陳邦偉　周小進(jìn)

隨著國際紡織品牌進(jìn)入大都市，使紡織品市場品牌競爭的加劇，品牌競爭的本身不僅僅是商品，更是一種文化和理念，競爭的形式已經(jīng)重視消費(fèi)者體驗(yàn)競爭發(fā)展到視覺的競爭，因此，視覺營銷成為紡織品企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要策略。

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)商店時(shí)，第一感覺最有效的視覺是商場空間的藝術(shù)化來形象展示品牌概念，用場景氣氛來制造消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，用產(chǎn)品陳列來便于消費(fèi)者挑選購買商品，用櫥窗的戶外廣告作用吸引顧客進(jìn)店。視覺在賣場中使品牌倡導(dǎo)的理念和形象的識(shí)別更直觀化、在富有趣味性購物空間中，在生動(dòng)活潑的產(chǎn)品展示中，目的是實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的增加和品牌影響力的擴(kuò)大。企業(yè)在制定銷售計(jì)劃時(shí)，首先應(yīng)考慮商品在零售店的賣場中如何才能夠吸引更多的消費(fèi)者。

一、紡織品視覺營銷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響

在日常生活中人們獲知外界的信息，87%靠眼睛獲得、人體活動(dòng)75%-90%靠眼睛主導(dǎo)、視覺是一項(xiàng)非常重要的營銷工具，在眼球經(jīng)濟(jì)越來越被重視的今天，吸引顧客的關(guān)注成為取得銷售成功的前提；美觀的陳列也成為銷售成功的重要組成部分；視覺營銷在紡織品行業(yè)開始被越來越多的人關(guān)注。

視覺營銷用無聲的語言和顧客進(jìn)行交流，促使消費(fèi)者的購買。視覺營銷影響是一種誘因，它能夠通過一系列心理反應(yīng)，促使顧客產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，無論顧客是否真的購買商品，這種影響都會(huì)給顧客留下深刻的印象，加深他們的記憶，使他們?nèi)蘸蠛苋菀鬃R(shí)別該產(chǎn)品和品牌，或是在一定程度上形成品牌形象和品牌聯(lián)想。

視覺形成關(guān)注中心：人在觀察外界事物時(shí)，總是把其中很小一部分當(dāng)作關(guān)注的對(duì)象，而把其他部分作為背景，這是因?yàn)槿说闹X具有選擇性特點(diǎn)。因此，色彩鮮明、形狀獨(dú)特、輪廓清晰、具有整體性的形象，往往會(huì)吸引更多的注意力。因此，在宣傳、展示和營銷時(shí)，必須使標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、包裝、廣告和裝飾等，借助整體設(shè)計(jì)規(guī)劃，能夠從背景中“跳”出來，引起顧客的關(guān)注，設(shè)計(jì)所要追求的首先是視覺沖擊力以及容易識(shí)別和理解，其次才是美感。

視覺喚起審美愉悅：當(dāng)然，絕不能忽視美感設(shè)計(jì)，無論是華麗的、高雅的、有趣的、奇特的，總之，凡是具有審美屬性的陳列、裝飾、色彩和整體布局，都能夠引發(fā)顧客愉快的心理體驗(yàn)。這是一個(gè)十分關(guān)鍵的層次。因?yàn)?，在顧客漫步瀏覽時(shí)，周圍有許多刺激源，很容易使人放棄對(duì)某個(gè)方面的關(guān)注而轉(zhuǎn)向其他，而一個(gè)審美特點(diǎn)突出的設(shè)計(jì)，不但可以引起顧客的好感，其目的還在于留住顧客的目光。

視覺調(diào)動(dòng)求知興趣：一個(gè)視覺形象給顧客的直觀感覺十分重要，如果它單調(diào)、平淡，顧客就不會(huì)繼續(xù)關(guān)注它；即使它給人的第一印象很好，如果它只有外在的形式而缺乏內(nèi)涵，顧客同樣不會(huì)有認(rèn)真探究它的興趣。因此，一個(gè)出色的設(shè)計(jì)方案，不僅能吸引顧客的注意力，還能讓顧客發(fā)現(xiàn)它的新奇之處，感到它的無窮韻味和深刻內(nèi)容。視覺激發(fā)購買動(dòng)機(jī)：商品陳列和櫥窗展示，通過營造別具一格的生活情調(diào)和情景氛圍，能夠使顧客如同身臨其境，產(chǎn)生與自己的生活方式和審美趣味有關(guān)的聯(lián)想，在潛移默化中，會(huì)把自己同眼前的形象聯(lián)系在一起。一旦顧客發(fā)現(xiàn)適合于自己的紡織品形象，常常會(huì)萌發(fā)產(chǎn)生購買的動(dòng)機(jī)。

二、紡織品櫥窗視覺對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響

櫥窗視覺展示是零售終端中重要的環(huán)節(jié)，但它必須要形成一個(gè)完整的終端營銷系統(tǒng)，才能使櫥窗視覺展示起到真正的作用。在紡織品牌競爭越來越激烈的今天，櫥窗視覺展示作為產(chǎn)品促銷及文化傳播非常有效的方式，在終端扮演越來越重要的角色。好的櫥窗視覺應(yīng)該能夠充分體現(xiàn)企業(yè)所要表達(dá)的功效，直接影響櫥窗視覺與受眾溝通和交流，建立起受眾對(duì)櫥窗視覺商品宣傳的信賴感。在櫥窗視覺展示的過程中，必須認(rèn)識(shí)和掌握好各使櫥窗視覺展示帶給受眾一種優(yōu)美、完整、協(xié)調(diào)、明確的印象，并愉快地接受櫥窗視覺所要表達(dá)的內(nèi)容。

櫥窗視覺最大特點(diǎn)是依賴于商品、道具和燈光等因素，各因素相互關(guān)系的表現(xiàn)，制約著視覺流動(dòng)的過程。每一個(gè)櫥窗視覺展示都是在一個(gè)有限的空間進(jìn)行陳列各種因素，然而受眾在接受櫥窗視覺商品信息過程中的時(shí)間和空間都是有限的，如何在最短的時(shí)間內(nèi)，把需要展示的信息傳達(dá)給受眾，這是櫥窗視覺展示需要研究的重要課題。

三、企業(yè)標(biāo)識(shí)視覺對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響

標(biāo)識(shí)是企業(yè)的靈魂，也是消費(fèi)者識(shí)別品牌的主要依據(jù)。通常標(biāo)識(shí)視覺被置于產(chǎn)品顯要的位置以便對(duì)品牌的識(shí)別，其形態(tài)元素也常被應(yīng)用于產(chǎn)品的外觀形態(tài)設(shè)計(jì)，目的在于準(zhǔn)確快捷傳達(dá)品牌的內(nèi)涵。

標(biāo)識(shí)是企業(yè)視覺識(shí)別的第一形象要素，符號(hào)化的視覺表達(dá)具有最強(qiáng)力的識(shí)別性，它直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售及在市場上的地位。標(biāo)識(shí)是企業(yè)的最好體現(xiàn)，是用以區(qū)別其他企業(yè)特質(zhì)的一種象征物。因此，擁有良好的形象品牌是企業(yè)最大的財(cái)富，是贏得消費(fèi)者的重要關(guān)鍵。視覺形象是傳達(dá)品牌形象的核心，準(zhǔn)確體現(xiàn)企業(yè)形象的產(chǎn)品視覺形象，是企業(yè)傳達(dá)品牌形象不可回避的關(guān)鍵。

四、紡織產(chǎn)品視覺形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響

紡織品是由企業(yè)生產(chǎn)提供給消費(fèi)者而構(gòu)成買賣關(guān)系的必要連接，也是企業(yè)與消費(fèi)者溝通最直接的交流方式，通過產(chǎn)品傳達(dá)品牌形象可以更準(zhǔn)確的傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，也是最能夠塑造企業(yè)品牌形象的重要手段之一。它是通過產(chǎn)品的造型、款式、功能、色彩、材質(zhì)等多個(gè)方面反映產(chǎn)品的品牌理念，消費(fèi)者通過產(chǎn)品所建立起來對(duì)品牌的忠誠也是最穩(wěn)固的，在塑造品牌的整個(gè)環(huán)節(jié)中具有十分重要的意義。

紡織品的功能與形態(tài)化：產(chǎn)品的外觀形態(tài)是塑造品牌形象的核心，外觀造型除了暗示產(chǎn)品合理的使用操作功能和操作方式外，還需要通過產(chǎn)品的特殊造型使產(chǎn)品的形態(tài)與企業(yè)品牌塑造相呼應(yīng)，使消費(fèi)者在生理、心理產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想與認(rèn)同。紡織品的色彩要素化：色彩能使人產(chǎn)生豐富的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想和生理聯(lián)想，利用人們這種對(duì)色彩的感知能力，采用將品牌的色彩形象系統(tǒng)地運(yùn)用到產(chǎn)品外觀形象中，或在產(chǎn)品中運(yùn)用相同的色彩和搭配的方法，形成與品牌統(tǒng)一的色彩形象或心理感受，從而可以更為生動(dòng)地塑造品牌形象。

紡織品的工藝技術(shù)化：

由于加工技術(shù)的發(fā)展影響著工業(yè)設(shè)計(jì)，因此產(chǎn)品的視覺形象與工藝密切相關(guān)。產(chǎn)品的視覺形象最終是由產(chǎn)品的表面質(zhì)感、材料等工藝技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的，因此，合理、科學(xué)地選擇材料與工藝對(duì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的視覺形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌感十分關(guān)鍵。這也體現(xiàn)了技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合。

紡織品的系列化：

塑造品牌形象的產(chǎn)品形象不是一件產(chǎn)品就能夠完成的，往往是由很多產(chǎn)品共同完成的。在這種情況下，產(chǎn)品的系列化就顯得很有必要。在產(chǎn)品視覺形態(tài)的設(shè)計(jì)中，通過構(gòu)建一個(gè)系列或多個(gè)系列的產(chǎn)品來共同塑造品牌形象。

陳邦偉：男，教授級(jí)高工，榮獲“上海名牌戰(zhàn)略實(shí)施20年有影響50人”、榮獲上海工程技術(shù)大學(xué)年度產(chǎn)學(xué)研教育突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、工信部國家設(shè)計(jì)中心評(píng)審專家、全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)專家、國家標(biāo)準(zhǔn)會(huì)家用紡織品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員、榮獲上海經(jīng)信委項(xiàng)目評(píng)審專家、上海綠地商業(yè)（集團(tuán)）有限公司咨詢專家、東華大學(xué)“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與管理”學(xué)術(shù)委員會(huì)、中國技術(shù)創(chuàng)新協(xié)會(huì)專家等。

從事品牌管理和市場營銷及論壇演講與培訓(xùn)工作及研究形象設(shè)計(jì)、服飾搭配、時(shí)尚教育研究，出版：《時(shí)尚服飾搭配》書。在核心期刊發(fā)表了論文50多篇、獲得省、部級(jí)科技進(jìn)步獎(jiǎng)近10項(xiàng)。