唐瑛

（四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院四川成都611131）

新常態(tài)下白酒廣告的變革探尋

唐瑛

（四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院四川成都611131）

本文試圖在白酒廣告的設(shè)計(jì)和投放策略等方面，探尋如何提升白酒企業(yè)美譽(yù)度、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度以及品牌價(jià)值升華的路徑和方法，尋找傳播體系的創(chuàng)新點(diǎn)。

白酒廣告；變革；整合營(yíng)銷傳播

近年來(lái)，白酒廣告多次作為央視廣告標(biāo)王而被受矚目。然而，2012年底起，白酒行業(yè)結(jié)束黃金十年，進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整，緩慢增長(zhǎng)時(shí)代。市場(chǎng)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大改變，白酒廣告也發(fā)生了變化。筆者結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷環(huán)境，試圖從三個(gè)白酒投放最多的渠道進(jìn)行分析，探尋傳播體系的創(chuàng)新點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)白酒品牌的可持續(xù)發(fā)展。

1．白酒電視廣告

1.1 廣告內(nèi)容和廣告投放的變化

1.1.1 廣告內(nèi)容不斷創(chuàng)新，增加時(shí)尚、性感元素

無(wú)論是商務(wù)宴請(qǐng)還是個(gè)人消費(fèi)，消費(fèi)者都非常重視健康。白酒廣告內(nèi)容除了傳統(tǒng)的歷史文化和友情、親情之外，還可以傳播白酒與健康、積極的生活方式、人生態(tài)度等。對(duì)于年輕一族的消費(fèi)者可以時(shí)尚、性感。例如：真露是韓國(guó)燒酒的第一品牌，在韓國(guó)市場(chǎng)份額超過(guò)50%。根據(jù)酒類專業(yè)雜志《Drinks International》的統(tǒng)計(jì)，在世界范圍的銷售量穩(wěn)居世界銷量之首，是世界上最暢銷的蒸餾酒。一直以來(lái)的廣告都是走性感偶像派路線，深受韓國(guó)大眾喜愛(ài)。

1.1.2 根據(jù)品牌定位和受眾特征選擇電視廣告媒體

一線品牌親睞的央視廣告能體現(xiàn)和支持其品牌形象，而二、三線品牌則選擇省級(jí)衛(wèi)星頻道，鞏固其區(qū)域優(yōu)勢(shì)并覆蓋全國(guó)。中小酒企更需要考慮低成本的電視媒介策略，以地方電視媒體為主結(jié)合其他傳播媒介，做到小投入高回報(bào)。而電視節(jié)目有綜藝類、新聞?lì)?、軍事類、?jīng)濟(jì)類等眾多欄目，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品品牌、價(jià)格與適宜人群做明顯區(qū)隔，做到了廣告投放的高效、實(shí)效和明晰。

白酒在不同的生命周期選擇不同的電視媒介。例如：2015年，小郎酒攜新版廣告投放精準(zhǔn)定位CCTV-8。電視劇是家庭收視的靈魂和主體，擁有最廣泛的觀眾構(gòu)成；而CCTV-8是中國(guó)最具權(quán)威、最專業(yè)的電視劇頻道，劇目播放多類型、多風(fēng)格、多層次、雅俗共賞、老少皆宜，匯聚了最廣泛的家庭觀眾群，這一定位與小郎酒“消費(fèi)場(chǎng)合多樣、飲用人群多樣、優(yōu)質(zhì)口感、健康時(shí)尚”的產(chǎn)品調(diào)性高度一致。

1.2 廣告形式的變化

電視廣告對(duì)酒精的限制不斷加強(qiáng)。一方面，根據(jù)央視招標(biāo)文件顯示，2014年的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)廣告資源里，多個(gè)欄目對(duì)白酒企業(yè)“說(shuō)不”。新聞聯(lián)播標(biāo)版組合廣告、2015年央視新聞客戶端合作伙伴烈性酒企業(yè)不能投標(biāo)；cctv-1、4、少兒《最野假期》獨(dú)家冠名酒類企業(yè)不能投標(biāo)。而央視新聞客戶端、cctv-1以及cctv-4的各欄目獨(dú)家冠名也選擇了對(duì)白酒企業(yè)說(shuō)不。另一方面，從2013年央視廣告招標(biāo)會(huì)中標(biāo)的投放額36.6億元到2015年的投放額0.96億元，可以看到白酒行業(yè)開(kāi)始逐漸淡出央視招標(biāo)的核心視野，白酒企業(yè)不再熱衷于央視廣告。

植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生。熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》中就有金六福廣告植入。植入式廣告將產(chǎn)品融入到電視劇劇情中，觀眾在看電視的同時(shí)不知不覺(jué)的就接受了產(chǎn)品信息，沒(méi)有正面的抵觸情緒，產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度提升效果較好。當(dāng)前，白酒行業(yè)也嘗試著和電視劇制作方在劇本的創(chuàng)作階段就完成了品牌的植入。例如：2015年年中登陸央視及各大衛(wèi)視的都市劇《嘿!老爸》，是酒仙網(wǎng)與光影動(dòng)力傳媒的第一次深度合作。這部電視劇從劇本創(chuàng)作到場(chǎng)景布局、臺(tái)詞對(duì)白、道具使用等方面有深度的廣告植入，由于設(shè)計(jì)合理、整體布局，植入廣告不留痕跡。

2.白酒報(bào)紙廣告

報(bào)紙媒介由于版面和篇幅較大，可進(jìn)行各種不同形式的版面設(shè)計(jì)；編排靈活，圖文并茂，信息容量大發(fā)行區(qū)域和接受對(duì)象明確，發(fā)行密度較大；發(fā)行量大，傳播面廣，閱讀人群廣泛，遍及社會(huì)的各階層；信息傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。一直以來(lái)，以報(bào)刊為載體進(jìn)行的廣告宣傳在白酒行業(yè)的廣告營(yíng)銷中仍然占據(jù)著重要地位。資料顯示，2014年1-5月份，國(guó)內(nèi)酒類報(bào)紙廣告累計(jì)花費(fèi)額共2.4個(gè)億，在酒類行業(yè)的報(bào)刊廣告花費(fèi)總額中占比66.4%；在酒類報(bào)紙廣告涉及的6個(gè)類別中，白酒廣告投放量占比為85.4%，花費(fèi)額同比下跌6.4%，但仍是行業(yè)最高。（圖1）

統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，中國(guó)酒類報(bào)紙廣告主數(shù)量為341個(gè)，同期相比銳減64個(gè)TOP10廣告主的報(bào)紙廣告花費(fèi)占該市場(chǎng)報(bào)紙廣告總額的49.5%，其中四川的多個(gè)白酒企業(yè)在廣告投入方面表現(xiàn)突出。（圖2）

統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，將國(guó)內(nèi)的酒類報(bào)紙廣告投放按區(qū)域進(jìn)行劃分：江蘇省以24.8%的報(bào)紙廣告量占比居首，頻次高達(dá)1114次；其次是廣東省，相對(duì)NO.1地區(qū)驟降600多個(gè)頻次，報(bào)紙廣告量跌至500以下；另外，在酒類報(bào)紙廣告版式中，通常以1/4版和半版廣告最受廣告主歡迎。本期這兩種版式的酒類廣告所占份額分別為22%和19%。

在報(bào)紙的廣告內(nèi)容上，品牌總是希望把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)全部告知公眾，在有限的空間里裝滿了各種信息量，版面設(shè)計(jì)自然就顯得雜亂和擁擠不堪。殊不知，大眾在閱讀報(bào)紙的時(shí)候，對(duì)于廣告大多是一掃而過(guò)，是瞬時(shí)記憶，信息量太大，反而什么都記不住。所以，闡述產(chǎn)品概念要尋找消費(fèi)者的最大需求。而報(bào)紙的硬性廣告能樹(shù)立大牌形象，給予消費(fèi)信心，而軟文文字報(bào)道則能潛移默化的引導(dǎo)消費(fèi)者，打破戒備心理。白酒品牌應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品的生命周期來(lái)選擇報(bào)紙廣告的形式。在報(bào)紙的投放上，茅臺(tái)酒2014年1-5月份報(bào)紙廣告投放約3000萬(wàn)，相對(duì)上年同期有239.1%的高額增長(zhǎng)，本期更以14.7%的報(bào)紙廣告宣傳花費(fèi)額狠甩其他酒類企業(yè)。這與茅臺(tái)的定位相吻合，茅臺(tái)正抓住白酒行業(yè)的調(diào)整期強(qiáng)化其國(guó)酒形象和地位，就其廣告創(chuàng)意和版面設(shè)計(jì)也始終圍繞這一訴求。但是對(duì)于二、三線白酒品牌而言，在投放報(bào)紙媒介的時(shí)候，除了考慮創(chuàng)意和版面設(shè)計(jì)的同時(shí)，還有兩個(gè)因素需要考慮：（1）品牌、產(chǎn)品性價(jià)比和目標(biāo)受眾；（2）報(bào)紙發(fā)行量和讀者群購(gòu)買力。

3.白酒雜志廣告

雜志特別是專業(yè)性雜志，在讀者群里反復(fù)閱讀率和傳閱率較高，是專業(yè)產(chǎn)品優(yōu)先選擇的傳播渠道。還有一些綜合性人文期刊，吸收了報(bào)紙的貼近生活、縮短周期等特點(diǎn)，出現(xiàn)雜志報(bào)紙化的趨勢(shì)，成為越來(lái)越多的白酒企業(yè)的廣告渠道的重要選擇。

2014年1-5月份，國(guó)內(nèi)酒類雜志廣告花費(fèi)累計(jì)約1.2億，在該行業(yè)報(bào)刊廣告花費(fèi)總額中占比33.6%，同比下降38.9%。統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，國(guó)內(nèi)酒類雜志廣告品牌共計(jì)126個(gè),與報(bào)紙廣告不同的是：TOP10雜志廣告酒品牌中為首的不再是我國(guó)主打的白酒品牌，而是葡萄酒品牌“太陽(yáng)谷冰酒”，花費(fèi)額占比為10.2%；另外多款洋酒品牌亦位例前十，這一現(xiàn)象是與雜志媒體的廣告環(huán)境和受眾屬性是分不開(kāi)的。將本期的酒類雜志廣告投放媒體類型按量進(jìn)行劃分，“英文及免費(fèi)雜志”媒體的廣告量最高，“新聞時(shí)事評(píng)論”媒體次之。

圖42014 .1-5月酒類市場(chǎng)雜志廣告投放媒體類型分布圖

隨著白酒目標(biāo)市場(chǎng)的變化，選擇投放的雜志類型也發(fā)生著變化。雜志的讀者雖然廣泛,但也是相對(duì)固定的。因此，根據(jù)專業(yè)雜志特有的目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對(duì)性的投放廣告，雜志廣告的效果較好。廣告?zhèn)鞑?duì)象明確，廣告設(shè)計(jì)時(shí)既能有的放矢，又能不斷創(chuàng)新。

4．結(jié)論

在新常態(tài)下，中國(guó)白酒行業(yè)也從“黃金十年”走向“結(jié)構(gòu)調(diào)整持續(xù)創(chuàng)新緩慢增長(zhǎng)時(shí)代”。白酒企業(yè)在經(jīng)歷市場(chǎng)管理模式的轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷推廣的變革、渠道的改善、技術(shù)和文化的創(chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)善于掌握各種有利的條件,根據(jù)自身品牌內(nèi)涵及資源調(diào)配能力來(lái)制定有效的廣告設(shè)計(jì)與媒體投放策略，探尋提升白酒企業(yè)美譽(yù)度、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度以及品牌價(jià)值升華的路徑和方法，尋找傳播體系的創(chuàng)新點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌良性可持續(xù)的發(fā)展。

［1］瀘州老窖官網(wǎng),http://www.lzlj.com．

［2］荀啟明.關(guān)于增強(qiáng)廣告效果的思考[J].重慶工商學(xué)院學(xué)報(bào),2002,02：28．

［3］陳勝喬.廣告投放：如何將前用在刀刃上[J].現(xiàn)代營(yíng)銷,2006,07：10．

［4］陳一君.基于白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的四川白酒企業(yè)集群研究[J].改革與戰(zhàn)略,2009(8): 144.

New normal under the change of liquor advertising search

TANG Ying

(Sichuan Business Professional College Sichuan Chengdu 611131)

This thesis seeks to explore ways to enhance the reputation of white wine businesses,to build up brand loyalty,and to enhance brand name valuation within the domain of advertising design and media projection strategy.

White wine advertising;Transform;Consolidation in sale&marketing advertising

G202

A

2095-7327（2015）-08-0180-02

唐瑛（1977.4—），女，四川西昌人，本科學(xué)歷，副教授，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、廣告設(shè)計(jì)。