文/劉麗娜 廣西藝術(shù)學(xué)院

隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在逐漸加劇，許多企業(yè)為了使自身的競(jìng)爭(zhēng)力得以提高，開(kāi)始逐步邁向全球市場(chǎng)，實(shí)施跨文化營(yíng)銷。本文針對(duì)跨文化營(yíng)銷中相近文化以及相異文化兩種進(jìn)入模式進(jìn)行分析，對(duì)中國(guó)企業(yè)開(kāi)展跨文化經(jīng)營(yíng)提出幾點(diǎn)建議。

跨文化營(yíng)銷/市場(chǎng)進(jìn)入模式/國(guó)際營(yíng)銷

現(xiàn)階段，隨著經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加劇，涌現(xiàn)出了大批量的跨國(guó)地區(qū)性自由貿(mào)易區(qū)，跨國(guó)企業(yè)也爭(zhēng)先恐后的開(kāi)始建立，增長(zhǎng)速度驚人。當(dāng)跨國(guó)、跨地區(qū)的營(yíng)銷形成時(shí)，就必須面臨陌生的文化氛圍，以及巨大的文化差異，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的無(wú)形屏障，阻礙著企業(yè)的發(fā)展，使許多企業(yè)的淘金夢(mèng)想破碎，針對(duì)于此現(xiàn)象，許多企業(yè)開(kāi)始反思，認(rèn)識(shí)到跨國(guó)營(yíng)銷中新時(shí)代文化以及文化差異帶來(lái)了重大影響，開(kāi)始了對(duì)跨文化營(yíng)銷的研究。

一、跨文化營(yíng)銷的意義

一個(gè)企業(yè)中，面臨兩種或者兩種以上的文化環(huán)境開(kāi)始的營(yíng)銷活動(dòng)就是跨文化營(yíng)銷，此種營(yíng)銷活動(dòng)注重對(duì)交易雙方文化背景差異的管理，也就是企業(yè)和顧客、客戶、供應(yīng)商以及分銷商等。其中包括跨文化需求分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略管理、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以及定價(jià)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理以及渠道管理、服務(wù)管理、促銷等內(nèi)容。

相比于單一文化環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷，跨文化營(yíng)銷具有更大的難度，成功率相對(duì)較低。處于單一文化環(huán)境下的企業(yè)有著統(tǒng)一的行為規(guī)范、溝通語(yǔ)言、禮儀風(fēng)俗、法律法規(guī)、道德水準(zhǔn)、飲食習(xí)慣，也存在一致的價(jià)值觀以及態(tài)度，沒(méi)有文化溝通障礙。因此，營(yíng)銷者能夠把控客戶的心理，能夠根據(jù)客戶的需求為客戶挑選最為適合的產(chǎn)品以及服務(wù)。然而，處于跨文化環(huán)境下的企業(yè)，與當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗相差較多，當(dāng)企業(yè)與顧客在溝通交流時(shí)就會(huì)存在障礙，其中包括語(yǔ)言理解方式不同，對(duì)行為方式的理解上也存在不同，審美觀點(diǎn)不同，許多地區(qū)還存在嚴(yán)重的民族排外性。交易雙方都會(huì)以自己的價(jià)值觀以及行為方式對(duì)對(duì)方做出評(píng)價(jià)，都愿意以自身的文化要求作為標(biāo)準(zhǔn)，去要求對(duì)方，而針對(duì)對(duì)方的文化卻無(wú)法很快接受。當(dāng)交易雙方都不能在價(jià)值觀以及行為方式上做出讓步時(shí)，就會(huì)不可避免的會(huì)出現(xiàn)沖突以及矛盾。一旦無(wú)法對(duì)此矛盾有效的處理，就會(huì)導(dǎo)致矛盾升級(jí)，交易雙方的合作關(guān)系無(wú)法再維持，跨文化營(yíng)銷無(wú)法再繼續(xù)下去。而各地區(qū)文化間的差異對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響不是較容易被發(fā)現(xiàn)的，只有當(dāng)顧客慢慢流失時(shí)，企業(yè)的跨文化營(yíng)銷者才會(huì)發(fā)現(xiàn)跨文化營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響。

據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在華的歐資企業(yè)受益比預(yù)期要低的公司占42%，而能夠達(dá)到盈虧線的合資企業(yè)占59%，在獨(dú)資企業(yè)中能夠達(dá)到盈虧線的企業(yè)也只占47%。對(duì)于企業(yè)無(wú)法達(dá)到預(yù)期的盈利水平，主要原因就是投資方在戰(zhàn)略上的失策以及跨文化營(yíng)銷失策。

在跨文化經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)帶來(lái)一定挑戰(zhàn)的同時(shí)，也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一定的發(fā)展機(jī)遇，雖然其使企業(yè)營(yíng)銷的難度增加了，但是另一方面，還會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷視野得到開(kāi)闊，有了更多的創(chuàng)新。當(dāng)一種文化的營(yíng)銷得以成功，必然會(huì)帶動(dòng)另一文化環(huán)境下的營(yíng)銷發(fā)展，當(dāng)企業(yè)處于多種文化的競(jìng)爭(zhēng)以及合作下，就會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造更多的成果。在企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展中，最大的障礙就是思維模式的固定，而能夠使此狹隘思維得到有效改善的方法就是吸收利用多種文化觀念。

二、跨文化營(yíng)銷的分類

一個(gè)企業(yè)中根據(jù)跨文化營(yíng)銷所涉及的領(lǐng)域不同，跨文化營(yíng)銷包括跨民族、跨國(guó)家、跨地區(qū)以及跨行業(yè)文化營(yíng)銷等。

在跨文化營(yíng)銷中最為基本的形式就是跨民族文化營(yíng)銷，因?yàn)?，?duì)于一個(gè)地區(qū)來(lái)說(shuō)，最為深刻以及基本的就是民族文化影響。民族文化是一個(gè)人從出生開(kāi)始就在不斷塑造著的，對(duì)人們?nèi)粘５男袨橐?guī)范也有著一定的影響，還會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)于歷史以及未來(lái)的看法。在漢民族文化中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的就是人與自然之間的協(xié)調(diào)性，在物質(zhì)方面的使用上，強(qiáng)調(diào)天然性。例如，在寶潔公司做洗發(fā)水營(yíng)銷時(shí)，就使用了“海飛絲”的包裝，廣告語(yǔ)也以“含天然薄荷，給你帶來(lái)清涼感覺(jué)，怡神又清爽”為代表，符合中國(guó)人的自然觀。民族文化對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及偏好等都會(huì)有所不同，因此，企業(yè)若想得多長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須認(rèn)真研究，從而使企業(yè)發(fā)展占據(jù)有利的地位。

跨國(guó)家文化營(yíng)銷就是指企業(yè)在國(guó)家文化條件不同的情況下展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)。因國(guó)家之間的文化類型不一，所以說(shuō)跨國(guó)家文化營(yíng)銷以及跨國(guó)營(yíng)銷是重合的。

三、對(duì)跨文化營(yíng)銷的兩種進(jìn)入模式分析

（一）對(duì)相近文化進(jìn)入模式分析

當(dāng)一個(gè)企業(yè)開(kāi)始涉及跨文化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，就可以從文化以及原市場(chǎng)相似、相近的市場(chǎng)入手，以文化差異的階梯為依據(jù)，逐漸對(duì)市場(chǎng)的模式進(jìn)行擴(kuò)展。但一個(gè)企業(yè)想要一次性達(dá)到終極目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，就會(huì)有較大的難度系數(shù)以及風(fēng)險(xiǎn)性，而為了緩解這一風(fēng)險(xiǎn)，降低文化差異產(chǎn)生的阻礙力量，就可以利用步步為營(yíng)的方法，完成終極目標(biāo)市場(chǎng)。此中發(fā)展模式具有較大的優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)得到平穩(wěn)發(fā)展的同時(shí)，還能夠建立新的營(yíng)銷渠道，降低了跨文化營(yíng)銷的難度系數(shù)。應(yīng)用此種方式，還能夠使顧客更容易接受，文化沖突較小，且具有相當(dāng)?shù)撵`活性，產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較低。

（二）對(duì)相異文化進(jìn)入模式的分析

相異文化進(jìn)入模式應(yīng)用的是跳躍式的發(fā)展模式，當(dāng)企業(yè)在對(duì)跨文化市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，為了達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的，選擇與原有市場(chǎng)中文化差異較大的方式進(jìn)入。在相異文化營(yíng)銷模式開(kāi)始進(jìn)入時(shí)期，就會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而在市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，針對(duì)于企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)的情況，在占據(jù)國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，就可以應(yīng)用搶占無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的側(cè)翼戰(zhàn)原則。相異的文化進(jìn)入模式，會(huì)因文化差異的打擊，發(fā)展過(guò)程較為困難，但是一旦獲得成功，就會(huì)站穩(wěn)市場(chǎng)，從而發(fā)展其他市場(chǎng)。應(yīng)用相異文化進(jìn)入模式，能夠使企業(yè)的跨文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力得以提高，使企業(yè)得到迅速成長(zhǎng)。但是在發(fā)展的同時(shí)，也必然會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)，且成本較高，連續(xù)性不強(qiáng)，企業(yè)容易大起大落。

結(jié)語(yǔ)：

企業(yè)中跨文化營(yíng)銷的兩種市場(chǎng)模式各有利弊，企業(yè)需根據(jù)自身的發(fā)展進(jìn)行選擇，在開(kāi)展跨文化營(yíng)銷時(shí)，需選擇合適的區(qū)域市場(chǎng)，并對(duì)合適的市場(chǎng)進(jìn)入模式進(jìn)行抉擇，做好文化適應(yīng)以及文化變遷的選擇，做好文化營(yíng)銷的調(diào)研工作，培養(yǎng)一批具有跨文化營(yíng)銷所需的人才，針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行文化營(yíng)銷的選擇等，只有做好以上幾點(diǎn)，才能夠使企業(yè)得到持續(xù)的發(fā)展，使其跨文化營(yíng)銷能力得到增強(qiáng)。

[1] 顧秀君. 在華跨國(guó)公司跨文化營(yíng)銷策略研究[J]. 改革與戰(zhàn)略,2011,27(1).

[2]肖文金.跨文化營(yíng)銷中的文化沖突及其化解[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,2010,(9).