林存文　唐筱芳

[摘 要]近年來(lái)，發(fā)展鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游作為我國(guó)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要舉措越來(lái)越受到重視。華安土樓是“福建土樓”的重要組成部分，作為世界文化遺產(chǎn)，其文化遺產(chǎn)資源的價(jià)值得到廣泛關(guān)注。對(duì)華安土樓文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研訪談，并針對(duì)存在的問(wèn)題提出開(kāi)發(fā)旅游衍生產(chǎn)品，豐富旅游內(nèi)容；加大對(duì)土樓文化旅游的宣傳和扶持力度；完善基礎(chǔ)配套設(shè)施；充分借力“世遺”品牌效應(yīng)，發(fā)掘土樓文化內(nèi)涵的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]華安土樓；文化旅游產(chǎn)業(yè)；福建省

[中圖分類號(hào)]F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]2095-3283（2015）11-0062-03

目前，發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游，尤其是鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游，已作為國(guó)家戰(zhàn)略得到地方政府的高度重視[1]。華安土樓是福建土樓的一部分，是著名的世界文化遺產(chǎn)之一[2]，開(kāi)發(fā)土樓文化資源，發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，不僅有利于促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、解決居民就業(yè)，也有利于更好地保護(hù)世界文化遺產(chǎn)。為深入了解華安土樓文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，課題組采用問(wèn)卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的方法對(duì)福建土樓世界文化遺產(chǎn)地的典型代表——華安大地土樓群進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。

一、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析

此次調(diào)研共發(fā)放325份問(wèn)卷，回收298份，有效回收率達(dá)91.69%。對(duì)樣本采取隨機(jī)抽樣法，主要針對(duì)景區(qū)游客、當(dāng)?shù)鼐用窦熬皡^(qū)導(dǎo)游、管理人員等進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研問(wèn)卷圍繞華安土樓文化旅游發(fā)展的基本情況、土樓景區(qū)旅游情況，以及土樓旅游與華安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系三個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（一）基本情況

該部分調(diào)查主要針對(duì)華安土樓的知名度及其優(yōu)勢(shì)等方面開(kāi)展，在被調(diào)查的游客中，60%的游客對(duì)華安土樓總體印象很好，31.76%的游客印象一般，只有8.24%的游客印象不好。在調(diào)查對(duì)華安土樓景點(diǎn)的了解情況時(shí)，30.59%的游客選擇“很了解”，41.18%選擇“有點(diǎn)了解”，21.18%的游客選擇“不了解”，7.06%的游客甚至從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)。而關(guān)于華安土樓與南靖、永定土樓知名度的比較方面，42.35%的游客認(rèn)為華安土樓的知名度更大，而認(rèn)為南靖土樓和永定土樓知名度大的游客人數(shù)相當(dāng)，分別為29.41%和28.24%。由于缺少對(duì)南靖土樓和永定土樓游客的問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)，其中哪個(gè)景點(diǎn)的知名度更大尚需進(jìn)一步了解，但此次調(diào)研從一個(gè)側(cè)面反映出華安土樓作為保存最為完整的世界文化遺產(chǎn)對(duì)游客具有一定的影響力，也具備一定的知名度。而吸引游客選擇華安土樓旅游的主要因素是歷史古跡和自然風(fēng)景，這表明華安土樓世界文化遺產(chǎn)的資源價(jià)值在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用（見(jiàn)圖1）。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

在被調(diào)查的游客中，接近60%的人認(rèn)為華安土樓景區(qū)目前的環(huán)境非常優(yōu)美，37.65%認(rèn)為一般，只有4.71%認(rèn)為很差，可見(jiàn)華安大地土樓景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)良好，受到了游客的一致好評(píng)。對(duì)于景區(qū)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，超過(guò)70%的游客認(rèn)為服務(wù)態(tài)度好，只有約1/4的游客認(rèn)為一般或服務(wù)差。游客對(duì)華安土樓景區(qū)內(nèi)公共設(shè)施的看法的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出景區(qū)內(nèi)公共設(shè)施缺乏和設(shè)備陳舊是目前最大的問(wèn)題（見(jiàn)圖2）。

關(guān)于華安土樓景區(qū)的消費(fèi)情況，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示游客在華安景區(qū)消費(fèi)較大的還是住宿、餐飲和交通，而購(gòu)物等因素則花銷不大（見(jiàn)圖3）。游客對(duì)土樓景區(qū)內(nèi)物價(jià)的評(píng)價(jià)也證明了上述結(jié)論：48.24%的游客認(rèn)為景區(qū)內(nèi)物價(jià)很便宜，42.35%認(rèn)為可以接受，只有9.41%的游客認(rèn)為很貴，這同其他景區(qū)過(guò)度商業(yè)化，景區(qū)物價(jià)普遍高于景區(qū)外的情況正好相反，反映出華安土樓景區(qū)旅游性價(jià)比高，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在調(diào)查游客旅游時(shí)是否會(huì)買旅游紀(jì)念品時(shí)，71.76%的游客選擇“會(huì)購(gòu)買”，只有不到30%的游客選擇“不購(gòu)買”，可見(jiàn)華安土樓景區(qū)的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)前景廣闊。通過(guò)深入調(diào)研得出游客購(gòu)買旅游紀(jì)念品的類型，其中游客對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品、手工藝制品和鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品比較青睞（見(jiàn)圖4），而代表“華安三寶”的土樓樹(shù)脂模型、玉石紀(jì)念品、鐵觀音茶等是最受游客歡迎的旅游紀(jì)念品。

（三）華安土樓文化旅游與華安經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系

在此次問(wèn)卷調(diào)研中，對(duì)華安土樓文化旅游與華安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%的游客認(rèn)為華安土樓文化旅游促進(jìn)了華安當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展?？梢?jiàn)，土樓是華安的一塊招牌，是華安對(duì)外的重要窗口，政府及相關(guān)部門應(yīng)予以高度重視，借助土樓品牌，提升地方形象和知名度，以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜渭捌渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。游客對(duì)華安土樓旅游發(fā)展?jié)摿捶ǖ恼{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50.59%的游客認(rèn)為很有潛力，34.12%的游客認(rèn)為有潛力但不大，只有15.29%的游客認(rèn)為沒(méi)有潛力。隨著華安土樓被國(guó)內(nèi)外游客逐漸認(rèn)可，華安旅游市場(chǎng)將逐步完善，華安旅游市場(chǎng)潛力也將得到逐步釋放。對(duì)華安土樓旅游開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，文化底蘊(yùn)深厚、地方特產(chǎn)、土樓古跡的特色以及華安的地理位置等都是華安土樓旅游開(kāi)發(fā)的主要優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)圖5）。

對(duì)阻礙華安土樓旅游開(kāi)發(fā)不利因素的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 主要不利因素包括旅游景點(diǎn)少而散、缺乏體驗(yàn)價(jià)值、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、交通不便和基礎(chǔ)設(shè)施差等方面（見(jiàn)圖6）。這些不利因素是華安土樓旅游發(fā)展的最大障礙，政府、景區(qū)管理者及相關(guān)部門應(yīng)予以高度重視，采取相應(yīng)措施改善景區(qū)設(shè)施、開(kāi)發(fā)旅游配套項(xiàng)目、提升游客旅游體驗(yàn)。

二、訪談?wù){(diào)查結(jié)果分析

此次調(diào)研還配合采用了個(gè)人深度訪談、小組座談等方法，與游客、居民及景區(qū)主要管理人員進(jìn)行了交流，進(jìn)一步充實(shí)和豐富了問(wèn)卷調(diào)研的內(nèi)容。

（一）對(duì)游客和當(dāng)?shù)鼐用竦鹊脑L談結(jié)果

通過(guò)對(duì)游客開(kāi)展了隨機(jī)個(gè)人訪談，并同部分當(dāng)?shù)鼐用窈蛯?dǎo)游進(jìn)行深度訪談了解到，大部分游客認(rèn)可景區(qū)風(fēng)光秀麗、原生態(tài)環(huán)境保護(hù)良好、土樓文化很有魅力、文化生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)潛力巨大、茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但同時(shí)也指出了不少問(wèn)題，如景點(diǎn)比較分散、景區(qū)配套設(shè)施不足且較落后、旅游項(xiàng)目單一、茶葉衍生品較少、出售的旅游紀(jì)念品中鮮有與茶有關(guān)的產(chǎn)品、茶文化發(fā)展比較滯后等。在與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣髦校蟛糠秩艘卜从沉松鲜鰡?wèn)題，并表示希望相關(guān)部門能夠采取有效措施開(kāi)發(fā)土樓，光大土樓文化，為當(dāng)?shù)孛癖妱?chuàng)收。endprint

（二）對(duì)華安大地土樓景區(qū)總經(jīng)理助理的訪談結(jié)果

為了更加深入全面地了解華安土樓文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景及其與華安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，課題組對(duì)華安大地土樓景區(qū)的總經(jīng)理助理進(jìn)行了深入訪談和交流。通過(guò)訪談?wù)n題組了解到，華安土樓旅游景區(qū)的管理模式同永定和南靖土樓有所不同，永定和南靖土樓是由政府直接管理，負(fù)責(zé)宣傳推廣等工作，而華安土樓景區(qū)則交由旅游開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和管理，在企業(yè)接手華安土樓景區(qū)之初，也有考慮過(guò)在世遺保護(hù)區(qū)1.5公里核心區(qū)范圍外，開(kāi)發(fā)諸如高山族歌舞表演、小溪漂流、農(nóng)家樂(lè)、茶文化產(chǎn)業(yè)園等項(xiàng)目，但當(dāng)時(shí)這些規(guī)劃沒(méi)有得到當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門的積極支持，目前旅游集團(tuán)的戰(zhàn)略重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到它處，華安土樓旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)暫時(shí)擱置。

三、促進(jìn)福建土樓文化旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的對(duì)策建議

（一）開(kāi)發(fā)旅游衍生產(chǎn)品，豐富旅游內(nèi)容

通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)華安土樓景區(qū)的物價(jià)較為認(rèn)可，對(duì)旅游紀(jì)念品的消費(fèi)意向較強(qiáng)，但由于旅游紀(jì)念品的品種不夠豐富、旅游景點(diǎn)少而分散、缺乏體驗(yàn)價(jià)值等因素制約了華安土樓文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為此，開(kāi)發(fā)旅游配套項(xiàng)目及衍生產(chǎn)品，有助于使旅游內(nèi)容更加豐富。

1.發(fā)展生態(tài)游。根據(jù)“世遺”的相關(guān)規(guī)定，景區(qū)1.5平方公里內(nèi)要保持原生態(tài)環(huán)境，不能亂建和改變，因此在保持生態(tài)環(huán)境的條件下可以發(fā)展農(nóng)家樂(lè)，將當(dāng)?shù)氐拿窬哟蛟斐筛挥型良姨厣募彝ヂ灭^，吃住一體，讓游客體驗(yàn)土樓生活、采茶樂(lè)趣，養(yǎng)雞養(yǎng)鴨、鋤草種田、感受農(nóng)村生活，盡享生態(tài)之旅帶來(lái)的快樂(lè)，同時(shí)幫助當(dāng)?shù)孛癖妱?chuàng)收。

2.增加少數(shù)民族文化項(xiàng)目。例如，與當(dāng)?shù)孛癖姾蜕贁?shù)民族舉辦互動(dòng)性節(jié)目，讓游客體驗(yàn)穿少數(shù)民族服裝跳高山族舞蹈和少數(shù)民族民眾對(duì)歌，一起采茶，舉辦篝火晚會(huì)等。

3.開(kāi)發(fā)特色旅游紀(jì)念品。建議由政府部門介入牽頭，通過(guò)招投標(biāo)、舉辦創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽等形式，吸引一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)企業(yè)開(kāi)發(fā)富有創(chuàng)意、能夠體現(xiàn)華安本土文化資源特色的旅游紀(jì)念產(chǎn)品，尤其是能夠體現(xiàn)華安土樓文化、玉石文化和鐵觀音茶文化的具有“華安三寶”特色的相關(guān)產(chǎn)品，充實(shí)土樓的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)。

（二）加大對(duì)土樓文化旅游的宣傳和扶持力度

由于政府支持力度相對(duì)不足，大大限制了華安土樓文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，政府應(yīng)加大預(yù)算投入以及對(duì)土樓文化旅游宣傳的力度。政府可以考慮通過(guò)制作宣傳片介紹土樓文化、茶文化，提高公眾認(rèn)知度；通過(guò)參加各種旅游文化節(jié)，或各種旅游推介會(huì)推廣華安土樓旅游項(xiàng)目；利用土樓的某個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，舉辦有特色的旅游文化節(jié)，或者舉辦自駕游活動(dòng)，通過(guò)舉辦平和“蜜柚節(jié)”或民俗文化節(jié)等吸引游客，擴(kuò)大華安土樓的知名度和影響力。

（三）完善基礎(chǔ)配套設(shè)施

針對(duì)景區(qū)公共基礎(chǔ)設(shè)施老舊、數(shù)量不足等問(wèn)題，政府部門應(yīng)組織專項(xiàng)基金，出臺(tái)相應(yīng)政策措施，構(gòu)建多元化的金融扶持體系，推動(dòng)村鎮(zhèn)銀行、小額信貸公司、擔(dān)保公司、投資公司等小微金融機(jī)構(gòu)發(fā)展[3]，引導(dǎo)資金投向華安土樓文化旅游產(chǎn)業(yè)，幫助土樓景區(qū)完善公共設(shè)施，提高旅游服務(wù)水平。

（四）充分借力“世遺”品牌效應(yīng)，發(fā)掘土樓文化內(nèi)涵

福建土樓文化內(nèi)涵十分豐富，不僅體現(xiàn)了中原漢族傳統(tǒng)文化的精華，也是中國(guó)傳統(tǒng)建筑藝術(shù)和夯土文明的寶貴結(jié)晶[4]?！吧赀z”成功后，包括華安土樓在內(nèi)的福建土樓的文化資源價(jià)值更是得到了進(jìn)一步提升。為此，在加大宣傳力度的基礎(chǔ)上，政府和企業(yè)應(yīng)充分借力“世遺”的品牌效應(yīng)，大力發(fā)掘土樓歷史文化內(nèi)涵，著力開(kāi)發(fā)土樓文化生態(tài)旅游，加快華安土樓邁向世界的步伐。

[參考文獻(xiàn)]

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Abstract： In recent years， as an important way to change the mode of agricultural development in China， the development of rural cultural heritage tourism is becoming more and more important. Huaan earth building is an important part of the “Fujian Tulou”.As a world cultural heritage， its value of the cultural heritage resources has also been widespread concerned.Huaan earth buildings cultural tourism industry development status were on-the-spot investigation.In view of the problems existing in the tourism development some suggestions were put forward such as， developing derivative products to enrich the content of tourism； increasing the Tulou cultural tourism publicity and support； improving the supporting infrastructure； fully leveraging the “World Heritage” brand effect to explore the cultural connotations of the earth buildings.

Key words： Huaan earth buildings； cultural tourism industry； Fujian Province

（責(zé)任編輯：梁宏偉）endprint