◎黃艷平

健康傳播的困境與對(duì)策

◎黃艷平

當(dāng)前健康傳播正面臨中國(guó)公民健康素養(yǎng)低、衛(wèi)生從業(yè)人員媒介素養(yǎng)低、媒體傳播的信息健康素養(yǎng)低、現(xiàn)行健康傳播體系層次低等一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)，本文力圖從進(jìn)一步提升公眾的媒介素養(yǎng)、建立有針對(duì)性的工作方案，切實(shí)提高傳播效果、加強(qiáng)健康傳播專門人才隊(duì)伍建設(shè)、構(gòu)建醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)主導(dǎo)下健康傳播體系等4個(gè)方面對(duì)提升健康傳播的對(duì)策和進(jìn)路進(jìn)行探討。

健康素養(yǎng) 健康傳播

中共中央、國(guó)務(wù)院2009年發(fā)布的《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》中，明確提出∶“要大力開展健康教育，充分利用各種媒體，加強(qiáng)健康、醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)的傳播，倡導(dǎo)健康文明的生活方式，促進(jìn)公眾合理營(yíng)養(yǎng)，提高群眾的健康意識(shí)和自我保健能力?！奔訌?qiáng)健康傳播，健康素養(yǎng)是健康傳播的核心，健康傳播當(dāng)下正面臨一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)，本文力圖從4個(gè)方面對(duì)強(qiáng)化健康傳播提升公眾健康素養(yǎng)的對(duì)策和進(jìn)路進(jìn)行探討。

一、健康傳播的意義與作用

社會(huì)的發(fā)展以人為本，人的發(fā)展以健康為本。健康是人全面發(fā)展的基礎(chǔ)，也是社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)。沒(méi)有健康，就沒(méi)有個(gè)人的事業(yè)成就和家庭幸福，就沒(méi)有富有活力和創(chuàng)造力的社會(huì)人力資本。加強(qiáng)健康傳播提升公眾健康素養(yǎng)，不僅有助于公眾改善和維護(hù)自己與他人健康，還有助于經(jīng)濟(jì)社會(huì)科學(xué)有序發(fā)展。

1.加強(qiáng)健康傳播提升公眾健康素養(yǎng)，有助于公眾改善和維護(hù)自己與他人健康。

衛(wèi)生部于2008年發(fā)布了 《健康66條——中國(guó)公民健康素養(yǎng)讀本》，認(rèn)為“健康素養(yǎng)，是指人的這樣一種能力∶它使一個(gè)人能夠獲取和理解基本的健康信息和服務(wù)，并運(yùn)用這些信息和服務(wù)做出正確的判斷和決定，以維持并促進(jìn)自己的健康”。

實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，維護(hù)個(gè)體的健康除了需要先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備和國(guó)家及社會(huì)對(duì)衛(wèi)生事業(yè)的重視等外部手段之外，更需要加強(qiáng)居民的內(nèi)部能動(dòng)作用，特別是通過(guò)提高居民健康素養(yǎng)水平，使其獲得改善和維護(hù)自己與他人健康的能力。提高居民健康素養(yǎng)在改善居民健康狀況中的重要作用己得到國(guó)際社會(huì)的廣泛認(rèn)可和高度重視。

2014年12月8日，武漢市閱馬場(chǎng)公交車站。在站臺(tái)一側(cè)，一名67歲的老人因?yàn)榘d癇發(fā)作突然口吐鮮血，摔倒在地，嘴唇和鼻子都撕開幾條血口，地上流了一攤血。市民張女士與另一市民立即俯下身，搭手將摔倒在地的老人扶起來(lái)，找出紙巾給老人擦拭，并撥打120急救電話，因搶救及時(shí)，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的外傷處理后已自行出院。 而2011年9月3日上午，武漢88歲的李大爺在離家不到100米的菜場(chǎng)門口迎面摔倒并造成了鼻子出血，事發(fā)后圍觀者很多，卻無(wú)人敢上前扶他一把。最終，李大爺面朝下躺了一個(gè)多小時(shí)后，因鼻血堵塞呼吸道窒息死亡。這些案例說(shuō)明公眾街頭不幫助生病的病人，有因近年各地相繼發(fā)生的“彭宇案”而助長(zhǎng)了“多一事不如少一事”的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理而不愿意及時(shí)出手救治，也有公眾因自身健康素養(yǎng)不夠，而不敢施救而延誤救治的現(xiàn)實(shí)窘境。因而，加強(qiáng)健康傳播，增強(qiáng)公眾健康素養(yǎng)對(duì)于預(yù)防和維護(hù)公民身體健康和生命安全具有重要意義。

2.加強(qiáng)健康傳播提升公眾健康素養(yǎng)，有助于社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)平衡有序發(fā)展。

加強(qiáng)健康傳播提升公眾健康素養(yǎng)，還有助于社會(huì)穩(wěn)定。當(dāng)前中國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，也越來(lái)越多的公共衛(wèi)生安全問(wèn)題。公共衛(wèi)生安全關(guān)系到社會(huì)的穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)有序發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下健康傳播體系的構(gòu)建，有助于公眾科學(xué)理性地認(rèn)識(shí)新發(fā)和再發(fā)傳染病，科學(xué)理性地應(yīng)對(duì)這些新威脅帶來(lái)的挑戰(zhàn)，克服公眾對(duì)一些諸如SARS、核污染等公共衛(wèi)生安全事件發(fā)生時(shí)的健康方面的擔(dān)心。如2009年，八角、大蒜等商品因“甲流概念”受炒作而價(jià)格暴漲、2011年日本核輻射事故導(dǎo)致了全國(guó)不理性的“搶鹽”風(fēng)潮等公共衛(wèi)生事件頻發(fā)而引起的社會(huì)混亂，說(shuō)明健康素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)對(duì)于社會(huì)科學(xué)有序發(fā)展是相當(dāng)重要的。

加強(qiáng)健康傳播提升公眾健康素養(yǎng)，有助于緩解社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)、衛(wèi)生產(chǎn)出面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)科學(xué)有序發(fā)展。據(jù)國(guó)外研究表明，低健康素養(yǎng)的病人較少接納預(yù)防性的服務(wù)，且經(jīng)常不遵守醫(yī)療指示服藥，并有嚴(yán)重的健康結(jié)果。2003年據(jù)美國(guó)聯(lián)邦教育部針對(duì)全國(guó)成年人實(shí)施的健康素養(yǎng)測(cè)評(píng)，調(diào)查顯示，36%的美國(guó)成年人健康素養(yǎng)水平一般，甚至低于基本水平。初步估計(jì)，低健康素養(yǎng)給美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成的損失大約為每年1061億—2380億美元，占全民健康保健支出的7%—17%左右。若通過(guò)提升健康素養(yǎng)而節(jié)省下來(lái)的經(jīng)費(fèi)，按照美國(guó)人口調(diào)查局最新估計(jì)，足夠?yàn)樵卺t(yī)療保障體系之外的4700萬(wàn)多人提供醫(yī)療保障資金的支持。我國(guó)目前人口有13億人之多，以每100人中不到7人具備健康素養(yǎng)的數(shù)字推算，若不解決國(guó)人低健康素養(yǎng)問(wèn)題，未來(lái)國(guó)家財(cái)政負(fù)擔(dān)和衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)的耗損將日漸加劇。歷年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的百分比有逐年攀高的趨勢(shì)，至2009年已突破5%。而新加坡政府自1992年首次推出健康生活計(jì)劃等加強(qiáng)健康傳播提升公眾健康素養(yǎng)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)等發(fā)展更加科學(xué)有序有效。據(jù)2009, 2010年WHO公布的新加坡衛(wèi)生總費(fèi)用占 GDP的比例分別是 2006年3.3%，2007年3.1%，反而有逐年下降趨勢(shì)。

二、健康傳播的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

健康素養(yǎng)是健康傳播的核心，健康傳播當(dāng)下正面臨一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)：

1.中國(guó)公民健康素養(yǎng)低。

2009年，為了解我國(guó)居民的健康素養(yǎng)現(xiàn)狀，我國(guó)衛(wèi)生部委托中國(guó)健康教育中心理生部新聞宣傳中心，在參考國(guó)內(nèi)外健康素養(yǎng)研究成果和工作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，編寫了《中國(guó)居民健康素養(yǎng)調(diào)查問(wèn)卷》，開展了全國(guó)范圍內(nèi)15-69歲常住人口健康素養(yǎng)的調(diào)查。同年12月21日，首次中國(guó)居民健康素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果發(fā)布，結(jié)果顯示，我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，我國(guó)居民具備健康素養(yǎng)的總體水平為6.48%，即每100人中不到7人具備健康素養(yǎng)，比例尚不足一成。從健康素養(yǎng)的三個(gè)方面內(nèi)容看，具備基本知識(shí)和理念、健康生活方式與行為、基本技能素養(yǎng)的人口比例分別是 14.97010, 6.93%和20.39%。慢性病預(yù)防素養(yǎng)最低，僅達(dá)到4.66%。而且，居民健康素養(yǎng)水平存在明顯的城鄉(xiāng)和地域差別，占我國(guó)半數(shù)以上人口的農(nóng)村居民僅有3.43%具備基本健康素養(yǎng)，明顯低于城市居民9.94%的比例。

2.衛(wèi)生從業(yè)人員媒介素養(yǎng)低。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的醫(yī)學(xué)教育主要集中于醫(yī)療專業(yè)教育，即使很多醫(yī)學(xué)院校中開設(shè)有預(yù)防醫(yī)學(xué)專業(yè)，但學(xué)習(xí)的科目主要是普通醫(yī)學(xué)、流行病學(xué)、健康教育等醫(yī)學(xué)健康類專業(yè)學(xué)科，缺乏傳播學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科的培訓(xùn)。畢業(yè)以后大多到疾病預(yù)防控制部門任職，從事傳染病、流行病、遺傳病等的基礎(chǔ)防治工作。

此類從業(yè)人員的學(xué)科背景和從事的工作內(nèi)容與“專業(yè)化”領(lǐng)域的健康傳播學(xué)者有相似之處，但不夠全面。而最重要的是傳播方式的差異，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生部門的健康傳播人員缺乏與大眾傳媒的有效溝通，缺乏深入細(xì)致的人際傳播經(jīng)驗(yàn)，更多的時(shí)候采取的是以社區(qū)為單位的組織傳播方式。少有大規(guī)模的受眾分群調(diào)查、健康傳播效果調(diào)查以及方法學(xué)研究等方面的科研積累。

總體上說(shuō)，處于一種自發(fā)的而不是自覺的狀態(tài)。

3.媒體傳播的信息健康素養(yǎng)低。

近年來(lái)，非科學(xué)或偽科學(xué)的健康信息有愈演愈烈的趨勢(shì)，從臺(tái)灣來(lái)的“地瓜博士”林光常、北京提出生吃茄子的“養(yǎng)生第一人”張悟本(《把吃出來(lái)的病吃回去》作者)、道士李一等，加上一些科學(xué)素養(yǎng)低下的娛樂(lè)明星的助陣，或一些電視臺(tái)的不當(dāng)宣傳(如湖南衛(wèi)視宣傳張悟本、北京電視臺(tái)手紋診病等)，大量沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的偽健康信息泛監(jiān)，甚至有產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)，使公眾迷失在偽健康信息的汪洋中。

4.現(xiàn)行健康傳播體系層次低。

醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)機(jī)構(gòu)層次復(fù)雜，信息生產(chǎn)者眾多，信息種類繁多，與公眾生活均密切相關(guān)，面對(duì)多來(lái)源的、紛繁的信息。公眾健康需求的迫切性和健康信息的復(fù)雜性，使我國(guó)當(dāng)前很多醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)都意識(shí)到健康傳播的重要性，但任何一個(gè)機(jī)構(gòu)現(xiàn)有力量都難以獨(dú)立完成健康傳播任務(wù)，公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下健康信息服務(wù)需求的增加，已經(jīng)在客觀上提出了醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)梳理信息流的要求，另一方面，現(xiàn)有衛(wèi)生系統(tǒng)內(nèi)健康信息組織中條塊分割的體制己成為當(dāng)前我國(guó)衛(wèi)生系統(tǒng)開展健康傳播的一個(gè)主要矛盾。國(guó)內(nèi)學(xué)者陳小申認(rèn)為，我國(guó)現(xiàn)行健康傳播體系中，既沒(méi)有充足的專業(yè)傳播人員，也缺乏強(qiáng)勢(shì)的健康傳播專業(yè)媒體，這就要求衛(wèi)生部門重視拓寬及開發(fā)新的信息傳播渠道及體系。

三、健康傳播的對(duì)策與途徑

加強(qiáng)健康傳播提升公眾健康素養(yǎng)有如下對(duì)策與途徑：

1.進(jìn)一步提升公眾的媒介素養(yǎng)。

現(xiàn)在是信息社會(huì)，公眾處于包括健康信息在內(nèi)的信息海洋之中，媒介素養(yǎng)對(duì)于公眾獲得健康信息提升健康素養(yǎng)具有重要作用。媒介素養(yǎng)是指正確地、建設(shè)性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會(huì)進(jìn)步。主要包括受眾利用媒介資源動(dòng)機(jī)、使用媒介資源的方式方法與態(tài)度、利用媒介資源的有效程度以及對(duì)傳媒的批判能力等。

我國(guó)的健康傳播實(shí)踐，在今后的一段時(shí)間內(nèi)仍將以商業(yè)網(wǎng)站及企業(yè)化大眾媒體為主，健康信息的良莠不齊對(duì)我國(guó)公眾是一個(gè)持久的考驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下健康傳播體系的構(gòu)建，應(yīng)在傳播科學(xué)的健康信息的同時(shí)，注重提高公眾的媒介素養(yǎng)，提高公眾有效利用媒介的能力，對(duì)信息的辨別能力，以及不斷提高公眾科學(xué)素養(yǎng)、健康素養(yǎng)，逐步提高公眾對(duì)各種健康信息的自我把關(guān)能力。

2.建立有針對(duì)性的工作方案，切實(shí)提高傳播效果。

我國(guó)地域廣闊，人口眾多，經(jīng)濟(jì)文化水平也存在差異，因此以健康傳播為主的健康素養(yǎng)提高策略必須具有針對(duì)性。例如，農(nóng)村居民健康素養(yǎng)普遍不高，且與城市差距明顯，健康傳播的工作重點(diǎn)應(yīng)更多的集中在農(nóng)村地區(qū)，且要根據(jù)農(nóng)村地區(qū)的自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境，充分考慮農(nóng)村居民文化程度，力求健康傳播語(yǔ)言更加通俗易懂、形式更加符合需要，全面推進(jìn)居民健康素養(yǎng)水平的提升。而在農(nóng)村居民中又要特別鎖定老年群體。21世紀(jì)，老齡化將伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，農(nóng)村老年人的健康問(wèn)題尤為突出，因此在開展健康傳播時(shí)要針對(duì)老年人易患病且拖延時(shí)間長(zhǎng)等特征，多利用人際傳播和組織傳播等有親和力的傳播方式，以維護(hù)老年人健康為抓手，帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)村地區(qū)健康狀況的改善。

除此之外，健康傳播的開展在健康素養(yǎng)的各領(lǐng)域中也要具有針對(duì)性。目前，我國(guó)慢性病患病狀況呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢(shì)，是居民因病致貧、返貧的重要原因。研究表明，慢性病大多屬于生活方式疾病，人們可以通過(guò)掌握正確的健康知識(shí)、改變不良的生活習(xí)慣有效的預(yù)防和控制慢性病的發(fā)生、發(fā)展。這要求健康傳播工作在保證其他領(lǐng)域的同時(shí)，有重點(diǎn)的向慢性病預(yù)防素養(yǎng)傾斜，對(duì)促進(jìn)健康，減輕居民的疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)有積極的意義。

因此，健康傳播工作者要在統(tǒng)籌分析、明確權(quán)責(zé)的基礎(chǔ)上，科學(xué)制定健康傳播實(shí)施方案，加強(qiáng)傳播力度、拓展傳播范圍、控制傳播費(fèi)用，使居民獲得免費(fèi)、持久、恒定的健康信息來(lái)源。

3.加強(qiáng)健康傳播專門人才隊(duì)伍建設(shè)。

健康傳播要求傳播者具有專門的健康知識(shí)和傳播知識(shí)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)有效的健康傳播就要加強(qiáng)健康傳播專門人才建設(shè)。健康傳播需要什么樣的專門人才，高等院校應(yīng)該培養(yǎng)什么樣的專門人才一直是個(gè)有爭(zhēng)論的問(wèn)題。20世紀(jì)80年代美國(guó)為此專門組成了一個(gè)由各著名高校相關(guān)學(xué)科的專家學(xué)者組成的“課程委員會(huì)”討論這一問(wèn)題。許多專家指出，具有健康或傳播相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的人為從業(yè)的首選對(duì)象。大多數(shù)專家認(rèn)為健康傳播專門人才的培養(yǎng)應(yīng)首先具有大學(xué)本科學(xué)歷，然后再對(duì)其進(jìn)行包括新聞與傳播、健康教育、公共健康、心理學(xué)、教育學(xué)、公共政策、城市規(guī)劃、電子媒介技術(shù)等科目在內(nèi)的專業(yè)培訓(xùn)。美國(guó)學(xué)界相關(guān)討論值得我們思考，就討論的專業(yè)培訓(xùn)內(nèi)容而言，所涉及的多學(xué)科的領(lǐng)域的人文素養(yǎng)教育，是再塑專業(yè)精神的健康傳播人才的重要議題。促使我國(guó)健康傳播的更為科學(xué)化、專業(yè)化發(fā)展，需要加強(qiáng)健康傳播相關(guān)從業(yè)者者、參與者的健康與媒介素養(yǎng)，強(qiáng)化恪守職業(yè)倫理規(guī)范等其他人文素養(yǎng)。

4.構(gòu)建醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)主導(dǎo)下健康傳播體系。

醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)作為健康信息的主要生產(chǎn)者，健康傳播的多維屬性決定了健康傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要多學(xué)科領(lǐng)域?qū)I(yè)人員的共同努力，構(gòu)建醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)主導(dǎo)下健康傳播體系，組織系統(tǒng)內(nèi)人力資源協(xié)同共建、資源共享，充分發(fā)揮把關(guān)人作用，不同機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，形成健康傳播的長(zhǎng)效機(jī)制，并形成和傳統(tǒng)媒體的良性互動(dòng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使健康信息更好地傳達(dá)到公眾，提升公眾健康素養(yǎng)。

但是單純依賴衛(wèi)生行業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)資源仍是不夠的，同時(shí)還需協(xié)調(diào)其他行業(yè)資源，開展廣泛合作，使得健康傳播活動(dòng)擁有成系統(tǒng)、分階段的宣傳目標(biāo)以強(qiáng)化傳播效果。如與工商管理部門、農(nóng)業(yè)部門相關(guān)機(jī)構(gòu)等建立密切合作與溝通機(jī)制，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，能及時(shí)協(xié)調(diào)并獲取相關(guān)信息。從健康維護(hù)的角度，將信息加工成對(duì)公眾的健康指南，第一時(shí)間提供給社會(huì)公眾。

“沉默的螺旋”理論認(rèn)為——被大多數(shù)傳播者認(rèn)同和發(fā)布的信息，最終將占據(jù)主流地位，得以保留和流傳。當(dāng)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)以協(xié)同合作的方式，發(fā)出主流的聲音，最終也必將能占據(jù)主流的地位。借助健康傳播，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)策略性地向公眾傳遞精心制作、精心組織的健康信息，并通過(guò)傳統(tǒng)媒體的輻射，來(lái)影響公眾對(duì)健康信息的獲取、選擇和判斷。

同時(shí)，也要充分認(rèn)識(shí)到博客、微博等個(gè)體傳播方式廣泛的社會(huì)影響力，邀請(qǐng)醫(yī)療衛(wèi)生界熱心健康傳播的專業(yè)人員，加入到健康傳播實(shí)踐中，借此培育并發(fā)揮其在公眾中的“意見領(lǐng)袖”的作用。同時(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作，如電視媒體制作的優(yōu)質(zhì)的健康專題節(jié)目，在首播和數(shù)次重播后，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為優(yōu)秀的電視健康專題節(jié)目提供一個(gè)長(zhǎng)期服務(wù)公眾的權(quán)威、全面的健康知識(shí)與健康信息庫(kù)。

[1]秦美婷：《健康傳播對(duì)提升國(guó)民健康素養(yǎng)的理論運(yùn)用與實(shí)證分析——以新加坡為例》，《現(xiàn)代傳播》2011年第12期

[2]陳國(guó)永 陶茂萱：《中國(guó)城鄉(xiāng)居民健康素養(yǎng)狀況及影響因素研究》，《中國(guó)健康教育》2009年第5期

[3]李方波 許玲 魏南方：《2008年我國(guó)居民傳染病預(yù)防健康素養(yǎng)調(diào)查分析》，《中國(guó)健康教育》2012年第3期

[4]吳昊：《健康素養(yǎng)——一個(gè)傳播學(xué)的視角》，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)2009年學(xué)位論文

[5]張夢(mèng)新，李琴：《健康傳播與社會(huì)恐慌》，《當(dāng)代傳播》2003年第5期

[6]張?zhí)斐桑骸稖\論大眾媒體的健康傳播策劃》，《健康教育與健康促進(jìn)》2012年第2期

（武漢大學(xué)中南醫(yī)院放化療科）