楊軒

要不要下21.9元買(mǎi)10個(gè)橙子的這一單？在廣州做銷(xiāo)售的林云看著自己微信工作群里同事發(fā)過(guò)來(lái)的、說(shuō)再湊一個(gè)人就能按團(tuán)購(gòu)價(jià)購(gòu)買(mǎi)的頁(yè)面，決定買(mǎi)—這個(gè)決策做得又輕巧又快。她覺(jué)得花這20元沒(méi)什么好多想的，重點(diǎn)是幾個(gè)同事一起買(mǎi)一買(mǎi)、吃一吃水果，辦公氣氛也融洽了。

這之后到現(xiàn)在的兩三個(gè)月里，林云和同事們的辦公室里開(kāi)始堆起了這家叫做“拼好貨”的公司的橙色紙箱。每周她們都會(huì)看看拼好貨的微信公眾號(hào)推薦了什么新鮮水果，大概每?jī)扇齻€(gè)星期吃完大家買(mǎi)的上一批水果后，她們就會(huì)再買(mǎi)一次。

林云這種“無(wú)腦買(mǎi)”的購(gòu)物行為，對(duì)于電商公司來(lái)說(shuō)，是個(gè)重要變量。通常，電商網(wǎng)站要獲得一個(gè)下單付費(fèi)的新顧客，由于看看但是不買(mǎi)的人眾多，營(yíng)銷(xiāo)推廣成本得一人幾十到上百元。而獲取新用戶(hù)的緩慢和成本高昂，是阻礙電商公司快速發(fā)展或者入不敷出的重要原 因。

但是，為了獲得林云這個(gè)客戶(hù)，拼好貨卻幾乎沒(méi)花任何營(yíng)銷(xiāo)成本—自發(fā)的微信分享是免費(fèi)的，而且來(lái)自朋友和同事的推薦頁(yè)面可信度比一般廣告要高得多，因此看到鏈接后下單的人也更多，用戶(hù)會(huì)不斷帶來(lái)新用戶(hù)。

拼好貨的創(chuàng)始人黃崢對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱(chēng)，拼好貨的第一批用戶(hù)，都是之前公司的同事，以及靠創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)成員有幾萬(wàn)粉絲的微信公眾號(hào)的推薦，發(fā)展到現(xiàn)在的千萬(wàn)用戶(hù)，靠的就是社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，自己幾乎沒(méi)花過(guò)錢(qián)推廣。

這讓拼好貨成為水果電商中的異類(lèi)。這個(gè)2015年4月才上線的業(yè)務(wù)，在上線4個(gè)月后，其App一度排上了蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)榜的第一名。到了2015年12月，這家公司獲得了其A輪投資方高榕資本和IDG追加的B輪投資，據(jù)拼好貨的說(shuō)法為5000萬(wàn)美元。此時(shí)，其日均訂單量達(dá)到了二三十萬(wàn)單，峰值是近100萬(wàn)單。

但這并不意味著，靠在微信上拉朋友湊單，就能做成一門(mén)飛速成長(zhǎng)的生意。

黃崢是工程師出身，最開(kāi)始在Google美國(guó)和中國(guó)都工作過(guò)一兩年，之后創(chuàng)業(yè)，做了一家叫做樂(lè)其的公司，這家公司為雀巢、達(dá)能等幾十家食品及母嬰行業(yè)的大公司提供電商的線上運(yùn)營(yíng)和倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。兩年前，他覺(jué)得中國(guó)人對(duì)食品安全和健康重視了起來(lái)，值得在這個(gè)領(lǐng)域做點(diǎn)事情。

當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了一批諸如本來(lái)生活、天天果園之類(lèi)的生鮮電商公司，它們也都是在中國(guó)用戶(hù)普遍重視食品品質(zhì)的狀況下發(fā)展起來(lái)的。黃崢聊過(guò)一圈后發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)生鮮電商的問(wèn)題在于，無(wú)論是用戶(hù)訂單的增速，還是降低成本以獲取盈利的速度，都不夠快。

在2015年的中國(guó)創(chuàng)業(yè)，如何獲得盡可能多的用戶(hù)？黃崢覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題的答案很明顯：用戶(hù)都在移動(dòng)端，而移動(dòng)端最大的人流在微信。

靠在微信上朋友拉朋友來(lái)傳播、賣(mài)東西，這件事情并不新鮮，但在它從出現(xiàn)到現(xiàn)在這兩三年里，并沒(méi)有太多銷(xiāo)量大且能持久的正當(dāng)生意。反而是在微信上賣(mài)面膜這種傳銷(xiāo)式的生意做得最大，據(jù)行業(yè)里口口相傳的說(shuō)法，數(shù)家公司都有上億元的年銷(xiāo)售額。這些面膜生意靠讓人不斷發(fā)展下線代理者、許諾傳銷(xiāo)式的收益提成，來(lái)刺激參與者拼命加陌生人為好友、極力推銷(xiāo)這些產(chǎn)品。而為了給中間分銷(xiāo)者足夠的利益刺激，它們往往號(hào)稱(chēng)自己有納米技術(shù)之類(lèi)聽(tīng)起來(lái)高深實(shí)則難辨真?zhèn)蔚募夹g(shù)，以抬高最終零售價(jià)，一片面膜售價(jià)幾十元，可能跟出廠價(jià)相差十倍甚至幾十倍。

最終，微信發(fā)了公告，稱(chēng)對(duì)于在公眾帳號(hào)開(kāi)展利用微信關(guān)系鏈發(fā)展下線分銷(xiāo)、盈利或誘導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注的模式，多數(shù)具有欺詐等非法性質(zhì)，微信對(duì)此會(huì)做整頓。

黃崢在創(chuàng)立拼好貨時(shí)，希望自己做的是一個(gè)能減少中間環(huán)節(jié)的成本，讓消費(fèi)者買(mǎi)的東西有性?xún)r(jià)比，能真的靠口碑傳播的生意。

拼好貨在林云的同事間傳播開(kāi)來(lái)，始于有人下了一單拼好貨的整單售價(jià)9.9元的百香果。對(duì)于她們這種收入不錯(cuò)、幾乎不逛菜市場(chǎng)、對(duì)水果蔬菜市價(jià)幾乎沒(méi)有概念的公司人來(lái)說(shuō)，9.9元是個(gè)不用想就能付的價(jià)格。當(dāng)時(shí)，她們?cè)谄春秘浬腺I(mǎi)的很多水果一單售價(jià)都在10元上 下。

低價(jià)是早期拉新用戶(hù)的好辦法，但價(jià)格過(guò)低，對(duì)賣(mài)水果來(lái)說(shuō)意味著必然虧損。在拼好貨上下單的同時(shí)，林云發(fā)現(xiàn)有朋友在為一家叫拼多多，也在微信上拼團(tuán)賣(mài)水果的微信公眾號(hào)拉人。拼多多的價(jià)格更低更誘人，一個(gè)榴蓮5元，兩個(gè)椰子5元，但是得拼夠50個(gè)人才能成團(tuán)，因此有的參與者愿意多費(fèi)點(diǎn)力去四處拉人。林云在這家付過(guò)3次款。

并非每個(gè)模仿者都能把這門(mén)生意執(zhí)行下去。林云在拼多多上都是看到一團(tuán)不差幾個(gè)人時(shí)才付款，付款后不久都顯示說(shuō)拼團(tuán)成功了，但到了第二天，錢(qián)又被退了回來(lái)，說(shuō)拼團(tuán)沒(méi)有成功。林云發(fā)現(xiàn)，每次她付款后再去看拼多多的頁(yè)面，都看不到究竟有多少人付款了，而在拼好貨上則看得很清楚。她不禁猜測(cè)，拼多多會(huì)不會(huì)就是為了刷流量。

拼多多并非唯一的模仿者，幾乎各大城市都有在微信上拼團(tuán)賣(mài)水果的公眾號(hào)，這種模式本身并沒(méi)有什么門(mén)檻。

之后，陸續(xù)有各地城市媒體報(bào)道這類(lèi)事件，稱(chēng)“好貨拼”“朋友拼”等看起來(lái)是水果拼團(tuán)的微信公眾號(hào)，有可能是在騙取參與者的身份信息。

比模式更重要的，是執(zhí)行能力。水果容易在運(yùn)輸過(guò)程中磕碰、腐壞，甜度口感也不太容易統(tǒng)一，相比其他商品，賣(mài)水果的難度更高。最開(kāi)始，黃崢拉來(lái)做拼好貨的團(tuán)隊(duì)也就10來(lái)個(gè)人，他們很快遇到了大麻煩。

2015年夏天，拼好貨開(kāi)始賣(mài)荔枝。消費(fèi)者下單量漲得比黃崢預(yù)想的要快，倉(cāng)庫(kù)的人手不夠，發(fā)貨速度很慢，而荔枝又很嬌氣，加上夏季高溫，最后到消費(fèi)者手里時(shí)，很多都爛了，用戶(hù)罵聲一片。雖然他們承諾為壞掉的荔枝退款，但當(dāng)時(shí)拼好貨的財(cái)務(wù)和IT也缺人，退款速度慢，因此不少消費(fèi)者懷疑拼好貨是家騙子公司。而社交網(wǎng)絡(luò)也會(huì)把壞的口碑傳播得更開(kāi)。“當(dāng)時(shí)是各種爛事疊加到了一起。”黃崢說(shuō)。

這正是過(guò)去生鮮電商成本頗高、難以盈利的原因。如果像本來(lái)生活、天天果園那樣賣(mài)水果，僅僅在全程冷鏈、做低溫冷藏存儲(chǔ)上，就要花不少錢(qián)。即便不算這筆費(fèi)用，配送到家也得要錢(qián)。

因?yàn)檫@件事，黃崢馬上在以前樂(lè)其總計(jì)1500人的團(tuán)隊(duì)里，抽了100來(lái)個(gè)骨干來(lái)做拼好貨。

最開(kāi)始，拼好貨的水果基本購(gòu)自本城的蔬果批發(fā)市場(chǎng)，這樣的操作難度最低，不需要考慮采購(gòu)時(shí)的損耗，由于有預(yù)售性質(zhì)，也基本沒(méi)有存貨，只需要分拆、打包，送貨的速度夠快即可。

對(duì)于拼好貨來(lái)說(shuō)，它在水果的售價(jià)上不能加價(jià)太多，因此需要把物流成本降下來(lái)。拼好貨在杭州開(kāi)了第一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，這個(gè)有8年電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，試驗(yàn)了一套跟傳統(tǒng)B2C倉(cāng)儲(chǔ)和訂單生產(chǎn)方式大為不同的做法。這套做法的關(guān)鍵是，存儲(chǔ)區(qū)極小，因此也就沒(méi)什么損耗，而水果從入庫(kù)開(kāi)始，就一路在流水線上被挑揀、分拆、打包、裝箱，然后出庫(kù)，全過(guò)程也就幾小時(shí)。

從去年六七月開(kāi)始，拼好貨開(kāi)始自己去原產(chǎn)地采購(gòu)。在荔枝事故后，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)一路增員，到現(xiàn)在已經(jīng)有七八十人，雖然拼好貨上同時(shí)在線售賣(mài)的水果一般只有二三十種。

做水果電商的通常都愿意自己去原產(chǎn)地采購(gòu)，因?yàn)橐粊?lái)可以甩掉中間環(huán)節(jié)、進(jìn)貨價(jià)更低，二來(lái)能獲得更獨(dú)特、品質(zhì)也更好、售價(jià)也可能更高的商品，比如，天天果園這樣的電商，就是靠出售品質(zhì)極好、售價(jià)不菲，一斤賣(mài)兩百元左右的美國(guó)加州車(chē)?yán)遄佣雒?。拼好貨的采?gòu)邏輯則不太一樣。

黃崢發(fā)現(xiàn)，很多批發(fā)商手里的水果，為了降低損耗，通常會(huì)采比較青的果子，在倉(cāng)庫(kù)里存放的時(shí)間很長(zhǎng)，這導(dǎo)致口感不佳。而如果從田間地頭到消費(fèi)者手里的時(shí)間能縮短，這本身已經(jīng)能提升口感。而且，拼好貨用戶(hù)愿意付的價(jià)格并不高，客單價(jià)從最開(kāi)始上線的一單15元，到現(xiàn)在也就是25到30元左右，拼好貨采購(gòu)的“其實(shí)是七八十分的產(chǎn)品，不追求最高級(jí)的”。

林云覺(jué)得，論水果口感，其實(shí)拼好貨的水果并沒(méi)有特別驚艷。她拿自己在拼好貨上買(mǎi)的橙子，跟媽媽在超市里買(mǎi)的比，發(fā)現(xiàn)雖然外觀和個(gè)頭都差不多，但媽媽買(mǎi)的更甜，價(jià)格還便宜了幾元錢(qián)。她曾經(jīng)發(fā)過(guò)拼好貨的鏈接到一個(gè)同學(xué)微信群，后來(lái)有同學(xué)買(mǎi)過(guò)后跳出來(lái)說(shuō)，口感一般般，她就沒(méi)好意思再發(fā)鏈接。

林云還一直購(gòu)買(mǎi)，主要是覺(jué)得拼好貨足夠方便。她的辦公室位于廣州天河區(qū)的繁華地帶，第一天下單，第二天就能送到，速度很快。此外，她覺(jué)得同事一起分著吃吃的東西，買(mǎi)貴了也不合適；要買(mǎi)又好吃又貴的東西時(shí)，她更愿意去老牌生鮮電商網(wǎng)站，買(mǎi)給家里人。

拼好貨在北京的倉(cāng)庫(kù)，位于北京南六環(huán)再往南，離新發(fā)地蔬果批發(fā)市場(chǎng)比較近，而老牌生鮮電商都選在離機(jī)場(chǎng)比較近的順義。不過(guò)，據(jù)該倉(cāng)庫(kù)負(fù)責(zé)人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱(chēng)，現(xiàn)在這個(gè)倉(cāng)庫(kù)里本地采購(gòu)的商品占比降低到只有一小半了。

跟有大量貨架的B2C電商最大的不同，是它的存貨區(qū)面積。這個(gè)面積頗大的倉(cāng)庫(kù)里，碼放著水果存貨的地方只占大約一成的面積，地方很??；冷凍區(qū)和冷藏區(qū)也很?。环炊羌埾渥诱紦?jù)了一大片高位貨架。3條分揀流水線、5條包裝流水線的傳送帶邊站了很多人，兩三個(gè)小時(shí)就能完成某種水果從入庫(kù)到出庫(kù)的過(guò)程—這是這門(mén)生意的關(guān)鍵。來(lái)拉貨的圓通的車(chē)是十米長(zhǎng)的大掛車(chē)。據(jù)倉(cāng)庫(kù)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，這個(gè)覆蓋京津冀、山東和山西的倉(cāng)庫(kù)，現(xiàn)在高峰期時(shí)一天能出庫(kù)5萬(wàn)單，少的時(shí)候一天也有一兩萬(wàn)單，最高峰時(shí)達(dá)一天10萬(wàn)單。這使得拼好貨的物流成本每單只有幾元錢(qián)，而非一般傳統(tǒng)生鮮電商的幾十元，否則不可能為小幾十元一單的水果配送到 家。

由于訂單量持續(xù)上漲，攤薄了各種費(fèi)用，黃崢對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》估計(jì)，現(xiàn)在拼好貨每單的虧損比例比剛開(kāi)始時(shí)已經(jīng)下降了70%，今年1月接近盈虧平衡。

黃崢希望，當(dāng)訂單量大到一定程度時(shí)，拼好貨就能跟農(nóng)戶(hù)協(xié)商，裝上攝像頭，讓用戶(hù)監(jiān)督種植過(guò)程是不是有機(jī)、用沒(méi)用農(nóng)藥化肥。但是，拼好貨目前需要關(guān)心的，可能還是怎么掌控水果品質(zhì)這種小事情。微博上，有用戶(hù)夸贊說(shuō)拼好貨的紅心火龍果好甜，也有人在抱怨獼猴桃太酸澀未成熟。

拼好貨在全國(guó)已經(jīng)建了十幾個(gè)分倉(cāng)，比如北京倉(cāng)租在廣汽本田的倉(cāng)庫(kù)旁邊。租金是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)，但目前這些倉(cāng)庫(kù)處理訂單的方式還頗有提升空間，比如還不能把同一個(gè)顧客買(mǎi)的不同水果打成一個(gè)包，也不能把同一地址的幾個(gè)人的包裹作為一個(gè)訂單處理。

此外，雖然拼好貨有自己的App，但它的絕大部分成交都依賴(lài)微信。黃崢很配合微信的政策，去年9月就停掉了拼好貨鏈接轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的功能，只能分享到微信群里。未來(lái)，這門(mén)生意的風(fēng)險(xiǎn)，也在于他怎么處理跟這個(gè)掌握自己生殺大權(quán)的超級(jí)應(yīng)用的關(guān)系。