葉雨晨+方婷

36集，25.6億次—樂視網(wǎng)《太子妃升職記》的播放頁面上，每天更新著這部網(wǎng)絡(luò)劇的播放量。就算你沒有貢獻其中的任何一次，肯定也聽說過這部不一樣的熱門劇集，沒有任何明星，不算知名的幕后班底，而且還是在樂視網(wǎng)這個不以自制內(nèi)容著稱的視頻網(wǎng)站平臺。

這部劇紅得一塌糊涂。

考慮到還有囤劇黨，那些不喜歡追劇的人可能會等到劇集完結(jié)之后才開始看這部劇，在不久之后，這部劇很有可能超越2015年夏天的那部《盜墓筆記》，成為新的網(wǎng)絡(luò)劇播放量冠軍。

就單部劇來說，《太子妃升職記》能讓人追下去不全是意外：情節(jié)很雷，但演員的顏值、節(jié)奏、包袱都有考量。對太子妃的紅最感意外的其實是樂視網(wǎng)—這家視頻網(wǎng)站原來把大部分希望押在《羋月傳》上，為此還將2015年第四季度命名為“羋月季”，發(fā)動了全方位的營銷攻勢，《羋月傳》的口碑卻一路走低。

在這種對比下，《太子妃升職記》的爆發(fā)更像是網(wǎng)絡(luò)劇對傳統(tǒng)電視劇發(fā)出的攻擊。

對影視劇這個產(chǎn)業(yè)來說，太子妃的爆紅更像是對2015年網(wǎng)絡(luò)劇的爆發(fā)做了個漂亮的收尾。紀錄被追平的時間間隔在不斷縮小。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)據(jù)分析平臺骨朵傳媒統(tǒng)計，2014年點播量在1億次以上的網(wǎng)絡(luò)劇有29部，等到了2015年，點播在1億以上的網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)有51部。另一個新現(xiàn)象是，在這51部網(wǎng)絡(luò)劇中有9部劇進入了10億俱樂部。

網(wǎng)絡(luò)劇這門生意，正在變得越來越靠譜。

很長一段時間里，網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)涵被等同于成本不高、制作粗糙。當視頻網(wǎng)站的主事者們談起網(wǎng)絡(luò)劇項目，用的關(guān)鍵詞是“試錯”。每一部網(wǎng)絡(luò)劇項目投入都不大，所寄托的希望也沒多少。它們被拋出去，試探屏幕前那些看不見的用戶的底線、愛好和容忍度。在這個過程中，視頻網(wǎng)站和制作方才能慢慢清晰自己面對的是一群什么樣的觀眾。從2008年優(yōu)酷推出的第一部網(wǎng)絡(luò)劇《嘻哈四重奏》開始，這種試探變得越來越頻繁，越來越密集。

當然，參與的門檻也變得越來越高。

2013年9月，白一驄被慈文傳媒集團董事長馬中駿拉著去騰訊希格瑪大廈介紹項目。那一天白一驄起晚了，等他趕到會議室的時候討論已經(jīng)進入了后半程，第一個被騰訊看中的案子就是《暗黑者》，當天下午雙方就進入了“談?wù)勫X”的環(huán)節(jié)。

“制作費我們最多出1000萬元?！彬v訊分管視頻業(yè)務(wù)的副總裁孫忠懷說，當時市場上大多數(shù)被稱為“網(wǎng)絡(luò)劇”的項目，成本都只是百萬級別，他覺得這是個不錯的價位。

經(jīng)過幾年小打小鬧之后，視頻網(wǎng)站打算在網(wǎng)絡(luò)劇上加大投入。最大的刺激源來自Netflix，這家美國流媒體網(wǎng)站于2013年2月推出了自制劇《紙牌屋》。奧斯卡影帝凱文·史派西和導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇組成的陣容，刷新了這個行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)劇制作的認識。

資本市場隨之做出反應(yīng)。2013年，Netflix的股價上漲了298%。人們因此重新考量這家流媒體網(wǎng)站的商業(yè)可能性。這生猛的刺激導(dǎo)致的一個直接后果是，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站不再以用戶產(chǎn)生內(nèi)容的YouTube為標尺，而是向試圖沖擊HBO的Netflix看齊。

當時白一驄還沒感受到這種沖擊，他的主業(yè)是電視劇編劇，代表作是《雪山飛狐》（2006版）。他的作品多是一些古裝劇或民國劇，不那么創(chuàng)新，但在電視臺播得還不錯，足夠這位生于1970年代末的年輕人打開局面，不愁接活兒。聽到騰訊的開價，白一驄的第一反應(yīng)是拒絕，他的心理價位是3000萬元，參考標準是慈文同期開拍的一部情感劇，沒特效沒打戲，制作費已經(jīng)超過3500萬元了。

經(jīng)過一番討價還價，網(wǎng)絡(luò)劇《暗黑者》的投資金額最終定在2500萬元，由騰訊視頻和慈文傳媒聯(lián)合投資。

2013年，騰訊是咬著牙才拿出的這筆制作費。與慈文傳媒這種傳統(tǒng)制作公司合作，意味著網(wǎng)絡(luò)劇成本的大幅提升。慈文傳媒成立于1999年，曾經(jīng)出品過《家》《小魚兒與花無缺》《神雕俠侶》（2006版）等電視劇。慈文傳媒的作品通常放在電視臺的黃金檔播出，因此形成了一套專供電視臺的制作守則：一定要有明星主演、中等以上的制作配備、以及故事最好能是由久經(jīng)考驗的暢銷書改編而來。這樣的搭配，制作費與那些專供“試錯”的網(wǎng)絡(luò)劇班底自然不在一個量級 上。

幸好，騰訊的付出得到了期待中的回報。《暗黑者》于2014年6月開播，兩個月之后，播放量突破3億次。到了2015年，騰訊視頻宣稱自己在新項目《鬼吹燈》上投入的單集制作費將超過500萬元。制作人侯鴻亮與搜狐視頻合作拍攝的《他來了請閉眼》，也是按照美劇標準走的，“它的規(guī)?；旧鲜且粋€正常電視劇的價格，3000多萬”。

《瑯琊榜》的制作人侯鴻亮、《花千骨》的制作人唐麗君、《蝸居》的導(dǎo)演滕華濤，這些傳統(tǒng)電視劇的創(chuàng)作主力開始成為視頻網(wǎng)站內(nèi)容推介會上最重要的嘉賓。

我們已經(jīng)很難對網(wǎng)絡(luò)劇下一個準確的定義了，從投資規(guī)模、團隊班底、制作方式看，它跟電視劇沒有什么本質(zhì)區(qū)別?！拔ㄒ坏牟煌谇郎?，具體體現(xiàn)是題材拓寬和受眾更加年輕。”白一驄說。

白一驄對電視臺的跟風采購習慣印象深刻。2000年代初，武俠熱的時候，張紀中的劇就特別好賣，后來婆媳劇、抗戰(zhàn)劇紅火起來，大家又一窩蜂擠到了這兩個題材。電視臺的內(nèi)容題材趨同化非常嚴重，大量的題材沒有被深度挖掘，而網(wǎng)絡(luò)劇更看重的是題材創(chuàng)新。

而且，制作精良的電視劇不等于收視率好。白一驄很喜歡張黎導(dǎo)演的《大明王朝1566》，可那是一部收視非常慘淡的劇，包括2014年的《北平無戰(zhàn)事》，電視臺的收視數(shù)據(jù)也不好看。“現(xiàn)在收視率差只是反映出電視觀眾在一種類型上的需求沒有那么強烈，并不能衡量劇的好壞，幸運的是，網(wǎng)絡(luò)給了這些內(nèi)容空間，《北平無戰(zhàn)事》在網(wǎng)絡(luò)上積攢了優(yōu)秀的口碑，也就是說更優(yōu)質(zhì)的觀眾出現(xiàn)在這兒?！卑滓或嬚f。

對創(chuàng)作者來說，觀眾很難用優(yōu)質(zhì)或者不優(yōu)質(zhì)來判定，每個人只是選擇自己喜歡的內(nèi)容。但對視頻網(wǎng)站和廣告商來說，優(yōu)質(zhì)卻是可以劃分出來的范圍，它包括了人群定位是否足夠精準，以及最重要的，付費意愿到底有多強。

視頻網(wǎng)站主要的收入來源是廣告，可廣告收入遠遠追不上它們?yōu)閮?nèi)容投入的巨額費用。視頻網(wǎng)站亟需抓住付費會員這個新的可能性，這一點，自然也是從Netflix上學到的經(jīng)驗。

過去一年里，網(wǎng)絡(luò)劇最大的突破，在于試探出觀眾的付費意愿。

首播于2015年6月12日的《盜墓筆記》成了那個試驗品。它出現(xiàn)在恰當?shù)臅r間點—去年年初，愛奇藝就打算找一部電視劇來試驗“會員搶先看全集”的產(chǎn)品。這家視頻網(wǎng)站從2010年就推出了付費會員業(yè)務(wù)，用戶增長主要靠電影的帶動。付費會員可以看好萊塢電影，愛奇藝還把國產(chǎn)新片的窗口期一縮再縮，保證院線電影在下線后的一個月之內(nèi)可以通過視頻點播看到。

僅僅采用通常的做法，對視頻網(wǎng)站這種廝殺激烈的行業(yè)來說是不夠的。愛奇藝打算做個同行沒做過的試驗。

一直以來，視頻網(wǎng)站上，熱門電視劇的播出模式都是跟著電視臺的放映節(jié)奏走，一天兩集。愛奇藝高級副總裁楊向華希望能選擇一部流量好、熱度高的劇在播放模式上做新的嘗試。這個試驗的關(guān)鍵點在于，愛奇藝對項目可控，能夠自由調(diào)整播放時間，而且這部劇還得有足夠的關(guān)注度。

這首先就排除了那些會在電視臺播出的劇，愛奇藝將范圍鎖定在網(wǎng)絡(luò)劇上?！侗I墓筆記》是根據(jù)南派三叔的熱門小說改編，是愛奇藝當時投資最大的一部網(wǎng)絡(luò)劇。作為中國目前最有價值的IP之一，受限于廣電總局的規(guī)定，《盜墓筆記》是電視臺絕對出現(xiàn)不了的題材，但網(wǎng)絡(luò)上，限制范圍卻寬松很多。

《盜墓筆記》由愛奇藝和歡瑞世紀聯(lián)合出品。后者是一家成立10年的影視投資和制作公司，曾出品過《宮鎖心玉》《古劍奇譚》等電視劇。它為這部劇請來了李易峰、楊洋、唐嫣等明星，他們的粉絲年輕而活躍，正是視頻網(wǎng)站和廣告商最為看重的一個群體。

2015年7月3日，第一次試驗開始了。愛奇藝宣布上線《盜墓筆記》全集，不過只有付費會員才能一次性收看。這項活動推出之后，當天收到了超過260萬的VIP付費請求，會員申請的涌入甚至一度造成愛奇藝服務(wù)器的崩潰。

在《盜墓筆記》開通會員觀看全集之前，愛奇藝5年積累了500萬付費會員。6個月之后，這個數(shù)字漲到了1000萬。

“2015年7月份之后，國產(chǎn)電視劇成了最重要的拉動工具，”楊向華說，“新增的500萬付費用戶，主要來自《盜墓筆記》和《蜀山戰(zhàn)紀》這樣的大制作?！?/p>

騰訊視頻也在2015年實現(xiàn)了會員數(shù)量的大幅度增長，這家視頻網(wǎng)站會員增長曲線與愛奇藝相似。最早在《權(quán)力的游戲》等精品美劇的帶動下，騰訊視頻好萊塢會員實現(xiàn)了600%的增長。2015年7月，騰訊視頻獨家先于電視臺播出了《華胥引》，騰訊付費用戶可以提前看到全集，免費用戶則需要跟隨電視臺的節(jié)奏按天更新。從劇集上線到大結(jié)局，《華胥引》吸引了超過100萬付費用戶。2015年11月2日，騰訊視頻又為網(wǎng)絡(luò)劇《暗黑者2》啟動付費，會員可以搶先看大結(jié)局。“會員數(shù)今年增長了7倍。”騰訊視頻總編輯王娟說。

網(wǎng)絡(luò)劇激發(fā)了用戶的付費意愿?，F(xiàn)在視頻網(wǎng)站的會員年費定價在170元左右，月費通常是年費的1/10，現(xiàn)階段會員收入仍無法覆蓋視頻網(wǎng)站的版權(quán)采購成本。但這些用戶進入會員體系之后，視頻網(wǎng)站就有更多機會為這些用戶精準畫像，通過他們平時喜歡看的內(nèi)容為其推送特定的廣告。對愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻這類BAT旗下的視頻網(wǎng)站來說，以內(nèi)容為入口，未來數(shù)據(jù)挖掘的可能性更大，這是電視臺籠統(tǒng)的收視率無法達到的效果。

能夠進入付費范圍的，都是一些“超級網(wǎng)絡(luò)劇”，也就是那些大投資、強陣容、有強大原著粉絲基礎(chǔ)的劇。在這些超級劇立項之初，視頻網(wǎng)站就參與投資，以保證它們可以在自己的平臺上獨播。傳統(tǒng)的電視劇大部分都是制作公司制作完成之后，再賣給電視臺，而電視臺的檔期有限，庫存積壓一直是電視臺和制作公司難以解決的問題。

超級劇吸引了像慈文傳媒、歡瑞世紀這樣的傳統(tǒng)電視劇制作公司，讓它們從服務(wù)電視臺轉(zhuǎn)為服務(wù)視頻網(wǎng)站。“一劇兩星”（2015年1月廣電總局實施新政，同一部電視劇每晚黃金時段聯(lián)播的衛(wèi)視綜合頻道不得超過兩家）之后，對電視臺來說，購買一部它們看好的電視劇要付出更高的成本，這讓電視臺的采購行為變得更加謹慎，很多二三線電視劇制作公司的項目賣不出去，大制作面臨虧損。這些制作公司需要不斷地擴展生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)變成了新的重要輸出渠道。

另一方面，視頻網(wǎng)站也不滿足于跟在電視臺的后面收割。3年前，視頻網(wǎng)站的采購人員決定是否購買一部劇的版權(quán)，以及版權(quán)的價格有多高，很大一部分取決于這部劇在什么級別的電視臺播出。在湖南衛(wèi)視播出的劇和非湖南衛(wèi)視播出的劇，價格可能會有數(shù)倍之差。而現(xiàn)在，電視劇播出平臺已經(jīng)不再是主要的衡量標準，標準開始細化為題材類型、演員陣容、是否符合平臺定位、有多大的廣告植入空間等。

對于一個符合平臺定位的好項目，視頻網(wǎng)站甚至希望不要有電視臺的參與，這樣它們才能不受限于電視臺每天兩集的排播表，發(fā)揮視頻網(wǎng)站播放時間自由的先天優(yōu)勢。

蔡藝儂在2007年的時候就開始有了做網(wǎng)絡(luò)劇的想法。她所執(zhí)掌的唐人影視曾出品了《仙劍奇?zhèn)b傳》《軒轅劍》《步步驚心》等，雖然從市場占有率上比不過華策等一線電視劇制作公司，但幾乎每部劇都備受年輕人歡迎。

“對傳統(tǒng)的電視制作公司來講，其實網(wǎng)絡(luò)劇就是換了一個播放平臺，最重要的是觀眾定位發(fā)生了變化，9歲到29歲是網(wǎng)絡(luò)的核心用戶群。當下年輕人成為網(wǎng)絡(luò)劇目標受眾。目前網(wǎng)絡(luò)項目已經(jīng)占唐人內(nèi)容的1/3了?！辈趟噧z說。

唐人影視將擅長制作古裝偶像劇的優(yōu)勢移植到網(wǎng)絡(luò)平臺，因為與目標受眾更接近，得到了比在電視臺播出更好的效果。沒有明星主演的《無心法師》最終躋身播放量10億俱樂部，與之相對的是，唐人影視最近兩個月在湖南衛(wèi)視周播的《秦時明月》沒有引起多大反響。

“什么都不能阻擋電視平臺的沒落，最好的時間已經(jīng)過去了?！敝谱魅撕铠櫫琳f。網(wǎng)絡(luò)劇的受眾是比電視觀眾更年輕的群體，廣告商曾在各個平臺上追逐這群年輕人。他們分散在社交網(wǎng)絡(luò)、各種社群后面，而網(wǎng)絡(luò)劇就像強大的吸鐵石，用興趣和觀劇口味，把這群年輕人的注意力聚集在一 起。

在視頻網(wǎng)站的介入下，做劇的人越來越看重數(shù)據(jù)和調(diào)研的價值，幫助創(chuàng)作者了解年輕人的喜好，更關(guān)注用戶本身，也更專注于細分領(lǐng)域的內(nèi)容。

作為2015年電視劇領(lǐng)域最大的贏家，侯鴻亮所在的正午陽光貢獻了去年口碑最好的劇集《瑯琊榜》，這也是一部改編自熱門網(wǎng)絡(luò)小說的項目。從2011年開始，這位制片人就開始對網(wǎng)絡(luò)小說的版權(quán)產(chǎn)生興趣。在此之前，他的代表作是《闖關(guān)東》和《父母愛情》。

正午陽光今年還會與騰訊視頻合作推出兩部自制劇。其中包括天下霸唱的熱門IP《鬼吹燈》，男主角選定了在《瑯琊榜》和《偽裝者》中圈粉無數(shù)的靳東。另一部是愛情劇《如果蝸牛有愛情》，這是侯鴻亮2011年從作家丁墨手中買下的幾本懸疑愛情小說的版權(quán)之一，主演最終確定為王凱，這兩個人都是正午陽光的簽約藝人。

從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)劇的市場份額看，傳統(tǒng)電視劇公司幾乎形成了壟斷。就連一直在強調(diào)“網(wǎng)感”的萬合天宜也開始嘗試往超級劇轉(zhuǎn)型。兩年前的網(wǎng)絡(luò)劇市場被《萬萬沒想到》《屌絲男士》等碎片化的情景劇占據(jù)，但這種極度依賴創(chuàng)意的劇是可遇不可求的，復(fù)制的難度大?！度f萬沒想到》的第三季就已經(jīng)出現(xiàn)了口碑下滑的趨勢，另外幾部由萬合天宜原班人馬制作的《學姐知道》《名偵探狄仁杰》，影響力也遠遠不及最早低成本的《萬萬沒想到》。

“明年我們應(yīng)該會推5部以上的超級劇，做懸疑、推理方向的。這算是新增的業(yè)務(wù)，碎片化的劇和大劇各占一半?！比f合天宜CEO柏忠春說。

面臨超級劇挑戰(zhàn)的萬合天宜起碼還貢獻了另一種探索，以網(wǎng)絡(luò)劇為出發(fā)點，開發(fā)電影、出版物、話劇等其他形態(tài)的內(nèi)容。這也是現(xiàn)在許多網(wǎng)絡(luò)劇的方向，《太子妃升職記》已經(jīng)在籌拍大電影。

為了適應(yīng)這些更專業(yè)的合作伙伴，視頻網(wǎng)站也在更新它們的工作方式和人才配比。

目前愛奇藝的網(wǎng)絡(luò)劇項目來源主要有兩部分。第一種模式是外部項目，由愛奇藝全資投資，或者與制作公司聯(lián)合出品，最終按一個比例分享收益。另一種是對外公布的愛奇藝的文學版權(quán)庫，招募合作團隊。這兩部分的比例是9：1。

如果從未來市場呈規(guī)?；鲩L的角度看，類電視劇、類美劇作品將占網(wǎng)絡(luò)劇整體類型的較大比例?！皟赡昵拔覀兺顿Y的金額比較小，但是我們的投資量級、市場規(guī)模、影響力上來后，我們愿意花更多的錢去找到那些電視劇的一線的制作團隊，甚至電影的一線制作團隊去做網(wǎng)絡(luò)劇。”愛奇藝自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩說。

目前，戴瑩所帶領(lǐng)的自制劇部門總共20多個人。在職能上，他們既是篩選項目的投資經(jīng)理，等項目真正立項了以后又要轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品經(jīng)理，不僅要把控項目的整體進展，還要去做全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的配合。

優(yōu)酷、土豆、騰訊視頻、樂視、搜狐視頻幾家視頻網(wǎng)站也在為自制劇內(nèi)容擴充團隊。這些團隊不僅要負責劇本開發(fā)和制作中的把控，還要從劇本階段就讓商務(wù)團隊進入項目開始招商，不僅要賣貼片廣告，還要看有沒有植入部分的合作，帶領(lǐng)品牌方與制作團隊一起碰腳本。

在騰訊視頻公布的2016年片單中，進展最快的是與《花千骨》的制片人唐麗君合作的《重生之名流巨星》。“作為時裝劇，目前植入的收入非常好，遠超我們的預(yù)期。像《虎媽貓爸》《辣媽正傳》等都市愛情劇的植入大致在兩三千萬，我們這部劇可以接近甚至超過這樣劇的水平?！彬v訊視頻總編輯王娟說。

相比放在視頻網(wǎng)站上免費收看的《花千骨》，確定會員收看模式的《重生之名流巨星》在數(shù)據(jù)挖掘上更有價值?！熬W(wǎng)上很多的第三方數(shù)據(jù)很難參考，但收費這種模式很靠譜，而且留下的數(shù)據(jù)相對完整，我們可以根據(jù)會員的用戶行為安排下一步的營銷，對第二季和以后的大電影能起到很好的幫助作用?！碧汽惥f，這些都是她在為電視臺服務(wù)時無法掌握的數(shù)據(jù)。

在熱鬧的背后，網(wǎng)絡(luò)劇目前還是處于整體虧損的狀態(tài)。只有少數(shù)熱門劇能夠盈利，比如成本2000萬元的《太子妃升職記》。這部劇在樂視立項時還是常規(guī)劇，廣告招商并不算好。播出兩周變成熱門劇之后，樂視的會員數(shù)增長超過50萬，帶來的收入3000萬元—當然不能認定這些會員都是沖著《太子妃升職記》來的，但毫無疑問，這部網(wǎng)絡(luò)劇是其中最主要的拉動力。

對既有視頻網(wǎng)站又有互聯(lián)網(wǎng)電視的樂視來說，補足內(nèi)容生產(chǎn)這一環(huán)，讓它的閉環(huán)更加完整也更有吸引力了。對所有的視頻網(wǎng)站來說，網(wǎng)絡(luò)劇也都是一個有力的補充。