陳芳　王戰(zhàn)平　馬迎霜

摘要：在總結(jié)歸納黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力評價指標(biāo)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力評價模型，運(yùn)用層次分析法確定評價指標(biāo)權(quán)重。以羅田板栗為例運(yùn)用模糊綜合評價法驗(yàn)證了評價模型的可行性和有效性，最后提出提升黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力的對策建議。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；營銷力；評價指標(biāo)；對策

中圖分類號：F327 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：0439-8114（2015）24-6431-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.24.086

Abstract： Based on summarizing the evaluation indicators of marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang， the evaluation model for marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang was established， using AHP to determine the weight of evaluation indicators. Taking Luotian chestnuts as an example，using fuzzy comprehensive evaluation method to verify the feasibility and validity of the evaluation model. Finally the countermeasures to enhance the marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang were put forward.

Key words： characteristic agricultural products； marketing force； evaluation indicators； countermeasures

“營銷力”的概念自20世紀(jì)90年代提出以來，已受到企業(yè)管理者和學(xué)術(shù)研究者廣泛關(guān)注。國外學(xué)者將農(nóng)產(chǎn)品營銷力定義為：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織或企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境和自身資源條件，通過系統(tǒng)的營銷努力在市場上獲得比較優(yōu)勢，創(chuàng)造顧客價值，達(dá)成互利交換，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織及相關(guān)利益方目標(biāo)的能力[1]。國內(nèi)學(xué)者主要從營銷能力、營銷的強(qiáng)度或力度兩個方面理解和研究營銷力。在總結(jié)國內(nèi)外已有研究成果的基礎(chǔ)上，本研究將農(nóng)產(chǎn)品營銷力界定為：組織在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，獲得消費(fèi)者認(rèn)可的營銷活動和營銷行為能力。黃岡是農(nóng)業(yè)大市，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌眾多。特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力的提升對于黃岡早日實(shí)現(xiàn)“四個大別山”的奮斗目標(biāo)和“雙強(qiáng)雙興”戰(zhàn)略，具有現(xiàn)實(shí)而深遠(yuǎn)的意義。本研究擬通過研究當(dāng)前形勢下黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力的評價指標(biāo)體系，在評價分析的基礎(chǔ)上提出提升黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力的政策建議。

1 黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

黃岡市地處大別山南麓，素有“蠶吐絲、蜂釀蜜、樹結(jié)油”之稱。黃岡南部沿江湖區(qū)盛產(chǎn)山藥、大蒜、蘿卜、辣椒、蓮藕、酒等；北部山區(qū)盛產(chǎn)板栗、粉絲、藥材、茶葉、桔梗、花生、甜柿、曬煙，其中，有蘄春四寶（蘄艾、蘄龜、蘄蛇、蘄竹），還有自古以來就是朝廷貢品的“黃團(tuán)”、“蘄門”茶葉等。目前，黃岡市已確立了具有鮮明特色的“五帶十區(qū)”特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展布局?！拔鍘А狈謩e為：大別山南麓板粟產(chǎn)業(yè)帶、沿江“三水”（水產(chǎn)、水禽、水生植物）產(chǎn)業(yè)帶、沿江雙低油菜產(chǎn)業(yè)帶、沿江林業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、柳界公路沿線優(yōu)質(zhì)稻產(chǎn)業(yè)帶[2]?！笆畢^(qū)”包含了蠶桑、山野菜、三元豬、優(yōu)質(zhì)奶牛、優(yōu)質(zhì)茶、優(yōu)質(zhì)蜂產(chǎn)品、中藥材、紅薯、花生和蔬菜等產(chǎn)品的加工生產(chǎn)區(qū)。

近年來，黃岡抓住發(fā)展“大別山試驗(yàn)區(qū)”的發(fā)展機(jī)遇，依托豐富的自然資源，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營已初具規(guī)模，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售已取得了一定的成績，例如羅田板栗的產(chǎn)量為全國第一，英山茶葉產(chǎn)量為全省第一。

2 黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

2.1 構(gòu)建評價指標(biāo)體系

特色農(nóng)產(chǎn)品與一般農(nóng)產(chǎn)品的最大區(qū)別就在于它具有公共屬性，它是區(qū)域內(nèi)政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)牽頭帶動農(nóng)戶共同打造的體現(xiàn)特定區(qū)域的價值和文化，是眾多力量的綜合體現(xiàn)。因此，應(yīng)本著系統(tǒng)性、動態(tài)性、多元性的原則構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品評價指標(biāo)體系。黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷力主要由營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷執(zhí)行、營銷績效4種基本力量構(gòu)成。在參照前人研究成果的基礎(chǔ)上，本研究結(jié)合黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)建立了營銷力評價指標(biāo)體系（圖1）。

2.2 運(yùn)用層次分析法確定評價指標(biāo)權(quán)重

本研究依據(jù)黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力評價指標(biāo)體系和層次分析法（AHP）的理論，構(gòu)建黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力評價的遞階層次結(jié)構(gòu)模型，運(yùn)用層次分析法的專用計算工具yaahp計算出各層單排序的權(quán)重（表1）。

3 營銷力評價實(shí)證分析——以羅田板栗為例

3.1 羅田板栗產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

羅田縣是中國板栗生產(chǎn)大縣，素有“中國板栗之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。羅田板栗現(xiàn)已成為羅田縣強(qiáng)縣富民的重要支柱產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)，羅田板栗產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況見表2。表中數(shù)據(jù)來自2010 — 2012年《黃岡統(tǒng)計年鑒》和2010 — 2013年《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》。

目前，羅田已建成了8個板栗專業(yè)市場，是南方最大的板栗集散地和交易中心。羅田板栗已基本上形成了“鞏固南方市場、占領(lǐng)北方市場、開拓歐洲市場、打進(jìn)國際市場”的市場格局。隨著羅田板栗的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，羅田板栗的產(chǎn)量和銷售收入在不斷擴(kuò)大，銷售渠道逐步完善，品牌意識逐步強(qiáng)化。羅田板栗已注冊了“羅甜”牌板栗商標(biāo)，進(jìn)一步提高了羅田板栗的知名度。

3.2 羅田板栗的營銷力評價

本研究運(yùn)用模糊綜合評價法對羅田板栗的營銷力進(jìn)行評價，具體評價步驟如下：

3.2.1 確定營銷力模糊綜合評價因素集和評價備擇集 把羅田板栗的營銷力分成4個互不相交的子集，構(gòu)建起目標(biāo)層因素集和各準(zhǔn)則層的因素集U=（U1，U2，U3，U4）；U1=（U11，U12，U13）；U2=（U21，U22，U23，U24，U25，U26）；U3=（U31，U32，U33）；U4=（U41，U42，U43）。在評價過程中，采用五級等級評語集作為評價等級，各等級標(biāo)準(zhǔn)采用百分制，規(guī)定優(yōu)秀為（90，100），良好為（80，90），中等為（70，80），一般為（50，70），差為（0，50）。評語集V={V1，V2，V3，V4，V5}={優(yōu)秀，良好，中等，一般，差}={95，85，75，60，25}。

3.2.2 收集整理評價數(shù)據(jù) 于2011 — 2013年“羅田板栗節(jié)”期間實(shí)地調(diào)查羅田板栗的生產(chǎn)、銷售情況。每年邀請10位專家（包括羅田板栗的經(jīng)銷商、銷售員及龍頭企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)）對羅田板栗營銷力指標(biāo)層各要素進(jìn)行模糊評價，并對評價結(jié)果進(jìn)行分析、整理，進(jìn)行隸屬度計算后，得到羅田板栗2011 — 2013年模糊關(guān)系矩陣，其中2013年模糊關(guān)系矩陣見表3。

3.2.3 計算評價結(jié)果 根據(jù)以上模糊關(guān)系矩陣，結(jié)合表1中指標(biāo)的權(quán)重，用模糊綜合評價法計算羅田板栗2013年?duì)I銷力評價結(jié)果，計算過程如下：

由此可知，2011年羅田板栗的營銷力處于中等，2012年良好、2013年為良好，2013年比2012年略有提升。

3.2.4 評價結(jié)果分析 由表1可知，影響黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力的首要因素為品牌傳播力。根據(jù)《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》，2011 — 2013年羅田板栗的品牌價值逐步提升，與實(shí)例分析中羅田板栗2011 — 2013年的營銷力評價結(jié)果變化趨勢一致。此外，2011 — 2013年羅田板栗的種植面積、產(chǎn)量和銷售收入的變化也符合這一趨勢，說明本研究提出的黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力評價模型具有可行性，對實(shí)踐有一定的指導(dǎo)意義。

3.3 實(shí)證分析結(jié)論

黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品評價指標(biāo)體系對黃岡市當(dāng)前的特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展情況是適用的，但黃岡有很多縣級特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營發(fā)展還沒走上正軌，在進(jìn)行營銷力評價時評價指標(biāo)還得根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)男抻?。如，團(tuán)風(fēng)苦荊茶、黃梅青蝦、武穴佛手山藥，這些特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工企業(yè)的規(guī)范化經(jīng)營剛剛起步，要獲得相對公正的營銷績效力評價是相當(dāng)困難的?！邦櫩蜐M意度”這項(xiàng)指標(biāo)就不適用于這些特色農(nóng)產(chǎn)品，并且對于這類產(chǎn)品營銷力的評價，應(yīng)該把“產(chǎn)品質(zhì)量水平”的權(quán)重提高。

4 提升黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力的對策

根據(jù)上述研究結(jié)果，本研究認(rèn)為提升黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力可從以下幾個方面入手。

4.1 大力發(fā)展龍頭企業(yè)

黃岡市百戶特色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)中，有24戶的年產(chǎn)值或營業(yè)額在500萬元以下，有76戶的固定資產(chǎn)在1 000萬元以下；按產(chǎn)業(yè)規(guī)模及其在縣域經(jīng)濟(jì)中的比重來衡量，難以完全代表各地的農(nóng)業(yè)特色，更無法形成全市的合力和拳頭[2]。黃岡應(yīng)在特色農(nóng)產(chǎn)品板塊核心基地提升壯大一批、培育發(fā)展一批、引進(jìn)嫁接一批龍頭企業(yè)，加強(qiáng)基地與農(nóng)戶、企業(yè)間的合作，實(shí)現(xiàn)基地與企業(yè)的有效對接，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在引進(jìn)、示范、推廣新產(chǎn)品新技術(shù)等方面的示范作用[3]。

4.2 加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣與運(yùn)作

黃岡雖然特色農(nóng)產(chǎn)品眾多，但很多市場知名度和占有率不高，存在著“有產(chǎn)品無精品、有名聲無名牌”的現(xiàn)象。要依靠龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織等多元市場主體打造品牌，依靠誠信、創(chuàng)新和責(zé)任經(jīng)營品牌，依靠整合小、散、雜、弱來做大品牌，依靠落實(shí)政策資金扶持品牌，依靠良好的市場法制環(huán)境保護(hù)品牌。一方面，政府要拿出專項(xiàng)獎金，先在省內(nèi)，后到國內(nèi)，再到國際，逐步擴(kuò)大宣傳覆蓋面。在電視、廣播、報紙、牌匾、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行全方位、多角度的宣傳。鼓勵有規(guī)模、有實(shí)力的特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)參加有影響的全國、全省產(chǎn)品評比活動和展銷會、博覽會。通過板栗節(jié)、藥材節(jié)、休閑農(nóng)業(yè)采摘節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)會，打造富黃岡特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣模式。另一方面，要注重品牌文化建設(shè)。如英山茶葉，可將茶文化與畢升文化、紅色文化和民俗文化相結(jié)合，建設(shè)茶文化設(shè)施，豐富茶文化內(nèi)涵，提高英山茶葉的文化品位[4]。通過文化與產(chǎn)業(yè)的對接，使特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)與文化相互促進(jìn)，相得益彰，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4.3 建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺

黃岡很多特色農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)地較分散，大部分位于農(nóng)村，不具備有組織的、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。目前各地少數(shù)單獨(dú)開展網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)或生產(chǎn)者已采取了在C2C網(wǎng)站開網(wǎng)店或到企業(yè)黃頁免費(fèi)發(fā)布公司信息等簡單的手段，但由于沒有專業(yè)營銷，普遍收效不佳。很多特色農(nóng)產(chǎn)品，如茶葉、中藥材等特色農(nóng)產(chǎn)品雖然具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但長時間“養(yǎng)在深閨人未識”。應(yīng)鼓勵和引導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，通過開發(fā)和利用電子商務(wù)平臺，形成線上線下相結(jié)合的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，不斷拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。

4.4 加快建立特色農(nóng)產(chǎn)品物流體系

黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品市場已初步形成了批發(fā)市場和個體零售相結(jié)合的流通體系，但現(xiàn)有的流通體系只能滿足部分區(qū)域市場的需求，市場覆蓋范圍有限，未能將特色農(nóng)產(chǎn)品的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為其營銷力。要加大投資力度，建立特色農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心，通過準(zhǔn)確、及時地了解和掌握國內(nèi)和國際的農(nóng)產(chǎn)品市場信息，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品配送的信息化和專業(yè)化，提升黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品流通的檔次和規(guī)模[5]。

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