本刊記者_李亞靜 文/攝

靜觀其變

王牌商圈的童裝密碼北京王府井商圈童裝品牌調(diào)研報告

本刊記者_李亞靜 文/攝

王府井商圈的童裝品牌十分豐富，北京市百貨大樓和新中國兒童用品商店中的童裝品牌較為集中，店鋪面積較小、價格適中；新燕莎金街購物廣場內(nèi)只有4個童裝品牌，以運動休閑為主；北京apm購物中心的童裝以快時尚品牌為主，在主品牌的影響下，銷售情況十分火爆；銀泰in88的樓層設計與購物中心相似，店鋪面積較大，體驗性良好，只是童裝區(qū)域正在裝修，目前以依戀旗下品牌E·land Kids、Teenie Weenie Kids為主。

在北京，王府井商圈素來有這樣的定位：老牌商圈，流動性客群為主，發(fā)展?jié)摿Υ?。由于地理位置?yōu)越，商品琳瑯滿目，零售業(yè)態(tài)豐富，這里號稱是日進斗金的寸金之地。同時，因其獨特的地理優(yōu)勢和較高的知名度，旅游消費對其影響較大。

記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，如今，王府井商圈中童裝品牌主要分布在新燕莎金街購物廣場3層、北京市百貨大樓南樓5層、新中國兒童用品商店B2～2層、北京apm購物中心2～3層和銀泰in88的6層。

其中，北京市百貨大樓和新中國兒童用品商店的童裝品類與商場的百貨型定位相符，主要特點是店鋪面積較少，同等面積的店鋪利用率較高，品牌數(shù)量多、品類集中，定位以中端為主；新燕莎金街購物廣場、北京apm購物中心和銀泰in88以購物中心中的童裝品牌和樓層布局較有優(yōu)勢，主要特點是動線設計合理，店鋪位置較大，與兒童體驗區(qū)、餐飲區(qū)等互動明顯，品牌以中高端為主，適合全家出行，主攻購物體驗。

百貨：高品類聚集

作為這里的地標性建筑，始創(chuàng)于1955年的北京市百貨大樓，以打造精品時尚百貨為目標，以全客層為服務對象，不斷完善服務功能和新體驗。其中，童裝樓層在5層南館，品類以兒童服飾、玩具、母嬰用品、童車童床、兒童文具為主，品牌包括Mothercare、Nike Kids、Adidas Kids、大嘴猴童裝、JEEP Kids、ELLE Kids、水孩兒、派克蘭帝、麗嬰房、英氏、Aimer Kids、Disney Kids、Teenie Weenie Kids、Paw in Paw、The North Face Kids等，其中金角品牌以好孩子、Clarks Kids和Skechers Kids、惠葆孕婦裝、E·land Kids為主。

值得指出的是，這里品牌數(shù)量繁多，通過連廊、中島等的隔離，這里的區(qū)域性布局較為明顯，在北樓通向南樓的通道口，Mothercare約250平方米的店鋪面積內(nèi)，按照男童裝、女童裝、基礎款、安全座椅等品類分割多個區(qū)域。作為最具代表性的專業(yè)嬰童用品服飾連鎖品牌，Mothercare百貨大樓店的產(chǎn)品陳列非常齊全，多款產(chǎn)品價格享有折扣優(yōu)惠，相較于通道內(nèi)的品牌布局，這里品類劃分十分細致，客流量大，品質(zhì)感強，店鋪設計十分時尚。

在百貨大樓對面的新中國兒童用品商店，傳統(tǒng)的品類布局更為突出，B2層以兒童鞋帽、芭比生活館和箱包為主，B1層以嬰幼兒用品、童車童床為主，1層以兒童玩具為主，2層則是兒童服裝的聚集地。走進1層大廳，首先看到的是各式玩具，1層的客流量較大，消費者以家庭為主，門口的玩具狗吸引了大量客流。

走上2層，這里是童裝品牌的天堂，品牌包括巴拉巴拉、巴柯拉、凱莎貝迪、空中天使Angel sky、Peek.a.boo、CAMKIDS、MINI CAR、紅黃藍、杰米熊、卡通天地Toonsland、好孩子、芝麻開門OPEN SESAME、安奈兒Annil、水孩兒、派克蘭帝、Adidas Kids、海辰貝貝、Nike Kids、Anta Kids、杉杉童裝、瑪米瑪卡、憤怒的小鳥(ANGRY BIRDS)、BABIBOO等，這里的童裝品牌數(shù)量可謂是商圈之最。

TIPS

商圈檔案

商圈位置：位于王府井步行街、天安門東側(cè)，東接金魚胡同，南起東長安街，西連東安門大街，北到燈市口

主要輻射范圍：北京市

次要輻射范圍：全國

商圈定位：中高端

客戶群體：中高端人群，來京國內(nèi)外游客

銷售特點：商場、百貨、購物中心、店鋪

發(fā)展?jié)摿Γ罕本├吓粕倘?，將吸引更多年輕群體和來京游客光顧

調(diào)研商場：新燕莎金街購物廣場、北京市百貨大樓、新中國兒童用品商店、北京apm購物中心、銀泰in88

王府井商圈童裝樓層對比

相較于購物中心和百貨大樓，新中國兒童用品商店的店鋪陳設更為傳統(tǒng)，鋪貨形式較為簡單，產(chǎn)品價格適中。這樣的中端定位，使得這里的客流情況較好。諸多的品牌中，海辰貝貝的店鋪顯得十分搶眼，各種紅色的中式旗袍應著年味兒一一鋪開，古典的造型中，又透露出些許現(xiàn)代氣息，品牌風格十分突出，個性化凸顯。

購物中心：構(gòu)造舒適體驗

新燕莎金街購物廣場內(nèi)的童裝品牌只有4個，設在3層西南角的扶梯旁，分別是Converse Kids、Levi's Kids、NAUTICA Kids和UNITED COLORS OF BENETTON，這一區(qū)域的童裝品牌以運動休閑和牛仔服飾為主，青少年服裝居多，小童裝較少。

品牌的布局中，Converse Kids與Levi's Kids位于同一店面，二者之間以連廊互通，共同點是延續(xù)了各品牌成人裝的設計和陳列風格。其中Converse Kids位置稍大，陳列的產(chǎn)品以粉色、藍色運動外套、羽絨服和大量的帆布鞋為主，而Levi's Kids以男女童牛仔服為主打。在扶梯旁的休息座椅旁，有一個帆布鞋的展示區(qū)，一旁陳設著Levi's Kids的標識。盡管品牌布置較為用心，但這里的客流非常少，顯得十分冷清。

相比之下，北京apm購物中心的火熱程度讓人感到對比鮮明。這里的品類以嬰幼兒童裝、配飾、童鞋等為主，童裝品牌分別是Gap Kids、ZARA Kids、 UNIQLO Kids、C&A Kids，均以快時尚品牌的店中店形式存在。這與西單大悅城的布局有著異曲同工之處，不同的是，這里的店鋪面積較大，產(chǎn)品品類更豐富，童裝并不完全作為附屬品類存在，布局十分用心。

記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，Gap Kids、C&A Kids位于2層，ZARA Kids、UNIQLO Kids位于3層，除C&A Kids面積較小之外，其余三個品牌的童裝店鋪均在150平方米左右，其中ZARA Kids的店鋪最為規(guī)整，通過走廊進入，分別陳列著男童裝、女童裝和配飾，大部分產(chǎn)品的折后價格在100～300元之間，顯要位置均有打折字樣。值得指出的是，相比百貨業(yè)態(tài)，快時尚品牌店內(nèi)的人流量大，在主品牌的帶動下，成交額較高。

銀泰in88目前6層正在裝修中，只有小部分區(qū)域正在營業(yè)。記者從直梯直抵童裝區(qū)，首先看到的是Nike Kids以藍色為主體色的店面。

目前，這一樓層中只有玩具和童裝兩個品類，玩具品牌以Carrera和樂高LEGO為主，童裝品牌以E·land Kids、Teenie Weenie Kids、Paw in Paw、New Balance Kids、Nike Kids為主。值得指出的是，這里的品牌與其他商場雖有重合，但是專柜的面積明顯大得多，陳列的產(chǎn)品色彩、款式、性價比更高，其中E·land Kids約100平方米的店鋪看起來很有檔次。