薛蓮

“直播+”
——電視的自我救贖

薛蓮

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視業(yè)不斷受到新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)直播兼具去中心化和互動(dòng)性強(qiáng)的特征，為傳統(tǒng)電視的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。本文詳細(xì)闡述了直播的優(yōu)勢(shì)所在，并結(jié)合電視的特點(diǎn)建構(gòu)出“直播+”形式，為行業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展提出了可行性建議。

網(wǎng)絡(luò)直播；電視；“直播+”；內(nèi)容

隨著傳播技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，傳媒業(yè)亦在走向劇烈變革。從早期的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)到現(xiàn)在的掌媒應(yīng)用，便攜式的移動(dòng)媒體將時(shí)間切割成碎片化狀態(tài)，媒體的內(nèi)容愈來(lái)愈細(xì)分，受眾群體也愈加變得零散化。一家人很少像從前那樣圍坐在電視機(jī)前觀看電視節(jié)目，每個(gè)成員都擁有不同的娛樂(lè)方式。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，較2015年底增加3656萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，手機(jī)在上網(wǎng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位。在以移動(dòng)掌媒為主的數(shù)字傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播悄然興起。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)[1]在2016年上半年逐漸受到社會(huì)重視，并在資本力量的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用使用率甚至超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、旅行預(yù)訂、電子郵件、網(wǎng)上外賣(mài)等服務(wù)，并在中國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用率中呈上升趨勢(shì)。

從一種廣播電視傳播形式，到如今如火如荼的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，以手機(jī)終端為主要載體的網(wǎng)絡(luò)直播受到了比在電視上更大的關(guān)注度。在傳統(tǒng)電視收視率逐步下降的情況下，網(wǎng)絡(luò)直播的使用率則呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。自2015年王思聰（北京普思投資董事長(zhǎng)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林的獨(dú)子）創(chuàng)立熊貓TV后，直播成為創(chuàng)投圈第一熱詞，一夜之間幾乎所有的社交、電商、媒體APP都做起了直播。2016年錘子科技創(chuàng)始人羅永浩在直播平臺(tái)映客直播錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)，以及安全套品牌杜蕾斯為其新產(chǎn)品“Air空氣套”在多個(gè)直播平臺(tái)上直播“百人試戴”活動(dòng)，使得大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的熱情達(dá)到了前所未有的高潮。

一、直播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

在經(jīng)歷了文字、聲音、圖片和視頻的時(shí)代后，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了兼具社交與娛樂(lè)的直播時(shí)代。和有著類(lèi)似技術(shù)的電視相比，直播是如何挑戰(zhàn)成功并在新媒體語(yǔ)境中制勝的？

在新媒體語(yǔ)境下，傳播過(guò)程逐漸去中心化。傳統(tǒng)電視以傳者為中心的“一對(duì)多”的單線傳播方式已不能滿(mǎn)足受眾的需求。在自我意識(shí)日趨強(qiáng)烈的影響下，人們希望突破不對(duì)等的信息接受者地位，渴望傳播信息，發(fā)表見(jiàn)解，在傳播空間中擁有自己的話語(yǔ)聲音。視頻網(wǎng)站的產(chǎn)生，讓受眾在信息的選取上擁有了選擇權(quán)，與美國(guó)社會(huì)學(xué)家卡茨所提出的以受眾為中心的“使用與滿(mǎn)足”論相契合，在一定程度上緩解了傳播過(guò)程中信息不對(duì)等的矛盾，但仍然不能從根本上解決受眾在傳播中的被動(dòng)地位。受眾的信息反饋是微弱而又滯后的，因條件的限制而顯得缺乏主動(dòng)性和直接性。直播以UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，也稱(chēng)UCC）的方式使得平日生活里影響力有限的普通人，能夠不受地域及時(shí)間的限制受到較之從前呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的關(guān)注。信息傳播者與接受者的地位比較平等，同時(shí)雙方的角色還可以進(jìn)行互相轉(zhuǎn)換——傳播者也可以變?yōu)槭鼙?，受眾也能夠成為傳播者。以傳者為中心的傳統(tǒng)傳播方式演變?yōu)橐允鼙姙橹行牡钠降葌鞑シ绞健?/p>

人們?cè)絹?lái)越不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)電視所提供的大眾化的信息，對(duì)內(nèi)容的需求也變得更加多元和具體。眾口難調(diào)成了傳統(tǒng)媒體疲于應(yīng)付的個(gè)性化需求門(mén)檻。為順應(yīng)市場(chǎng)分流，分眾化的視頻網(wǎng)站以受眾需求差異為市場(chǎng)細(xì)分。去除了時(shí)間的限制，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上的表現(xiàn)更加豐富。但是因?yàn)樾畔?lái)源仍是自上而下的傳統(tǒng)方式，因而并未能表現(xiàn)出更多的個(gè)性與多樣。直播UGC的模式打破了傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)的壟斷地位，建構(gòu)了人人平等的話語(yǔ)體系。它降低了傳播的門(mén)檻，受眾除了可以接受官方的信息以外，還可以看到他人的意見(jiàn)和觀點(diǎn)，甚至可以發(fā)表自己的看法。直播在內(nèi)容的提供上顯得更為多元、迅速。

以高度即時(shí)性的信息形式呈現(xiàn)的彈幕文化也是直播與傳統(tǒng)傳播形式大為不同的地方。彈幕是一種將評(píng)論區(qū)移到視頻屏幕上的一種信息發(fā)布方式。受眾在觀看視頻的同時(shí)，可以即時(shí)發(fā)表自己的意見(jiàn)，也能夠在屏幕上看到此刻同樣觀看此視頻的人的評(píng)論。傳統(tǒng)電視文化中，受眾之間的相互交流只局限于熟人之間的面對(duì)面交流，電視只是一個(gè)播放視頻的載體，并不能為觀眾之間的交流起到中介作用。視頻網(wǎng)站出現(xiàn)后，在播放頁(yè)面中辟出一塊專(zhuān)供受眾發(fā)表評(píng)論的留言板。觀看者可以在留言板按時(shí)間先后或按評(píng)論熱度順次看到他人發(fā)表的內(nèi)容，也可以相互之間進(jìn)行回復(fù)。雖然極大程度地改善了受眾之間的互動(dòng)性，但仍存在著時(shí)間的滯后——個(gè)體發(fā)表出的信息并不能實(shí)時(shí)得到回應(yīng)。

工業(yè)化之后，原始的由血緣、地緣、親緣結(jié)成的共同體被打散，人與人之間的關(guān)系形成原子式離散狀態(tài)。人們渴望擁有一個(gè)團(tuán)體組織，能夠在集體交流中排擠孤獨(dú)和達(dá)到自我認(rèn)同。直播中出現(xiàn)的彈幕很好地解決了受眾之間信息交流的問(wèn)題，為用戶(hù)營(yíng)造了一種朋友間同場(chǎng)談笑風(fēng)生的聚會(huì)般場(chǎng)所——每個(gè)人的即時(shí)評(píng)論以動(dòng)態(tài)滑屏的方式實(shí)時(shí)顯示在屏幕上，相互之間可以對(duì)話交流和傾訴情感，甚至可以在某個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召下所有人排出整齊劃一的文字隊(duì)形等。受眾在彼此的交流過(guò)程中獲得快樂(lè)，傳播過(guò)程儼然成為了一種群體狂歡的娛樂(lè)方式。

直播是一種真人秀模式。然而這種真人秀模式又不同于以往傳統(tǒng)電視節(jié)目中關(guān)注參與者的真實(shí)展現(xiàn)過(guò)程，而是更加強(qiáng)調(diào)觀眾的參與互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)主播不同于電視主持人，其在展示自身的同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)。因?yàn)橹鞑サ氖杖雭?lái)源主要依靠人氣和用戶(hù)贈(zèng)送的虛擬道具，因此與觀眾的互動(dòng)非常頻繁，并且會(huì)盡量滿(mǎn)足于觀眾提出的即時(shí)要求。傳統(tǒng)電視采用的則是以熱線電話的方式——觀眾通過(guò)電話加入到節(jié)目中來(lái)，演播中主持人根據(jù)來(lái)電的要求作出相應(yīng)回應(yīng)，但由于線路容量和時(shí)間的限制等原因互動(dòng)性也大打折扣，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的影響也非常有限。

在當(dāng)前泛娛樂(lè)化影響下的新媒體時(shí)代，娛樂(lè)事業(yè)蓬勃發(fā)展。為了滿(mǎn)足觀眾的體驗(yàn)與獵奇心理，網(wǎng)絡(luò)直播將作為主播的人與其播出的事件作為娛樂(lè)的主體，在情節(jié)的設(shè)計(jì)上則更加隨意化，內(nèi)容隨著觀眾要求的提出而具有更多可能性。節(jié)目?jī)?nèi)容大都為唱歌、聊天、玩游戲等，不需要從頭看到尾，便于受眾隨時(shí)進(jìn)入隨時(shí)參與的活動(dòng)。非專(zhuān)業(yè)的UGC生產(chǎn)模式中，直播內(nèi)容甚至泛化到吃飯、睡覺(jué)等日常行為。目前直播作為一種新興娛樂(lè)方式，吸引受眾的魅力不在于內(nèi)容質(zhì)量，而在于主播和用戶(hù)的互動(dòng)過(guò)程和一起創(chuàng)作內(nèi)容的現(xiàn)場(chǎng)參與感。

二、“直播+”——電視的自我救贖

這里不禁有一個(gè)問(wèn)題——電視會(huì)死亡嗎？在遭受了視頻網(wǎng)站的重創(chuàng)后，傳統(tǒng)電視能否扛得住直播的來(lái)襲？不可否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)直播擁有眾多優(yōu)勢(shì)，但是仔細(xì)冷靜觀察后就會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)體量已經(jīng)飽和，趨同的服務(wù)性質(zhì)和單一的功能模式導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率下滑，內(nèi)容成為了擁有眾多優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)直播的短板。直播時(shí)代亟待解決的壁壘是產(chǎn)品層面的戰(zhàn)略突破，相較于個(gè)體單打獨(dú)斗的UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，以PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容或?qū)＜疑a(chǎn)內(nèi)容，是UGC+PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式）為主的專(zhuān)業(yè)團(tuán)體內(nèi)容生產(chǎn)模式更符合發(fā)展需求。此時(shí)傳統(tǒng)電視行業(yè)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)：真實(shí)可信的信息來(lái)源、理性客觀的深度報(bào)道、形式多樣的娛樂(lè)節(jié)目、獨(dú)具特色的節(jié)目品牌、專(zhuān)業(yè)實(shí)用的服務(wù)資訊等等。因此未來(lái)更有可能的發(fā)展趨勢(shì)是利用網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)平臺(tái)，與傳統(tǒng)電視行業(yè)進(jìn)行深度融合的“直播+”模式。在網(wǎng)絡(luò)直播日漸規(guī)范的時(shí)代，電視行業(yè)的融合轉(zhuǎn)型可以從以下幾個(gè)方面著手：

第一是樹(shù)立品牌。與以往“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念不一樣的地方在于，“直播+”模式不鼓勵(lì)傳統(tǒng)電視業(yè)創(chuàng)辦直播平臺(tái)，而是將兩方優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行互補(bǔ)整合?！爸辈?”模式中電視不是直播的增值部分，直播也不是電視的附屬品，雙方的合作關(guān)系是通過(guò)傳統(tǒng)電視業(yè)將網(wǎng)絡(luò)直播作為技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的。電視為直播注入了新的制作內(nèi)容和節(jié)目模式，直播為電視開(kāi)辟了新的服務(wù)技術(shù)和產(chǎn)品模式，兩者的結(jié)合類(lèi)似于淘寶天貓和品牌廠商那樣的“雙贏”關(guān)系。電視品牌的樹(shù)立在這里就顯得尤為重要。

目前直播網(wǎng)站除了擁有自己的平臺(tái)品牌以外，產(chǎn)品的差異化僅體現(xiàn)在依靠主播個(gè)體知名度而形成的口碑上，可以說(shuō)直播網(wǎng)絡(luò)中品牌意識(shí)并不強(qiáng)烈。作為專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)組織的電視臺(tái)，則需要在這個(gè)方面多加注重：首先是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一。將電視臺(tái)原有的視覺(jué)識(shí)別要素統(tǒng)一沿用于直播平臺(tái)的網(wǎng)站、APP等設(shè)計(jì)中，并根據(jù)直播平臺(tái)的傳播特性做出相應(yīng)的調(diào)整。這里的視覺(jué)形象不僅包括標(biāo)志、色調(diào)和版式的統(tǒng)一，還要求直播界面的統(tǒng)一，例如模擬傳統(tǒng)電視播出畫(huà)面，將臺(tái)標(biāo)放在直播界面的左上角，關(guān)鍵詞出現(xiàn)在界面的下方等形式。同時(shí)根據(jù)電視臺(tái)自身品牌調(diào)性的不同而設(shè)計(jì)不同的直播界面：比如以年輕受眾為主和以?shī)蕵?lè)綜藝見(jiàn)長(zhǎng)的直播界面就以時(shí)尚的版式和活潑的顏色為主；以年長(zhǎng)受眾為主和以新聞紀(jì)實(shí)見(jiàn)長(zhǎng)的直播界面就以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌媸胶统练€(wěn)的顏色為主等等。其次是主播形象的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)直播中的主播不同于傳統(tǒng)電視的主持人，他是內(nèi)容生產(chǎn)的重要參與者和傳播主體——受眾是通過(guò)主播的展示和講述而了解傳播內(nèi)容的。因此，作為直播中重要主體的主播，也必須達(dá)到品牌的差別和統(tǒng)一：在氣質(zhì)、形象、談吐、思路上差異于其他類(lèi)主播群體，統(tǒng)一于同類(lèi)品牌的不同節(jié)目之中。

第二是節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新。傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)直播組合成的“直播+”模式，不是簡(jiǎn)單的將電視直播化或者是直播電視化，而是將兩者的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行優(yōu)化和集成，結(jié)合形成一種新的信息傳播形態(tài)。根據(jù)內(nèi)在屬性、敘事結(jié)構(gòu)和方式、目標(biāo)受眾的不同，電視節(jié)目被劃分為不同的類(lèi)型，例如新聞?lì)?、教育?lèi)、文藝類(lèi)、電視劇、服務(wù)類(lèi)等等。這些分類(lèi)“是電視和觀眾進(jìn)行交流之前必須遵守的一些規(guī)則，即電視應(yīng)該為觀眾提供他們樂(lè)于接受或習(xí)慣接受的信息和形式”。[2]因受眾對(duì)節(jié)目類(lèi)型標(biāo)準(zhǔn)和流程的熟悉與習(xí)慣，把傳統(tǒng)電視節(jié)目模式沿用在網(wǎng)絡(luò)直播中有利于內(nèi)容的意義得到順暢傳遞，但同時(shí)因?yàn)槠脚_(tái)自身的特殊性，必須對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整。

其中最重要的是節(jié)目模式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)電視節(jié)目模式適用于單向傳播媒介，在受眾的信息反饋和互動(dòng)性方面顯得較為薄弱。而直播的特點(diǎn)就是信息的雙向性——觀眾在接受信息的同時(shí)也可以將自己的意見(jiàn)傳遞給傳播方。因此在“直播+”中，電視節(jié)目需要在運(yùn)作程序和規(guī)范中將受眾的因素考慮進(jìn)去。例如在直播新聞報(bào)道時(shí)，記者根據(jù)觀眾即時(shí)反饋的信息要求，進(jìn)行機(jī)動(dòng)性的拍攝、采訪和解說(shuō)。不僅充分調(diào)動(dòng)了觀眾的參與積極性，也在專(zhuān)業(yè)理性的調(diào)查基礎(chǔ)上加入了多方位的視角，更利于客觀事實(shí)的呈現(xiàn)。

第三是專(zhuān)業(yè)梯隊(duì)的打造。電視是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的媒介組織，內(nèi)容是電視節(jié)目的重要部分，話題則是內(nèi)容中不可或缺的重要一環(huán)。“所謂‘內(nèi)容為王’‘內(nèi)容取勝’，就是要憑借對(duì)話題的精心策劃和成功落實(shí)，在受眾中培養(yǎng)出對(duì)該欄目的品牌忠實(shí)度?！盵3]傳統(tǒng)電視行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，有著對(duì)欄目定位的多年經(jīng)驗(yàn)積累和對(duì)話題選取的敏銳專(zhuān)業(yè)度?！爸辈?”模式中電視媒體作為一個(gè)組織加入，擁有眾多不同定位的欄目，話題的策劃也應(yīng)有主次之分。同時(shí)考慮到網(wǎng)絡(luò)直播的特殊性，同欄目中專(zhuān)業(yè)梯隊(duì)的打造也顯得必不可少。

首先是話題內(nèi)容的梯隊(duì)打造。當(dāng)遇有重大事件時(shí)，媒體通常情況下都會(huì)開(kāi)辟出一個(gè)專(zhuān)欄，對(duì)某個(gè)特定主題進(jìn)行深入的連續(xù)性報(bào)道。此時(shí)在直播內(nèi)容中挖掘和策劃話題的賣(mài)點(diǎn)是工作的重中之重，也是其打造電視臺(tái)品牌影響力的關(guān)鍵所在。但同時(shí)也應(yīng)對(duì)其他熱點(diǎn)事件持以關(guān)注并制作話題，以便在受眾興趣點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)能夠及時(shí)頂替上去。

其次是專(zhuān)業(yè)人才的梯隊(duì)打造。電視在“直播+”模式中作為專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的組織，節(jié)目的選題、策劃到播出是以團(tuán)隊(duì)作業(yè)的方式完成的。不同于傳統(tǒng)電視的精細(xì)分工，直播時(shí)代中的每一環(huán)節(jié)都必須有主播的參與，不然其將無(wú)法面對(duì)直播過(guò)程中出現(xiàn)的意外情況。有著專(zhuān)業(yè)的選題敏銳度、深刻話題的理解力和出色的現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力的主播，儼然直播團(tuán)隊(duì)中的核心人才。為了避免斷層，直播中可以采用輪崗、多人聯(lián)播等方式培養(yǎng)綜合能力人才，實(shí)現(xiàn)直播人才梯隊(duì)建設(shè)。

直播時(shí)代唯有內(nèi)容為王，以渠道和終端制勝的“直播+”模式，才是傳統(tǒng)電視業(yè)發(fā)展的自我救贖之路。

注釋?zhuān)?/p>

[1]本次調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)包括體育直播、真人秀直播、游戲直播和演唱會(huì)直播。

[2][3]雷蔚真．電視策劃學(xué)．中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008：148-156．

薛蓮：南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生）