◇李佳

農(nóng)村電商“淘金熱”遇寒流

◇李佳

作為電商巨鱷——阿里巴巴的所在地，浙江電子商務(wù)發(fā)展氛圍濃厚。然而，農(nóng)村電商品牌化意識的薄弱，卻緊緊地束縛著浙江農(nóng)村電商從業(yè)者的手腳。

風(fēng)口之下的“冷思考”

在2015年的“雙11”網(wǎng)購節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城成了重頭戲之一。據(jù)統(tǒng)計，首次加入“雙11”的農(nóng)村淘寶表現(xiàn)搶眼：零點后僅8 min，農(nóng)村淘寶銷售額就超過千萬元。但看似欣欣向榮的盛世下，仍有崎嶇溝壑埋伏在農(nóng)村電商發(fā)展的道路中，策略營銷、品牌推廣等痛點正成為絆腳石。

“以為開了淘寶店就來了訂單，但淘寶上搜一搜，發(fā)現(xiàn)一個月也沒有幾筆單子?！闭憬幉ㄊ袑幒？h深甽鎮(zhèn)村民王軍表示，在網(wǎng)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息猶如守株待兔，很難逮住走過路過的消費者，不懂吆喝，使成交概率很低。

誠然，一臺電腦、一根網(wǎng)線、一個鼠標(biāo)甚至只用一部手機，也許就能輕松跨入電商大門。但若要化解農(nóng)村電商的經(jīng)營痛點，讓土貨出村闖世界，往往需要具備更強的口碑效應(yīng)。

寧波大學(xué)陽明學(xué)院院長熊德平分析，互聯(lián)網(wǎng)縱然可以打破地域界限，讓小鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品也擁有連接世界的力量，但倘若沒有強有力的品牌支撐，要吸引消費者的眼球并且下單，幾無可能。

“低小散”的成長煩惱

浙江省社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所副所長查志強告訴記者，在前兩年涉農(nóng)電子商務(wù)中，只有1%盈利、4%持平，卻有7%嚴(yán)重虧損、88%略有虧損。不需要怎么維護(hù)的低門檻網(wǎng)店模式，只能是將集貿(mào)市場從地面轉(zhuǎn)換到互聯(lián)網(wǎng)上來而已。

面對網(wǎng)絡(luò)市場的巨大需求，“家庭作坊”式的經(jīng)營阻礙了農(nóng)村電商的規(guī)模化發(fā)展，而且由于自產(chǎn)式農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、等級分化不明確，不少采購商也只能望而卻步。

熊德平認(rèn)為，農(nóng)業(yè)觸網(wǎng)電商若要實現(xiàn)跨越發(fā)展，那么經(jīng)營者需要轉(zhuǎn)變舊有思路，從“有多少賣多少”向“持續(xù)性供貨”轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的“獨戶分散經(jīng)營”向?qū)I(yè)化“家庭農(nóng)場”等規(guī)模經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

查志強認(rèn)為，無論是農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通，還是農(nóng)業(yè)技術(shù)和農(nóng)村生活服務(wù)流通，整個市場環(huán)環(huán)相扣。若有一環(huán)沒有活躍起來，農(nóng)村電商就難以擺脫過去簡陋單一的“淘寶村”模式。

打造農(nóng)村電商“升級版”

在浙江省寧波市北侖區(qū)，因出鏡 《舌尖上的中國》而走紅的俞家年糕，在現(xiàn)任掌門周裕君的帶領(lǐng)下，也有了專屬的俞家文化傳播有限公司，可對俞家年糕進(jìn)行視頻、插畫、微電影等配套宣傳?！稗r(nóng)副產(chǎn)品利潤低，若要打造好的賣點，就需要提升產(chǎn)品的附加值，精耕品牌，拓寬內(nèi)涵”，周裕君說。

浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不只是一種營銷工具，更是一種生活方式。農(nóng)產(chǎn)品借電商突圍要找準(zhǔn)發(fā)力點，重點在于挖掘出農(nóng)產(chǎn)品的附著價值，讓它變得有故事、有趣味，才能吸引網(wǎng)絡(luò)消費者。

此外，為破解農(nóng)村電商“低小散”的瓶頸，浙江省義烏市打造了該市首個 “農(nóng)”字號特色電商產(chǎn)業(yè)園——義烏市農(nóng)創(chuàng)園。園區(qū)將通過聚集電商企業(yè)、生產(chǎn)方、第三方供貨商、產(chǎn)品設(shè)計與包裝企業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)企業(yè)，打造線上集聚和交易平臺，打通并拓寬生產(chǎn)企業(yè)與電商企業(yè)之間的渠道，孵化農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)電商。

查志強表示，若要打造農(nóng)村電商“升級版”，需進(jìn)一步夯實產(chǎn)業(yè)體系，要著力建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)平臺、提升農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、延伸農(nóng)村電商觸角。在引導(dǎo)農(nóng)民用好互聯(lián)網(wǎng)的同時，還要專注于發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，打造“綠水青山就是金山銀山”的核心競爭力，促進(jìn)電子商務(wù)與農(nóng)村經(jīng)濟的深度融合。

熊德平認(rèn)為，以市場需求為導(dǎo)向，以規(guī)模經(jīng)營為依托，通過“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+品牌+文化”的農(nóng)村電商新路徑，可促進(jìn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，進(jìn)而引領(lǐng)整個農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展。