吳銀平

從發(fā)力電商平臺戰(zhàn)略被業(yè)界看好，到收購海外資產(chǎn)被業(yè)界看空，合生元的境遇可謂是伴隨著自身經(jīng)營戰(zhàn)略的波動而經(jīng)歷了一個過山車式的轉(zhuǎn)折

雖然沒有在三聚氰胺事件中受到牽累，但合生元的境遇也沒有太過瀟灑，特別是繼宣布引入戰(zhàn)略投資者以發(fā)展電商平臺消息后，又終止對旗下電子商務(wù)擴展及融資方案，其間的戰(zhàn)略反復(fù)頗讓人費解。

戰(zhàn)略剎車

10月20日，合生元一紙公告宣布將不再為電商平臺融資，這意味著其發(fā)力電商平臺的戰(zhàn)略預(yù)想被緊急剎車。

公告顯示，由于收購了Swisse Wellness Group Pty Ltd約83%股本權(quán)益，該集團(tuán)將市場定位由高端嬰幼兒營養(yǎng)品及護(hù)理用品供應(yīng)商，提升為高端家庭營養(yǎng)產(chǎn)品供應(yīng)商，因此決定不繼續(xù)進(jìn)行此前發(fā)布的電子商務(wù)擴張及融資方案。

早在今年年初，合生元高調(diào)宣布發(fā)展電商平臺之時，很多業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測其將由奶粉生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型成為服務(wù)商，這種前瞻性的轉(zhuǎn)型策略也贏得了眾多好評。然而，此次合生元突然宣布終止對電商項目的融資計劃，讓很多人都摸不清頭腦。

要追溯這一事件的原委，恐怕要從合生元的一筆海外收購說起。今年9月17日，合生元宣布以76.67億港元收購來自澳大利亞的維他命生產(chǎn)企業(yè)Swisse Wellness Group Pty Ltd約83%的股權(quán)。該企業(yè)的主要業(yè)務(wù)為Swisse品牌的維生素、草藥、礦區(qū)補充品，市占率超過18%

該筆交易完成后不久，業(yè)內(nèi)就出現(xiàn)了合生元此次收購是高溢價、將對公司的總體運營不利的說法。單純從數(shù)據(jù)上看也的確如此，完成此次收購后合生元的負(fù)債比例由64%上升至131%，這就成為該公司營運風(fēng)險的來源。也正是因此，合生元的這種戰(zhàn)略舉動在資本市場立刻引發(fā)了投資人的用腳投票，機構(gòu)紛紛看空其未來發(fā)展前途。

其實，收購帶來的改變遠(yuǎn)不止企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)那么簡單。就在收購后不久，合生元宣布伴隨著整體業(yè)務(wù)框架和市場定位的調(diào)整，內(nèi)部架構(gòu)也隨之發(fā)生變化。有消息稱，合生元基于2015年經(jīng)營利潤現(xiàn)狀以及2016財年收購Swisse Wellness Group Pty Ltd的策略調(diào)整，將原來獨立的合生元事業(yè)部、素佳事業(yè)部、葆艾事業(yè)部合并成為一個“合生元食品、用品事業(yè)部”，這也就意味著此前獨立的合生元、素佳、葆艾等三大奶粉品牌將由同一個部門來打理。除此之外，合生元的另一個業(yè)務(wù)板塊將聚焦家庭營養(yǎng)健康。

從發(fā)力電商平臺戰(zhàn)略被業(yè)界看好，到收購海外資產(chǎn)被業(yè)界看空，合生元的境遇經(jīng)歷過山車式的轉(zhuǎn)折，然而無論是業(yè)界看空還是看多，企業(yè)要做的還是要實現(xiàn)發(fā)展，這是一個全新的考驗。

如何重生

近年來，我國乳制品行業(yè)可謂是經(jīng)歷著從寒冬到暖春的變化。自三聚氰胺事件以來，國內(nèi)乳制品行業(yè)的總體發(fā)展就陷入了一種呆滯狀態(tài)，而造成這種局面的主要原因就是人們對于國內(nèi)乳制品產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)憂。那次事件爆發(fā)后，整個行業(yè)都忙于修復(fù)人們心中的固有認(rèn)知，打消對本土品牌的不信賴感。正是在這種誘因的推動下，部分乳制品行業(yè)加快了走出去的步伐，不斷地通過兼并重組等方式在海外市場拓展，擴設(shè)廠，或收購，但目的只有一個，那就是通過海外市場的背書讓國人認(rèn)可其品牌。

這一發(fā)展思路本無可厚非，但在具體推進(jìn)過程中，大多數(shù)乳制品企業(yè)都將海外設(shè)廠當(dāng)成了救命稻草，似乎在海外設(shè)廠后就能夠立馬扭轉(zhuǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀。當(dāng)然，當(dāng)前中國乳制品市場還處于規(guī)模取勝的階段，誰掌握了市場競爭的規(guī)模優(yōu)勢，誰就取得了一定的市場優(yōu)勢。但這種優(yōu)勢我們必須相對地看，因為企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模擴張的紅利一旦被攤薄，未來的發(fā)展前景也就無可保證。

企業(yè)走出去利用國際產(chǎn)能放大競爭力無可厚非，但如果一味地延續(xù)傳統(tǒng)的發(fā)展模式，那么中國乳制品行業(yè)未來陷入危局幾乎是確定的事實。坦白地講，乳制品、特別是嬰幼兒乳制品是一個相對狹窄的用戶群體，具有不可逆性。也就是說，用戶一旦購買并形成持續(xù)使用后，一般不會再次進(jìn)行購買，除非家庭中再有了其他孩子的需求。因此，如果一味將企業(yè)的發(fā)展固定在乳制品產(chǎn)品本身，企業(yè)未來的發(fā)展將非常有限。

由此，看合生元的戰(zhàn)略搖擺我們就會發(fā)現(xiàn)，之前其布局的電商平臺戰(zhàn)略之所以能夠獲得業(yè)界的認(rèn)可，是因為它能夠形成一個持續(xù)的用戶整合平臺。通過搭建這樣一個整合不同品牌不同階段用戶的產(chǎn)品平臺，用戶都可以聚集在這一個社區(qū)上。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的數(shù)據(jù)信息恐怕是企業(yè)發(fā)展的無價之寶，合生元完全可以依托這些數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)或者是整合其他平臺資源進(jìn)行用戶大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷，這樣才真正發(fā)揮了電商平臺的價值。拋棄電商平臺的扶持戰(zhàn)略，這也正是為何其被看空的一個原因。

或許正是因為嬰幼兒乳制品的低粘性，合生元萌生了將旗下的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)進(jìn)行重組的念頭，而這種想法的根本在于最大化地擴大用戶群。從人的生理分布情況來看，不同的年齡段會有不同的乳制品消費習(xí)慣，而合生元在完成收購后努力打造的就是這樣一個產(chǎn)業(yè)族群：一方面通過整合多品牌的架構(gòu)為不同年齡段的用戶提供完整的產(chǎn)品，讓不同年齡段都能找到適合自己的產(chǎn)品；另一方面努力推動企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，從單純的乳制品向周邊家庭營養(yǎng)健康解決方案提供商轉(zhuǎn)變，這樣企業(yè)的經(jīng)營范圍和利潤空間都會得到比較大的提升。

無論是戰(zhàn)略剎車還是戰(zhàn)略提速，合生元以及中國乳品行業(yè)面臨的總體發(fā)展環(huán)境都是一樣的，那就是如何未雨綢繆，從產(chǎn)品思維向平臺思維轉(zhuǎn)型，這或許是合生元留給人們最多的思考。