邱燕娜

Forrester發(fā)布的《中國(guó) B2B 電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路簡(jiǎn)便易行》報(bào)告顯示，B2B電商正在面臨四大數(shù)字化挑戰(zhàn)：提供B2C水準(zhǔn)的客戶體驗(yàn)，具備完善的全渠道能力，實(shí)現(xiàn)全生命周期的客戶互動(dòng)，完成傳統(tǒng)架構(gòu)的數(shù)字轉(zhuǎn)型。那么，在這種情況下，B2B電商該怎么做呢？

近日，SAP Hybris委托 Forrester做了一項(xiàng)研究，旨在探索 B2B 采購(gòu)者期望如何改變供應(yīng)商在中國(guó)的銷售和交付方式，并最終發(fā)布了一份名為《中國(guó) B2B 電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路簡(jiǎn)便易行》的報(bào)告。

四大數(shù)字化挑戰(zhàn)

據(jù)Forrester Research企業(yè)架構(gòu)專業(yè)人員服務(wù)首席分析師戴鯤介紹，F(xiàn)orrester的研究結(jié)果顯示， 2013年中國(guó)超過美國(guó)成為世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，F(xiàn)orrester預(yù)測(cè)，到2017年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到6040億美元，這個(gè)數(shù)字將是美國(guó)市場(chǎng)的1.5倍至兩倍。

戴鯤表示，隨著在線業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和技術(shù)的進(jìn)步，B2B采購(gòu)者的期望值也在提高。Forrester在研究中發(fā)現(xiàn)，B2B銷售者在客戶至上時(shí)代面臨數(shù)字化挑戰(zhàn)，這主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

其一， B2B采購(gòu)者期待得到B2C消費(fèi)者級(jí)別的購(gòu)物體驗(yàn)，以及全渠道能力和可見度。報(bào)告顯示，正如B2C市場(chǎng)的消費(fèi)者一樣，B2B采購(gòu)者對(duì)在線業(yè)務(wù)有著不同的偏好。例如，在商品交付方面， 對(duì)于與工作相關(guān)的采購(gòu)，83%的買家認(rèn)為當(dāng)天交貨很重要，其中60%的人希望可根據(jù)個(gè)人偏好安排發(fā)貨日期。

其二， B2B采購(gòu)者需要B2B銷售者具有強(qiáng)大的全渠道能力。B2B采購(gòu)者認(rèn)為在線上線下同時(shí)開展業(yè)務(wù)十分重要。調(diào)查顯示，68%的B2B采購(gòu)者認(rèn)為能在不同渠道查詢產(chǎn)品信息很重要，58%的采購(gòu)者認(rèn)為跨渠道退貨或換貨很重要，37%的采購(gòu)者希望各渠道可以共享統(tǒng)一的賬戶和訂貨歷史記錄，31%的采購(gòu)者希望跨渠道查看個(gè)人活動(dòng)信息。B2B采購(gòu)者正在向B2C消費(fèi)者體驗(yàn)看齊，他們的瀏覽和購(gòu)買方式全面轉(zhuǎn)向全渠道。

其三，社交渠道和移動(dòng)端渠道對(duì)B2B銷售者吸引客戶變得愈發(fā)重要。隨著智能手機(jī)和平板電腦日益普及，B2B 電商面臨的新挑戰(zhàn)就是要跟上客戶的購(gòu)物習(xí)慣。B2B 銷售者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，客戶不再滿足于傳統(tǒng)的接觸點(diǎn)，他們?cè)絹碓蕉嗟匦枰N售者支持移動(dòng)設(shè)備和社交平臺(tái)。78%的B2B 銷售者認(rèn)為客戶期望查看他們網(wǎng)站上的評(píng)分和評(píng)價(jià)，而53%的銷售者希望他們的網(wǎng)站可以通過移動(dòng)應(yīng)用程序訪問，或針對(duì)移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化網(wǎng)站訪問。

其四，B2B銷售者在轉(zhuǎn)型過程中面臨數(shù)字化挑戰(zhàn)。多渠道集成和向線上遷移之路并不平坦，B2B公司備嘗艱辛。在妨礙中國(guó)B2B銷售者全力執(zhí)行在線策略的四大挑戰(zhàn)中，有三個(gè)跟全渠道實(shí)施相關(guān)，包括不同渠道之間的沖突（40%的B2B銷售者）、渠道間如何分享客戶數(shù)據(jù)（35%），以及跨渠道集成后臺(tái)技術(shù)（35%）。而且，這些B2B電商的從業(yè)者一旦遇到重大障礙，如未滿足定制需求，缺乏客戶想要的功能，或現(xiàn)有技術(shù)解決方案不成熟等，他們將線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至線上的努力就會(huì)功虧一簣。

關(guān)注電商平臺(tái)和業(yè)務(wù)服務(wù)組合

一些具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)正在打造以客戶為中心的新B2B體驗(yàn)，旨在讓企業(yè)從傳統(tǒng)公司中脫穎而出。這些開拓者的初步嘗試證明：B2B電商平臺(tái)和業(yè)務(wù)服務(wù)現(xiàn)已有望成為業(yè)務(wù)技術(shù)組合中的戰(zhàn)略性資源。

為了讓更多企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，F(xiàn)orrester在報(bào)告中給出了以下三點(diǎn)建議：

第一，讓數(shù)字化渠道為B2B業(yè)務(wù)注入強(qiáng)大動(dòng)力。B2B采購(gòu)者希望獲得B2C式的體驗(yàn)和全渠道可見度，這些是傳統(tǒng)渠道無法提供的。在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)，數(shù)字化業(yè)務(wù)已成為滿足采購(gòu)者需求，并推動(dòng)未來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該為自己的B2B業(yè)務(wù)制定全面的數(shù)字化策略，并建立戰(zhàn)略性的數(shù)字化渠道，此舉的優(yōu)先級(jí)要遠(yuǎn)大于現(xiàn)有的線下資產(chǎn)。

第二，投資B2B電商平臺(tái)，以滿足客戶體驗(yàn)差異化需求。Forrester建議，B2B電商應(yīng)將有限的技術(shù)資源用于實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，通過建設(shè)B2B電商平臺(tái)來開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅。在進(jìn)行電商平臺(tái)選型時(shí)，應(yīng)關(guān)注平臺(tái)能夠?yàn)槿捞峁┲С?，能?shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品推薦，在整個(gè)客戶生命周期中對(duì)客戶的深入認(rèn)識(shí)和溝通以實(shí)現(xiàn)差異化客戶體驗(yàn)，以及增加進(jìn)程的可見度。

第三，向有遠(yuǎn)見的同行學(xué)習(xí)，找準(zhǔn)B2B市場(chǎng)的數(shù)字化趨勢(shì)。Forrester建議，B2B電商務(wù)必要吸取B2B市場(chǎng)先驅(qū)者和B2C市場(chǎng)領(lǐng)先者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：在電商平臺(tái)和現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間實(shí)現(xiàn)無縫集成，通過社交和移動(dòng)渠道吸引客戶，方便客戶采用各種本地化的支付方式；通過提供線上、呼叫中心和線下商店的一致性客戶體驗(yàn)來提升客戶忠誠(chéng)度。

聚焦電商平臺(tái)建設(shè)

戴鯤認(rèn)為，電商平臺(tái)已經(jīng)成為B2B商家的架構(gòu)演進(jìn)的關(guān)鍵支柱。

“以前電子商務(wù)平臺(tái)僅是企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)獨(dú)立組成部分，未來在這一個(gè)方向上將發(fā)生非常顯著的變化?！贝黯H表示，他們走訪了很多B2B商家后發(fā)現(xiàn)，很多商家認(rèn)為，電商平臺(tái)應(yīng)該與企業(yè)內(nèi)部的各種IT系統(tǒng)，如ERP、訂單管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理和呼叫中心等系統(tǒng)緊密集成，甚至有些商家更加激進(jìn)，希望以電商平臺(tái)替換原來的支柱性系統(tǒng)。

Forrester構(gòu)建功能強(qiáng)大的電商平臺(tái)的觀點(diǎn)，與SAP Hybris的戰(zhàn)略不約而同。SAP Hybris中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張波透露，除了SAP Hybris電商平臺(tái)，SAP Hybris還將推出第二個(gè)重要的拳頭產(chǎn)品：SAP Hybris Marketing。他介紹，SAP Hybris Marketing是基于大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)營(yíng)銷的工具，它基于SAP HANA平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并將分析結(jié)果推送到前端的電商。

“電子商務(wù)會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，如果只是為了保存它，會(huì)給電商企業(yè)帶來很大的負(fù)擔(dān)?！睆埐ㄕf，如果有能力快速、挖掘這些數(shù)據(jù)的價(jià)值，就會(huì)對(duì)未來的業(yè)務(wù)發(fā)展做出趨勢(shì)性判斷，比如對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)高的客戶群在哪里，客戶的消費(fèi)行為有什么變化。

張波介紹，SAP Hybris Marketing一個(gè)很重要的價(jià)值，就是營(yíng)銷的精準(zhǔn)化、去騷擾化。他解釋說，充分利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果，商家可以精確地獲知消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，或者消費(fèi)者對(duì)什么信息感興趣，從而可以在營(yíng)銷推廣時(shí)做到有的放矢。

張波建議，電商平臺(tái)的建設(shè)可以分三步走：第一步，傳統(tǒng)電商平臺(tái)配合傳統(tǒng)的CRM應(yīng)用；第二步，在積累了一定數(shù)量的電商數(shù)據(jù)后采用SAP Hybris Marketing，以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析；第三步，進(jìn)行技術(shù)架構(gòu)的整合，為數(shù)據(jù)提供共享的平臺(tái)。