文／本刊記者 劉言嵐

海瀾之家，不止是“男人的衣柜”

文／本刊記者 劉言嵐

今年7月份，中文版的《財富》雜志發(fā)布了中國企業(yè)500強(qiáng)排行榜。海瀾之家股份有限公司憑借123.38億元的營業(yè)收入首次躋身該榜單，位列第373位。在凈資產(chǎn)收益率的排名中，海瀾之家甚至超過格力和騰訊兩大行業(yè)巨頭

2015年8月10日晚，海瀾之家公布了今年上半年的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的營業(yè)收入達(dá)到79.3億元，比上年同期增長39.58%，凈利潤16.7億元，比上年同期增長35.68%。其門店總數(shù)達(dá)到了3382家，比上年多出207家，同比增長6.89%。同時，今年上半年，海瀾之家加強(qiáng)了與購物中心的合作，擴(kuò)大了經(jīng)營的規(guī)模，增加了店面效益，并實(shí)施大店政策，使門店有效營業(yè)面積比去年擴(kuò)大了18.11%。另外，電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入2.09億元，同比增長95.59%。這對仍處于低迷狀態(tài)下的國內(nèi)服裝市場不得不說是一個奇跡，也讓一些業(yè)內(nèi)人士對海瀾之家刮目相看。

今年7月份，中文版的《財富》雜志發(fā)布了中國企業(yè)500強(qiáng)排行榜。海瀾之家股份有限公司憑借123.38億元的營業(yè)收入首次躋身該榜單，位列第373位。在凈資產(chǎn)收益率的排名中，海瀾之家甚至超過格力和騰訊兩大行業(yè)巨頭，以33.73%的高收益率排在第3位。3月份，由中國服裝協(xié)會主辦的“2015中國服裝大獎”在北京揭曉了獲獎的品牌和機(jī)構(gòu)，海瀾之家一舉奪得“中國最佳休閑男裝品牌”的獎項(xiàng)。然而，海瀾之家并不是第一次和這個擁有“中國服裝奧斯卡獎”美譽(yù)的大獎結(jié)緣，“2015中國服裝大獎”是由“中國服裝品牌年度大獎”演變而來的，早在2004年這個獎項(xiàng)就已設(shè)立。2006年和2007年，海瀾之家兩次參與該獎項(xiàng)的評選，并滿載而歸，奪得“營銷大獎”和“潛力大獎”。而且，今年上半年，海瀾之家繼續(xù)服裝贊助中國最火的綜藝節(jié)目《奔跑吧！兄弟》，引起廣泛關(guān)注，大大提升了自己的品牌形象和知名度。從2002年9月海瀾之家第一家門店在南京中山北路正式開業(yè)開始，它就為中國服裝營銷揭開了嶄新的一頁。

創(chuàng)新的營銷模式

海瀾之家總裁周建平在2002年年初去國外考察時，對日本的兩個服裝品牌留下了深刻的印象，它們不僅擁有平民式的價格、豐富的服裝樣式，還采用自選的自由購買方式。這種嶄新的銷售模式令周建平耳目一新，他認(rèn)為，如果將中國傳統(tǒng)的服裝售賣方式轉(zhuǎn)變?yōu)檫@種銷售方法，必然會引起強(qiáng)烈的反響?；貒笾芙ㄆ骄筒扇⌒袆樱e極籌劃并成立了江陰海瀾之家服飾有限公司。

這種自選式的服裝銷售方式在國內(nèi)非常罕見，甚至幾乎沒有，這讓海瀾之家剛開始時面臨著諸多困難。沒有前人的經(jīng)驗(yàn)可供參考，沒有市場占有率，也沒有消費(fèi)者知曉這一模式和品牌，剛成立的海瀾之家只能摸著石頭過河，不斷的進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的積累和未來道路的探索。雖然，海瀾之家在成功的道路上走了很多的彎路，但是，經(jīng)過全體海瀾人的努力，靠著正確的經(jīng)營理念和管理方式，終于在中國服裝市場開辟了一片新的領(lǐng)地。因?yàn)檫@種沒有人干擾的自選式的服裝購買方式本身就符合廣大消費(fèi)者的需求，成功似乎成為一種必然。

男性群體的購物方式和女性群體有著非常大的區(qū)別，他們喜歡速戰(zhàn)速決，只要喜歡和需要就會立馬買下來。有導(dǎo)購人員在旁邊指指點(diǎn)點(diǎn)，不停的發(fā)表意見反而讓他們很不習(xí)慣。給顧客留下足夠的空間似乎成為現(xiàn)在很多服裝商家所欠缺的。海瀾之家抓住了這一機(jī)遇，進(jìn)行積極的創(chuàng)新，它擯棄了傳統(tǒng)的每個顧客后面都跟著導(dǎo)購人員的舊方式，給予顧客提供了一個自由自在、沒有任何人干擾的購買環(huán)境。當(dāng)然，海瀾之家為了方便顧客在這種環(huán)境中進(jìn)行購買，特地設(shè)計(jì)了一個非常清晰的導(dǎo)購圖，除此之外，所有的服裝產(chǎn)品都是按一定的順序陳列的，比如按照服裝的品種、規(guī)格等，有了這些，男性就可以非常輕松的按照自己的胖瘦和高矮等購買自己喜歡的服裝。當(dāng)然，如果顧客真的需要服務(wù)人員的幫助，只需按一下海瀾之家特地設(shè)在試衣間或貨架旁的按鈴就可以享受優(yōu)質(zhì)又周到的服務(wù)。正是這種時刻為顧客著想的態(tài)度和為顧客帶來的輕松、方便的購買體驗(yàn)，讓海瀾之家成為男性消費(fèi)者的首選。

海瀾之家確實(shí)就像其廣告詞所說是一個男人的衣柜。不論是正裝還是休閑裝，不論是春夏還是秋冬，從上到下，從里到外凡是男人需要的衣服在這里都可以找到。小到領(lǐng)帶、襪子、皮帶，大到羽絨服、大衣、西服只有你想不到?jīng)]有你買不到。海瀾之家的服裝分為17大系列，共有5000多個品種，消費(fèi)者年齡的覆蓋范圍也非常廣，不論是剛成年的青年還是垂垂老矣的老者都可以在這里找到適合自己年齡的服裝。并且，在海瀾之家每一種服裝類型都有近50種顏色和面料可供選擇，每一個尺碼都被劃分為標(biāo)準(zhǔn)、偏胖、特胖三類。所以，許多男性消費(fèi)者，選了這個選那個，無需走進(jìn)很多家店就買到了所有需要的服裝。這種時尚便捷的消費(fèi)方式很快引領(lǐng)了服裝購買的新潮流，受到越來越多消費(fèi)者的歡迎。

每個消費(fèi)者都有過這樣的購物經(jīng)歷，不論是走進(jìn)商場還是超市，到處都可以看到各種各樣的打折促銷活動。商家憑借過節(jié)、房租到期等名目繁多的借口，試圖通過降價來吸引消費(fèi)者的眼球，但是，其中的真真假假、假假真真，讓消費(fèi)者眼花繚亂，不知哪個應(yīng)該相信。很多消費(fèi)者買完一件衣服后，過幾天發(fā)現(xiàn)它降價了，這讓他們追悔莫及覺得自己受到了欺騙。海瀾之家深知消費(fèi)者這一心理，所以它選擇了一條與普通商家截然相反的道路，那就是不打折。不論什么時候買，商品價格始終保持不變，讓海瀾之家提升了品牌的誠信度，使它在激烈的市場競爭中做到獨(dú)樹一幟。

在中國服裝市場，很多男性服飾品牌依據(jù)男性穿衣特點(diǎn)，都把夏季當(dāng)作淡季來處理，只是做一下稍微的過渡并不是特別的重視。海瀾之家反其道而行之，它針對夏季市場的特點(diǎn)做了廣泛而深入的調(diào)查，推出了襯衫、T恤、休閑褲等產(chǎn)品，并大膽運(yùn)用紅、黃、綠等鮮艷的色彩。除此之外，海瀾之家還特別注重服裝的功能性。讓服飾穿在消費(fèi)者身上不僅舒適而且漂亮。在夏季，海瀾之家除了定期推出新產(chǎn)品，還會不斷增加暢銷服裝的投放數(shù)量，不僅做到數(shù)量足還要確保尺碼全和不斷貨，保證每個店都能不因這方面的原因耽誤產(chǎn)品的銷售。海瀾之家顛覆了傳統(tǒng)的男性服裝銷售理念，不僅把淡季做得像旺季一樣好，還極力爭取做到每一個季節(jié)都是旺季。

從“國民男裝”到“國民品牌”

海瀾之家用了整整十年的時間從“男人的衣柜”做到了“國民男裝”，但是從“國民男裝”到“國民品牌”似乎還有更長的路要走，海瀾之家人帶著自己的野心和抱負(fù)不遺余力地奮斗著。

人才不僅是一個國家興旺發(fā)達(dá)的重要因素，還對一個企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。深知這一點(diǎn)的海瀾之家非常重視人才的培養(yǎng)，它不斷優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)、儲備人力資源，為企業(yè)發(fā)展源源不斷的輸送人才，使其保持著持久的活力。十幾年來海瀾之家用在人才培養(yǎng)和硬件設(shè)施上的錢就已經(jīng)超過20多億元?！肮庥兴悸范鴽]人落地實(shí)施，一切都只是空談。在人才的投入上絕不能斤斤計(jì)較，要閉著眼睛舍得投錢。”海瀾之家總裁周建平說。為了培養(yǎng)人才企業(yè)籌建鳳凰商學(xué)院，該學(xué)院每年引進(jìn)100多名優(yōu)秀碩士進(jìn)行為期兩年的專業(yè)訓(xùn)練。他們期待著通過高層次的人才引進(jìn)完成企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，讓海瀾之家變成一個世界矚目的企業(yè)。

注重人才的海瀾之家成立了一支專門的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)。而且，為了做出更好的服裝，海瀾之家還與高等院校合作，成立研發(fā)中心，積極進(jìn)行服裝的技術(shù)開發(fā)及發(fā)展趨勢的研究。經(jīng)過一系列的共同努力，終于開發(fā)出了一大批新產(chǎn)品，比如抗皺型褲、抗靜電服等。為了設(shè)計(jì)出更好的服裝樣式，海瀾之家在十幾所服裝院校舉行設(shè)計(jì)創(chuàng)意大賽，這不僅提高了設(shè)計(jì)人員的專業(yè)水平，讓優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品脫穎而出，還為海瀾之家選拔優(yōu)秀人才做好了準(zhǔn)備。通過各方的協(xié)同合作，海瀾之家設(shè)計(jì)的服裝不僅款式新穎而且質(zhì)量上乘，受到消費(fèi)者的追捧和喜愛。

“從2002年9月海瀾之家第一家門店在南京中山北路正式開業(yè)開始，它就為中國服裝營銷揭開了嶄新的一頁。在其整個服裝的產(chǎn)銷流程中處處體現(xiàn)著創(chuàng)新”

海瀾之家在其整個服裝的產(chǎn)銷流程中處處體現(xiàn)著創(chuàng)新。在江蘇江陰的工業(yè)園中，海瀾之家的研發(fā)大樓和物流園隔路相望，這兩個地方分別掌握了上游的“產(chǎn)品企劃、品牌管理”和下游的“供應(yīng)鏈管理、營銷網(wǎng)絡(luò)管理”。至于中間的“成衣生產(chǎn)、運(yùn)輸配送”環(huán)節(jié)則被外包出去。如果成衣產(chǎn)品全部由海瀾之家自己生產(chǎn)，不僅需要大面積的廠房還需要數(shù)量巨大的生產(chǎn)工人，就算把當(dāng)?shù)氐耐恋孛娣e全部利用起來也不夠。生產(chǎn)外包很好的解決了這一問題，不僅減輕了海瀾之家自己的包袱，還讓300家有工人有設(shè)備的中小型服裝企業(yè)重新煥發(fā)了生機(jī)。在實(shí)踐過程中海瀾之家將各方利益結(jié)合在一起，實(shí)行風(fēng)險共擔(dān)，并讓產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)各獲其利、各司其職，實(shí)現(xiàn)了良性的發(fā)展循環(huán)。正是這種獨(dú)特的管理和資源整合方式，讓海瀾之家在中國服裝行業(yè)中業(yè)績突出。

海瀾之家不僅完成了服裝生產(chǎn)過程中的分工，還在國內(nèi)第一個提出了服裝生產(chǎn)的新概念。海瀾之家的服裝研發(fā)從最原始的羊毛開始一直到服裝成品的制作完成，每個環(huán)節(jié)都利用自己的資源，沒有任何中間商的參與。它在國內(nèi)率先形成了自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈，正是因?yàn)橛羞@樣的產(chǎn)業(yè)鏈，使海瀾之家的產(chǎn)品經(jīng)歷了最純凈的流通環(huán)節(jié)。從工廠到賣場，海瀾之家利用這樣的創(chuàng)新方式有效控制了產(chǎn)品的成本保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者直接從中獲利，完美實(shí)現(xiàn)了其“高品位、中價位”的理想。不僅如此，它還利用和國際品牌合作的成功經(jīng)驗(yàn)，從面料選擇、版型設(shè)計(jì)和質(zhì)量管理上都嚴(yán)格執(zhí)行國際標(biāo)準(zhǔn)。

海瀾之家的店面主要開在一些中小城市和重要的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，但是這些地方的消費(fèi)力也同樣不可小覷。有些地方的店面坪效極高，甚至可以達(dá)到每平方米5到6萬的銷售規(guī)模，幾乎趕上優(yōu)衣庫等國外品牌。這不僅是因?yàn)樗鼉r格實(shí)惠還由于它采用不打折的營銷策略，很好地迎合了當(dāng)今消費(fèi)者日趨理性的趨勢。海瀾之家能夠在整個服裝行業(yè)萎靡不振時實(shí)現(xiàn)高增長，還借助于它獨(dú)特的渠道經(jīng)營模式。海瀾之家的加盟商在整個環(huán)節(jié)中只扮演財務(wù)投資者的角色，承擔(dān)開店和員工的工資，門店則由公司統(tǒng)一管理，貨品也由總部實(shí)行配送。店面盈利由海瀾之家和加盟商分成。

許多服裝品牌連鎖店都只是將店面的形象連在一起，各個連鎖店之間并沒有統(tǒng)一的價格，更談不上統(tǒng)一的服務(wù)。在這方面海瀾之家另辟蹊徑將形象、價格、采購、管理、配送、裝修、甚至招聘、培訓(xùn)等都統(tǒng)一起來，實(shí)行全國統(tǒng)一的高品質(zhì)經(jīng)營管理，讓每一家門店都能按照標(biāo)準(zhǔn)化的模式進(jìn)行經(jīng)營。加盟海瀾之家開設(shè)門店從來都不用擔(dān)心斷貨的問題。任何一家門店斷貨，在1小時之內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)同城快速調(diào)劑。臨時發(fā)生的一些意外情況在1分鐘之內(nèi)就可以反饋到總部進(jìn)行解決。海瀾之家不僅在總部設(shè)立物流基地將所有的貨品全部集散后發(fā)往全國各個地區(qū)，還設(shè)立區(qū)域集散中心，這樣就形成了一種“供應(yīng)商—總部—門店”模式，省去了中間環(huán)節(jié)，最大程度的降低了倉庫、人力等的成本，保證了品牌的“中價位”優(yōu)勢。海瀾之家將門店選在人氣最旺、銷售最好，品牌店云集的黃金地段。不僅如此，還會選擇地段上環(huán)境最好，客流最集中，并且是沿街獨(dú)立的門面。海瀾之家黃藍(lán)色彩結(jié)合的標(biāo)識形象辨識度極高，尤其是在夜晚燈光的烘托下為其所在的商業(yè)街營造出一種濃濃的商業(yè)氛圍。因此，海瀾之家的門店成為許多城市商業(yè)的亮點(diǎn)，并且提升了當(dāng)?shù)厣虡I(yè)區(qū)的檔次，讓很多地區(qū)爭相引入。

用愛心打造品牌價值

2002年創(chuàng)立的海瀾之家歷史并不長，但高起點(diǎn)、新立意的品牌運(yùn)作方式讓它在成功的道路上高唱凱歌。它獨(dú)特的銷售模式和銷售理念更是我國服裝界中一次前所未有的革命。雖然品牌知名度和影響力與日俱增，但企業(yè)從未放松對質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，并勇敢的擔(dān)起對社會的責(zé)任。

海瀾之家一直以“以人為本，提供盡善盡美的產(chǎn)品與服務(wù)，以店鋪為綱，不斷創(chuàng)新的追求與發(fā)展”為自己的質(zhì)量方針，并且通過了國際知名認(rèn)證機(jī)構(gòu)SGS的ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證。同時，在國內(nèi)連鎖服務(wù)行業(yè)中還率先開啟了“QUALICERT”門店零售優(yōu)質(zhì)服務(wù)認(rèn)證的先河。憑借著其優(yōu)良的品質(zhì)，獨(dú)具特色的運(yùn)營方式，海瀾之家還多次獲得“國家免檢產(chǎn)品”、“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”等稱號。

“企業(yè)發(fā)展壯大以后，它是屬于社會的，要承擔(dān)起更多的企業(yè)公民責(zé)任。”海瀾集團(tuán)總裁周建平說。海瀾之家正是這樣的一個良心品牌，在企業(yè)做大做強(qiáng)后，不忘奉獻(xiàn)自己的愛心。2013年2月20日，四川省雅安市發(fā)生7.0級地震，海瀾之家在4月21日就向雅安捐贈了200萬元的現(xiàn)金和價值300萬元的物資。這是當(dāng)時雅安地震發(fā)生后，江陰市首家進(jìn)行捐贈的企業(yè)，也幾乎是國內(nèi)服裝行業(yè)中捐贈數(shù)額最大的企業(yè)。與此同時，海瀾之家還不忘關(guān)心自己的員工，人力資源部門在第一時間統(tǒng)計(jì)雅安籍的員工，將家中受災(zāi)的員工給予補(bǔ)助和回家探望的假期。2014年9月，海瀾之家聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)發(fā)起“多一克溫暖”大型公益活動，在寒冬來臨之前為貧困地區(qū)的兒童和師生送去羽絨服和棉服，讓15000余名師生從中獲益。

不止如此，海瀾集團(tuán)早在1998年就為長江洪災(zāi)地區(qū)捐款捐物。2008年的汶川地震，2010年的青海玉樹地震都有海瀾之家默默奉獻(xiàn)的身影。除此之外，海瀾之家還不忘支持教育事業(yè)，2009年出資1300萬元在江陰的兩所中學(xué)建設(shè)現(xiàn)代化的圖書館，2012年又為家鄉(xiāng)教育事業(yè)捐贈300萬元。海瀾之家富不忘本，將公益堅(jiān)持到底，為國內(nèi)其他品牌做出了榜樣。