張瑩

因為出差，陳非遺憾地錯過了公司新三板上市的敲鐘儀式，那一天，這位中信書店的總經(jīng)理正在泰國考察咖啡豆。

這聽上去有些不可思議。事實卻是，他不僅要品嘗十幾種咖啡豆，還要飛去法國尋找世界甜品大賽的冠軍甜點師，以及同米其林二三星大廚打交道。自打中信出版集團（下簡稱“中信出版”）開始籌備新三板上市，以上工作就變得更加緊迫起來。

一切源自于中信出版上市后的戰(zhàn)略計劃。

在2016年1月9日的北京圖書訂貨會上，中信出版以一場“實體書店回暖與展望”的討論活動公布了“要在‘十三五期間開辦上千家中信書店”的計劃。

在隔壁展位循環(huán)播放的TFBOYS的歌曲旋律中，中信出版的代表施宏俊表達了集團對這一計劃的重視。

“我們要把這些書店打造成一種‘城市文化公共空間?！彼f。他被迫加大了音量。

周遭環(huán)境的嘈雜正像當下出版業(yè)的一個縮影。

在這個獲取信息越來越容易的時代，出版這個古老的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出落后的一面，每年有超過50%的書躺在庫房里蒙塵，壓力之下的結(jié)果是：書店的架子上充斥著內(nèi)容雷同的成功學、心靈雞湯、明星的美容，及深受新一代父母追捧的育兒經(jīng)。

嘈雜的環(huán)境并沒有影響到中信出版。

從早期的《誰動了我的奶酪》到《喬布斯傳》，再到2015年的《從0到1》，中信出版對暢銷書的把握已形成自己的敏銳度及品牌。

也正是這一系列經(jīng)典暢銷書的積累，確立了這家出版公司在業(yè)內(nèi)的地位。根據(jù)中信出版提供的數(shù)據(jù)，2014年，中信出版在經(jīng)管類圖書領域的市場占有率為10.31%，居全國第一。

不過，現(xiàn)在沒有任何一家公司可以安心坐在行業(yè)的頭把交椅上。

出版業(yè)整體收入略有回暖。根據(jù)《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，圖書出版實現(xiàn)營業(yè)收入791.2億元，增長2.7%，但利潤總額是117.1億元，下降1.3%。另一方面，《2014-2015中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度調(diào)查》顯示：中國2014年電子圖書收入為45億元，2006年為1.5億元，8年間增加了29 倍。

中信出版感到自己處在一個微妙的行業(yè)拐點上。

2015年11月26日正式掛牌新三板，中信出版成為第一家進入新三板市場的國有出版集團—你能從這個舉動看出中信出版對自身業(yè)務的審視。

中信出版集團CEO王斌是在2001年7月加盟中信出版的，他還記得為了確定公司的slogan，管理團隊琢磨了好幾個月，最終確定為“我們提供知識，以應對世界”。但在去年12月16日上市敲鐘時，中信出版的slogan變成了“用中國的視角看世界，把時間變成歷史”。

“出版講求順勢而為?！蓖醣笳f，出版業(yè)是時候回歸到人作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，應該以中國人的視角，把時間里那些有價值的內(nèi)容留存下來。

借助資本的力量，中信出版正在醞釀出版業(yè)的進一步整合，以及開設更多的生活方式類實體書店，但更為緊急的，是一場關乎人的變革。

施宏俊算是被這場變革所吸引過來的第一人。2016年1月9日的活動上，他第一次以中信出版集團上海公司總經(jīng)理和中信書院院長的身份亮相。去年12月中旬以前，他的身份是上海世紀出版集團的副總裁。

他的另一重身份更為人們所熟知—《達芬奇密碼》和《追風箏的人》在中國的引入者。這或許是中信出版更為看重的角色。

敲鐘之前的一次采訪中，王斌告訴《第一財經(jīng)周刊》，中信出版上市后的一個重要動作就是將自己從出版社的形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)的平臺，把優(yōu)質(zhì)的出版人資源聚集起來。

“找不到讀者，不知道讀者在哪兒，是出版商共同面臨的一個問題，”中信聯(lián)合云科技副總經(jīng)理黃一琨說，“這是一個危險的事情?！?/p>

沒有出版商愿意透露滯銷書數(shù)量的情況。

可以查到的數(shù)據(jù)來自2012年，出版研究機構(gòu)“開卷”在當年3月底曾對全國249家書店采樣，結(jié)果顯示：全部采樣店的總體賣場在架動銷率（已售品種數(shù)/在架品種數(shù)）為47.76%，超過90%的碼洋是由銷量前17.95%的圖書品種創(chuàng)造的，其余超過80%的圖書品種，僅貢獻了不到10%的碼洋。

更為慘淡的數(shù)據(jù)是：一個月都銷售不了一冊的圖書品種達到書店總品種數(shù)的50%以上。

中信出版曾經(jīng)出過一本名叫《致命接觸—全球大型傳染病探秘之旅》的科普圖書。黃一琨讀了之后覺得是“市面上能夠看到的把艾滋病、埃博拉病毒的科普講得最好的一本書”，面世后的銷量卻寥寥無幾。

“這樣一本好書卻找不到讀者。因為書店的工作人員只會把它放在一堆中醫(yī)養(yǎng)生的圖書中間，”他說，“放在微信上，隨便做一些碎片化的處理，趕在新聞節(jié)點發(fā)出來隨隨便便（閱讀量）就能達到10萬+?！?/p>

作為中信出版的電子閱讀和新媒體公司，云科技將肩負“用新媒體解決出版業(yè)痛點”的任務—搭建新媒體出版平臺。

受限于規(guī)模，云科技公司帶來的收入在中信出版的財報上算不上亮眼，過去3年里，它的收入一直在千萬級的水平，只占據(jù)集團總收入的4%到5%左右。

從紙書轉(zhuǎn)碼為電子書，到獨立策劃并在2015年年底和中國移動合作咪咕數(shù)字閱讀，云科技為中信拓展了分銷渠道，也對如何玩轉(zhuǎn)電子書的生意頗有心得。

像《雪球理財》這類更新快、會快速消化成為讀者生活中知識的圖書，中信出版便不會再出紙質(zhì)版，同時，云科技已經(jīng)與蘋果iBooks合作，推出了帶交互式和3D成像效果的電子書。

眼下，為新媒體出版平臺搭建的技術(shù)團隊已經(jīng)比較完整。CTO很早到位，像一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司的標準配置那樣，UI、UE、運維、數(shù)據(jù)、前端和后端程序工程師一個都不少。

在距離集團總部不遠的一家咖啡館桌游區(qū)，云科技的團隊曾一邊喝著“味道很糟糕的咖啡”，一邊就平臺未來的模式到底該to B還是to C討論過多次。

作為出版人，to B是一種慣性思維，也更容易實現(xiàn)；但多年來to B模式的種種問題讓他們最終決定采用直接面向用戶的模式?！罢f到底，出版必須直達用戶。”黃一琨說?！拔磥矸较虿皇欠债敭敗嗰R遜、京東這樣的分銷渠道?！?/p>

施宏俊未來的工作之一，是利用多年來在出版界積累的資源，在上海搭建線下的出版平臺。

上海原創(chuàng)文學的生命力令他頗為著迷，但他覺得出版社被行政干預太多，無法將這種活力釋放出來?！跋裨茸龅煤芎玫纳虾Ｎ乃嚦霭嫔?，現(xiàn)在本土作家王安憶的書都不是他們在做了?！?/p>

中信出版一直以來都在試圖把渠道和平臺服務做大。依靠它的渠道，已經(jīng)有一些后起步的出版公司附著在其周圍，中信出版去年出版的北島的《給孩子的散文》，就是一家名叫活字文化的公司依托其平臺出版的。

無論線上還是線下，出版平臺最終的思路都是，以中信出版社為核心，圍繞作者內(nèi)容產(chǎn)生元，不斷找到適合自身調(diào)性和品質(zhì)要求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

但黃一琨和施宏俊對于平臺的盈利模式都沒有給出非常詳細的解答?！翱赡軙捎脗蚪鹬?，但平臺能幫助作者和編輯互相發(fā)現(xiàn)，減少傳統(tǒng)出版中的浪費，浪費解決掉，價值就會出現(xiàn)?！秉S一琨說。

他私下里和《讀庫》的老六、廣西師大“理想國”負責人劉瑞琳、《知日》的蘇靜等出版人都有過交流，大家對內(nèi)容平臺的概念顯示出期待。

“因為東西沒有出來，我們的概念他們是不是完全理解和接受還不清楚。但對于出版業(yè)的痛點還是感同身受的?！彼f。

對于新媒體平臺的呈現(xiàn)形式，以及如何推廣使之被普通讀者認可并使用，中信出版還未透露。

不過，來自中信出版的咖啡和甜品已經(jīng)就位。

在一些地方已經(jīng)能看到中信“城市文化空間”的實際場景，比如位于北京西北五環(huán)外的聯(lián)想集團總部。

你可以在這兒點一杯名字與星巴克稍有區(qū)別（比如信冰樂）但價格差不多便宜一元左右的咖啡飲品，也能享用到法國甜品師制作的甜品，甚至還有冰淇淋賣。

這間名為“中信書+咖啡”的店鋪開在聯(lián)想總部的底商，有落地的玻璃窗和挑高6米的一大面書墻，在書墻前留影曾一度在這里的公司人中流行。

進駐500強公司的總部寫字樓是中信書店“千店計劃”的內(nèi)容之一。中信書店已經(jīng)按照不同的書店場景成立了寫字樓項目組、機場樞紐項目組和城市項目組。

“我們要出現(xiàn)在目標客群的所有生活場景里?！敝行艜昕偨?jīng)理陳非說。

人們或許更熟悉中信的機場書店。2010年，王斌曾計劃，要在全國范圍內(nèi)將機場書店開到500家。現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)達到74，但起初的4年里一直虧損，直到2015年才開始盈利。

盡管經(jīng)營數(shù)字算不上好看，機場書店發(fā)揮的實際效應顯然更有價值，它形成了品牌和廣告效應，按照機場一年的客流量，中信書店已經(jīng)覆蓋了2.6億人。

這也正是“千店計劃”的邏輯，讓書店成為流量的入口，把店開在城市中產(chǎn)出現(xiàn)的全部場景里，客流的消費行為會轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，掌握了目標用戶的閱讀喜好，反饋到內(nèi)容平臺，再按照需求制作出版。

實體書店近兩年的回暖帶來了許多機會，“開卷”的數(shù)據(jù)顯示，一線城市書店2015上半年碼洋同比增長4.06%。部分讀書人群恢復了在書店購書的習慣。

中信書店為此派團隊考察過被譽為日本最美書店的蔦屋、臺灣的誠品書店以及內(nèi)地的方所。最終確立的模式是從書和目標客群的角度出發(fā)，兼營咖啡、甜品、輕餐和文創(chuàng)，并定期組織沙龍活動。

在泰國考察咖啡豆的經(jīng)歷給陳非帶來了一些靈感，這家名為King的公司會在一個賣場經(jīng)營好幾家店，咖啡的品質(zhì)相同，區(qū)別在于空間的裝潢和服務上。

中信書店也打算把服務按模塊區(qū)分，不同店面結(jié)合實際情況選擇不同模塊，使店型更靈活，以節(jié)省成本。

書+咖啡的模塊搭配形式讓書店和咖啡店的界線模糊，多數(shù)人會因咖啡店的屬性坐下來，書只成為一種裝點。這一現(xiàn)象已經(jīng)在聯(lián)想總部店顯現(xiàn)。就像王斌說的，實體書店僅靠賣書是無法經(jīng)營下去的。

它導致的結(jié)果是，中信出版仍然沒有辦法獲取它所期望的，人們在書上面的購買數(shù)據(jù)。

一項和中信銀行體系結(jié)合的嘗試或許會成為解決辦法。3年前，中信出版曾小范圍試行了一個名為“云舒館”的計劃，持有中信銀行卡的客戶能夠以刷預授權(quán)的方式在中信的書店借書，并歸還至中信銀行任意一個參與試行的網(wǎng)點。

中信出版認為，借閱是最能反映讀者真實需求的方式，當時的試驗結(jié)果顯示，圖書的最終歸還率不到30%，大部分人在閱讀后選擇了購買。

不排除預授權(quán)到期還沒讀完和懶得歸還等原因，“先讀后買”的模式不失為一種辦法。

“現(xiàn)在大多數(shù)人不會介意花五十或者一百元錢買一本書，”施宏俊說，“問題的關鍵在于，要讓人讀了之后覺得有用和值得?！?/p>

解決內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)只是中信出版在上市后的第一步。

王斌在接受《第一財經(jīng)周刊》專訪時透露，公司將拿出25%的股份做第一輪定向增發(fā)，預計約兩個月完成。中信出版股票總量達1.255億股，每股面值1元。

中信出版顯然還有更大的雄心。

正像其對“千店計劃”的定位是成為“城市文化公共空間”，中信出版想從出版商變?yōu)槌鞘形幕\營商。“現(xiàn)在重新定義圖書是什么，讀書為什么，我覺得閱讀是人的前瞻性表達，他下一階段想要成為什么樣的人，就會讀某一方向的書?！标惙钦f。

一個名為“城市八方”的概念正在集團內(nèi)部討論。所謂“城市八方”，指的是中信出版對城市中產(chǎn)生活方式按照頻次的一種歸納。

中信出版認為，一個典型的城市中產(chǎn)應該是每天保持運動，每周讀一本好書，每個月有一次好的精神文化生活，比如欣賞展覽和戲劇，每個季度享用一次米其林級別的盛宴，每半年開啟一次深度旅行，每一年度有一次自我提升，如參與短期培訓，甚至插花興趣班。在這六項基礎上，再加入親子和理財。

成為“城市文化運營商”，意味著將用戶的上述需求囊括其中。這對這家背靠強大中信系的公司而言，實現(xiàn)起來不算困難，還會帶動系統(tǒng)內(nèi)其他公司的轉(zhuǎn)型，比如將銀行變成實體書店的模塊之一。

2015年中信出版曾策劃了一次名為“從書中來”的試驗性旅行項目：以15本大部頭圖書《羅馬人的故事》中提到的地點為攻略重點，組織這套書的讀者身臨其境地去旅行。這次活動匯聚了不少知名人士，萬科董事長王石擔任地陪導游，作者鹽野七生在出團前為團員們培訓行前課，由樊綱擔任經(jīng)濟學助教，當?shù)馗鞔蟛┪镳^館長親自為團員講解。

龐大的“明星”陣容意味著這趟旅行的價值不菲，但依然引發(fā)了國內(nèi)商學院的熱情瘋搶。最后的參團者都經(jīng)過了電話面試和深度篩選，單純?yōu)榱私Y(jié)交王石的人都被拒之門外。

毫無疑問，中信出版的計劃是龐大而充滿雄心的，它把自己變成一根鏈條，貫串了中信集團的全部業(yè)務，以期囊括一個城市中產(chǎn)對精神生活的全部需求。

但這個龐大計劃實現(xiàn)的基礎歸根結(jié)底在于，中信的書店網(wǎng)絡是否能夠真正獲取到有用的數(shù)據(jù)。換句更好理解的表述，根本的前提在于，書店能否經(jīng)營下去。

引入精品咖啡豆是中信書店的一個特色，米其林的輕餐和法式甜品也是亮點之一，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)正在推進。但模式相近的書店已經(jīng)不少，誠品和方所正在尋求在內(nèi)地開設更多的門店，無印良品的書店也已于2015年年末來到上海。

中信出版依舊需要思考如何在細分客群上找到突破口，就像當初出版社發(fā)現(xiàn)了經(jīng)管領域的突破口一樣。

王斌曾在5年前的一次采訪中說，2020年會是出版業(yè)的一個拐點。如今，中信出版提前站在了拐點上，能否跨過去、多久跨過去都是未知。中信出版改革的方向，也是出版業(yè)探索未來的先遣路徑。