天津理工大學 陳玲娟 秦永菊

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提高大學校園早餐外賣衍生價值的途徑分析①

天津理工大學 陳玲娟 秦永菊

摘 要：大學校園早餐市場雖然受制于大學生的消費能力與剛性成本，但是市場前景巨大，潛在消費者眾多。由于早餐經(jīng)營者的規(guī)模效益難以形成，衍生消費比例較低，因此，如何擴大規(guī)模效益，增加衍生消費對于提高早餐外賣經(jīng)營者的盈利非常重要。所以，提高配送的衍生價值，提高重復消費的高效銷售微平臺等外賣服務手段對促進盈利規(guī)模有著積極作用。

關鍵詞：衍生價值 消費傾向 外賣平臺 銷售微平臺

大學早餐與工作地白領餐飲不同，白領員工的經(jīng)濟實力較大學生而言較高，一般追求的性價比較高，且個性化較強。而大學生基本沒有經(jīng)濟自主權，需要父母提供生活費，因而一般追求的是經(jīng)濟實惠。同時，大學生餐飲亦與居民區(qū)不同，一般居民能在家自制飲食，而大學生基本居住在學校宿舍，因大學宿舍管理條例的規(guī)定，因而沒有條件自制食品。因此，大學生一般在食堂或?qū)W校周邊的外賣場等購買，所以，為外賣餐飲的商家提供了市場需求。

1　大學校園早餐外賣消費傾向現(xiàn)狀

大學校園外賣市場的消費者較多，校園基本呈現(xiàn)半封閉狀態(tài)，所以有利于外賣經(jīng)營。但是，當前早餐外賣比例卻遠遠低于中餐和晚餐。同時，平均利潤率亦遠遠低于正餐經(jīng)營。主要原因除了經(jīng)營者思維落后，不了解大學生的生活與消費模式等原因外，更主要的是大學生的經(jīng)濟原因，為附加價值買單的消費傾向偏低，市場競爭較大。

1.1為附加價值買單的消費傾向偏低

大學校園早餐外賣的附加價值在于其配送服務，時間的節(jié)省以及訂單批量配送。一方面，大學生享受商家提供的配送服務的同時，可以縮短在宿舍、食堂和教學樓三地行走所浪費的時間，避免在食堂的擁擠與排隊；另一方面，外賣配送服務商通過訂單批量配送以及單一定點區(qū)域的配送業(yè)務，縮短配送總體時間，減少單位配送成本。

雖然早餐外賣可以節(jié)約雙方的時間成本，但是生成了相應的配送成本。由于大學生經(jīng)濟能力有限，選擇消費的主要關鍵因素就是價格，早餐外賣不同于午餐與晚餐的外賣，早餐本身的成本價值在3～4元，而學生能夠接受的早餐價格一般在3～5元，若商家將配送費無形地增加到餐點當中，造成過高的價格，很可能造成銷售量過低，并且失去早餐外賣與普通無配送服務早餐的競爭力。大學生為附加價值買單的消費傾向偏低，使早餐外賣商家不得不為配送費用自行買單，大大增加了早餐外賣商家經(jīng)營的難度。

1.2早餐外賣消費忠誠度低

對于大學生而言，早餐這一概念早已不再是普通的雞蛋稀飯、豆?jié){油條等熱食品，可以是煎餅果子、雞蛋灌餅等手持移動食品，還可以是面包餅干牛奶等標準化的西式食品。形式上多種多樣的中西餐、冷熱食、葷素配等為早餐提供了較大的選擇空間。并且，一些標準化可批量生產(chǎn)的早餐，可以提前在超市等地方購買，具有時間跨度的優(yōu)勢，學校食堂雖然在時間上不具有優(yōu)勢，但是有一定的保障，并且提供就餐點，具有地域空間的優(yōu)勢，這些都在無形之中擴大了早餐外賣的競爭市場。

早餐市場的競爭擴大，使得大學生早餐的消費方式多樣化，造成對早餐外賣消費的忠誠度偏低，重復消費次數(shù)減少，因此銷售量不穩(wěn)定且減少的可能性風險增加。

1.3將早餐設置為選擇餐的消費習慣

上課學習時間的安排決定了大學生的作息時間與消費習慣，因而時間的規(guī)劃決定了早餐成為隨機選擇的決策。食用早餐的時間區(qū)間沒有午餐與晚餐的區(qū)間范圍大，一旦錯過早餐的食用時間，很多人就會選擇不對早餐進行消費。而且，有些同學沒有早起吃早餐的生活習慣，認為早餐可有可無，若早晨能夠早起且時間寬裕則選擇食用早餐；若早晨時間不寬裕則早餐與午餐一起食用。對于早餐的食用完全是隨機選擇行為，并不是非食用不可。對于早餐消費的偏好過低，沒有養(yǎng)成食用早餐的消費習慣，即使早餐外賣便利，也是一種可選可不選的消費，勢必會影響早餐外賣的銷量。

2　校園早餐外賣難以盈利的原因分析

校園早餐外賣雖然具有消費市場，但是，由于剛性成本與銷售額偏差大等因素，造成校園早餐外賣處于難以盈利的困局當中。

2.1難以形成規(guī)模效應

對于微利的校園早餐外賣行業(yè)而言，要想盈利，只有銷售額達到一定數(shù)量，形成一定規(guī)模，才可以實現(xiàn)保本，甚至獲利。消費者眾多的單一銷售區(qū)域或者連鎖經(jīng)營都可以形成一定的規(guī)模。其中，連鎖經(jīng)營不僅僅會使規(guī)模擴張，而且還可以實現(xiàn)先集約訂單，再分點銷售。但是，早餐外賣商家多數(shù)是由個體商戶經(jīng)營的小型買賣，不具有連鎖經(jīng)營的能力。因此，通過連鎖經(jīng)營而形成規(guī)模效應十分困難。

另外，雖然大學校園消費者眾多，但是多數(shù)高校所處的位置一般是偏遠的郊區(qū)，空間跨度大，而且互不相鄰，使得銷售區(qū)域的確定具有一定難度，并且難以實現(xiàn)集中配送以節(jié)約配送成本。

2.2難以降低額外的剛性成本

所謂剛性成本就是早餐的原材料、職工薪酬等必要的固定費用在內(nèi)的成本。而早餐外賣因為提供配送服務還需要更多的配送人員以及配送工具等額外的剛性成本。早餐外賣相比于午餐與晚餐外賣，不僅僅銷售量難以保證，對于時間的要求也極為嚴格。因此，從接受訂單開始到消費者接收早餐為止，中間的各個環(huán)節(jié)都必須緊密相連，以減少時間浪費為主要目的，做到準時準點將早餐送達指定地點。

但是，早餐外賣的各個環(huán)節(jié)繁瑣，經(jīng)營管理難度較大。首先需要消費市場提供足夠多的訂單、工作人員及時將訂單收集整理，然后再根據(jù)訂單進行材料的準備，轉(zhuǎn)天再將材料組合快速地制作出早餐之后，按地點區(qū)域分配給工作人員，再進行配送。

一方面，消費者所提供的訂單并不是同一時間到達早餐外賣商家的手中，而是分散的時間，而且如果不及時接受訂單，就會流失顧客，由于時間零散，就增加了收集整理訂單的工作量，延誤準備食材，這樣就會大大延長晚間工作人員的工作時間。另一方面，由于需要準時配送，并且要求配送期間沒有等待造成時間的延誤，因此，需要大量配送人員以及配送工具，以上兩方面都大大增加了早餐外賣的成本。

2.3嚴重依賴外賣平臺

現(xiàn)在大部分外賣商家通過入駐外賣APP平臺銷售餐點，通過此類方法提高銷售額和關注度。但是隨著校園外賣APP的盛行，許多外賣平臺為了達到搶占市場份額的目的，要求外賣商家加大優(yōu)惠力度，更有許多外賣平臺憑借一定的市場實力，出現(xiàn)了逐步對商家收取相關費用的現(xiàn)象。許多外賣商家過分依賴外賣平臺，難以抽身，因而只能妥協(xié)，造成銷售額雖有增長，但利潤卻沒有增多反而減少的現(xiàn)象。

這種過分依賴外賣平臺的弊端對于早餐外賣商家的影響比午餐與晚餐的外賣商家更大。早餐本身價格低，若長時間優(yōu)惠力度過大，或是增加額外的成本開支，早餐外賣商家將難以獲取利潤。另外，外賣平臺的競爭相對更大，在大學生不了解餐點的情況下，價格、優(yōu)惠活動等方面將作為消費主要考量的標準。即使商家的口味服務等符合要求，當外賣平臺有其他的新商家入駐，喜歡體驗新鮮事物的學生們也會選擇其他商家，并進行對比。因此，早餐外賣商家若只依賴外賣平臺銷售早餐餐點，成本難以降低，利潤難以維持。

3　提高大學校園早餐外賣盈利比例及衍生價值的途徑分析

基于上文分析過的早餐外賣市場銷售傾向的現(xiàn)狀以及盈利困局，早餐外賣商家如何減少配送成本及增加衍生消費是挖掘盈利的重點。

3.1增加訂單衍生消費

為了增加銷售量和單位訂單的銷售額，早餐外賣商家可以通過增加訂單的衍生消費達到目的。訂單衍生消費是指與訂單內(nèi)容相關的包裝，搭售以及組單或湊單等增加銷售量的消費。

通過團購可以以較低的價格購買商品或享受服務，因此被大學生所青睞。早餐外賣可以通過類似團購的活動，設立舍友或閨蜜等消費模塊、收到團購組單的效果；通過實行拼單活動，以多人拼單獲得超低拼單價格，吸引大學生的消費，由于消費者個人發(fā)起的早餐拼單鏈接，形成滾球式的宣傳效應，雖然早餐的價格降低了，但是銷售量可以大幅度增加，而且無形當中達到廣告宣傳的效果；現(xiàn)在許多行業(yè)都有私人定制的服務，通過私人定制吸引顧客，早餐外賣商家可以借鑒私人定制的服務，針對大學校園中的不同群體開設私人定制套餐?？梢葬槍Υ髮W校園中正在戀愛的情侶，以早餐的形式傳達彼此的愛意；還可以針對正在減肥的女大學生，制作水果沙拉等低脂營養(yǎng)的早餐套餐；通過特定的早餐外包裝，傳達特定的信息。通過各種各樣的活動模塊增加訂單衍生消費，增加銷售額并且擴大競爭力。

3.2建設獨自的小型銷售微平臺

早餐外賣起步之初可以入駐外賣平臺，憑借外賣平臺的市場影響力盡快使學生消費者了解早餐外賣的商品與服務，但是不能過分依賴外賣平臺，不能將外賣平臺作為唯一的銷售平臺，應該逐步建立獨自的銷售平臺，實行外賣平臺與獨自平臺共同的銷售模式。

由于校園早餐外賣商家能力有限，不具有建立大型平臺的技術能力，因此可以通過微信、QQ等建立獨自小型的銷售微平臺。通過獨自的銷售微平臺，向?qū)W生消費者傳達早餐外賣的相關活動，通過平臺了解大學生消費者的多種需求以及學生反饋的意見。建設獨自的銷售微平臺，一方面加強了與學生消費者的溝通，另一方面避免了與其他商家的惡性競爭，造成競爭損失。

3.3采取移動自取早餐售賣方式

傳統(tǒng)的餐飲配送是集中訂單，統(tǒng)一時間訂單批量配送，這就會造成送餐時間過長，引起大學生消費者不滿。而早餐外賣的競爭優(yōu)勢就是時間的準時以及配送的快速，因此，早餐外賣商家為了將早餐準時送到指定的地點，不得不增加配送人員以及配送工具，這樣就會增加配送成本。為了有效降低人員和工具的投入成本，早餐外賣商家可以將傳統(tǒng)的配送人員配送模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇髮W生消費者定點定時段的領取模式，建立移動自取銷售點，例如早餐車設立模式。通過設立移動式無店鋪銷售網(wǎng)點和智能餐飲售賣機，將特殊設計的可對食物進行加熱保溫的移動式不銹鋼的餐車和智能餐飲售賣機等設置在大學校園。在校園按照最短路徑模式及校園管理成本較低的方法選擇銷售地點。在節(jié)省學生往返路途的時間的同時，降低商家的人員及工具的配送物流成本，真正做到及時配送，及時食用，避免發(fā)生等待時間過長和食品變涼的可能性。

移動式早餐車和售賣機以學生的利益為出發(fā)點，根據(jù)學生的要求隨時變更領取點和銷售點。另外，通過這種銷售模式，使更多的學生知道可以通過此類方式購買早餐，達到宣傳的目的。

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秦永菊（1971-），女，漢族，天津人，天津理工大學副教授，主要從事信息管理方面的研究。

中圖分類號：F719.3

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（c）-025-02

基金項目：①創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（X2015016）：校園早餐車多目標效能協(xié)調(diào)優(yōu)化分析。

作者簡介：陳玲娟（1992-），女，漢族，福建省莆田市人，天津理工大學國際工商學院學生；