付業(yè)勤，鄭向敏，雷 春，鄭文標

(1.海南師范大學地理與旅游學院，?？?571158;2.華僑大學旅游學院，福建泉州 362021;3.三亞學院旅業(yè)管理學院，海南三亞 572000;4.華僑大學華僑華人研究院，福建 廈門 361021)

一、引言

旅游危機事件是因旅游現(xiàn)象而產(chǎn)生或與旅游活動、旅游產(chǎn)業(yè)、旅游資源、旅游企業(yè)和旅游接待設施等有關的危機事件［1］。以用戶自創(chuàng)內(nèi)容、社會化溝通和移動互聯(lián)等為主要特征的Web2.0技術給網(wǎng)絡輿情的發(fā)生、傳播和發(fā)揮影響提供了基礎條件［2］，圍繞旅游危機形成的網(wǎng)絡輿情呈增長態(tài)勢，如三亞宰客門、華山游客滯留、鳳凰古城收費事件等，對事發(fā)地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游形象維護和社會和諧穩(wěn)定都帶來了負面影響。

旅游危機事件網(wǎng)絡輿情是民眾和媒體對旅游危機事件的情緒、態(tài)度、意見和意愿在互聯(lián)網(wǎng)空間的反映，包括輿情客體、主體、本體和媒體等基本范疇［3］。其中，輿情本體是事件相關信息的網(wǎng)絡文本內(nèi)容［3］，決定網(wǎng)絡輿情的熱門程度和危害性，影響輿情客體的發(fā)展進程、相關主體對事件的態(tài)度和處理方式。對輿情本體進行分析是旅游危機事件網(wǎng)絡輿情管理的核心內(nèi)容［4］，為網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測預警、應急決策、媒體溝通、信息發(fā)布和事后評價等工作奠定了基礎。

現(xiàn)有網(wǎng)絡輿情本體研究，方法上主要采用內(nèi)容分析，通過人工編碼［5］或借助分析軟件［6-7］對輿情本體中高頻詞匯反映的現(xiàn)象進行分析解讀［8］，把握輿情熱點內(nèi)容。研究對象上主要基于典型案例［6-9］進行。樣本包括微博［10-11］、論壇［6-12］、博客［8-13］、新聞跟帖［5-14］等媒介。國內(nèi)外現(xiàn)有成果在研究流程上缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性，在研究內(nèi)容上未能深入挖掘高頻詞匯與事件發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系，以及事件背后深層次的中國社會問題;同時對旅游危機事件網(wǎng)絡輿情本體方面的研究尚屬空白。因此，本研究以鳳凰古城收費事件為例，以相關微博發(fā)帖和跟帖為樣本，運用案例研究、內(nèi)容分析和描述性統(tǒng)計分析方法，甄選出網(wǎng)絡輿情本體的高頻詞匯，建構輿情對象、態(tài)度評價、行為意向和發(fā)散追因4個類目作為分析框架，從輿情的詞匯類目和演化階段兩個維度，對旅游危機事件網(wǎng)絡輿情本體進行研究，有助于了解網(wǎng)民和新聞媒體對旅游危機事件的感知和態(tài)度、當?shù)卣兔襟w在事件中的表現(xiàn)、網(wǎng)絡輿情反映的深層次問題，減小網(wǎng)絡輿情的不良影響、發(fā)揮其積極作用，提高政府和企業(yè)的危機處理與輿情應對能力，為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和和諧社會構建提供保障。

二、研究設計

(一)研究方法

內(nèi)容分析法是分析文字、圖片或其他定性符號信息，將其轉(zhuǎn)換為系統(tǒng)的定量數(shù)據(jù)進行演算、概括、比較，實現(xiàn)描述總結、詮釋推論和理論建構驗證等功能的方法［15］。網(wǎng)絡內(nèi)容分析是內(nèi)容分析方法在網(wǎng)絡技術環(huán)境的發(fā)展，將計算機的信息處理能力與網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)結合，利用文本挖掘技術對網(wǎng)絡文本內(nèi)容進行詞頻分析、情感分析與觀點分析等數(shù)據(jù)挖掘，達到識別本體、提取特征、厘清關系等目的［16］。本研究依托 ROST WordParser軟件對網(wǎng)絡輿情本體進行分詞、詞頻統(tǒng)計和甄選。以排名前50的高頻詞匯為依據(jù)［17］，結合詞匯的語言環(huán)境進行研究。

(二)研究內(nèi)容

1.類目分析

所謂類目分析，是從語言功能、話語策略和修辭手法等方面入手，對網(wǎng)絡輿情文本信息內(nèi)容進行歸類和分析，以了解網(wǎng)絡輿情本體信息在推動事件發(fā)展和網(wǎng)絡輿情演化中發(fā)揮的具體作用，對于網(wǎng)絡輿情預警應對、媒體公關、危機傳播等都具有重要意義?；谖墨I分析方法，結合現(xiàn)有研究成果［18-19］，根據(jù)高頻詞匯的出現(xiàn)情景和功能作用，將其分為輿情對象、態(tài)度評價、行為意向和發(fā)散追因4種類目。分析高頻詞匯的類目，可以了解輿情主體的敘述方式、興趣點、情緒態(tài)度、觀點評價、出游意愿、進行現(xiàn)實活動的意向、對相關旅游產(chǎn)品、社會現(xiàn)象和本質(zhì)問題的聯(lián)想。

2.階段分析

危機事件網(wǎng)絡輿情演化研究為危機事件及網(wǎng)絡輿情的應對管理提供了一種思路方法，有助于當事人和相關管理主體在輿情發(fā)展變化的關鍵節(jié)點及時采取有效措施，解決問題、平息風波;有助于網(wǎng)民全面了解事件輿情發(fā)展脈絡，理性對待危機事件和社會問題，培養(yǎng)良好的信息素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，成為理性的現(xiàn)代公民。本研究的網(wǎng)絡輿情演化階段劃分以事件相關網(wǎng)絡信息的數(shù)量變化為依據(jù)，結合事件的發(fā)展情況。網(wǎng)絡信息是網(wǎng)絡輿情的傳播載體，網(wǎng)絡信息數(shù)量變化反映了媒體和網(wǎng)民兩大輿情主體對事件關注程度的變化，進而呈現(xiàn)出網(wǎng)絡輿情的演化過程［20］。以“鳳凰古城”關鍵詞的百度指數(shù)［21］和新浪微指數(shù)［22］變化分別反映了鳳凰古城收費事件的網(wǎng)絡傳統(tǒng)媒體輿情和網(wǎng)絡新媒體輿情的變化情況，結合事件發(fā)展態(tài)勢，將網(wǎng)絡輿情演化分為孕育、出現(xiàn)、爆發(fā)、高潮、回落、反復和長尾7個階段，統(tǒng)計各階段排名前50的詞匯:第一，類目分析，了解網(wǎng)絡輿情演化的宏觀趨勢;第二，詞匯分析，分析各階段特有詞匯，了解輿情演化的微觀情況。

(三)案例選擇

鳳凰古城收費事件是在我國景區(qū)門票普遍漲價的大背景下，由于當?shù)芈糜伟l(fā)展過程中長期存在管理混亂、利益分配不均、過度商業(yè)化等問題，政府出于改革景區(qū)管理的目的，出臺門票收費新政，然而在實施過程中，由于政策制定缺乏科學性和民意基礎，官方和經(jīng)營方屢屢爆出爭議言論，輿情應對不當，導致媒體和網(wǎng)民高度關注猛烈批評，本地居民由于收入銳減罷市反對，發(fā)生火災和吊橋垮塌事故等一系列問題，持續(xù)近2個月的旅游危機事件。選取原因有三:(1)事件內(nèi)容豐富、結構復雜、利益交錯、矛盾尖銳，具有典型性;(2)持續(xù)時間長、經(jīng)歷完整的演化周期，事件發(fā)展深受網(wǎng)絡輿情影響;(3)長時間保持較高的網(wǎng)絡關注度，網(wǎng)民評論和媒體報道等輿情資料豐富便于搜集使用。

(四)數(shù)據(jù)處理

微博信息是現(xiàn)階段最重要的網(wǎng)絡輿情表現(xiàn)形式［18］。以新浪微博發(fā)帖及其跟帖評論為樣本，以“景區(qū)門票”“門票漲價”“門票經(jīng)濟”“鳳凰古城”等為關鍵詞搜索。為保證信息具有代表性，選用轉(zhuǎn)發(fā)和評論均在50以上微博發(fā)帖［22］，得到1 141條發(fā)帖，425 142條跟帖評論作為研究樣本。為便于信息內(nèi)容的識別、提取和統(tǒng)計分析，預處理樣本:(1)轉(zhuǎn)換繁體中文為簡體;(2)剔除廣告、笑話、聊天等與主題無關的內(nèi)容;(3)還原、合并為規(guī)避審核或追求流行而使用的同音詞、拼音詞、方言詞、拆解詞、錯別字、異體字等;(4)合并意義相似的詞匯。

三、研究結果與分析

(一)類目分析

對網(wǎng)絡輿情本體50個高頻詞匯的類目進行分析。4大類目中，反映輿情對象的高頻詞匯最多20個、表示態(tài)度評價的14個、表明行為意向的6個、進行發(fā)散追因的10個，如表1所示?？梢娸浨橹黧w在傳播信息時，主要是圍繞事件內(nèi)容進行發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)，在了解事實的基礎上，進行態(tài)度表達、好惡評價、意向陳述、聯(lián)想發(fā)散和刨根問底等個性化、深入的內(nèi)容生產(chǎn)，符合普遍的認知規(guī)律。

表1 網(wǎng)絡輿情高頻詞匯類目

1.輿情對象

輿情主體討論事件時針對的具體內(nèi)容，包括相關的事件、人物、政策、行為等［6］，主體對事件的關注點和興趣所在，是觸發(fā)網(wǎng)絡輿情的導火索。詞性以名詞、動詞為主。4個詞匯“收費”“門票”“價格”和“漲價”點出鳳凰古城收費事件的核心:收取門票費用導致價格上漲，引起的一系列矛盾問題，出現(xiàn)頻次較高、貫穿事件始終?！罢薄肮賳T”和“公司”代表制定和實施政策的主體也被反復提及?！俺邪薄俺鍪邸薄案母铩贝砹耸召M政策實施的內(nèi)幕和緣由。

2.態(tài)度評價

輿情主體發(fā)表的情緒、態(tài)度、意見和觀點等［6］，一般是輿情主體在了解事件情況后的第一反應，較為感性、帶有明顯的情感傾向，以負面詞匯為主，包括大量俚語和臟話。詞性以形容詞為主，也有少量名詞。14個詞匯包括對景區(qū)漲價、收費政策、當?shù)卣吐糜喂疽约肮俜皆诎l(fā)表言論和處理群體性事件不當時的評價。

3.行為意向

輿情主體針對事件表達的意愿和行為傾向［23］，主要是希望降價免費、表達出行和購買決策、抵制旅游地或旅游產(chǎn)品，少數(shù)會出現(xiàn)罷市罷工、聚集請愿等傾向。詞性以動詞為主，也有少量形容詞。網(wǎng)民表達最多的行為意向是“不去”和“堅決抵制”，通過“用腳投票”，表達對收費政策的反對和爭議言論的回擊?！懊赓M”作為收費和漲價的對立面，是網(wǎng)民的愿望訴求，被大量表達。“去過”和“幸好”也與旅游意向有關，是網(wǎng)民在得知已游過的景區(qū)漲價或發(fā)生意外后，由于已經(jīng)去過，而自鳴得意、心滿意足或幸災樂禍，感嘆“幸好”已經(jīng)“去過”。

4.發(fā)散追因

輿情主體在深入思考或受相關言論影響后，聯(lián)想引申出的事物以及對事件原因的追問、問題本質(zhì)的探討，是危機事件的擴散和影響［24］。對于旅游危機事件而言，最初的聯(lián)想發(fā)散以同類型的旅游地和旅游產(chǎn)品為主。之后從事件本身向旅游企業(yè)、旅游地和政府擴散，從對案例的關注演變?yōu)楦箢I域、更深層的討論。詞性以名詞為主。該類目詞匯可分成3類:(1)基于景區(qū)收費的發(fā)散聯(lián)想，北京景區(qū)票價低廉被作為正面典型對比鳳凰古城。與北京類似，“國外”也被用作低票價和免費的典型;(2)對收費原因的探討，“利益”“收入”“管理”和“保護”比較常見。收費是只顧眼前利益、忽略長遠利益的行為，景區(qū)不應當僅通過門票收入獲取利益，高門票價格是“利益集團”對人民的掠奪，是與民爭利?！笆杖搿笔菍κ召M政策深層次利益分配問題的探究和追問;(3)擴散至對國家社會的思考，以“中國”“人民”“社會”為代表。面對收費事件暴露的問題弊病，尋找問題根源，例如批評國家稅收政策、物價上漲、貪污腐敗，認為景區(qū)屬于全民，漲價是對人民利益的侵犯，批評圈占自然資源收費違背社會主義原則，破壞社會和諧等等。

(二)階段分析

1.類目變化

(1)輿情對象。隨著事件發(fā)展，輿情對象類目比例呈上升趨勢，一起單純的景區(qū)漲價事件，由于景區(qū)的高知名度、由來已久的管理問題、媒體的推波助瀾、網(wǎng)民的高度關注、網(wǎng)絡意見領袖的介入、官方不斷爆出爭議言論和消極應對、適逢清明五一暑期假期、群體性事件火災吊橋垮塌等突發(fā)狀況的相繼發(fā)生，演變?yōu)橐粓雠g立論多元、揭露辨析全面、鞭笞力度猛烈的一邊倒討伐景區(qū)漲價和地方政府治理問題的輿論風波，事件牽涉的輿情對象也不斷增加。

(2)態(tài)度評價。孕育期由于危機事件和負面新聞較多，出現(xiàn)期網(wǎng)民對收費政策興趣較高，爆發(fā)和高潮期由于商戶罷市等狀況的發(fā)生，導致這3個階段的態(tài)度評價詞匯較多。高潮階段過后，隨著事件關注度的下降，輿情主體對事件的態(tài)度評價逐漸減少。態(tài)度評價自始至終都以消極負面為主，較例外的是在收費政策宣布的出現(xiàn)階段，網(wǎng)民由于對政策較為陌生、且尚未實施，媒體對政策的報道以優(yōu)惠和利好為主，突出“購票三次終身免票”，導致輿論對收費政策短暫的肯定和歡迎。

(3)行為意向。均以“不去”“抵制”和“免費”為主，數(shù)量穩(wěn)定地在低位運行，例外的是出現(xiàn)階段，由于距離政策實施尚有時日，網(wǎng)民傾向在最后的免費時期扎堆前往鳳凰古城，從而出現(xiàn)較多的希望趕緊去和盡快前往的行為意向。

(4)發(fā)散追因。發(fā)散追因詞匯的數(shù)量隨輿情關注程度的變化而變化，在高潮階段對事件聯(lián)想和追究原因的詞匯最多，在反復和長尾階段發(fā)散追因詞匯減少。網(wǎng)民和媒體從一開始就沒有將收費事件單純地看作是景區(qū)漲價，而是從旅游漲價聯(lián)想到衣食住行各領域的漲價，從景區(qū)漲價聯(lián)想到國家發(fā)改委、旅游局等部門的不作為，從收費政策出臺后的種種爭議擴散到對政府職能、政企關系、官員個人甚至是國家、社會、國民性等問題的思考。

2.詞匯變化(如圖1所示)

(1)孕育階段。特征詞包括復制、豬、手槍、恐怖、新聞、之最、民風、毆打、發(fā)改委、山寨、彪悍、刁民、素質(zhì)、垃圾14個，對收費政策制定、網(wǎng)民對鳳凰古城刻板印象形成起到鋪墊和催化作用。主要反映了輿情主體對“復制鳳凰古城”“鳳凰董事長罵游客風波”“重慶游客被群毆”“國內(nèi)景區(qū)價格普漲”等事件的探討和評價。本階段輿情反映了鳳凰古城的過度商業(yè)化、資源保護不善、景區(qū)容量超載、市場秩序混亂、宰客現(xiàn)象嚴重、游客安全受威脅和管理部門不作為等問題為收費事件出現(xiàn)埋下伏筆。

圖1 詞匯類目在不同階段的演化情況

(2)出現(xiàn)階段。輿情特征詞有趕緊、不合理、清明節(jié)、不值得、坑爹、去不、沒興趣、便宜、家里、快走、不錯、工資、強制、再去、婺源15個。與后幾個階段“一邊倒”的反對不同，不少網(wǎng)民表達了“不錯”“便宜”的正面評價。網(wǎng)民希望在最后的免費期前往，與此對應的是行為意向詞匯“趕緊”“去不”“快走”“再去”，導致清明節(jié)小長假游客爆滿。

(3)爆發(fā)階段。聚集、導游、反對、鎮(zhèn)壓4個輿情特征詞，展現(xiàn)了矛盾的激化，收費開始后，商戶因不滿游客減少，出現(xiàn)反對收費的“聚集”活動，媒體和網(wǎng)民指官方出動警察和城管“鎮(zhèn)壓”，官方稱是“無證導游和拉客人員組織”。

(4)高潮階段。輿情特征詞包括鳳凰男、在乎、改革、共產(chǎn)黨、權力5個。備受關注的本地小伙帶女友回家被阻攔事件，賦予“好女不嫁鳳凰男”新的涵義。副縣長稱“很多游客不在乎門票是多少”，激起網(wǎng)民強烈不滿，抵制鳳凰古城的網(wǎng)絡動員就此展開。副縣長稱“收費是改革”被認為政府過度干預經(jīng)濟，是“打著改革的旗號反改革”。對收費合法性的質(zhì)疑也不斷出現(xiàn)，輿論質(zhì)疑政府對古城只有保護和管理職能，沒有圈占收費的權力。網(wǎng)民對事件的發(fā)散追因擴大到執(zhí)政黨層面

(5)回落階段。輿情主體的關注程度有所下降，但仍有引發(fā)關注和批評的事件。輿情特征詞火災、消防、涅槃、錯就錯在、邏輯、土地、人大代表、成本8個，反映了4個方面的事態(tài):(1)古城發(fā)生火災，網(wǎng)民調(diào)侃消防人員進古城是否需要收費，幸災樂禍稱火災讓“鳳凰涅槃”;(2)鳳凰董事長接受采訪時表示“錯就錯在一開始沒有收費”被批是“強盜邏輯”;(3)副縣長接受微訪談時稱148元門票成本131.27元引起對門票收入分配的質(zhì)疑;(4)對收費合法性的質(zhì)疑仍在繼續(xù)，媒體披露政府以“土地”入股成立旅游公司涉嫌違法違規(guī)。

(6)反復階段。輿情特征詞包括事故、吊橋、臨時工、落水、晚會、搖晃、修橋、平安、責任、經(jīng)營、救援、興奮、維護、網(wǎng)友、獎勵15個。多數(shù)圍繞吊橋垮塌事故，詞匯涉及事故的經(jīng)過、救援、傷亡、原因、追責等要件。值得注意的是“網(wǎng)友”在現(xiàn)場手機發(fā)布微博是主要的信息來源;官方稱“游客興奮過度劇烈搖晃”導致吊橋垮塌以及控制修橋的農(nóng)家樂經(jīng)營者的做法受到質(zhì)疑，被諷刺和責任事故逮捕“臨時工”替罪無異。

(7)長尾階段。輿情特征詞有支持、井噴、95%、客棧、冷清、市場、喝茶、代表、公開、方言、旅行社、三公12個，主要與官方繼續(xù)堅持收費、鳳凰人氣冷清有關。網(wǎng)民認為散客急劇減少游客多為旅行社團隊是當?shù)夭蛔鹬厥袌鲆?guī)律的結果。官方“散客下降與中央嚴控三公消費有關、預計6月底客流出現(xiàn)井噴”，“本地居民95%支持收費”，暑期旺季有房求客的客棧關門歇業(yè)受到“喝茶”約談，拒絕公開門票新政聽證及調(diào)研報告等言行繼續(xù)引發(fā)批評。

四、研究結論

(1)網(wǎng)絡輿情受媒體議程設置影響。從鳳凰古城收費事件網(wǎng)絡輿情高頻詞匯的類目可以看出，反映事件主題的高頻詞匯比例在整體和各階段輿情中都占有較大優(yōu)勢。這些詞匯源于事件進展、當事人言行，被媒體報道后，通過微博發(fā)帖的方式進入網(wǎng)絡輿論場，被轉(zhuǎn)發(fā)評論。網(wǎng)民對收費事件的探討，是基于對媒體報道內(nèi)容的探討，在了解事實的基礎上，進行態(tài)度評價、意向陳述、聯(lián)想發(fā)散和刨根問底等個性化、深入的網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)。

(2)表達不去旅游的意愿，“用腳投票”“抵制”是網(wǎng)民表達負面情緒的最主要方式。在事件發(fā)展的最初階段，“不去”是網(wǎng)民對景區(qū)漲價或收費最直接、最本能的反應，這種行為傾向貫穿事件全過程。在政策實施后，面對收費給當?shù)鼐用窈陀慰蛶淼膿p害和當?shù)毓賳T的爭議言論，“不去”升級為“抵制”，抵制鳳凰古城的網(wǎng)絡動員在意見領袖號召下展開，成為表達不滿的一種方式。

(3)網(wǎng)絡輿情的發(fā)散追因現(xiàn)象明顯。網(wǎng)絡輿情將旅游事件發(fā)展成社會事件，將事件的負面影響擴大到整個旅游地，將個別案例擴展到國家和社會的層面。從鳳凰古城收費事件來看，事件之初網(wǎng)民對景區(qū)收費漲價的批評，就涉及了相關旅游地價格比較、物價上漲、消費者權益、門票經(jīng)濟弊端、休假制度、景區(qū)管理體制、政府執(zhí)行力、財稅制度、貪污腐敗、國民素質(zhì)、社會制度等多方面問題。在收費實施后，媒體和網(wǎng)民的討論更深入到對政府職能錯位、政府決策的合法性、程序正義、實施的可行性、收費的分配使用、政府與私企關系、圈城收費以及官員個人形象等方面的討論。

(4)網(wǎng)絡輿情的群體極化和網(wǎng)絡暴力現(xiàn)象明顯。群體極化(Group polarization)是在群體中的個人決策因受到群體影響，容易做出比獨自決策時更極端決定的現(xiàn)象［25］。由于網(wǎng)絡的匿名性、相對自由，信息傳播的快速性、廣泛性，以及網(wǎng)民對真相的求知欲、打抱不平的正義感、求償心理和減壓心理，網(wǎng)絡的群體極化現(xiàn)象往往比在現(xiàn)實世界更容易出現(xiàn)。在收費事件中，由于收費漲價事關每個公民利益，官員屢次爆出爭議激化官民矛盾，網(wǎng)民和媒體對收費政策和相關言行持“一邊倒”的批評，少數(shù)持不同觀點的認證用戶遭到圍攻謾罵，網(wǎng)民缺少對不同意見的包容。群體極化的極端表現(xiàn)就是層出不窮的語言暴力、人肉搜索、網(wǎng)絡惡搞或造謠誹謗。

(5)重視網(wǎng)絡輿情的反饋作用。網(wǎng)絡輿情當中雖有偏激言論，但不乏建設性意見，對危機應對和政府治理都有警示和反饋作用。政府和旅游企業(yè)應積極利用互聯(lián)網(wǎng)特別是微博平臺，做好網(wǎng)絡輿情和網(wǎng)絡口碑的收集研判工作，為戰(zhàn)略決策、市場營銷、游客服務提供依據(jù)。在類似火災、吊橋垮塌等的核實和救援中，可利用網(wǎng)民提供的現(xiàn)場爆料信息。通過微博發(fā)布權威信息，與網(wǎng)民溝通交流、答疑解惑、接受意見批評，將官方微博打造成政府和企業(yè)提高服務效能、優(yōu)化危機管理的有效工具。

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