廖芷蘅 重慶工商大學

SoLoMo模式下的生鮮類電商品牌營銷研究——以“拼好貨”為例

廖芷蘅 重慶工商大學

近幾年，生鮮類O2O開始在我國逐漸興起，開啟了一種全新的“線上買菜賣水果模式”。2015年4月成立的“拼好貨”，使得消費者以娛樂化的方式進行“拼團”網(wǎng)購生鮮，迅速大獲成功。本文以今年興起的“拼好貨”的品牌營銷為例，以SoLoMo模式作為基點，通過焦點小組訪談的形式，以期得出生鮮類團購電商品牌發(fā)展的新特點，并給出相關(guān)可行性建議。

SoLoMo模式 生鮮類電商 品牌營銷 拼好貨

隨著電商的飛速發(fā)展與擴張，生鮮類產(chǎn)品也被納入了O2O的范疇之中。業(yè)內(nèi)黑馬“拼好貨”成立以后，主營水果拼單?！皬娬{(diào)讓用戶更頻繁打開他們的APP，并以高性價比水果解決人們的生活需求，從而吸引一批注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)購買他們的產(chǎn)品，而這些白領(lǐng)逐漸形成一個生活討論圈，在拼單買水果的同時產(chǎn)生了社交討論，借助社交功能提供軟件活躍度。”[1]因而在微信逐漸推廣開來，大獲成功。

一、基于SoLoMo模式的“拼好貨”簡介

SoLoMo 模式（Social、Local、Mobile)將當前移動互聯(lián)網(wǎng)時代最熱的三個整合在了一起，即：Social（社交）、Local（本地位置）和Mobile（移動），將當前新興的社交網(wǎng)絡與移動媒體相結(jié)合，從而進行整合營銷傳播，促使傳統(tǒng)的營銷模式走向 O2O（Online to Offline）的模式,致力于為受眾提供精準的基于本地位置的服務與信息?！罢鲜鼙婈P(guān)系網(wǎng)的 SoLoMo 營銷方式將潛在的受眾細分，根據(jù)受眾的興趣和受眾地理位置的變動，以及受眾的身份和影響力，受眾對信息的二次傳播和受眾傳播信息的能力，將相關(guān)的營銷信息推送給受眾。”[2]

“拼好貨”作為一款上線一年的新電商，充分體現(xiàn)了SoLoMo模式。當前拼好貨有APP和微信兩個移動端可用（Mobile）。在拼好貨買水果，拼團比單買更實惠，用戶為了省錢，下單后會邀請3-5名本區(qū)用戶完成“拼團”購買行為（Social），因為只有所有參團用戶都是本地的，水果才能包郵（Local）。這也就意味著，一個用戶使用，會帶動身邊2-4個新用戶進入。

二、SOLOMO模式下“拼好貨”的發(fā)展狀況

考慮到“拼好貨”已進入市場已有一年，筆者沒有采用廣泛的問卷調(diào)查，而是針對“拼好貨”的品牌營銷，筆者選取了10位消費者于2016年1月26日聚集在一起進行了有關(guān)“拼好貨”的社交化、本地化以及移動化的4場焦點小組訪談，并由此得出結(jié)論。

（一）“拼好貨”主要通過微信好友進行品牌營銷和口碑傳播，社交化非常充分

參加訪談的每個人都表示他們是經(jīng)朋友推薦了解到“拼好貨”并開始在微信上使用的，由于微信是主要基于熟人社會的社交軟件，這些邀請他們基本都是親朋好友或者同事。受訪者還談到，他們使用“拼好貨”購買水果時，為了享受最優(yōu)惠的價格并且包郵，因此他們又都會自發(fā)地向自己其他的親戚好友同事推薦“拼好貨”，相約他們一起拼團，并且詳細介紹拼團玩法和“拼好貨”的品牌優(yōu)勢，還會將自己成交水果后的優(yōu)惠券分享給微信好友。由此可見，“‘拼好貨’幾乎沒花任何品牌營銷成本——自發(fā)的微信分享是免費的，而且來自朋友同事親戚的推薦頁面可信度比一般廣告要高得多，因此看到鏈接后下單的人也更多，用戶會不斷帶來新用戶?！盵3] “拼好貨”在品牌營銷中可謂是將社交化做到非常充分的地步。

（二）“拼好貨”的線下推廣有待發(fā)展，在小城市的品牌知名度欠缺，本地化不足

被訪談者中有7人談到盡管接觸“拼好貨”之后，他們網(wǎng)購水果的次數(shù)有所增加，但是他們還是更多地在線下，比如水果攤、超市、水果店購買水果，原因在于網(wǎng)購的水果一般要等幾天才能收到。這說明“拼好貨”的線下推廣和品牌營銷做得還不甚到位，目前還沒有門店，而早前已進入市場的生鮮類電商“天天果園”在北上廣等大城市都有自己的門店，顧客可以到門店買水果、買水果、提貨等。此外，10人中只有2人談到當他們放春節(jié)或放寒假回老家后仍在使用“拼好貨”，這2人老家都在西南地區(qū)，和重慶同屬一個區(qū)。而另外8人都不是西南地區(qū)的，他們則表示由于回到老家后，一是沒有本區(qū)的團購水果群，二是大家的老家大都是小城市，許多新鮮事物在小城市的傳播速度慢、普及程度低，自己沒有再用過“拼好貨”買水果，身邊也幾乎沒有人使用“拼好貨”。由此可見，“拼好貨”在小城市的品牌知名度非常欠缺，本地化還有待發(fā)展。

（三）當前“拼好貨”過度依賴微信，妥協(xié)性和制約性較大

前面我們已經(jīng)談到，當前“拼好貨”只有微信版和APP兩個移動端可使用，在主持人問及大家有沒有下載APP,平時更多使用的是哪一個移動端時，僅有3人說他們下載了APP，然而每一個人都說自己更的使用的是微信端，因為在拼團活動中自己還是更多地愿意充當參團者的角色而不是開團者。因此，他們一般需要買水果時會經(jīng)歷這樣一個過程：先看看自己加入的團購水果群，看群里面正在團購哪些水果，如果還缺人自己又正好感興趣就直接加入團購，如果實在找不到自己想吃的水果在團購，才會去開個團，這一切幾乎都發(fā)生在微信端。由此可見，“拼好貨”當前的確過度依賴微信，妥協(xié)性和制約性較大。連“拼好貨”的創(chuàng)始人黃崢自己都承認雖然拼好貨有自己的APP，但它的絕大部分成交都依賴微信，早前微信打算取消“拼好貨”朋友圈分享這一舉動對他們沖擊很大。

三、對于“拼好貨”品牌營銷的相關(guān)建議

筆者綜合了上述內(nèi)容，進行了總結(jié)，對當前“拼好貨”的品牌營銷提出一些可行性建議。

（一）集中品牌優(yōu)勢，保持品牌個性，減小自身的妥協(xié)性、依賴性和限制性

首先，“拼好貨”應當明確自己當前的關(guān)鍵優(yōu)勢與劣勢所在。當前的品牌優(yōu)勢在于顧客的高忠誠度和自發(fā)的口碑傳播。“‘拼好貨’首創(chuàng)了拼團買水果這樣的社交電商場景，將女性用戶的常見購物場景（辦公室同事午間閑逛購物、閨蜜邊討論邊一起買東西等）搬到了移動端?！盵4]從4月份上線之后，“拼好貨”的用戶量一直持續(xù)飛速增長。創(chuàng)始人黃崢談到，他們在9個月的狂奔中，拼好貨沒有花一分錢廣告費，而是踏踏實實地讓這些注重品質(zhì)、也講求性價比的女性用戶，持續(xù)買到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的商品。采用口碑營銷，用水果的品質(zhì)說話。據(jù)黃崢表示，因為消費者都在移動端，而移動端最大的人流在微信，正因為如此，“拼好貨”一直致力于與微信的合作。由此可見，“拼好貨”的口碑來得益于微信這個平臺的傳播與放大，也正是與微信的合作，才讓他們從一個小公司得以發(fā)展到今天，并且沒有花一分錢去推廣宣傳。但也正因為如此，“拼好貨”最大的劣勢也在于此，太過于依賴微信的口碑營銷與推廣，反而造就了自身的限制性與妥協(xié)性。當前能做的，只有集中自己的品牌優(yōu)勢，注重品質(zhì)與配送，才能有機會去減小甚至擺脫自身的妥協(xié)性、依賴性和限制性。

（二）抓住時機進行品牌傳播，積極開展線上線下雙向推廣，打響知名度

品牌傳播是品牌營銷中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，沒有傳播，營銷也無從談起。對于業(yè)界黑馬“拼好貨”來說，同樣也是一個道理，如果沒有有效的品牌傳播，“拼好貨”也不會有今日規(guī)模。但是“拼好貨”的品牌傳播渠道實在太過單一，除了之前我們談到的通過微信好友推薦進行口碑傳播，也就只有網(wǎng)上一些新聞報道提及過。而“拼好貨”的創(chuàng)始人和市場總監(jiān)都表示他們并沒有在其他渠道進行過推廣投入，沒有投入1分錢。線上尚且沒有投入過廣告，更不用說線下了，受訪者均表示從未看到過有“拼好貨”的廣告。盡管在當前新媒體時代，僅僅依靠消費者的口碑而火遍大江南北并不是一件難事，但是對于一個企業(yè)、一個品牌來說，如果少一條傳播渠道，就少一次被熟知的機會。對于“拼好貨”來說，亦是如此，乘著當下的好機會，積極開展線下線上的雙向推廣，互相配合，才能打響知名度，走得更遠更好。

（三）進一步加強品牌管理，繼續(xù)以良好的信譽和口碑示人

前面筆者談到，在“拼好貨”逐漸火起來之后，市場上也隨之出現(xiàn)了許多模仿者，營銷套路和傳播渠道類似，以更低價格吸引人。雖然很多人表示他們受過騙不會再相信這些拼團電商，不少新聞也揭露過這些拼團電商的騙人手段，集資詐騙，盜取用戶信息，但是這些無疑是給“拼好貨”也帶來了沖擊和危險，加強品牌管理勢在必行。首先，先不論其他拼團電商如何，光是媒體的報道也讓很多消費者對于生鮮類拼團電商本身產(chǎn)生了不信任感，新聞后面的評論就可以看出，許多未使用過拼好貨的人，或者剛開始接觸生鮮類團購電商的人分不清“拼好貨”和其他電商。這對于“拼好貨”這個本身具有良好口碑的品牌來說，是一個很大的風險，會直接導致失去許多潛在消費者。其次，這些后來者也會多多少少和“拼好貨”爭搶去一些消費者，這些都是“拼好貨”應當重視的，應當更進一步針對市場上的情況，加強自身的品牌管理。同時，應當一如既往保持良好的信譽，有好信譽，才有好口碑，有好口碑，才能有好品牌。

綜上所述，“拼好貨”在國內(nèi)首創(chuàng)了將社交場景與買水果相結(jié)合的營銷模式，同時將其與SoLoMo模式巧妙結(jié)合起來，發(fā)展到今時今日，無疑是非常成功的，對于今后生鮮類電商的發(fā)展也具有一定的現(xiàn)實意義。然而，如何避開自身的局限性，跳出對微信的強烈依賴性，實現(xiàn)更好的發(fā)展，無疑還有很長的一段路要走。

[1]席曉劍，新鮮水果O2O，解決痛點迎來爆發(fā)[J]，鄉(xiāng)村科技，2015:10

[2]徐菁，微信營銷：SoLoMo營銷的新類別[J]，青年記者，2013:10

[3]賽迪網(wǎng)，http://www.pcpop.com/ doc/1/1943/1943930.shtml

[4]賽迪網(wǎng)，http://www.ccidnet.com/2016/0201/10093079.shtml

廖芷蘅（1991.3－），女,四川樂山,重慶工商大學，傳媒經(jīng)濟學在讀碩士研究生,研究方向：新媒體經(jīng)濟學。