格戰(zhàn)都能登上各大媒體的新聞版面，無形中給這些電商公司省了多少宣傳的費(fèi)用。至于賣書虧掉的這筆錢，一可以從營銷費(fèi)用中抵消，二可以通過賣更多別的商品來補(bǔ)貼。

第二是周瑜打黃蓋，一個愿打一個愿挨。盡管價格很低，出版商經(jīng)常怨聲載道。但你要是問出版社們愿不愿意繼續(xù)合作，回答絕對是肯定的。原因無非幾個：一是電商渠道的維護(hù)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體渠道；二是回款周期有保證，比起實(shí)體渠道一年半載的賬期，電商的賬期穩(wěn)定而且更短，數(shù)據(jù)也更加透明，結(jié)算更加及時；電商作為一種渠道在圖書發(fā)行的份額正越來越大，作用越來越不可替代，至少目前找不到一個更好的渠道來平衡。正是這些又愛又恨的妥協(xié)，“成就”了電商在圖書銷售上越來越放肆的價格戰(zhàn)。

在過去的十多年里，電商用近乎野蠻的低價方式，給自己打開了一片市場，但也給整個圖書市場帶來了很多無法愈合的裂縫：在讀者眼中，圖書定價不是低了，而是太高了。但事實(shí)上國內(nèi)的圖書定價已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全球出版市場；有的電商退出了，但是折扣低了卻再也回不來，比如當(dāng)年氣勢洶洶而來的蘇寧讀書，利用價格戰(zhàn)攪得一地雞毛之后轉(zhuǎn)身離去，剩下出版業(yè)自己在原地裸泳，被低價沖擊得七零八落；逐漸強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)渠道不再如當(dāng)初那樣好做生意了，推薦位、輪播圖不是你想要就能給，花籃費(fèi)、店慶費(fèi)等等花樣翻新的收費(fèi)項(xiàng)目越來越多……

只是希望，這種破壞性能更加理性一些，所有的從業(yè)者能夠更謹(jǐn)慎地對待這種破壞性。若是真的有一天他們發(fā)現(xiàn)圖書作為一種工具和手段的作用微乎其微、退出不玩了，剩下一個爛攤子，我們?nèi)绾蝸硎請觯?/p>

（本文作者為資深書業(yè)觀察者）