侯 巖，劉大為，劉忠敏，吳曉研

（吉林師范大學(xué) 管理學(xué)院，吉林 四平 136000）

0 引言

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的理論與方法，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行分析、規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理的一門(mén)學(xué)科，具有系統(tǒng)性、綜合性和實(shí)踐性的特點(diǎn).應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是使學(xué)生具備綜合運(yùn)用相關(guān)知識(shí)發(fā)現(xiàn)、分析和解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的能力的高素質(zhì)應(yīng)用型人才.從專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和培養(yǎng)目標(biāo)上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)都非常強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐性.傳統(tǒng)教學(xué)方法更多關(guān)注的是學(xué)科理論知識(shí)的習(xí)得，忽視了專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐性特點(diǎn).國(guó)內(nèi)的學(xué)者也曾提出“教、研、學(xué)”一體化、體驗(yàn)式教學(xué)、PBL（Problem Based Learning）等教學(xué)模式，從不同的層面和角度強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、以學(xué)生為主體教學(xué)模式的重要性，從資源整合角度和實(shí)現(xiàn)方式上來(lái)看，都或多或少存在一些問(wèn)題.實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，理論與實(shí)踐一體化教學(xué)模式更符合學(xué)科特點(diǎn)，更利于教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn).這一教學(xué)模式將專(zhuān)業(yè)與就業(yè)、理論與實(shí)踐、學(xué)校與社會(huì)充分的銜接起來(lái)，有針對(duì)性的培養(yǎng)社會(huì)真正需要的專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才.

1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀分析

1.1 缺少對(duì)人才市場(chǎng)和學(xué)生就業(yè)能力的調(diào)研分析

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)業(yè)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提高了認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才是各個(gè)企業(yè)、特別是大型企業(yè)不可缺少的人才，正常情況下會(huì)有“產(chǎn)銷(xiāo)兩旺”的現(xiàn)象.可事實(shí)證明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)前景并不樂(lè)觀，有部分畢業(yè)生跨專(zhuān)業(yè)就業(yè)，從事與自己專(zhuān)業(yè)不符的崗位工作.原因在于企業(yè)真正需要的是高素質(zhì)的一專(zhuān)多能的復(fù)合型人才，企業(yè)與其重金招聘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)大學(xué)畢業(yè)生，還不如自己從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行選拔培訓(xùn)，不但了解廠情，而且熟悉業(yè)務(wù)的操作程序.加之目前電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)如火如荼的發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才提出了更高更綜合的要求，可是目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教材和教學(xué)教法相對(duì)實(shí)業(yè)界來(lái)說(shuō)要滯后很多年，不適合培養(yǎng)適銷(xiāo)對(duì)路的人才.從這種“適銷(xiāo)不對(duì)路”的現(xiàn)象上可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)方式上出現(xiàn)了問(wèn)題，缺少系統(tǒng)性和實(shí)用性，更缺少對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才市場(chǎng)的需求分析及因此形成的學(xué)生就業(yè)能力分析，也就是沒(méi)有針對(duì)企業(yè)的“需求”生產(chǎn)和提供給他們真正需要的“產(chǎn)品”.

1.2 教學(xué)體系需要完善，教師需提升實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

聯(lián)合國(guó)教科文組織第36屆大會(huì)教育委員會(huì)通過(guò)《2011國(guó)際教育標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)》修訂文本，新版分類(lèi)將高等教育細(xì)分為短期高等教育、學(xué)士或等同、碩士或等同和博士或等同四個(gè)等級(jí)，層次更加清晰.其中高等教育的第一階段分為5A1、5A2和5B三種類(lèi)型（如表1所示），與我國(guó)的學(xué)術(shù)型、應(yīng)用型、職業(yè)型人才培養(yǎng)方式相對(duì)應(yīng).同時(shí)，聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)三種類(lèi)型的界定標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)計(jì)劃內(nèi)容都作出了詳細(xì)的說(shuō)明，其中，應(yīng)用型人才的培養(yǎng)需要注重專(zhuān)門(mén)知識(shí)的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)更加注重實(shí)踐性、應(yīng)用性和技術(shù)性，目標(biāo)是培養(yǎng)應(yīng)用型的專(zhuān)門(mén)人才.執(zhí)行此標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家對(duì)教師的從業(yè)資格都提出很高的標(biāo)準(zhǔn)，例如美國(guó)，要求教師必須同時(shí)具有教師資格證書(shū)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)所教授技術(shù)課程有一年以上的工作經(jīng)驗(yàn)及最新經(jīng)驗(yàn)，或者在合適的技術(shù)領(lǐng)域有5年以上的實(shí)際經(jīng)驗(yàn).從我國(guó)目前的實(shí)踐教學(xué)體系和教師的實(shí)踐教學(xué)能力上來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才這一目標(biāo)，我們還需要做出更多的努力.

表1 《國(guó)際教育標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)法》與我國(guó)教育的對(duì)應(yīng)關(guān)系

1.3 教學(xué)方法和考核方式有待提高改善

傳統(tǒng)添鴨式的教學(xué)方式很難調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，通常老師在臺(tái)上眉飛色舞，學(xué)生在臺(tái)下自行其事，這樣的教學(xué)方法很難保證教學(xué)效果.雖然有些教師采用項(xiàng)目管理、任務(wù)趨動(dòng)和案例教學(xué)法，但沒(méi)有改變“重理論，輕實(shí)踐”的教學(xué)指導(dǎo)思想，依然無(wú)法保證“學(xué)以致用”.另外，相對(duì)穩(wěn)定的教學(xué)體系、教學(xué)考核方式也不允許教師靈活處理課堂的教學(xué)任務(wù).學(xué)生成績(jī)的考核主要是從平時(shí)出勤、課堂表現(xiàn)和期末考核的角度進(jìn)行量化，考核方式在某種程度上決定了學(xué)生學(xué)習(xí)的參與方式，例如很多學(xué)生是來(lái)到課堂卻不認(rèn)真聽(tīng)講，或平時(shí)不來(lái)希望期末考個(gè)高分.

2 理論與實(shí)踐一體化教學(xué)模式的內(nèi)涵與特點(diǎn)

理論與實(shí)踐一體化教學(xué)模式是為了使理論知識(shí)與實(shí)踐能力更好的銜接，將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)融為一體，教師在此過(guò)程中要充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，教學(xué)過(guò)程中應(yīng)以學(xué)生為主體，注重學(xué)習(xí)與探索、知識(shí)與技術(shù)、理論與實(shí)踐的統(tǒng)一.理論與實(shí)踐一體化教學(xué)模式的內(nèi)涵主要是通過(guò)教學(xué)模式和考核機(jī)制的創(chuàng)新來(lái)打破傳統(tǒng)的學(xué)科教學(xué)體系和教學(xué)模式，根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的要求來(lái)重新整合教學(xué)資源和社會(huì)資源.從傳統(tǒng)的理論本位轉(zhuǎn)換為能力本位，從而逐步實(shí)現(xiàn)了從以教師為中心如何“教給”學(xué)生，向以學(xué)生為中心如何“教會(huì)”學(xué)生轉(zhuǎn)變，是授人以漁，而非授人以魚(yú).理論與實(shí)踐一體化教學(xué)模式也強(qiáng)調(diào)要從以教材為中心向以教學(xué)大綱和培養(yǎng)目標(biāo)為中心轉(zhuǎn)變，做到“以能為本”.由此可見(jiàn)，理論與實(shí)踐一體化教學(xué)模式的特點(diǎn)是：教師隊(duì)伍一體化，即專(zhuān)業(yè)理論課教師與實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)課教師構(gòu)成了一體.教材一體化，即理論知識(shí)教材與實(shí)踐知識(shí)教材構(gòu)成了一體.教學(xué)場(chǎng)所一體化，即理論課教室和實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所構(gòu)成了一體.

這一教學(xué)模式打破了理論課、實(shí)驗(yàn)課和實(shí)訓(xùn)課的界限，將理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、技術(shù)培訓(xùn)融為一體，教學(xué)環(huán)節(jié)相對(duì)集中，由同一教師主講，師生可以進(jìn)行充分的互動(dòng)，“就事論事”，可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)生熱情，利于學(xué)生動(dòng)手能力和專(zhuān)業(yè)技能的培養(yǎng).根據(jù)相關(guān)學(xué)者和實(shí)踐家的研究，理論與實(shí)踐一體化教學(xué)模式可以采用豐富多樣的形式去啟發(fā)調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，例如實(shí)際案例教學(xué)法，如果是實(shí)習(xí)單位的案例就更能調(diào)動(dòng)學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的積極性，能把相關(guān)的理論知識(shí)和實(shí)踐內(nèi)容充分的結(jié)合起來(lái)，理論知識(shí)和實(shí)踐能力都得到了不同程度的鍛煉，達(dá)到了一體化教學(xué)“標(biāo)本兼治”的教學(xué)目標(biāo).另外理論與實(shí)踐教學(xué)一體教學(xué)模式對(duì)教師也提出了很高的要求，主講教師對(duì)教學(xué)內(nèi)容要融會(huì)貫通、運(yùn)用自如，這樣才能創(chuàng)設(shè)不同形式的情境或創(chuàng)立不同的項(xiàng)目來(lái)啟發(fā)鍛煉學(xué)生.同時(shí)，教師還要定期的參與編寫(xiě)或修訂一體化教學(xué)模式的相關(guān)教材，在教材中更新與時(shí)俱進(jìn)的教學(xué)模塊或項(xiàng)目，這樣才能保證一體化教學(xué)模式的真正落地.

3 理論與實(shí)踐一體化教學(xué)模式的實(shí)施

3.1 市場(chǎng)調(diào)研，解析就業(yè)，調(diào)整課程.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析，解析學(xué)生就業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，以對(duì)應(yīng)的能力為培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)設(shè)置相應(yīng)的課程，突出課程的實(shí)踐性和職業(yè)性.將專(zhuān)業(yè)學(xué)歷證書(shū)和從業(yè)資格證書(shū)充分對(duì)接，設(shè)置相應(yīng)的課程，改變傳統(tǒng)教學(xué)方法的先理論后實(shí)踐，而是將理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)融為一體.從當(dāng)前的人力資源的要求來(lái)看，就業(yè)能力分為基本工作能力、專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力、創(chuàng)新能力和求職應(yīng)聘能力幾個(gè)層次，應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)可以依照這樣的層次要求依次開(kāi)展相應(yīng)課程的教學(xué)活動(dòng).據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，用人單位更加看重的是求職者的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和工作態(tài)度，這需要我們將傳統(tǒng)模塊化的公共課、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)必修課和選修課一體化，將分割不關(guān)聯(lián)的課程統(tǒng)一起來(lái)培養(yǎng)學(xué)生相應(yīng)的素質(zhì).通過(guò)一體化課程設(shè)置改革可以進(jìn)一步鞏固和提高學(xué)生所學(xué)的理論知識(shí)，解決和實(shí)踐環(huán)節(jié)相分離的現(xiàn)象，讓學(xué)生的能力得到訓(xùn)練，獲得綜合應(yīng)用能力.教師可以綜合理論和實(shí)踐內(nèi)容設(shè)計(jì)若干個(gè)課題，老師和學(xué)生一起溝通來(lái)解決實(shí)際問(wèn)題，學(xué)生既可以學(xué)到理論知識(shí)，實(shí)際應(yīng)用能力也得到了鍛煉.例如，將《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》與《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》結(jié)合成一門(mén)由多個(gè)課題構(gòu)成的技能操作課程；將《管理溝通》和《現(xiàn)代推銷(xiāo)技術(shù)》組合成一門(mén)商務(wù)溝通課程.

3.2 培養(yǎng)“雙師型”教師.教師是學(xué)校的主體，是教育中最為活躍的要素，提高教學(xué)質(zhì)量，必須依靠教師.理論與實(shí)踐一體化教學(xué)模式要求教師不但具有深厚的理論功底，而且具備相關(guān)課程的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這樣教師在組織課堂教學(xué)過(guò)程中才能深入淺出、左右逢源，課堂才不會(huì)枯燥無(wú)味，真正能起到學(xué)以致用的作用.調(diào)查顯示，具備雙師型教師占比為45%左右，與國(guó)家要求的80%相差甚遠(yuǎn).應(yīng)用型本科院校教師資源多數(shù)為碩士或博士畢業(yè)生，畢業(yè)后直接來(lái)到學(xué)校從事教學(xué)工作，缺少相關(guān)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn).雖然國(guó)家高等教育提倡高?！半p師型”教師的培訓(xùn)和實(shí)習(xí)，但是礙于社會(huì)資源的匱乏或者企業(yè)商業(yè)機(jī)密問(wèn)題，教師往往找不到合適的崗位去實(shí)踐，而且公司不會(huì)讓實(shí)習(xí)教師從事核心工作.這需要學(xué)校下大力度根據(jù)學(xué)科特點(diǎn)有針對(duì)性地搭建實(shí)踐平臺(tái)和建設(shè)實(shí)習(xí)基地，不但方便學(xué)生的實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)，而且利于老師實(shí)踐能力的鍛煉，同時(shí)也利于合作企業(yè)品牌的宣傳和高校畢業(yè)生的引進(jìn)，讓大學(xué)畢業(yè)生能更快更好的融入企業(yè)，更好的做好本職工作.學(xué)校還可以組織豐富多樣的相關(guān)培訓(xùn)，抓好雙師型教師的崗前和在崗培訓(xùn)工作，實(shí)踐考核通過(guò)的教師才能從事學(xué)生的實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)工作或教授相關(guān)課程.另外，學(xué)?；?qū)W院還需要建立相關(guān)的規(guī)章制度和獎(jiǎng)懲辦法來(lái)保證“雙師型”計(jì)劃的實(shí)施.如目前情況不允許“雙師型”計(jì)劃的推行，具有實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)并具備相應(yīng)教學(xué)能力的兼職教師（職業(yè)經(jīng)理人）也是提升一體化教學(xué)質(zhì)量的資源，與他們簽訂合同并加以規(guī)范管理，可以保證教學(xué)的連續(xù)性和穩(wěn)定性.

3.3 完善一體化教學(xué)環(huán)境和教學(xué)體系，創(chuàng)造良好的軟硬件條件.要實(shí)現(xiàn)一體化教學(xué)模式需要有配套的實(shí)訓(xùn)實(shí)驗(yàn)室和實(shí)習(xí)基地，我院在這方面做出很大的努力，成功建立了涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)管理、公共事業(yè)管理和人力資源管理四個(gè)專(zhuān)業(yè)的工商管理實(shí)驗(yàn)室，并和相關(guān)企業(yè)合作成立實(shí)踐實(shí)習(xí)基地.實(shí)驗(yàn)室和實(shí)習(xí)基地很好的帶動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的熱情，這些一體化的教學(xué)場(chǎng)所是實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐教學(xué)一體化的保障.通過(guò)對(duì)教學(xué)資源和社會(huì)資源的整合，采用課堂教學(xué)、實(shí)訓(xùn)教學(xué)、校外實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐能力訓(xùn)練、創(chuàng)新能力訓(xùn)練等形式來(lái)滿(mǎn)足一體化教學(xué)的需要.與此同時(shí)，一體化教學(xué)還需要編訂合理的教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱和教程并采用一體化的教學(xué)方法.根據(jù)人才市場(chǎng)的調(diào)研分析和學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)和就業(yè)能力的解析，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)目標(biāo)，打破學(xué)科限制，對(duì)現(xiàn)行的專(zhuān)業(yè)課程進(jìn)行整合提煉，分層分階段的推進(jìn)教學(xué)任務(wù).一體化教材的編制最好由校企合作編訂，教材需要遵循理論性、實(shí)用性和可操作性原則來(lái)保證教學(xué)任務(wù)的完成.一體化教學(xué)方法是教師采用一體化教學(xué)模式的必然要求，只要利于教學(xué)任務(wù)的完成，教師可以靈活的處理教學(xué)形式和教學(xué)場(chǎng)所，考核成績(jī)可以量化到每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)上面，激勵(lì)學(xué)生動(dòng)手動(dòng)腦的積極性.一體化教學(xué)體系就是融會(huì)貫通所有教學(xué)環(huán)節(jié)，把知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)的相關(guān)理論和實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建以職業(yè)能力為目標(biāo)的整體培養(yǎng)目標(biāo)體系.

4 結(jié)論

時(shí)不我待，時(shí)代在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，教學(xué)模式也應(yīng)緊跟時(shí)代和社會(huì)的步伐不斷的革新和進(jìn)步.理論與實(shí)踐一體化教學(xué)模式符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科特點(diǎn)，能將專(zhuān)業(yè)與就業(yè)、理論與實(shí)踐、學(xué)校與社會(huì)充分的銜接起來(lái)，有針對(duì)性的培養(yǎng)社會(huì)真正需要的專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才.推行理論與實(shí)踐一體化教學(xué)模式對(duì)學(xué)校、學(xué)院和學(xué)生的發(fā)展都具有較深遠(yuǎn)的意義.但理論與實(shí)踐一體化教學(xué)模式是一個(gè)系統(tǒng)項(xiàng)目，這一教學(xué)模式對(duì)學(xué)校和教師都提出了比較高的要求，要想成功實(shí)施需要做好長(zhǎng)期的規(guī)劃和不懈的努力，應(yīng)該按照項(xiàng)目計(jì)劃有條不紊的逐步推進(jìn)，分期分步驟的去實(shí)施.雖然面臨很多的困難，但成功實(shí)施一體化教學(xué)模式會(huì)很好的提升學(xué)生整體素質(zhì)、應(yīng)用技能和就業(yè)能力，同時(shí)教師可以不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，實(shí)踐能力也可以得到不斷強(qiáng)化，形成一個(gè)“教學(xué)相長(zhǎng)”的良性循環(huán).

〔1〕Case Studies on Technical and Vcational Education in Asia and the Pacific-Technical and Vocational Training in Australia[M].Published by RM IT for UNESCO,1994.

〔2〕潘懋元，董立平.合理分類(lèi)、正確定位、科學(xué)發(fā)展、辦出特色[N].中國(guó)教育報(bào)，2009（3）.

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〔4〕鞏少偉.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)改革探討[J].黑龍江高教研究，2006（6）.

〔5〕徐長(zhǎng)冬，段延梅.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)[J].營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)，2014（4）.