李靖　張?jiān)?/p>

深陷“排放門”的大眾品牌應(yīng)如何挽回?fù)p失？企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)到底采取什么措施才能有效？

大眾汽車正深陷麻煩。

誰(shuí)也沒想到一直以穩(wěn)定、可靠著稱的大眾會(huì)犯“排放門”這樣的錯(cuò)誤，深陷“排放門”丑聞的德國(guó)大眾汽車將面對(duì)潛在的巨額罰款、民事訴訟及刑事調(diào)查。英國(guó)廣播電臺(tái)稱，如今的大眾汽車已經(jīng)為此撥備65億歐元應(yīng)對(duì)罰單和訴訟，但從事態(tài)發(fā)展看，這筆錢似乎還不夠。

而大眾的應(yīng)對(duì)措施，從公開信息來(lái)看，一是對(duì)出現(xiàn)排放問題的發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)整，另外一個(gè)重要策略，則是宣稱將把更多精力投入到新能源汽車上。

這樣的應(yīng)對(duì)措施是否奏效？大眾的品牌損失應(yīng)如何挽回？讓我們聽聽定位理論大師勞拉·里斯的解讀。

不要被眼前的危機(jī)嚇倒

《中外管理》：您怎么看待“排放門”事件對(duì)大眾品牌價(jià)值的影響？

勞拉·里斯：“排放門”事件顯然已經(jīng)在短期內(nèi)對(duì)大眾品牌產(chǎn)生了嚴(yán)重?fù)p害。我們預(yù)計(jì)這一影響會(huì)持續(xù)幾年。但從長(zhǎng)期來(lái)看，大眾應(yīng)該有能力拯救它的品牌和名聲。

看看通用汽車在類似遭遇中遇到過什么？2008年，通用汽車公司破產(chǎn)。2014年2月，由于點(diǎn)火開關(guān)存在故障，導(dǎo)致安全氣囊不能正常打開，通用汽車召回大約80萬(wàn)臺(tái)小型汽車。

在接下來(lái)的幾個(gè)月里，通用汽車公司繼續(xù)召回更多汽車，最終全球范圍內(nèi)召回輛接近300萬(wàn)臺(tái)，賠償124起死亡事故。更糟糕的是，在通用汽車正式開始召回的10年前，這一故障就已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)并承認(rèn)，最終通用汽車同意支付9億美元作為賠償。

盡管有著很大的負(fù)面公關(guān)影響，但通用汽車2014年在美國(guó)售出了293萬(wàn)多臺(tái)汽車。2014年，這個(gè)公司的市場(chǎng)份額為17.8%，僅比上一年（17.9%）下滑1‰。

在2015年的前9個(gè)月，通用汽車市場(chǎng)份額為17.6%，比2014年下滑2‰。

顯然，負(fù)面公關(guān)沒有給通用汽車的銷量造成實(shí)質(zhì)性的傷害。

《中外管理》：人們近期對(duì)大眾的失望，會(huì)對(duì)大眾品牌構(gòu)成戰(zhàn)略級(jí)損失嗎？

勞拉·里斯：在短期內(nèi)當(dāng)然會(huì)對(duì)大眾品牌造成損傷。但對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，幸運(yùn)的是，起初的負(fù)面公關(guān)圍繞的都是柴油車，而柴油車僅占大眾在美國(guó)市場(chǎng)銷售額的6%。

但是柴油車占據(jù)大眾在歐洲市場(chǎng)銷售額的40%。因此，對(duì)于品牌在歐洲的影響會(huì)比在美國(guó)更大。

只是從長(zhǎng)期來(lái)看，人們會(huì)遺忘這一負(fù)面事件。大眾品牌仍可能以全球最著名的汽車品牌之一重現(xiàn)。

《中外管理》：到目前為止，大眾對(duì)“排放門”的應(yīng)對(duì)措施，您認(rèn)為做得是否妥當(dāng)？

勞拉·里斯：并不妥當(dāng)。當(dāng)有不好的事情發(fā)生時(shí)，企業(yè)的反應(yīng)越快（尤其是管理層能作出實(shí)質(zhì)上的改變），最終的結(jié)果就會(huì)越好。

而大眾在作出反應(yīng)之前等待的時(shí)間太長(zhǎng)了。大眾公司在2015年9月23日（周五）接到排放問題的消息，本該在周六或周日就召開董事會(huì)，隨后在9月26日即周一發(fā)布公告，表明公司將采取哪些措施來(lái)解決這個(gè)問題。

但是直到9月28日（周三），大眾方面才傳出CEO Martin Winterkorn辭職的消息。

而直到11月8日，大眾的美國(guó)公司才宣布為排量2.0L的柴油車車主提供500美元的補(bǔ)貼。

顯然，這種應(yīng)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)太遲鈍了。

大眾真正的危機(jī)在這里

《中外管理》：拋開這一事件，您怎樣看待“排放門”之前的大眾品牌戰(zhàn)略？

勞拉·里斯：大眾在全球市場(chǎng)一直表現(xiàn)很好的原因很復(fù)雜。但在美國(guó)，大眾品牌事實(shí)上正變得越來(lái)越弱。

2012年，大眾品牌占據(jù)美國(guó)汽車市場(chǎng)3.0%的市場(chǎng)份額。2013年，占比2.6%。2014年，占2.1%。到了2015年的前九個(gè)月，占比只剩下1.8%。也就是說(shuō)，在過去三年中，大眾品牌在美國(guó)汽車市場(chǎng)上的份額縮減了大約40%。

在美國(guó)市場(chǎng)，大眾品牌出售九款不同的車型。這對(duì)一個(gè)市場(chǎng)占比僅為2%的品牌來(lái)說(shuō)并沒什么意義。當(dāng)你銷售一系列寬泛的車型時(shí)，你的品牌就無(wú)法代表某個(gè)特定的東西。也因?yàn)榇?，大眾才使用了毫無(wú)意義的傳播口號(hào)“Das Auto”，在德語(yǔ)中這就是“汽車”的意思。

在購(gòu)車者的心智中，大眾品牌唯一的正面認(rèn)知就是它的德國(guó)血統(tǒng)。大眾品牌的全名“Volkswagen”并不代表任何正面認(rèn)知。在英語(yǔ)中，它的意思就是“全民汽車”。

《中外管理》：您認(rèn)為大眾下一步怎么做才能盡可能減少品牌損失？

勞拉·里斯：大眾要做的是聚焦在某種單一車型上。這樣，通過傳播才能給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買大眾汽車的理由。

當(dāng)你的廣告要涵蓋九種不同車型，傳播口號(hào)是“Das Auto”（汽車）時(shí)，就不會(huì)那么有效。

2014年，在美國(guó)市場(chǎng)上，有12個(gè)汽車品牌的銷量超過了大眾。這12個(gè)品牌總共銷售了1312萬(wàn)多臺(tái)汽車，是大眾（36萬(wàn)多臺(tái)）的36倍還要多。

大眾如何進(jìn)入購(gòu)車者的心智？這是最重要的問題。

不要急于對(duì)外作出改變

《中外管理》：大眾如果借此次事件的處理，對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行大的調(diào)整，您有怎樣的建議？

勞拉·里斯：現(xiàn)在不是大眾改變品牌戰(zhàn)略的時(shí)候。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者看到大眾的廣告就會(huì)想：這就是那個(gè)“排放門”事件的品牌。

事實(shí)上，大眾當(dāng)前反而應(yīng)該減少在美國(guó)和歐洲的廣告開支，給購(gòu)車者足夠的時(shí)間去遺忘這次“排放門”事件。

在兩三年之后，大眾應(yīng)該通過啟動(dòng)一個(gè)廣告策劃，來(lái)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型——聚焦于完全不同的車型。換言之，消費(fèi)者將不會(huì)把新的車型與大眾公司過去的“排放門”事件聯(lián)系起來(lái)。

新能源車的“牌”應(yīng)該這樣打

《中外管理》：在對(duì)這一事件的處理上，大眾傳遞的信息是，未來(lái)將把更多精力投入到混合動(dòng)力和電動(dòng)汽車上，您怎樣看待大眾向新能源汽車領(lǐng)域的調(diào)整？

勞拉·里斯：這樣只會(huì)在長(zhǎng)期給大眾品牌帶來(lái)問題。

大眾公司應(yīng)該以一個(gè)完全不同的品牌名去推出電動(dòng)汽車。

在歐洲，大眾公司最近推出了一款大眾混合動(dòng)力車，以Jetta為車型名，以及三款大眾電動(dòng)汽車，車型名分別為e-Golf、e-Up！和Golf GTE。這是個(gè)錯(cuò)誤。進(jìn)入新品類時(shí)需要新的品牌名。

《中外管理》：對(duì)于大眾的新能源汽車戰(zhàn)略，您有什么建議？

勞拉·里斯：以一個(gè)新的品牌名推出電動(dòng)汽車。沒有一個(gè)公司可以將既有品牌名延伸到電動(dòng)汽車市場(chǎng)同時(shí)取得成功。

除非有汽車企業(yè)啟動(dòng)全新的電動(dòng)汽車品牌，否則這一領(lǐng)域的大贏家很有可能將會(huì)是特斯拉。

遇到危機(jī)，謹(jǐn)記三條原則

《中外管理》：大眾品牌戰(zhàn)略所體現(xiàn)出來(lái)的問題，您認(rèn)為有哪些共性之處值得其他企業(yè)特別注意？

勞拉·里斯：每個(gè)企業(yè)都會(huì)發(fā)生不好的事情，而且這些不好的事情也無(wú)法預(yù)測(cè)。但有三條最為重要的原則可以遵循。

一是立即采取行動(dòng)。拖延越久，媒體上出現(xiàn)的負(fù)面報(bào)道就會(huì)越多。如果你能立即采取行動(dòng)，媒體的報(bào)道就會(huì)更多地關(guān)注你積極的行動(dòng)，而不是事態(tài)的負(fù)面事實(shí)。

二是終止或大幅縮減當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑?。你無(wú)法通過投放廣告告訴消費(fèi)者你正在解決問題或真正解決問題。這樣做只會(huì)提醒消費(fèi)者你的品牌遇到了麻煩。

三是將你的傳播力度放在公關(guān)上，它比廣告更有可信度。管理

（本文譯者系里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：朱麗