文/王正翊

當(dāng)我們談?wù)撾娪暗臅r(shí)候，我們談?wù)摰氖腔ヂ?lián)網(wǎng)

文/王正翊

“不要再叫我們電影公司，請(qǐng)叫我們電影互聯(lián)網(wǎng)公司”，樂(lè)視影業(yè)CEO張昭先生這樣說(shuō)因?yàn)?，?lè)視影業(yè)不再像其他電影公司那樣依靠大導(dǎo)演和爆款的內(nèi)容，而是通過(guò)“基于用戶的IP運(yùn)營(yíng)”，成為一個(gè)分眾內(nèi)容制作、分眾線上+線下社交營(yíng)銷、發(fā)行為一體的O2O用戶服務(wù)平臺(tái)。

自稱“對(duì)電影圈的紅地毯和明星都有很強(qiáng)免疫力”的張昭，其實(shí)深有電影情結(jié)。用他的投資人、深圳創(chuàng)投華北大區(qū)董事總經(jīng)理劉鋼的話說(shuō)：“張昭在復(fù)旦大學(xué)學(xué)的是IT，最后死活擠到電影圈，從上海復(fù)旦大學(xué)到美國(guó)電影學(xué)院，是中國(guó)寥寥無(wú)幾的好萊塢訓(xùn)練的電影碩士。所有做電影的人肯定第一件事情就是想拍電影，只有這樣才能功成名就，他卻偏偏沒(méi)有?！睆堈褯](méi)成為名導(dǎo)，卻成了用全新理念和玩法來(lái)挑戰(zhàn)這個(gè)古老行業(yè)的“破局者”。他笑著引用了那個(gè)段子，“雞蛋從外打破只能成為一盤炒雞蛋，從里面打破就是小雞新生命破殼而出”。

作為電影行業(yè)的“內(nèi)部人”，要顛覆既定規(guī)則，最先被顛覆的其實(shí)是自己。張昭的比喻是：雖然自己擅長(zhǎng)“右手使刀”，但現(xiàn)在必須把右手綁起來(lái)，練左手，才能“雙刀天下第一”。之于他，右手是電影，左手是互聯(lián)網(wǎng)，而“雙刀”劍法的靈魂則在于——人。

“過(guò)去電影行業(yè)只有觀眾，沒(méi)有用戶。”張昭說(shuō)。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的最大改變就是，它能夠讓觀影背后每一個(gè)活生生的、有著獨(dú)特訴求的觀眾顯現(xiàn)出來(lái)，他們第一次可以真實(shí)地被感知、被傾聽、被抵達(dá)。

所以，當(dāng)被問(wèn)及“BAT巨頭們紛紛殺進(jìn)電影行業(yè)，樂(lè)視影業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)何在時(shí)”，張昭的回答是，巨頭多半是從自身的需求出發(fā)的，我們是從人心出發(fā)?！耙苑直姷姆绞秸嬲糜脩?，獲取人心，改變他們的心智。這才是最大的生意?！?/p>

“我是互聯(lián)網(wǎng)信徒”

“我不在意電影同行說(shuō)多好，只在意影響了多少人，改變了多少人的生活。互聯(lián)網(wǎng)恰恰能賦予我們這些。”

《中歐商業(yè)評(píng)論》（以下簡(jiǎn)稱CBR）：很多傳統(tǒng)行業(yè)的人，如今都有點(diǎn)“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”，為什么你反而如魚得水，一馬當(dāng)先地提出“用互聯(lián)網(wǎng)思維做電影”？

張昭：我是學(xué)信息工程出身，算是互聯(lián)網(wǎng)的信徒吧。我自己也有一種所謂“平民主義傾向”。電影人通常是B2B思維的，要么只關(guān)注自我的表達(dá)以及同行評(píng)價(jià)，要么只對(duì)投資人負(fù)責(zé)，并不在意消費(fèi)者。而平民主義傾向的意思就是，真的要胸懷天下觀眾。這倒不是什么高尚的事，而是商業(yè)模式的事。我覺得互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的真正沖擊就在于，它把中國(guó)變成一個(gè)2C的社會(huì)。

所以對(duì)電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，到底想為多少人服務(wù)，這其實(shí)是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。我就要為小鎮(zhèn)青年服務(wù)，因此就有了《小時(shí)代》、《敢死隊(duì)》。對(duì)于娛樂(lè)圈的權(quán)貴來(lái)講，大明星、大導(dǎo)演才是榮耀，而我偏偏希望遠(yuǎn)離這些，因?yàn)橹袊?guó)電影真正產(chǎn)業(yè)化的動(dòng)力在于城市化進(jìn)程。很多人看不起《小時(shí)代》，說(shuō)它是一個(gè)PPT電影。但《小時(shí)代》感動(dòng)了多少人？它讓中國(guó)15～25歲的青少年電影市場(chǎng)第一次成型了。過(guò)去，中國(guó)的電影都是為白領(lǐng)階層服務(wù)的。

電影是藝術(shù)，但藝術(shù)家不要生活在云端。你的東西到底影響了多少人？我不在意同行說(shuō)多好，只在意影響了多少人，改變了多少人的生活。這是做企業(yè)的基本道理，互聯(lián)網(wǎng)恰恰

張昭

樂(lè)視影業(yè)CEO兼執(zhí)行董事。被好萊塢譽(yù)為“中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)升級(jí)時(shí)期文藝復(fù)興式的旗手”，將互聯(lián)網(wǎng)與電影創(chuàng)造性地融合，使用O2O的市場(chǎng)模式，將電影受眾從6000萬(wàn)影院觀眾擴(kuò)大為6億互聯(lián)網(wǎng)民。由他創(chuàng)立的樂(lè)視影業(yè)成立短短三年多，就躋身民營(yíng)電影公司領(lǐng)軍者之列。能賦予我們這些。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，我的焦慮比較少，我堅(jiān)信自己是在做正確的事。

張昭說(shuō)

“我不在意同行說(shuō)多好，只在意影響了多少人，改變了多少人的生活。這是做企業(yè)的基本道理，互聯(lián)網(wǎng)恰恰能賦予我們這些?！?/p>

CBR：意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的改變是一回事，真正能以互聯(lián)網(wǎng)精神行事則是另一回事。你的轉(zhuǎn)變是怎樣發(fā)生的？

張昭：我也有焦慮。我焦慮自己的學(xué)習(xí)速度有多快，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的創(chuàng)新太多了。到底腦子能轉(zhuǎn)多快？理解有多快？我們是從傳統(tǒng)行業(yè)出來(lái)的，現(xiàn)在要和越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是從內(nèi)而外的破墻者。我們要整合傳統(tǒng)電影行業(yè)的人和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，還有大量的新人，在公司內(nèi)部這其實(shí)是三種思維的融合，不可避免會(huì)發(fā)生沖突。所以我首先需要大家有共同語(yǔ)言。我要求員工讀好三本書。一套叫《定位》和《重新定位》、第二本叫《好策略壞策略》、第三本叫《互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)》。定位、策略、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，讀完這些，共同語(yǔ)言就有了。

CBR：然后呢，怎樣用互聯(lián)網(wǎng)思維改造電影行業(yè)？

張昭：電影的核心是競(jìng)品和分眾。比如同一檔期上5部電影，就是3～5種分眾。傳統(tǒng)電影行業(yè)是不講公眾的，只講內(nèi)容。但用互聯(lián)網(wǎng)思維做電影，就是用O2O的方式爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智，這首先就需要定位。定位有兩層含義，第一是人群定位，第二是位置定位。每個(gè)人在線上都有自己的畫像；在線下，我們要能夠找到這些人在哪里，知道他們?cè)谑裁磮?chǎng)景接受了電影信息，又在什么場(chǎng)景里買了票。

死磕O2O閉環(huán)

“我心目中的樂(lè)視影業(yè)，會(huì)逐漸從工業(yè)化生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，走向分眾驅(qū)動(dòng)、合作分享的產(chǎn)業(yè)模式?！?/p>

CBR：電影O2O閉環(huán)理論上是成立的，但要真正打通線上線下，會(huì)是巨大的考驗(yàn)。你們是怎么做的？

張昭：還是“to”的部分。過(guò)去所有基于PC端的線上（online）業(yè)務(wù)形態(tài)，都要走向線下（offline），互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在尋找用戶的線下軌跡。我們很幸運(yùn)，因?yàn)槲覀兪菑木€下開始的。我之前在光線傳媒做地網(wǎng)模式，類似游戲行業(yè)的掃街模式，用一種非常勞動(dòng)密集型的方式完成線下布局。在樂(lè)視影業(yè)也同樣，目前已經(jīng)有了100多個(gè)城市的地面系統(tǒng)，未來(lái)要擴(kuò)展到200多個(gè)。同時(shí)，樂(lè)視有很強(qiáng)的線上（online）部分，因此O2O的閉環(huán)是可以建立起來(lái)的——票房是觀影人次線下流量，有了流量，就有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)成線上流量；與此同時(shí)，線上流量也可以轉(zhuǎn)化成線下觀影。

為此，我們?cè)趪L試為電影做社交屬性，即便是好萊塢的電影也可以玩社交。比如像《敢死隊(duì)》，我們做了一個(gè)用戶互動(dòng)型的活動(dòng)叫作“中秋合家上秤、重磅敢蟹”，在電影院看《敢死隊(duì)》可以獲得樂(lè)視生態(tài)大閘蟹的贈(zèng)送券。今后，電影票房收入的增速會(huì)逐漸放緩，線上發(fā)行的收入、會(huì)員收入、衍生品收入、服務(wù)的收入比重會(huì)越來(lái)越大。我們正處于第二次工業(yè)革命向第三次工業(yè)革命轉(zhuǎn)移的過(guò)程中。第二次工業(yè)革命是交易模式，也就是好萊塢模式——買斷、生產(chǎn)、收錢；第三次工業(yè)革命是分享模式。我心目中的樂(lè)視影業(yè)，會(huì)逐漸從工業(yè)化生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，走向分享的產(chǎn)業(yè)模式。

樂(lè)視的戰(zhàn)略是“五屏聯(lián)動(dòng)”，電影不過(guò)是其中一塊屏，還有樂(lè)視超級(jí)電視，接下來(lái)還要做手機(jī)、汽車，我們希望通過(guò)更多的屏去覆蓋人的位置，去定位他們的消費(fèi)場(chǎng)景。所以，我們同時(shí)在推進(jìn)三件事：第一是營(yíng)建大的生態(tài)；第二是做分眾的內(nèi)容，指向人心；第三，渠道營(yíng)銷，讓消費(fèi)者在特定時(shí)間和情景下被打動(dòng)，解決最后一公里的問(wèn)題。

人心是最大的生意

“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去做內(nèi)容和營(yíng)銷的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在于數(shù)字，而在于獲取人心，改變心智。”

CBR：BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也大舉進(jìn)軍電影業(yè)，跟它們相比，樂(lè)視的優(yōu)劣勢(shì)何在？

張昭：我大概是在2012年4月份開始提出“做互聯(lián)網(wǎng)電影產(chǎn)業(yè)”的。過(guò)去兩年，基本上都是在自言自語(yǔ)。跟互聯(lián)網(wǎng)的人講電影行業(yè)，他們覺得電影行業(yè)太小了，不太理你；跟電影圈內(nèi)人講互聯(lián)網(wǎng)，他們又都很驕傲，覺得互聯(lián)網(wǎng)只不過(guò)是一個(gè)應(yīng)用工具而已。但短短三年時(shí)間，一切都變了，BAT全進(jìn)來(lái)了。

但我一直問(wèn)：BAT有什么？它們會(huì)不會(huì)用這些東西來(lái)改變電影行業(yè)？這就需要判斷它們?yōu)槭裁催M(jìn)來(lái)。當(dāng)電影行業(yè)到了一定規(guī)模以后，BAT從投資的角度自然會(huì)選擇進(jìn)來(lái)。同時(shí)，電影是娛樂(lè)的最高點(diǎn)，是一個(gè)非常好的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)導(dǎo)入。另外，BAT的視頻網(wǎng)站也需要內(nèi)容。但最大的不同在于，巨頭們是從自身的需求出發(fā)的，我們是從電影用戶的角度出發(fā)的，更關(guān)注觀眾。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去做內(nèi)容和營(yíng)銷的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在于收入或用戶數(shù)字，而在于獲取人心，改變消費(fèi)者的心智。傳統(tǒng)電影行業(yè)永遠(yuǎn)說(shuō)“觀眾”，其實(shí)有數(shù)據(jù)的“觀眾”就是用戶，是人，要給他們帶來(lái)心智的變化，這才是最大的生意。

CBR：人心是最大的生意，但“經(jīng)營(yíng)人心”還是顯得有點(diǎn)虛幻，具體是怎樣做的？

張昭：“基于用戶的IP運(yùn)營(yíng)。”人們一說(shuō)電影公司就是內(nèi)容公司、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，實(shí)際上我們希望做一個(gè)用戶公司，經(jīng)營(yíng)一群群的用戶?！缎r(shí)代》經(jīng)營(yíng)的是15～25歲，《熊出沒(méi)》經(jīng)營(yíng)的是5～15歲，《老男孩》經(jīng)營(yíng)的是25～35歲，《歸來(lái)》經(jīng)營(yíng)的是35～55歲……通過(guò)經(jīng)營(yíng)不同的人群覆蓋全用戶。

我們的市場(chǎng)部門分成了5～6個(gè)組，每一個(gè)組專門運(yùn)營(yíng)一個(gè)人群。在我們公司沒(méi)有“電影”這兩字，只有“內(nèi)容+服務(wù)”。我們的數(shù)據(jù)小組每天都在全國(guó)電影院出差，去做問(wèn)卷調(diào)查。地面系統(tǒng)搜集回來(lái)的信息可以決定片子怎么剪，故事該往哪走。

這個(gè)時(shí)代，大家都在談大數(shù)據(jù)，但這其中有很多誤區(qū)。比如用大數(shù)據(jù)測(cè)票房，就是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司的誤區(qū)。擁有數(shù)據(jù)不等于擁有人，更不等于贏得人心，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要進(jìn)入到內(nèi)容，最大的障礙就在這里。一家電影企業(yè)的價(jià)值不在于擁有多少IP，而在于怎樣為這個(gè)IP去創(chuàng)造用戶，在用戶的心里楔一個(gè)樁子。我們每年做十多部片子，從一開始我們就會(huì)思考，誰(shuí)會(huì)對(duì)這些片子感興趣？怎樣能夠讓大家有所感悟？這個(gè)邏輯聽起來(lái)非常簡(jiǎn)單。

CBR：聽上去確實(shí)并不深?yuàn)W，而且很多互聯(lián)網(wǎng)公司也在談?dòng)脩簦瑯?lè)視為什么非常強(qiáng)調(diào)分眾的概念？

張昭：分眾的定位越清晰，聚攏他們的能力就越強(qiáng)。我們每個(gè)不同的組都是不同分眾的專家，常年在跟這些用戶在打交道，就有這樣的服務(wù)能力。

電影的投資人總是很關(guān)注增長(zhǎng)，但在增長(zhǎng)的背后是有著不同邏輯的：打個(gè)比方，是關(guān)于一個(gè)人吃5頓飯，還是5個(gè)人各吃1頓飯的問(wèn)題?？倲?shù)可能都是5頓飯，然而一旦這5個(gè)人每人能吃5頓飯的時(shí)候，規(guī)模就起來(lái)了。而1個(gè)人吃25頓飯是沒(méi)可能的。這就是模式的轉(zhuǎn)換。要驅(qū)動(dòng)這種模式，需要不斷細(xì)分更多的人群，為他們提供更加極致的服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從信息時(shí)代進(jìn)入導(dǎo)購(gòu)時(shí)代了。信息時(shí)代，拼命砸錢做廣告就行了。而導(dǎo)購(gòu)時(shí)代，關(guān)鍵是怎么通過(guò)人群定位，在競(jìng)品中爭(zhēng)取到消費(fèi)者買單。即便是張藝謀這樣的導(dǎo)演，他也知道，我不是為他服務(wù)，而是為他背后的每個(gè)受眾服務(wù)。分眾是原點(diǎn)，只要這個(gè)是清晰的，與任何導(dǎo)演的合作都不會(huì)是問(wèn)題。

張昭說(shuō)

“即便是張藝謀這樣的導(dǎo)演，他也知道，我不是為他服務(wù)，而是為他背后的每個(gè)受眾服務(wù)。分眾是原點(diǎn)，只要這個(gè)是清晰的，與任何導(dǎo)演的合作都不會(huì)是問(wèn)題。”

占領(lǐng)制高點(diǎn)：“北洛硅”模式

找到好萊塢模式的問(wèn)題，去挑戰(zhàn)它，也許就有成功的機(jī)會(huì)。

CBR：在分享的產(chǎn)業(yè)模式下，中國(guó)電影有沒(méi)有可能在國(guó)際上贏得一些機(jī)會(huì)？

張昭：我做光線、樂(lè)視，其實(shí)都是對(duì)于好萊塢模式的挑戰(zhàn)。不是說(shuō)好萊塢的模式不好，而是要換一個(gè)商業(yè)思路，找到好萊塢模式的問(wèn)題，去挑戰(zhàn)它，也許就有成功的機(jī)會(huì)。

好萊塢電影產(chǎn)業(yè)是絕對(duì)以內(nèi)容（或者說(shuō)IP）驅(qū)動(dòng)的，所謂六大發(fā)行公司，沒(méi)有一個(gè)能夠具有真正做影院落地營(yíng)銷的動(dòng)力，所以我才把光線影業(yè)做成了“地網(wǎng)”。在歐洲的很多小國(guó)家，好萊塢還沒(méi)有發(fā)行和落地，如果我能夠做到，我就比它強(qiáng)。我本人是做導(dǎo)演出身，說(shuō)得通俗一點(diǎn)，就是擅長(zhǎng)“右手使刀”?，F(xiàn)在我要把自己的右手綁起來(lái)，練左手，左手練好了再放右手，就有機(jī)會(huì)“雙刀天下第一”，這也是一個(gè)思路。所以我沒(méi)有從內(nèi)容入手，只是做市場(chǎng)，這是挑戰(zhàn)權(quán)威，也是挑戰(zhàn)自己。

中國(guó)電影的國(guó)際化是5年以后非常重要的事情，國(guó)際化模式就是自主研發(fā)，加上好萊塢的全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。好萊塢電影對(duì)于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)如此饑渴，借船出海，中國(guó)電影很快就會(huì)成熟。電影本地化，其實(shí)可以考慮樂(lè)視韓國(guó)電影公司、樂(lè)視香港電影公司、樂(lè)視美國(guó)電影公司，本土化制作，反哺回來(lái)服務(wù)中國(guó)的觀眾。未來(lái)可能是一種“北洛硅”模式——北京、洛杉磯、硅谷三地，洛杉磯的好萊塢代表全球頂級(jí)內(nèi)容，硅谷代表頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)和放映技術(shù)，北京代表中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用第一大市場(chǎng)，三者的結(jié)合。每個(gè)國(guó)家的電影以后都是“北洛硅+”，這樣中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)可以占領(lǐng)全球制高點(diǎn)，向各個(gè)國(guó)家輸出我們的模式。