金強(qiáng)+程誠

本文以巴基斯坦傳媒業(yè)中較為有特色的商業(yè)報(bào)刊為研究對象，以巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊發(fā)展較為活躍的新時(shí)期1988年為本文研究起始年份，以商業(yè)報(bào)刊的演進(jìn)歷程為角度，從而梳理出較為清晰的巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊發(fā)展脈絡(luò)，并分析了其發(fā)展的優(yōu)劣勢和影響因素。

巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊的辦報(bào)宗旨是為大眾服務(wù)，不依靠政府津貼，獨(dú)立經(jīng)營。作為商業(yè)報(bào)刊，巴基斯坦的商業(yè)報(bào)刊同其他國家的商業(yè)報(bào)刊一樣，都具有以下共同特點(diǎn)：

首先，商業(yè)報(bào)刊作為大眾傳媒業(yè)的一種，仍以傳播信息為主要目的。其次較其他報(bào)類而言，其目的更在于獲得經(jīng)濟(jì)利益。

其次，巴基斯坦政府逐漸放寬對傳媒業(yè)的管控，甚至在穆沙拉夫時(shí)期，完全放開對報(bào)刊業(yè)的直接控制。從報(bào)刊業(yè)與政府多年博弈的角度看，政府完成了一次歷史性的角色轉(zhuǎn)換，從一開始對報(bào)業(yè)的逐漸介入，到中期的嚴(yán)厲打擊轉(zhuǎn)而到最后逐漸抽身，一系列政策的改變是符合歷史發(fā)展規(guī)律的。

最后，商業(yè)報(bào)刊的典型特點(diǎn)就是以賺取廣告費(fèi)用自足，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，擺脫政府對報(bào)紙的控制。從這個(gè)角度講，巴基斯坦的商業(yè)報(bào)刊需要有一套完整的運(yùn)行機(jī)制，無論是在內(nèi)容上，還是在贏得受眾群及廣告費(fèi)用的收取上，都要下足功夫。

一、巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊的運(yùn)營特色

（一）內(nèi)容特色

就商業(yè)報(bào)刊的內(nèi)容特色來講，筆者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)因素對商業(yè)報(bào)刊影響巨大，隨著巴基斯坦經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，商業(yè)報(bào)刊的運(yùn)行機(jī)制更多的是在于企業(yè)化管理基礎(chǔ)上不斷完善，在某種程度上會刺激商業(yè)報(bào)刊不斷追逐利益，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)會對辦刊內(nèi)容造成兩種結(jié)果：第一，會促進(jìn)其自身不斷完善業(yè)務(wù)，做出更為人喜聞樂見的優(yōu)秀文化，吸引更多受眾。如《DAWN》，其報(bào)紙可分為national-國內(nèi)、opinion-新聞評論、business-商業(yè)、international—國際、sports—體育、metropolitan—宗教、advertisement—廣告、young world—兒童世界等多個(gè)版塊。第二，商業(yè)報(bào)刊為追逐更多利益，吸引讀者眼球，大量黃色新聞會不斷充斥版面。事實(shí)證明，商業(yè)報(bào)刊在發(fā)展到中后期時(shí)就會產(chǎn)生這一問題，有些報(bào)紙甚至不惜拉低自身檔次，這種惡性競爭導(dǎo)致報(bào)紙有意逃避了傳播有價(jià)值信息，豐富大眾生活的使命，成為了一個(gè)單純賺錢工具，以《PAKISTAN LINK》的電子版為例，其商業(yè)廣告與新聞比重各占50%，廣告篇幅多而大，與《DAWN》不同，該報(bào)沒有廣告專欄，與新聞穿插出現(xiàn)，且內(nèi)容繁雜，旅行、購物信息居多。

巴基斯坦國內(nèi)商業(yè)報(bào)刊按照語言分類可分為英文報(bào)刊和烏爾都語報(bào)刊，數(shù)量上烏爾都語報(bào)紙數(shù)量雖遠(yuǎn)超于英語報(bào)刊數(shù)量，但是內(nèi)容質(zhì)量卻稍顯遜色，烏爾都語的商業(yè)報(bào)刊主要著眼于國內(nèi)，對國外情況的報(bào)道較少，英文商業(yè)報(bào)刊的報(bào)道內(nèi)容則更關(guān)注國際動態(tài)。

（二） 經(jīng)營策略

巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊的發(fā)展較他國比，發(fā)展速度更為迅速。為保持其獨(dú)立性，報(bào)刊上刊登的廣告多依賴私人部門，私人經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，很快刺激到了巴基斯坦的商業(yè)報(bào)刊，其發(fā)展勢頭可謂是狂飆突進(jìn)。與此同時(shí)，政府承認(rèn)了新聞業(yè)的私有化，這更為商業(yè)報(bào)刊的快速發(fā)展注入了一劑助推劑。另外，1900年后，政府對新聞紙的壟斷控制最終破產(chǎn)，報(bào)刊業(yè)可直接進(jìn)口新聞紙使用?；谏鲜鰩c(diǎn)，巴基斯坦的商業(yè)報(bào)刊在20世紀(jì)初期快速發(fā)展起來。這種現(xiàn)象的造成與巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊搭上巴基斯坦私營經(jīng)濟(jì)“快車”有很大關(guān)系，與私營經(jīng)濟(jì)密切的共生關(guān)系，是巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊的顯著特點(diǎn)。

巴基斯坦新聞業(yè)私有化合法后，商業(yè)報(bào)刊的報(bào)道內(nèi)容不再拘束，與黨報(bào)時(shí)期不同，商業(yè)報(bào)刊為吸引讀者群，其刊登的內(nèi)容更加貼近市井，文字更加通俗，新聞時(shí)效性逐漸增強(qiáng)，內(nèi)容涉獵政治、經(jīng)濟(jì)、文化等范圍，刊登題材更加廣泛，更加著眼國外動態(tài)。報(bào)刊的編排形式也逐漸豐富起來，較之前是不小的進(jìn)步。

二、巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊的集團(tuán)化發(fā)展

（一）巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊集團(tuán)化的形成

20世紀(jì)80年代開始，政府對報(bào)業(yè)的逐漸“松綁”作用明顯，數(shù)量大增的年代集中于1988年前后，從下表中可以看出從1970年至1997年間報(bào)刊數(shù)量有超過10倍的增長。

表1 1962年-1998年巴基斯坦報(bào)刊的數(shù)量統(tǒng)計(jì)

巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊的運(yùn)行模式已經(jīng)成熟，形成了固定的私有化模式，發(fā)展較為穩(wěn)健。商業(yè)報(bào)刊市場化加劇，競爭日益激烈，隨之就出現(xiàn)了巴基斯坦報(bào)業(yè)的兼并和集團(tuán)化過程，對報(bào)業(yè)資源進(jìn)行優(yōu)化分配。

（二）影響商業(yè)報(bào)刊集團(tuán)化形成的因素

巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊集團(tuán)化形成的因素，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

首先，巴基斯坦的報(bào)刊業(yè)發(fā)展很早，可追溯到19世紀(jì)中期，長期的報(bào)業(yè)史使得國內(nèi)報(bào)業(yè)市場開發(fā)程度較好，再發(fā)展空間相對不足。而其在國外市場的開發(fā)程度尚處于低水平，若想開拓國外市場，先需壯大報(bào)業(yè)實(shí)力。其次，1988年以后，受私人經(jīng)濟(jì)的影響，以私人名義辦報(bào)成為可能，在這種背景下，市場資源被充分細(xì)分，商業(yè)報(bào)館良莠不齊，資源的整合和高效利用成為新問題。再次，較之廣播電視，報(bào)紙作為傳統(tǒng)大眾傳播方式，受到了一定程度的沖擊，再加上受到網(wǎng)絡(luò)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，商業(yè)報(bào)刊如何才能順應(yīng)時(shí)代變化，找到自己的發(fā)展道路，是擺在各位報(bào)人面前的問題。最后，單一傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)經(jīng)營已經(jīng)不能完全滿足當(dāng)下商業(yè)報(bào)刊的發(fā)展訴求，擁有大量的忠誠讀者群是支撐商業(yè)報(bào)紙的重要經(jīng)濟(jì)籌碼，有了穩(wěn)定可靠的目標(biāo)讀者群，才會有更多的單位和部門愿意投送廣告。隨著讀者趣味的改變，多元化的需求甚至是信息服務(wù)，僅憑單一傳統(tǒng)的辦報(bào)形式是行不通的。商業(yè)報(bào)刊如《DAWN》利用互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)了《DAWN》的電子版，持續(xù)更新內(nèi)容?！稇?zhàn)斗報(bào)》作為巴基斯坦最受歡迎的烏爾都語綜合性日報(bào)也日新月異，豐富經(jīng)營手段，也開辦了烏爾都語、英語等多國語言的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站上刊登的信息與出版的紙質(zhì)報(bào)紙不同，更具特色性和針對性。巴基斯坦主要出版商和門戶網(wǎng)站于2012年共同成立巴基斯坦數(shù)字出版工作者協(xié)會（Digital Publishers Association of Pakistan）。根據(jù)協(xié)會成立聲明，巴目前有超過3000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶和1.2億手機(jī)用戶，致力于在迅速增長的新興數(shù)字市場中保護(hù)利益攸關(guān)方的權(quán)益，創(chuàng)造受監(jiān)管的公平競爭環(huán)境。該協(xié)會創(chuàng)始成員包括黎明媒體集團(tuán)（Dawn Media Group）、ROZEE.PK、Jang媒體集團(tuán)、《商業(yè)記錄報(bào)》和SAMAA電視臺等單位代表。在巴基斯坦商業(yè)報(bào)社紛紛開設(shè)電子報(bào)刊之時(shí)，也不乏有一些發(fā)展較為緩慢的商業(yè)報(bào)刊，如巴基斯坦的《Voice of the Times》，該報(bào)的網(wǎng)上電子版更新速度緩慢，內(nèi)容設(shè)計(jì)較為簡單且網(wǎng)站運(yùn)營體系較為簡陋。

（三）巴基斯坦三大著名傳媒集團(tuán)

面對上述商業(yè)報(bào)刊出現(xiàn)的諸多問題，巴基斯坦境內(nèi)的商業(yè)報(bào)刊開始兼并，聯(lián)合，最后形成了報(bào)業(yè)集團(tuán)化。

1988年以后，在巴基斯坦境內(nèi)形成了三大傳媒集團(tuán)，它們分別是由拉赫曼家族控制的戰(zhàn)斗傳媒集團(tuán)，由工業(yè)資本家哈松及其家族控制的黎明傳媒集團(tuán)和時(shí)間之聲傳媒集團(tuán)。這三大傳媒集團(tuán)在巴基斯坦境內(nèi)傳媒業(yè)形成三足鼎立的態(tài)勢，占據(jù)大部分優(yōu)勢資源。除這三大傳媒集團(tuán)外，還有一些規(guī)模稍小的傳媒集團(tuán)，如今日傳媒集團(tuán)、新聞傳媒集團(tuán)等。這些規(guī)模傳媒集團(tuán)不管規(guī)模大小，其共同點(diǎn)都是希望通過吸收周邊資源，各個(gè)報(bào)團(tuán)相互合作，增強(qiáng)整體實(shí)力，開展多元化運(yùn)營模式，增強(qiáng)市場份額，拓寬海外市場，從而緩解來自國內(nèi)對日益競爭激烈的報(bào)業(yè)市場。商業(yè)報(bào)刊市場發(fā)展到這個(gè)階段，各個(gè)報(bào)人都逐漸意識到今日不同往日，商業(yè)報(bào)刊領(lǐng)域的報(bào)業(yè)兼并現(xiàn)象，甚至是集團(tuán)化的形成都是報(bào)人求發(fā)展的謀生手段，不斷匯聚資源，不斷聯(lián)合，才能求得發(fā)展的道路。

三、巴基斯坦商業(yè)報(bào)紙運(yùn)作中的問題與難題

（一）報(bào)紙的內(nèi)容質(zhì)量、印制質(zhì)量及發(fā)行質(zhì)量問題

巴基斯坦的商業(yè)報(bào)刊雖然發(fā)展迅速，但在商業(yè)報(bào)紙運(yùn)作當(dāng)中也遇到了諸多的問題與難題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，內(nèi)容質(zhì)量有待提高。雖然巴基斯坦較原來對世界的開放程度逐漸增強(qiáng)，報(bào)刊業(yè)也著眼世界，但其比例依舊較小，且報(bào)刊宗教色彩強(qiáng)烈。巴基斯坦主流社會均信奉伊斯蘭教，其倫理觀是“一神論”。由此可以看出，伊斯蘭教認(rèn)為世界上的一切存在都順從真主的安排，萬事萬物都是按照真主指定的自然法則變化。因而，巴基斯坦當(dāng)?shù)氐膫惱淼赖乱竽滤沽忠獝壅嬷魉鶒?，惡真主所惡。而《古蘭經(jīng)》就是評判好惡的標(biāo)尺。基于此，巴基斯坦文化的重要特征是主張統(tǒng)治者要遵循伊斯蘭教文化，對真主負(fù)責(zé)，對人民負(fù)責(zé)，廉潔奉公。商業(yè)報(bào)刊也會隨之受到影響，即在一定程度上規(guī)范了巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊的種種行為。在當(dāng)今信息化時(shí)代，怎么樣更好地把伊斯蘭文化與新技術(shù)相結(jié)合，使得伊斯蘭文化傳播更加廣泛，讓他國人對伊斯蘭文化有更多了解，是擺在巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊面前的課題。

其次，印制發(fā)行技術(shù)有待加強(qiáng)。整體來說，巴基斯坦的紙質(zhì)出版業(yè)質(zhì)量并不高，印刷技術(shù)更新速度慢，這就造成出版物成品外觀上并不美觀，較為粗糙。再加上大多數(shù)的商業(yè)報(bào)紙為吸引大量讀者，采取廉價(jià)銷售的經(jīng)營戰(zhàn)略，無形中削減了報(bào)館的贏利。微薄的利潤，促使報(bào)館節(jié)約成本，降低印刷器械的更新升級速度。上述原因造成了巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊在印刷質(zhì)量上飽受詬病，報(bào)紙的紙質(zhì)疏松，文字圖片印刷常套印不準(zhǔn)、模糊不清，油墨色彩及光澤度都有待提高。即使是《DAWN》，翻開其紙質(zhì)報(bào)紙，也會發(fā)現(xiàn)報(bào)紙整理質(zhì)量不高，墨字、圖片有重影現(xiàn)象，字號偏小，且與圖片比例有些許失調(diào)，廣告居多，廣告占據(jù)版面比例較大，廣告內(nèi)容多為家庭購物等信息。

最后，發(fā)行方式上，除了幾大著名的商業(yè)報(bào)刊利用互聯(lián)網(wǎng)做報(bào)紙電子版外，其余的巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊依舊是單一的紙質(zhì)報(bào)刊售賣方式，主要讀者群還是來自巴國內(nèi)。此外，其發(fā)行方式不夠多樣，私人推送、付費(fèi)服務(wù)等較少出現(xiàn)，發(fā)行質(zhì)量不高。

（二）受眾老齡化與受眾流失問題

數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)代的到來，使得越來越多的年輕人選擇通過電腦、手機(jī)、PAD，去獲得更為便捷，迅速和廉價(jià)的交流與溝通，獲取最新和最豐富的資訊。這使得報(bào)刊業(yè)的讀者人數(shù)不僅在不斷流失，而且讀者群年齡普遍抬升，看報(bào)紙更多成為了中老年人獲取新聞信息的方式。此問題的出現(xiàn)，不僅是巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊所面臨的問題，而且是全球報(bào)刊業(yè)所面臨的共同問題。基于此，在新媒體強(qiáng)烈的沖擊下，巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊業(yè)如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，傳播伊斯蘭文化，成功規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，獲得新媒體不可替代的優(yōu)勢發(fā)展空間，是值得思考的問題。成功的案例有很多，如《DAWN》日報(bào)在沿襲銷售紙質(zhì)報(bào)紙的同時(shí)，擴(kuò)寬發(fā)展路線，開通官方網(wǎng)站，時(shí)時(shí)上傳新信息，做成《DAWN》日報(bào)的電子版，吸引了部分年輕讀者。

（三）西化影響

巴基斯坦因曾受英國殖民侵略，淪為其殖民地，因而其受英國文化影響深刻。巴基斯坦的本國語言是烏爾都語，官方語言是英語。巴基斯坦英文報(bào)刊受英國文化影響較深，英國著名的《泰晤士報(bào)》《太陽報(bào)》《TIMES》等大報(bào)，它們大多報(bào)道角度客觀、挖掘獨(dú)家新聞、重視深度評論、選材豐富，言論大膽有新意。這些特點(diǎn)也影響了巴基斯坦，巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊獨(dú)特的伊斯蘭文化氣息有別于西方媒體，但也承襲了英國報(bào)刊的一些辦報(bào)特色，新聞題材很豐富，國內(nèi)外新聞兼具，報(bào)道角度比較客觀，注重對新聞事件的評論，從規(guī)制上比較符合國際大報(bào)的規(guī)范。巴基斯坦境內(nèi)烏爾都語的商業(yè)報(bào)刊更多的服務(wù)于國內(nèi)，報(bào)道內(nèi)容上也是國內(nèi)新聞居多，但更深入和貼近生活，市井內(nèi)容更為豐富。兩種語言的商業(yè)報(bào)刊都擁有固定的讀者群體，總體來說，英文報(bào)刊和烏爾都語報(bào)刊平分秋色。

1.對新聞選擇的影響

在內(nèi)容上，除了某些內(nèi)容受到宗教影響外，其大部分內(nèi)容也都不同程度地受到西方報(bào)紙的影響，尤其是商業(yè)報(bào)刊，為吸引眼球，多刊登帶有刺激性內(nèi)容的黃色新聞。新聞立場也向西方報(bào)紙學(xué)習(xí)，更加客觀公正地報(bào)道事實(shí)。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)就是巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊受到西化影響的佐證。面對不斷泛濫的黃色新聞、不斷增加的廣告數(shù)量，一些巴基斯坦報(bào)人做出了對策，提升新聞價(jià)值，增強(qiáng)報(bào)紙質(zhì)量。如《DAWN》日報(bào)，專門開設(shè)廣告專欄，規(guī)定了廣告的篇幅大小，從某種程度上抑制了大篇幅廣告的出現(xiàn)。除此之外，其開設(shè)的報(bào)紙欄目更加詳細(xì)，增加新聞報(bào)道字?jǐn)?shù)，追求深度報(bào)道，新聞題材謹(jǐn)慎篩選，通過自身“凈化”，提升新聞報(bào)道價(jià)值。但有此行動的巴基斯坦報(bào)人也只占一小部分，其余的大多數(shù)報(bào)刊人仍然為金錢“綁架”，出于利益從事報(bào)刊活動。

2.對報(bào)紙版式的影響

除內(nèi)容外，在報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)上，巴基斯坦的英文報(bào)刊較烏爾都語商業(yè)報(bào)刊，風(fēng)格上更趨向于西方報(bào)紙的裝幀設(shè)計(jì)，大量的彩色圖片配上簡潔的標(biāo)注，醒目的大標(biāo)題配上妙趣橫生的文字。報(bào)紙排版也打破陳舊的條條框框，夸張的線條，看似隨意的擺放卻散發(fā)出愈加濃厚的現(xiàn)代氣息。

巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊有其獨(dú)特的特色，整體來看，巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊伊斯蘭文化氣息濃郁，信息量大，銷售方式較為靈活，但仍需要進(jìn)一步發(fā)展。烏爾都語商業(yè)報(bào)刊和英文商業(yè)報(bào)刊各有側(cè)重點(diǎn)，各有特色。烏爾都語商業(yè)報(bào)刊更加注重國內(nèi)報(bào)道，內(nèi)容關(guān)注社會生活，英文商業(yè)報(bào)紙關(guān)注國外多于國內(nèi)，但商業(yè)報(bào)刊整體水平英文報(bào)刊質(zhì)量高于烏爾都語報(bào)刊質(zhì)量，其全球視角值得學(xué)習(xí)。兩種語言的商業(yè)報(bào)刊在內(nèi)容上應(yīng)該有所融合，做到兼顧國內(nèi)外新聞，促進(jìn)良性發(fā)展。在經(jīng)營方式上，巴基斯坦商業(yè)報(bào)刊的銷售手段在沿襲傳統(tǒng)做法的同時(shí)，應(yīng)有所創(chuàng)新，增加線上電子報(bào)刊的發(fā)布和官方網(wǎng)站的平臺建設(shè)，從而吸引更多年輕受眾，并向全球宣傳好伊斯蘭文化。

（作者單位系河北大學(xué)新聞出版學(xué)院，本文為2013中國傳媒大學(xué)亞洲傳媒研究中心“巴基斯坦大眾傳媒研究”階段性成果）