朱一博 于燕玲 王瑞

安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院

中國(guó)羊奶粉本土品牌的建設(shè)研究——以御寶品牌為例

朱一博 于燕玲 王瑞

安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院

本次課題研究的主要目的是通過(guò)分析我國(guó)羊奶粉行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并以本土品牌相關(guān)理論為支撐，研究羊奶粉本土品牌塑造的實(shí)力。探討本土品牌建設(shè)之路的局限與瓶頸，在具體情況的分析下，對(duì)如何打造中國(guó)羊奶粉本土品牌，如何對(duì)其進(jìn)行科學(xué)化，系統(tǒng)化的管理提出意見(jiàn)。

中國(guó)羊奶粉 本土品牌 建設(shè) 管理

一、引言

由于羊奶具有品質(zhì)優(yōu)良、營(yíng)養(yǎng)功能全、自然地理資源稟賦極高、更接近母乳成分、易被人體吸收的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，我國(guó)羊奶產(chǎn)業(yè)由此迅速發(fā)展，也因此涌現(xiàn)出了御寶、九羊、美可高特、美羚、關(guān)山等本土品牌，極大地促進(jìn)了中國(guó)羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是總體上來(lái)看，中國(guó)羊奶粉本土品牌眾多、缺乏領(lǐng)軍品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌宣傳力度不夠、相比較洋品牌競(jìng)爭(zhēng)力偏弱等問(wèn)題，都制約著中國(guó)羊奶市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

本文期望將羊奶粉、本土、品牌三者結(jié)合起來(lái)，通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外羊奶粉品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行分析、探討、得出其建設(shè)和管理的相關(guān)結(jié)論，豐富此領(lǐng)域研究的理論資料。本文將通過(guò)對(duì)我國(guó)羊奶粉本土品牌建設(shè)途徑和管理策略的總結(jié)，可以為品牌發(fā)展提供實(shí)踐啟示和參考借鑒。采取定量與定性相結(jié)合的研究方法，從中國(guó)羊奶粉本土品牌的現(xiàn)狀和問(wèn)題調(diào)研出發(fā)，以品牌建設(shè)發(fā)展的理論為基礎(chǔ)，探尋分析中國(guó)羊奶品本土品牌發(fā)展的途徑與對(duì)策。

二、品牌建設(shè)的相關(guān)理論

（一）品牌的定義

品牌在智庫(kù)百科中定義為是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。

1960年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(AMA)給出了對(duì)品牌較早的定義：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

品牌有著豐厚的內(nèi)涵，它不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和名稱(chēng)，更蘊(yùn)含著生動(dòng)的精神文化層面的內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著人的價(jià)值觀，象征著人的身份，抒發(fā)著人的情懷。

（二）本土品牌的定義

本土品牌是本國(guó)人原創(chuàng)且由本國(guó)人持有的品牌。同于民族品牌，中國(guó)品牌。

（三）品牌建設(shè)與管理的基本要素

品牌建立的最終目的不是為了促成短暫的交易或者獲取利潤(rùn)，而是完全以消費(fèi)者為最核心利益關(guān)系，用品牌建立起與消費(fèi)者循序漸進(jìn)、由淺及深的合作關(guān)系。

三、中國(guó)羊奶粉本土品牌的建設(shè)—以御寶品牌為例

（一）中國(guó)羊奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)是奶業(yè)生產(chǎn)和進(jìn)口大國(guó)，奶產(chǎn)量居世界第三位，奶制品進(jìn)口量居世界首位。近年來(lái)，世界上山羊的存欄數(shù)不斷增加，隨著羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值被越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)可，所以，對(duì)羊奶粉的需求不斷增加，羊奶市場(chǎng)供不應(yīng)求。就中國(guó)山羊的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，還有很大的發(fā)展空間。我國(guó)奶山羊分布多在北方地區(qū)，南方較少，其中存欄數(shù)最多的是陜西省。奶山羊是陜西省獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)久以來(lái)已經(jīng)形成了關(guān)中優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，大力發(fā)展奶山羊產(chǎn)業(yè)對(duì)促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。

（二）中國(guó)羊奶粉品牌建設(shè)現(xiàn)狀

21 世紀(jì)各個(gè)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)而是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何樹(shù)立品牌口碑，建立品牌意識(shí)，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，科學(xué)管理品牌是保持健康發(fā)展、戰(zhàn)略領(lǐng)先的關(guān)鍵，乳制品行業(yè)也不例外。我國(guó)乳制品行業(yè)繁榮，但是具有品牌影響力，產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力的知名羊奶粉本土品牌并不多見(jiàn)，一些品牌相關(guān)意識(shí)正在興起，逐步發(fā)展中。

2012 年，陜西省具有羊乳加工的企業(yè)有 17家，這大大提升了其在國(guó)內(nèi)同行業(yè)間的影響力。但是，產(chǎn)業(yè)群也存在一些問(wèn)題亟待解決，例如，產(chǎn)業(yè)集中程度不高、缺少龍頭品牌企業(yè)的帶領(lǐng)、缺少?gòu)?qiáng)有勢(shì)高知名度的產(chǎn)品品牌和區(qū)域品牌、組織技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)等。而且，無(wú)論從品牌定位、品牌形象還是營(yíng)銷(xiāo)手段，不同品牌之間跟風(fēng)和模仿現(xiàn)象較為嚴(yán)重，在競(jìng)爭(zhēng)中難以形成差異化的個(gè)性?xún)?yōu)勢(shì)，導(dǎo)致一些品牌處于初級(jí)階段即被市場(chǎng)淘汰掉。難以真正占據(jù)市場(chǎng)份額，擁有獨(dú)特的品牌運(yùn)營(yíng)體系和發(fā)展理念。

四、積極發(fā)展中國(guó)本土化羊奶粉品牌的對(duì)策和建議

（一）品牌定位

結(jié)合上文所述分析，將御寶羊奶進(jìn)行初期品牌定位，包括市場(chǎng)范圍定位、目標(biāo)人群定位、產(chǎn)品定位。精準(zhǔn)的定位對(duì)品牌形象的建立、品牌宣傳與推廣途徑的選擇、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方式等都起到了指引作用。

1.定位市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

根據(jù)實(shí)際能力，并不奢望短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為全球著名羊奶品牌。利用國(guó)內(nèi)熟悉的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)性、政府政策等在全國(guó)打好基礎(chǔ)，占據(jù)一定量的市場(chǎng)份額，使品牌被廣泛認(rèn)可與接收。

在銷(xiāo)售份額增加、確立知名度、樹(shù)立品牌形象后進(jìn)行品牌的重新定位，繼續(xù)開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。由于我國(guó)地域性差別較大，且各個(gè)地區(qū)地域品牌均有競(jìng)爭(zhēng)威脅，因此品牌需要提前做出全面可靠的市場(chǎng)調(diào)研。

最后，以國(guó)際市場(chǎng)對(duì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求，在日漸成熟的管理模式下，進(jìn)一步品牌的擴(kuò)大和發(fā)展，作為民族品牌，走向世界。

2.定位目標(biāo)人群：針對(duì)不同年齡段設(shè)置不同產(chǎn)品

針對(duì)個(gè)不同年齡段的消費(fèi)人群設(shè)置不同的產(chǎn)品，比如嬰兒時(shí)間，突出與母乳成分相接近，更易于吸收消化；兒童時(shí)期，易于增長(zhǎng)身體，強(qiáng)健骨骼；女性專(zhuān)屬，補(bǔ)充鐵鋅等微量元素；老年時(shí)期，補(bǔ)充鈣質(zhì)，恢復(fù)體力，增強(qiáng)體力。

3.定位產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)、健康

根據(jù)羊奶自身的優(yōu)勢(shì)，推出定位產(chǎn)品，主推健康、營(yíng)養(yǎng)、易于吸收。

（二）品牌推廣

1.制定有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

現(xiàn)今，傳播媒介種類(lèi)多樣，手法新穎?？梢酝ㄟ^(guò)具有影響力的權(quán)威雜志與媒體為自己的品牌拓寬宣傳的范圍。還可以設(shè)計(jì)具有特色的宣傳畫(huà)冊(cè)，展示的內(nèi)容要盡量簡(jiǎn)練精華，用醒目的文字將品牌理念、品牌發(fā)展、品牌服務(wù)宗旨等加以概括，消費(fèi)者在閱讀時(shí)在短時(shí)間內(nèi)拾取有用信息，易識(shí)易記，還能向他人形象得描述介紹，口碑宣傳。此外，影視劇中的植入性廣告亦是有效地宣傳手段，并且根據(jù)影視可以篩選、鎖定消費(fèi)群。

2.構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)

構(gòu)建高檔的官方網(wǎng)站，即自己品牌的獨(dú)立電商平臺(tái)，企業(yè)利用此平臺(tái)塑造專(zhuān)業(yè)的權(quán)威的信息門(mén)戶(hù)，包括了幫助消費(fèi)者了解的企業(yè)品牌和產(chǎn)品的最基本信息，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)以及在官網(wǎng)中進(jìn)行電子化的商業(yè)交易。

3.積極嘗試多樣的營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中的重要一筆，其策略的有效性直接影響企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。如稀缺性營(yíng)銷(xiāo)策略和創(chuàng)意性營(yíng)銷(xiāo)策略等。

（三）品牌服務(wù)

售前，篩選顧客類(lèi)群，根據(jù)年齡差異、所屬地域、男女性別、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、工作領(lǐng)域進(jìn)行人群細(xì)分，并保持一定的聯(lián)系。售中，建立互動(dòng)的友好關(guān)系能夠促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。一般的互動(dòng)關(guān)系即是銷(xiāo)售人員真誠(chéng)地為消費(fèi)者介紹品牌、介紹產(chǎn)品。售后，進(jìn)行客戶(hù)信息登記，并對(duì)客戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期追蹤與售后服務(wù)，收集客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的建議意見(jiàn)，并且可以長(zhǎng)期建立銷(xiāo)售關(guān)系，同時(shí)，不定期推出針對(duì)老顧客的銷(xiāo)售活動(dòng)。貼心、耐心、誠(chéng)心的服務(wù)總能喚起消費(fèi)者的好感，增加消費(fèi)者對(duì)品牌建立長(zhǎng)久的信任感和依賴(lài)感，強(qiáng)化品牌形象。

（四）營(yíng)銷(xiāo)手段

1.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

利用近期發(fā)生的重大事件的社會(huì)影響力，策劃相關(guān)的主題活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用媒體的宣傳造勢(shì)達(dá)到品牌與社會(huì)雙贏的局面。

贊助活動(dòng)：本行業(yè)內(nèi)或者跨界獲得認(rèn)可，提升品牌知名度。

慈善公益活動(dòng)：將情感、社會(huì)責(zé)任感滲入品牌，獲得好感，樹(shù)立品牌形象，提升美譽(yù)。

2.明星營(yíng)銷(xiāo)

明星顧客的范圍較大，涉及電視明星、商界精英、體育名人、收藏界知名人士、化圈層知名人士以及在特定時(shí)間段內(nèi)，由重大歷史事件助推出的知名人物等。塑造明星顧客發(fā)揮其影響能力和示范作用有利于品牌在不同領(lǐng)域樹(shù)立形象。

3.文化營(yíng)銷(xiāo)

品牌是文化的有力傳播者，乳制品奶產(chǎn)業(yè)更是肩負(fù)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的使命。御寶公司地處有悠久歷史的西安，有益開(kāi)展文化聯(lián)姻活動(dòng)，例如羊奶品與文化傳承結(jié)合展示、中國(guó)式傳承教育等。文化營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠獲得消費(fèi)者的好感，為文化傳承所作出的貢獻(xiàn)也能獲得社會(huì)反響。

[1]王玉紅，李芳娥.富平縣奶山羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況介紹[J].中國(guó)草食動(dòng)物科學(xué)，2014:464－465.

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[7] 杜占鳳.羊奶悄然崛起中國(guó)奶業(yè)增長(zhǎng)新引擎[J].乳品與人類(lèi)，2014

朱一博（1995-），女，安徽阜陽(yáng)人，本科，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)2013級(jí)國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易；于燕玲（1994-），女，山東臨沂人，本科，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)2013級(jí)國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易；王瑞（1996-），男，安徽合肥人，本科，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)2014級(jí)國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。

本文系安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)國(guó)家級(jí)項(xiàng)目階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：201510378262。