文/ 張志恒

沒有營(yíng)業(yè)，企業(yè)不能生存；沒有營(yíng)業(yè)，所有管理人員的工資都無從談起，必須樹立營(yíng)業(yè)第一、營(yíng)業(yè)是神的理念，從而把公司的資源配置到公司需求的地方去。

但凡是做銷售的人都知道這么一個(gè)道理，良好的營(yíng)銷策略是品牌開拓市場(chǎng)的重要武器，一個(gè)好的營(yíng)銷策略往往能取得事半功倍的效果。做營(yíng)銷的人會(huì)很賣力地做營(yíng)銷，而懂營(yíng)銷的人會(huì)更加了解客戶需求。

從一名基層的業(yè)務(wù)人員，到地方營(yíng)業(yè)所所長(zhǎng)、到華北地區(qū)營(yíng)業(yè)部部長(zhǎng)，再到現(xiàn)在的LG電子中央空調(diào)事業(yè)部營(yíng)業(yè)總監(jiān)，張旭東在營(yíng)銷之路上走了已有10余個(gè)年頭。回顧這10余年的LG生涯，張旭東給出了這樣一句話：“在LG，我學(xué)會(huì)了一件事，就是如何做營(yíng)銷?！?/p>

企業(yè)之真——因地制宜開拓市場(chǎng)

中國(guó)是一個(gè)前景廣闊的市場(chǎng)，但品牌在營(yíng)銷過程中，必須明確自己的用戶定位。同樣，對(duì)于LG而言，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)群體才是最便捷的發(fā)展之路。

如何在市場(chǎng)中找尋到自己的目標(biāo)群體呢？

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的華東市場(chǎng)，張旭東找到了自己的目標(biāo)群體：“從銷售角度上講，對(duì)LG認(rèn)可的群體才是LG的目標(biāo)群體。華東市場(chǎng)非常特殊的區(qū)域，因?yàn)檫@里的生意人非常精明，但LG喜歡和精明的人打交道，因?yàn)檎娼鸩慌禄馃?。在消費(fèi)者看來，LG的產(chǎn)品質(zhì)量好，而且價(jià)格非常有競(jìng)爭(zhēng)力，雖然這里競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是LG敢于挑戰(zhàn)?！?/p>

在相對(duì)較弱的西部市場(chǎng)，也同樣如此。張旭東告訴《中央空調(diào)市場(chǎng)》：“我們以前衡量市場(chǎng)總是用GDP來衡量，GDP值越高，投資機(jī)會(huì)越大，市場(chǎng)容量越大。但是現(xiàn)在來看，這種思路是錯(cuò)誤的，應(yīng)該用GDP的增量來判斷市場(chǎng)容量，因?yàn)镚DP增量代表了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的投資，而中央空調(diào)與這些息息相關(guān)。國(guó)家為了打破西部和東部的這種不平衡，投資西部明顯強(qiáng)于東部，西部地區(qū)大量基建項(xiàng)目開始出現(xiàn)，這些地方也是一些傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌相對(duì)薄弱的地區(qū)，而且消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格看的更加注重，同樣也是我們所關(guān)注的重點(diǎn)?！?/p>

在工作上，從基礎(chǔ)業(yè)務(wù)人員出身的張旭東更能了解業(yè)務(wù)人員所處的困難。當(dāng)2013年上半年張旭東被提拔為L(zhǎng)G電子中央空調(diào)事業(yè)部營(yíng)業(yè)總監(jiān)時(shí)，他做出了一項(xiàng)大膽的舉措——為營(yíng)業(yè)部門放權(quán)。

談及這項(xiàng)改革之時(shí)，張旭東向《中央空調(diào)市場(chǎng)》娓娓道來：“通過我這么多年的觀察和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的資源分布得非常不均勻。一般而言，管理部門擁有較多的資源，但是更需要資源的是營(yíng)業(yè)部門。過去我們工作存在需求資源和供給資源脫節(jié)的情況，為了改變當(dāng)下資源分配脫節(jié)的情況，我為當(dāng)下的LG中央空調(diào)部門做了一項(xiàng)工作，提高整個(gè)部門對(duì)營(yíng)業(yè)部重要性的認(rèn)識(shí)，尤其是管理部門。沒有營(yíng)業(yè)，企業(yè)不能生存；沒有營(yíng)業(yè)，所有管理人員的工資都無從談起，必須樹立營(yíng)業(yè)第一、營(yíng)業(yè)是神的理念，從而把公司的資源配置到公司需求的地方去?！?/p>

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)要思考核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，如何圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力來構(gòu)建商業(yè)模式，才能進(jìn)一步在市場(chǎng)上取得獨(dú)特地位。核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的就是為市場(chǎng)精確定位，核心競(jìng)爭(zhēng)力同樣是企業(yè)如何能在競(jìng)爭(zhēng)中活下來、尋求發(fā)展的根基所在。對(duì)于LG而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是來自于源源不斷地為消費(fèi)者提供最真的產(chǎn)品。

產(chǎn)品之真——營(yíng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力

作為一個(gè)山寨大國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)上充斥著太多的山寨產(chǎn)品，面對(duì)這些山寨產(chǎn)品，中國(guó)的百姓深受其害。有些商品卻需要消費(fèi)者付出高昂的代價(jià)，而消費(fèi)者只能唉聲嘆氣。讓消費(fèi)者用最實(shí)惠的價(jià)錢、最開心的體驗(yàn)過程買到最真實(shí)的產(chǎn)品，這就是每一個(gè)有良心的企業(yè)的使命。

從1947年成立開始，LG的發(fā)展以穩(wěn)健著稱，雖然這60多年來世界經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷多次危機(jī)，但是面對(duì)困難，LG從未停止前進(jìn)的腳步。LG發(fā)展依然迅猛靠的就是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這也正是LG在中國(guó)市場(chǎng)贏得消費(fèi)者認(rèn)可的最根本的基石。

從電視到冰箱，從牙膏到化妝品，從手機(jī)到洗衣機(jī)，LG全方位的產(chǎn)品線幾乎涵蓋了所有的家電甚至于各種日常生活用品，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，“馳名商標(biāo)”、“名牌”、“品牌”等榮譽(yù)是人們授予LG的頭銜，在消費(fèi)者的心目中，“真”已成為L(zhǎng)G的代名詞。

“LG是全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，我們的任何產(chǎn)品都是經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，尤其是中央空調(diào)這一塊?！边@是張旭東在面對(duì)經(jīng)銷商和媒體朋友時(shí)，最常掛在嘴邊的一句話。

在張旭東看來，自己雖然是一名營(yíng)銷者，但更多的時(shí)候也是一名消費(fèi)者，在這樣一個(gè)角色互換的過程中，自己最真實(shí)地感受到的產(chǎn)品的“真”。他這樣和《中央空調(diào)市場(chǎng)》談起：“銷售其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是把好東西賣給消費(fèi)者。但是銷售不是把廉價(jià)的產(chǎn)品賣得很值錢，這是第一點(diǎn)。第二，銷售不是通過欺騙把虛構(gòu)的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，銷售是把產(chǎn)品本來的面目完全呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者理性地決策。其實(shí)，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不光是在購(gòu)買其價(jià)值，更主要是購(gòu)買它的使用價(jià)值。而我的主要工作就是讓顧客對(duì)自己購(gòu)買的產(chǎn)品有知情權(quán)。”

在產(chǎn)品研發(fā)上，LG的產(chǎn)品始終與時(shí)俱進(jìn)，2015年下半年，LG還將會(huì)推出一款全新的旗艦產(chǎn)品——Hydro Kit。據(jù)了解，Hydro Kit是一款更加成熟、更加環(huán)保節(jié)能的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，集空調(diào)、地板采暖、衛(wèi)生熱水供應(yīng)的整體解決方案。與傳統(tǒng)鍋爐供熱系統(tǒng)相比，減少了能源消耗和二氧化碳排放，是一種新型的高效、節(jié)能、環(huán)保的空調(diào)、熱水及地暖解決方案系統(tǒng)。作為L(zhǎng)G的核心旗艦產(chǎn)品，Hydro Kit的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)讓LG在和其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中完全不處于下風(fēng)。

一個(gè)品牌的好壞并不是僅僅把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，產(chǎn)品的性能和售后更為關(guān)鍵。LG擁有良好的售后服務(wù)，更是對(duì)用戶的一種負(fù)責(zé)表現(xiàn)。在發(fā)展過程中，LG以直都是堅(jiān)持走群眾路線。

營(yíng)銷之真——借市場(chǎng)來發(fā)聲

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的消息稱，2015年中國(guó)前三季度GDP增幅為6.9%，增速創(chuàng)2009年以來最低。面對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新常態(tài)已成為關(guān)鍵詞。

在筆者看來，市場(chǎng)的好壞引導(dǎo)著消費(fèi)者的走向，當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)對(duì)于LG而言未嘗不是一個(gè)很大的機(jī)遇。作為一個(gè)世界品牌，LG的產(chǎn)品質(zhì)量業(yè)界公認(rèn)，價(jià)格更是具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商家都喜歡盛世太平，因?yàn)樗腥硕伎梢园l(fā)財(cái)，但是在多事之秋，卻仍然有很多企業(yè)能夠站穩(wěn)腳跟并且脫穎而出。日子再苦，茶米油鹽醬醋茶也一樣不能少，該花的錢還是要花。對(duì)于建筑而言，空調(diào)終究還是要配備。環(huán)境雖然變化，但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品保證舒適，保證品質(zhì)好的要求不會(huì)變，而商家對(duì)價(jià)格和性能則會(huì)更加看重，此時(shí)理性的觀念便會(huì)占據(jù)上風(fēng)，以優(yōu)良性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為代表的LG中央空調(diào)更易受到市場(chǎng)的親睞，成為首選。

從北京奧運(yùn)村村民辦公樓、北京光華路SOHO、德陽銀行、起亞汽車鹽城工廠、“廣州之窗”、九江市中醫(yī)醫(yī)院，LG更是在各個(gè)行業(yè)以摧枯拉朽的方式完成一步步的擴(kuò)張。在2015年市場(chǎng)中，LG更是吸引了行業(yè)的目光。廣州中交集團(tuán)南方總部基地、天津新華聯(lián)·世家項(xiàng)目別墅配套、南京俊杰大廈、寧波國(guó)家高新區(qū)萬里學(xué)校、成都SG珊頓道、沈陽南站等項(xiàng)目，都是LG在2015年下半年交給市場(chǎng)的成績(jī)單，其中不乏金額過千萬元的項(xiàng)目。正是靠著過硬的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的口碑營(yíng)銷，LG在當(dāng)下低迷的中國(guó)市場(chǎng)上攻城拔寨，創(chuàng)造出一部又一部的杰作。

“有些時(shí)候LG宣傳做得不是很好，但是有時(shí)候也會(huì)被甲方找到，不是說LG做得不好，而是市場(chǎng)對(duì)LG的需求在當(dāng)前環(huán)境中剛好契合。一個(gè)品牌的好壞不應(yīng)僅僅以產(chǎn)品的銷售來衡量。LG擁有良好的售后服務(wù)，更是對(duì)用戶的一種負(fù)責(zé)表現(xiàn)。在發(fā)展過程中，LG以直都是堅(jiān)持走群眾路線?！睆埿駯|給出了這種解釋。

未來的發(fā)展之路上，張旭東更是充滿了信心：“LG的產(chǎn)品，LG的研發(fā)，不輸于任何一個(gè)企業(yè)，LG走的是最真真切切的產(chǎn)品路線，市場(chǎng)給LG的反饋也是最真實(shí)的結(jié)果。未來的目標(biāo)就是在三年之內(nèi)將LG在工裝市場(chǎng)和家裝市場(chǎng)的地位都提升至新的高度。未來，我們的目標(biāo)是和LG一起將更多的產(chǎn)品展現(xiàn)給中國(guó)的消費(fèi)者，讓更多的中國(guó)的人用到最真的產(chǎn)品，讓生活更臻?！?/p>

無疑，LG是一個(gè)更注重產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)，張旭東總是說得甚少，做得很好。當(dāng)下LG大力營(yíng)銷推廣卻是有備而來，在產(chǎn)品有了過硬的實(shí)力之后，LG走向市場(chǎng)快速發(fā)展的底氣與自信心也樹立了起來，丑小鴨到白天鵝的進(jìn)化過程已經(jīng)完成。現(xiàn)在，LG需要的是展開翅膀，飛向天空，向世人宣告：“我不是丑小鴨，白天鵝才是我的真面目！”