10年品牌老兵口述：

我一年提升百倍銷售額就憑這3個秘密……

陳堯新/獵掌門（ID：liezhangmen520）

中國品牌共性：缺乏思考

① 厭倦了業(yè)內(nèi)的抄襲、廉價

中國無數(shù)成功的創(chuàng)業(yè)公司都驗證了一件事：先把事情做好，其次才是商業(yè)模式。而現(xiàn)在一些人并沒有做好產(chǎn)品，只是商業(yè)模式，這是最大的問題。

② 對手只有一個，就是同質(zhì)化

中國的服裝讓人沒有歸屬感，不會像法拉利一樣可以想到一種形態(tài)，每一個好的品牌我閉眼都能想出某種形態(tài)來。中國很多品牌的賣點只是“全國有很多家店”，多多少少有銷量。

好品牌需具備這三個重要屬性

① 品牌一定需要定位？

其實這個世界上沒有高端低端之分，黑社會也會去買法拉利，但是這類人并不高端。真正的品牌描述的是使用形態(tài)，而不是誰在用。

② 品牌是描述一種使用場景

真正的品牌定位，它描述的是一種情懷和使用場景。有人說蘋果之所以推出玫瑰金是因為女性喜歡。但這是“田忌賽馬”的論述方式，忽略了一個本質(zhì)的訴求：蘋果第一部iPhone手機(jī)只有一個顏色，做了兩年，做到iPhone 4的時候才出了白色，從2007年到現(xiàn)在，7年過去了才出了玫瑰金，才敢講顏色，這是基于它的體量。

③ 最好的品牌是一種格調(diào)和生活方式

因為屬性不同，尤其是泛品類的產(chǎn)品，市面上有很多對手的時候，沒法評估誰更好。你只能評估一件事，就是我在這個場景下定義的準(zhǔn)確性。

如何做好品牌

① 做好產(chǎn)品

好的產(chǎn)品最關(guān)鍵是讓人能聯(lián)想出一種形態(tài)。哈弗在中國之所以成功，是因為它專注在SUV這個領(lǐng)域上。但你發(fā)現(xiàn)奇瑞就很崩潰，種類太多沒有特性。

② 定義好服務(wù)

其實用戶的需求需要我們指引，商家比用戶更了解自己。喝過康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉的礦泉水就會覺得農(nóng)夫山泉好喝。因為沒喝到更好的水的時候，沒辦法給出礦泉水應(yīng)該怎么改進(jìn)的答案，這就是用戶最大的問題。

③ 要有好的團(tuán)隊

拜訪幾個客戶你自己定。但要知道為什么。想要達(dá)到什么樣的效果，為什么要去拜訪這個人而不是那個人？這才是重要的。

我為什么不給那400家餐館供菜了？

賣菜傳奇*成都天天賣菜團(tuán)隊/生鮮零售運營者（ID：shengxianlingshou）

關(guān)于議價

O2O方式做餐館供應(yīng)，就是要省掉中間環(huán)節(jié)，但我們卻沒掙到一分錢。APP客戶下單，合并、采購，然后完成配送。整個過程中由于聚集了大量的訂單，確實具有一定的議價能力。但是，物流費用、人工費用、場地租用費用等，將會把議價帶來的利潤空間耗盡，根本無利可圖。

關(guān)于物流

第三方物流很機(jī)動靈活，可一旦司機(jī)的服務(wù)態(tài)度不好，會影響客戶的體驗。二是我們自有車輛配送時，物流費可以控制在營業(yè)額的5%～6%以內(nèi)的水平，但采用第三方物流后，同樣的距離綜合費用下來在營業(yè)額的10%左右。

關(guān)于批發(fā)市場

直接從菜農(nóng)的田間購菜一定比批發(fā)市場價格低？批發(fā)市場有兩個功能，第一個功能是產(chǎn)品的聚集，第二個功能是產(chǎn)品的定價。首先，在批發(fā)市場，我們可以在一公里以內(nèi)便完成所需的全部產(chǎn)品的采購，而且花費的時間很少。為什么說批發(fā)市場具有定價功能呢？同樣的質(zhì)量下，大家總是挑最便宜的那家去購買，導(dǎo)致其他家的產(chǎn)品也會跟著降價，最后，同一類產(chǎn)品在同一時段的價格都相差不大。

關(guān)于個性化服務(wù)

餐館里面需采購哪些食材，通常是由廚師決定的，當(dāng)我們的客戶達(dá)到上百家，而此時我們根本無法滿足所有客戶的個性化需求，所以部分客戶開始流失了，最后剩下的客戶就只有那些對產(chǎn)品個性化要求比較少的兩個群體，那便是快餐店、火鍋店。

關(guān)于競爭對手

在餐館供應(yīng)B2B這個行當(dāng)里面，一毛錢盈利都沒有的巨頭并不可怕，也不成為我們的競爭對手，如果不朝著上游供應(yīng)鏈延伸去挖掘，根本就很難盈利，況且還有客戶個性化的需求要解決。

關(guān)于客戶群體

一是做餐館客戶的毛利極低。二是餐館很難溢價。三是餐館的倒閉率實在太高了從而導(dǎo)致了整個行業(yè)的毛利進(jìn)一步被壓低。另外，餐館客戶這個群體的黏性也極低。

出路

① 不深度觸及供應(yīng)鏈；② 采用社會碎片化資源解決物流問題；③ 在一公里圈內(nèi)解決好用戶的個性化需求；④ 輕模式。

消費者如何做“漏斗式?jīng)Q策”？

林友清/市場研究（ID：bigidea_MR）

第一層：知名度、實力感

我們購買產(chǎn)品需要有基礎(chǔ)的保障，而這種保障的來源，就是知名度和實力感，通過廣告、通過活動、通過公關(guān)，對該品牌有所知曉，并感覺有保障，這構(gòu)成了一個基本的門檻。

第二層：價格

任何購買決策，都是在一定價格區(qū)間內(nèi)的對比。在自己承受或預(yù)期的價格區(qū)間內(nèi)，篩選出備選品牌。

第三層：便利性

價格有巨大的魔力，雙11便是例證。然而突破了價格的限制，便利性就成了非常重要的決策影響因素。

第四層：服務(wù)、體驗

在相同的價格區(qū)間以及相差無幾的便利性之下，消費者很容易受到服務(wù)、體驗的影響，尤其是現(xiàn)場氣氛，容易帶來沖動消費和計劃外消費。

第五層：功能的獨特性

都是知名品牌，都在一定價格區(qū)間內(nèi)，服務(wù)和體驗也不相上下，此時的消費者會把目光落到產(chǎn)品的差異化上來。這個階段的消費者已經(jīng)不簡單滿足于“可以”，而是“更好”“更特別”“更有意思”。

第六層：情感

當(dāng)行業(yè)處于高度競爭的階段，產(chǎn)品價格、渠道、特色都呈現(xiàn)高度的同質(zhì)化。此時，情感是突破之道，誰讓消費者覺得更親近、更有共鳴，誰就能取得消費者的青睞。

扎實基礎(chǔ) + 局部優(yōu)勢

① 做實基礎(chǔ)工作：品牌的塑造過程、品牌的傳播過程，都應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)地圍繞漏斗式?jīng)Q策的“六項精進(jìn)”展開。

② 創(chuàng)建局部優(yōu)勢：國美、格蘭仕、沃爾瑪?shù)绕放瓢选皟r格”的認(rèn)知做到了極致，這也讓它們在“價格”層面的對比處于絕對優(yōu)勢；王老吉、九龍齋、南孚電池等則是在功能上做足了文章，這使得它們可以依靠“功能的獨特性”，從而回避了價格的激烈競爭。

所謂“以正合，以奇勝”。品牌工作同樣要求我們在腳踏實地做好“基礎(chǔ)工作”的同時，積極尋找競爭的“突破口”，其實就隱藏在漏斗式?jīng)Q策的這“六項精進(jìn)”之中。

若“千店計劃”成功，當(dāng)當(dāng)能從中得到什么

楊正豪/速途網(wǎng)（ID：sootoo123）

3年1000家實體店，當(dāng)當(dāng)夠壕否？

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布3年時間建設(shè)1000家實體書店，涵蓋MALL店、超市書店、縣城書店等多個類型，而首家當(dāng)當(dāng)書店就占地1200平方米。

若“千店計劃”成功，當(dāng)當(dāng)能從中得到什么

“千店計劃”的可行性，暫且不論。假設(shè)當(dāng)當(dāng)在三年內(nèi)，真的在全國開設(shè)了1000家實體書店，將能獲得什么呢？

首先，是品牌的加強(qiáng)。當(dāng)當(dāng)?shù)倪^去，作為首家在海外上市的公司，其影響力可見一斑。隨著時間的推移，當(dāng)當(dāng)和京東、唯品會這些電商公司早已不是一個段位。假如“千店計劃”得以實施，必將對當(dāng)當(dāng)?shù)钠放浦扔兴嵘?/p>

其次，增加盈利渠道。當(dāng)當(dāng)?shù)木€下書店可以與線上同價，同時又擁有線下的體驗，這對于讀者來說不啻一個福音。而且實體書店可以舉辦簽售會、讀者活動等，對業(yè)務(wù)也將有所促進(jìn)。

最后，以書店為據(jù)點，配以簡單的物流，將可以實現(xiàn)快速的配送，提升用戶體驗。

圖書品類是否有必要大規(guī)模開設(shè)線下店鋪？

書店的不景氣，既有線上電子商務(wù)的沖擊的成分，又有人們閱讀習(xí)慣變遷的影響。電子商務(wù)沖擊自不必說，不僅便宜，而且品種更加齊全。人們的閱讀習(xí)慣也趨于電子化、碎片化，所以書店生意并不好。

目前，活得較好的書店，其實早已不是傳統(tǒng)的書店：一排排書架，人們安靜地挑選、試讀。而變成了各種混合著書店、咖啡館、文化產(chǎn)品店的體驗型綜合商店。

線上為什么占優(yōu)勢呢？首先還是因為便宜，由于其沒有店鋪，不需要支付昂貴的租金、水電、人工費用，且其巨大的規(guī)模能夠使其擁有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈的議價能力。

其次，是品種全。實體店鋪受限于營業(yè)面積、書架空間等，不可能陳列大量的圖書，只能提供較為暢銷的圖書，而冷門圖書通常沒有。

而當(dāng)當(dāng)大規(guī)模開設(shè)線下店鋪，難以削減其圖書銷售的邊際成本，因為建設(shè)大量的書店，每一個都需要投入不小的資金，而成本折算進(jìn)價格之后，和線上同價將會非常困難。