吳文

【摘 要】目前，隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)進(jìn)入飽和期，用戶增長(zhǎng)速度較上個(gè)十年將會(huì)陡然下降，市場(chǎng)發(fā)展也趨于平穩(wěn)。三大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商也將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。本文主要將校園網(wǎng)客戶為研究對(duì)象，通過(guò)分析產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、資費(fèi)、轉(zhuǎn)換成本等影響客戶忠誠(chéng)度的因素著手，提出具體建議，以期能為移動(dòng)通信行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)；客戶忠誠(chéng)度；產(chǎn)品；服務(wù)；資費(fèi)；轉(zhuǎn)換成本

一、前言

隨著移動(dòng)通信行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新增市場(chǎng)已經(jīng)不是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷重點(diǎn)，客戶保有是市場(chǎng)工作的關(guān)鍵。存費(fèi)送費(fèi)，存費(fèi)送機(jī)，固話、寬帶及手機(jī)捆綁等一系列約定及捆綁消費(fèi)措施層出不窮，營(yíng)銷活動(dòng)推出的最終目的是提高客戶的忠誠(chéng)度，以期讓客戶在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)保持懸著偏好與重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)。

二、校園網(wǎng)客戶忠誠(chéng)度的影響因素分析

1.產(chǎn)品質(zhì)量

運(yùn)營(yíng)商提供的通信服務(wù)產(chǎn)品性能被稱為產(chǎn)品質(zhì)量，合格的產(chǎn)品必須為客戶提供基本通信服務(wù)，滿足客戶的正常使用。移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品主要包括話音及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中主要包含短彩信、流量業(yè)務(wù)、應(yīng)用及信息服務(wù)。要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，從上述產(chǎn)品看一方面需要確保網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量才能有效保證網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量及上網(wǎng)的流暢、高速；另一方面需要開(kāi)發(fā)應(yīng)用產(chǎn)品的適用性，可用性及滿足信息服務(wù)提供才能有效推進(jìn)應(yīng)用及信息服務(wù)產(chǎn)品的使用。校園網(wǎng)客戶是應(yīng)用及信息服務(wù)產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵群體，推出適用于他們的產(chǎn)品及服務(wù)將有效提高其忠誠(chéng)度。

2.服務(wù)水平

此處講到的服務(wù)主要指通信服務(wù)產(chǎn)品之外的配套服務(wù)，主要包括計(jì)費(fèi)、業(yè)務(wù)辦理、咨詢、售后維護(hù)等一系列的產(chǎn)品使用推廣過(guò)程中給客戶的感知。當(dāng)客戶感知低于預(yù)期就會(huì)產(chǎn)生不滿情緒，影響其忠誠(chéng)度。目前，通信運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)主要包括實(shí)體渠道、電子渠道及呼叫中心，實(shí)體渠道及呼叫中心相關(guān)較為成熟，電子渠道雖然也推行多年，但是收效不佳。校園網(wǎng)客戶因?yàn)榻邮苄轮R(shí)能力較強(qiáng)，是電子渠道的主要用戶，電子渠道操作的便捷高效將有效提高其使用感知。

3.資費(fèi)情況

在產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平差距不大的前提下，資費(fèi)的高低成為客戶選擇通信運(yùn)營(yíng)商或套餐的一個(gè)關(guān)鍵因素。前期中國(guó)移動(dòng)根據(jù)客戶消費(fèi)特點(diǎn)將客戶區(qū)分為全球通、神州行及動(dòng)感地帶三大品牌，根據(jù)前期分析結(jié)果全球通客戶主要為商務(wù)人士對(duì)資費(fèi)的小幅變動(dòng)敏感性較差，神州行及動(dòng)感地帶客戶主要為月均消費(fèi)額度相對(duì)較低的普通客戶，他們對(duì)資費(fèi)是非常敏感的。校園網(wǎng)客戶主要為動(dòng)感地帶客戶，主要推廣的業(yè)務(wù)是限定區(qū)域內(nèi)的低價(jià)值套餐，受歡迎程度較高。

三、校園網(wǎng)客戶忠誠(chéng)度的提升策略

1.產(chǎn)品質(zhì)量是核心

話音業(yè)務(wù)，流量業(yè)務(wù)，數(shù)字化服務(wù)代表著移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展的三條曲線。目前，話音業(yè)務(wù)處于價(jià)值衰退期，流量業(yè)務(wù)在國(guó)家提速降費(fèi)的大環(huán)境下價(jià)值創(chuàng)造的速度低于預(yù)期，數(shù)字化服務(wù)是未來(lái)的發(fā)展方向，加快數(shù)字化服務(wù)的布局是未來(lái)運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。數(shù)字化服務(wù)布局加速一方面要強(qiáng)化數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)，即根據(jù)客戶的需求深化在音樂(lè)、視頻、娛樂(lè)、閱讀、動(dòng)漫等內(nèi)容的數(shù)字化服務(wù)，目前各大運(yùn)營(yíng)商均成立了專業(yè)的基地公司為數(shù)字化服務(wù)的深化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；另一方面提升基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用能力。數(shù)字化服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造與流量業(yè)務(wù)是相輔相成的，優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化服務(wù)將帶動(dòng)流量的增長(zhǎng)。

2.持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

近些年運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)額度居高不下，剛性支出占比逐步加大，營(yíng)銷開(kāi)支較為緊缺，如何建立低成本高效運(yùn)營(yíng)的服務(wù)體系是目前運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的要點(diǎn)。減少實(shí)體渠道，優(yōu)化電子渠道是未來(lái)服務(wù)的方向。作為校園網(wǎng)客戶應(yīng)當(dāng)更傾向于使用電子渠道，目前運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳仍不夠便捷與智能，自助繳費(fèi)系統(tǒng)仍不夠普及，不能有效滿足學(xué)生的需求。因此應(yīng)當(dāng)有效的拓寬電子渠道的數(shù)量及質(zhì)量，讓校園網(wǎng)客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)生心理依賴，從而提升其忠誠(chéng)度。

3.優(yōu)化資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)

目前，各大運(yùn)營(yíng)商推出的資費(fèi)套餐數(shù)量繁多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不利于向客戶推廣并容易引起投訴，降低客戶滿意度。在資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)上，要做到簡(jiǎn)潔明了、覆蓋廣泛、分檔合理并加強(qiáng)套餐的宣傳及推廣，讓客戶選擇適合自己的套餐，放心消費(fèi)，不斷提高客戶的忠誠(chéng)度。對(duì)于校園網(wǎng)客戶應(yīng)根據(jù)其消費(fèi)喜好，推出流量單價(jià)較低流量包，對(duì)于推廣期間的數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品可折扣或免費(fèi)在校園網(wǎng)客戶中推廣使用。

4.加快營(yíng)銷體系改革

運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)銷售、分期返還贈(zèng)送話費(fèi)、家庭網(wǎng)等親情網(wǎng)建立等營(yíng)銷方式一定程度上有效的將存量客戶進(jìn)行捆綁并吸引了部分新客戶開(kāi)戶。校園網(wǎng)客戶作為一個(gè)特殊的群體，畢業(yè)后他們將脫離在校期間的關(guān)系圈，甚至脫離了所在的城市及省份，他們脫離這個(gè)環(huán)境后部分捆綁營(yíng)銷的產(chǎn)品對(duì)這部分客戶已經(jīng)不適用，如何進(jìn)行營(yíng)銷的精細(xì)化管理，跟進(jìn)銜接該部分客戶需求的變動(dòng)進(jìn)一步做好營(yíng)銷及服務(wù)是促進(jìn)現(xiàn)有校園網(wǎng)客戶保有的重要手段。

四、結(jié)論

綜上所述，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、資費(fèi)情況及轉(zhuǎn)移成本對(duì)校園網(wǎng)客戶的忠誠(chéng)度影響十分顯著。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)重點(diǎn)從這幾方面著手不斷創(chuàng)新，方可在激烈的通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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