石成瑜

（南京藝術(shù)學(xué)院流行音樂學(xué)院，江蘇 南京 210000）

眾籌視角下音樂市場營銷的困境與突圍

石成瑜

（南京藝術(shù)學(xué)院流行音樂學(xué)院，江蘇 南京 210000）

近年來，“眾籌”一詞被不斷提起，逐漸進(jìn)入到大眾的視野，為大眾所熟悉。在剛閉幕的十三大上，習(xí)近平總書記提倡全民通過眾籌的方式，深入文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部。眾籌模式為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新的思路，也給文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革帶來了新的渠道。但眾籌模式還處于發(fā)展的初級階段，仍存在一系列亟待解決的困境。

音樂眾籌 ；音樂市場；困境

一、眾籌模式概述

（一）眾籌的概念

眾籌翻譯自“crowdfunding”一詞，即大眾籌資或群眾籌資。音樂眾籌是指群眾通過民間籌款，為自己喜歡的音樂人籌集資金，使音樂人利用籌得的資金不依賴任何機(jī)構(gòu)從事相關(guān)音樂活動的行為。我國現(xiàn)存眾籌網(wǎng)站中主要涉及音樂眾籌的有：點(diǎn)名時間、追夢網(wǎng)、樂童音樂、5SING眾籌等，例如樂童音樂作為專業(yè)的眾籌專注音樂及周邊活動的網(wǎng)站，通過眾籌的方式為音樂人、甚至普通的樂迷，提供了錄制唱片、舉辦演出、出版相關(guān)書籍的平臺，就是一個典型的例子。

（二）音樂眾籌的特點(diǎn)

1.音樂眾籌提供低創(chuàng)業(yè)門檻

眾籌模式對于音樂人低創(chuàng)業(yè)門檻的益處，主要體現(xiàn)在獨(dú)立音樂人身上。通過音樂眾籌的方式，他們便可眾籌獲得的資金，創(chuàng)作、錄制、宣傳歌曲，將音樂投放音樂市場，呈現(xiàn)給大眾。數(shù)字音樂市場對音樂創(chuàng)造的成本雖不如傳統(tǒng)的唱片時代高，但音樂人仍可以通過眾籌資金進(jìn)行其他音樂活動，在音樂市場立足。

2.在眾籌中調(diào)研

眾籌的過程其實(shí)就是一個市場調(diào)查的過程。唱片公司等一系列的主辦方，在進(jìn)行音樂眾籌的過程中，通過眾籌的各階段進(jìn)展，了解該項(xiàng)目的完成率，分析公眾的喜好、對該項(xiàng)目的滿意程度，從而來考慮該項(xiàng)目將來投放于市場的后果，通過采取相關(guān)措施，從而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、降低成本。韓國明星李敏鎬原定于2014年11月9日的演唱會便是一個例子。距演唱會前5日，票房賣出不足兩成，沒有達(dá)到預(yù)期的票房，主辦方只能取消演唱會“止損”，但仍損失了近百萬元港幣，而且引起粉絲不滿。通過眾籌的方式，在規(guī)定的時間內(nèi)，眾籌結(jié)果若未能達(dá)到預(yù)期，主辦方便可及時終止該項(xiàng)目的籌備，將眾籌款退還給群眾，各方面損失幾乎為零。

3.在眾籌中宣傳

傳統(tǒng)的通過主辦方以及贊助商出資舉辦演唱會等各項(xiàng)音樂活動，仍得依靠主辦方下屬相關(guān)部門進(jìn)行宣傳，這相對來說要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，以達(dá)到增加活動的知名度的效果。而若群眾參與此眾籌中，便可通過群體傳播增加宣傳力度。群眾因投入金錢與精力于此眾籌活動中，對此活動有共同的目標(biāo)以及共同的歸屬感，為了促成此次眾籌獲得成功，每個參與眾籌的群眾必定會采取各項(xiàng)措施進(jìn)行宣傳。在眾籌以及宣傳的過程中，會帶動更多的人參與其中，從而增加眾籌的資金。

（三）眾籌對音樂市場發(fā)展的意義

1.眾籌模式為音樂的眾籌者尤其是獨(dú)立音樂人提供了更好的生存土壤和發(fā)展空間

之前由于受到金錢、宣傳等多方面的限制，獨(dú)立音樂人為音樂市場創(chuàng)造的產(chǎn)值比例小之又小。而當(dāng)下正是由于眾籌模式低門檻的特點(diǎn)，越來越多的創(chuàng)造人以及獨(dú)立音樂人把自身在音樂市場的發(fā)展寄托在眾籌的模式上，通過這類創(chuàng)新的方式，更加大膽地投入音樂創(chuàng)作與音樂活動中，音樂市場不再僅僅由唱片公司、經(jīng)紀(jì)公司所壟斷，獨(dú)立音樂人以及獨(dú)立廠牌也能夠?yàn)橐魳肥袌鰩砀嗟囊魳纷髌芬约爱a(chǎn)值。

2.項(xiàng)目發(fā)起者在眾籌模式下可以進(jìn)行發(fā)現(xiàn)價值以及創(chuàng)造價值，圍繞音樂服務(wù)做深層次的資源整合

不僅僅通過項(xiàng)目本身創(chuàng)造價值，結(jié)合音樂的衍品以及相關(guān)服務(wù)做出一系列的營銷方案，使得音樂眾籌成為一個產(chǎn)業(yè)鏈，讓音樂人、版權(quán)人、經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)都在此產(chǎn)業(yè)鏈中獲取利潤，推動音樂市場創(chuàng)新、變革，給音樂市場帶了新的局面。

3.眾籌有利于提高音樂產(chǎn)品的曝光率，每一次的眾籌都是一種宣傳

音樂眾籌的參與者都是有著共同目標(biāo)、關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)的。參與眾籌的群眾會時刻關(guān)注眾籌進(jìn)度，為了能使自己的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，會將眾籌的信息分享給周圍的人，帶動周圍人的參與，增加了宣傳機(jī)會以及信息獲得者。同時，眾籌也降低了主辦方對此次活動的宣傳成本。

4.眾籌模式降低了音樂活動的風(fēng)險(xiǎn)

音樂市場是一個高風(fēng)險(xiǎn)的市場，尤其是像傳統(tǒng)的唱片工業(yè)，沉沒成本較大，若唱片的銷量不高或是音樂活動的效益低，必須由唱片公司以及經(jīng)紀(jì)公司等主辦方獨(dú)自去承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)不僅限于當(dāng)前活動，若引起粉絲以及受眾不滿，對日后的音樂活動都會有影響。但如果進(jìn)行眾籌活動，風(fēng)險(xiǎn)將分散于個人，緩解了主辦方的壓力。在眾籌順利的情況下，主辦方無需擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)過大問題，集中精力思考活動每一環(huán)節(jié)，從而促進(jìn)活動的完滿進(jìn)行。

二、眾籌模式在音樂市場的發(fā)展困境

（一）音樂眾籌規(guī)模小

音樂眾籌模式在音樂市場中占有的規(guī)模小。音樂產(chǎn)業(yè)涉及到了實(shí)體唱片行業(yè)、音樂演出行業(yè)、音樂版權(quán)經(jīng)紀(jì)和管理、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)、音樂圖書出版、樂器行業(yè)、專業(yè)音響行業(yè)、音樂教育培訓(xùn)行業(yè)等領(lǐng)域。2013年，僅音樂演出產(chǎn)業(yè)規(guī)模就達(dá)到了140億元，其中票房收入43.6億元。而現(xiàn)在音樂市場中音樂活動及相關(guān)周邊活動的資金主要來源于經(jīng)紀(jì)公司、唱片公司、贊助商等，音樂眾籌規(guī)模小，籌得資金少。從眾籌模式流入至音樂市場，2013年作為近年來音樂眾籌項(xiàng)目取得融資項(xiàng)目最多的一年，總籌款僅達(dá)到190.8萬元。

（二）專注音樂的眾籌平臺不足

2011年下半年，我國逐漸開始嘗試網(wǎng)絡(luò)眾籌這種新興的融資模式，相繼出現(xiàn)了一些專門為網(wǎng)絡(luò)眾籌提供服務(wù)的網(wǎng)站。眾籌網(wǎng)站中主要涉及音樂的有：點(diǎn)名時間、追夢網(wǎng)、5SING眾籌等，但唯一為音樂眾籌服務(wù)的只有樂童網(wǎng)。樂童網(wǎng)作為專注于音樂項(xiàng)目發(fā)起和支持的眾籌平臺，不僅為許多年輕的原創(chuàng)音樂人搭建了資金平臺，針對已成名的音樂人，也開放了音樂及衍生服務(wù)。其他網(wǎng)站例如京東網(wǎng)，雖也開設(shè)音樂活動的眾籌，但相對其他項(xiàng)目占據(jù)比例小。文化產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今社會的地位越來越重要，僅有一家專注音樂的眾籌平臺不能滿足市場的需求。

（三）公眾參與度不高

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年音樂眾籌總項(xiàng)目僅4個，取得成功的僅2個，眾籌總資金才3000元。2012年較2011年，眾籌數(shù)目有所增長，達(dá)到了54個，但成功的僅25個，不足眾籌總數(shù)目的一半，總資金達(dá)到57萬。2013年音樂眾籌總項(xiàng)目數(shù)與前兩年相比雖然有了很大的增長，但全年成功的項(xiàng)目僅44個，眾籌款僅190.8萬元。比較分析三年以來音樂眾籌活動數(shù)量以及成功項(xiàng)目眾籌金額，雖在逐年遞增，但增長速度很慢，與美國等發(fā)達(dá)國家相比差距甚遠(yuǎn)。由此可見，我國公眾對于眾籌音樂活動的參與度不高甚至很低。眾籌活動本是依靠大眾融資成功從而進(jìn)行的活動，若是公眾參與度不高，必定使得眾籌無法在音樂市場立足。

（四）眾籌資金不夠公開

音樂眾籌首先由眾籌者發(fā)起人挑選一個平臺來發(fā)起眾籌項(xiàng)目，眾籌平臺對其審核審核通過后，在網(wǎng)上發(fā)布相應(yīng)項(xiàng)目信息，投資者選擇自己喜歡的項(xiàng)目進(jìn)行投資，參與眾籌。眾籌得來的資金一般由第三方托管保障，但收取一定的費(fèi)用，相對來說較為安全。但是對于投資者來說，卻不能清晰地看到自己的眾籌款去向。眾籌網(wǎng)站只會向眾籌者展示項(xiàng)目進(jìn)度，在項(xiàng)目結(jié)束時匯報(bào)眾籌結(jié)果，公眾并不能清楚地知曉參與眾籌的人數(shù)有多少。

（五）音樂眾籌項(xiàng)目種類少

音樂眾籌的可運(yùn)用在音樂活動、音樂出版物、樂器、硬件、音樂技術(shù)等領(lǐng)域。美國的一位爵士新人Kat Edmonson通過眾籌模式，成功籌集資金制作唱片，令自己已在美國發(fā)行的專輯《Way Down Low》在英國以及全球范圍發(fā)行并進(jìn)行巡演。美國加州的電子產(chǎn)品制造商Light Harmonic為GEEK Pulse應(yīng)用發(fā)起了一個眾籌活動，為一個“可以連接到你電腦、音樂服務(wù)器或其他數(shù)碼設(shè)備的高清數(shù)字模擬轉(zhuǎn)換器和耳機(jī)放大器”籌得了1，174，075美元的籌款，這也是音樂衍生品——音樂硬件的眾籌活動。國外涉及的音樂眾籌領(lǐng)域較多，包括了學(xué)習(xí)、錄音和巡演，從音樂人到音樂商業(yè)，展現(xiàn)了音樂商業(yè)眾籌活動的寬度和深度，尤其是以美國為主的發(fā)達(dá)國家。而中國的音樂眾籌活動還是以演出為主，其他方面涉及較少也導(dǎo)致了中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況美國等國家有很大差距。

三、完善眾籌模式在音樂市場發(fā)展中的建議

（一）擴(kuò)大音樂眾籌規(guī)模

擴(kuò)大音樂眾籌規(guī)模有兩個主要的方面。第一，創(chuàng)新眾籌產(chǎn)品形式，吸引更多的圍觀者成為支持者。有許多其他的行業(yè)運(yùn)用相同方法取得了很理想的效績。 比如，2014年阿里的娛樂寶，百度的百發(fā)有戲，他們利用眾籌的多樣性，吸引不同的群眾以達(dá)到擴(kuò)大眾籌的目的。第二，眾籌要向系統(tǒng)化、群體化發(fā)展。單靠一小部分人的力量，籌得的資金肯定無法一場音樂活動或一個項(xiàng)目所需要的資金，很多音樂項(xiàng)目創(chuàng)意比較好，僅由于眾籌金額不足而取消，因此要適當(dāng)?shù)卣{(diào)整一下音樂眾籌項(xiàng)目的發(fā)起時間，集中力量完成好一個優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的眾籌再進(jìn)入下一個項(xiàng)目的發(fā)起。

音樂眾籌規(guī)模小的還有一個原因在于有些經(jīng)紀(jì)公司資金充足或是由贊助商一手包辦整場活動，不需要考慮資金因素，導(dǎo)致了眾籌模式無用武之地，在整個音樂市場所占比例小。適當(dāng)轉(zhuǎn)變一下模式，一場音樂活動可由眾籌以及贊助商等共同投資承辦，引導(dǎo)公眾逐漸增加眾籌意識。

（二）增設(shè)音樂眾籌平臺

當(dāng)今社會是一個信息化時代，要推動大眾創(chuàng)業(yè)，需要打造征程平臺，可以利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，增設(shè)音樂眾籌平臺，促進(jìn)生產(chǎn)與需求對接、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)的融合，從而有助于音樂眾籌項(xiàng)目的發(fā)展。隨著傳播信息的網(wǎng)站的增加，公眾獲得資訊的來源就相對而言增加，公眾的參與度也會隨之增加。在增設(shè)音樂眾籌平臺的同時，要注意規(guī)范眾籌平臺，鼓勵平臺規(guī)模多樣化，相關(guān)部門針對眾籌平臺，制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督權(quán)限，完善公眾參與音樂眾籌流程。

音樂眾籌網(wǎng)站在設(shè)立之后不僅要考察眾籌項(xiàng)目的發(fā)起者，仔細(xì)審核眾籌項(xiàng)目，保證項(xiàng)目的原創(chuàng)性，避免出現(xiàn)抄襲以及侵權(quán)現(xiàn)象出現(xiàn)。對于眾籌項(xiàng)目的投資者，需要在相關(guān)位置設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)提示，在項(xiàng)目發(fā)起后，時刻向投資者匯報(bào)項(xiàng)目流程。音樂眾籌平臺數(shù)目增加，發(fā)起眾籌項(xiàng)目種類越豐富，差異化越多，就越能滿足不同年齡段人的需求。

（三）鼓勵公眾參與眾籌

眾籌項(xiàng)目是否成功具體就是取決于參與眾籌人數(shù)是否多，籌得資金是否充足。十三大上，習(xí)總書記也提倡全民參與眾籌，從而深入文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部。鼓勵公眾參與眾籌第一步就是要加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，向公眾普及眾籌知識，讓公民了解音樂眾籌的優(yōu)勢。目前世界通過眾籌的籌資量呈逐年上升趨勢，對市場經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展起著重要意義。雖然我國起步晚，但我國是世界上人口最多的國家，有十四億人口，利用好人口優(yōu)勢，提倡全民進(jìn)行音樂眾籌。而要想公眾自覺主動地參與眾籌，更重要的便是眾籌平臺提供的項(xiàng)目能夠吸引公眾對其進(jìn)行投資。結(jié)合社會環(huán)境，適當(dāng)對公眾喜好進(jìn)行調(diào)研，打造符合公眾口味的音樂項(xiàng)目。公眾喜愛的音樂項(xiàng)目被發(fā)起，引起他們的共鳴。2016年的《超級女聲》就開啟了以“夢想”為眾籌籌碼，實(shí)現(xiàn)全民一起追夢的全新理論。從十一年前的票選他人，到現(xiàn)在的“十萬夢想眾籌”，拉近了人與人之間的距離。

利用好粉絲團(tuán)體的效應(yīng)，可以促進(jìn)眾籌活動的展開。比如粉絲團(tuán)體在眾籌平臺發(fā)起一個活動，要求集體捐進(jìn)費(fèi)用作為與偶像經(jīng)濟(jì)團(tuán)體溝通的成本，由粉絲作為投資者支持這個項(xiàng)目。粉絲們可以在這一圈子內(nèi)找到志同道合的人，憑借于此，粉絲團(tuán)可以基于籌得資金的多少，與偶像的經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)去協(xié)商相關(guān)活動。之前類似“金宇彬握手粉絲會增加”、“《繼承者們》寫真書登錄”等活動，都是以這種方式促成的。

（四）加強(qiáng)眾籌資金透明化建設(shè)

眾籌資金的透明化需要依靠多個方面共同建設(shè)得以實(shí)現(xiàn)。公眾直觀鑒定眾籌項(xiàng)目是否成功的唯一途徑就是說觀看籌得的資金是否達(dá)到預(yù)期。制定特定的法律法規(guī)是完善資金透明化的基本。

眾籌平臺應(yīng)當(dāng)啟動相關(guān)后臺將每一筆資金來源記錄，反饋給公眾。有的項(xiàng)目參與者眾多，不便展示所有參與眾籌的人，可以運(yùn)用相關(guān)程序，在項(xiàng)目結(jié)束后，無論成功與否，都由參與眾籌者一一反饋，。若項(xiàng)目籌得足夠的資金，獲得了成功，眾籌平臺還應(yīng)籌得的資金每一筆用處、具體明細(xì)列好，向公眾做季度報(bào)告。

（五）拓寬音樂眾籌范疇

將我國音樂眾籌的范圍擴(kuò)大到音樂市場的各個范圍。眾籌平臺應(yīng)分配好眾籌項(xiàng)目類型，使項(xiàng)目類型向多元化發(fā)展。注重音樂出版物、音樂樂器、音樂硬件以及音樂技術(shù)等領(lǐng)域的眾籌，鼓勵音樂人創(chuàng)作更多音樂作品與構(gòu)想音樂創(chuàng)意。定期開啟社會調(diào)研，時刻關(guān)注公眾喜好，以此作為創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行拓寬，形成項(xiàng)目，再由公眾進(jìn)行眾籌，完成項(xiàng)目。

拓寬音樂眾籌范疇還可以通過與其他行業(yè)合作開發(fā)更多音樂衍生品，尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，鼓勵各行業(yè)融合。通過與各行業(yè)的融合，改變現(xiàn)如今大多是眾籌演唱會以及音樂活動的模式，擴(kuò)寬宣傳范圍以擴(kuò)大眾籌群體。

石成瑜（1993—），女，漢，江蘇宜興，碩士在讀，南京藝術(shù)學(xué)院流行音樂學(xué)院，音樂傳播。