文/薛曉君

中國(guó)國(guó)家形象的自媒體藝術(shù)傳播

文/薛曉君

在當(dāng)下的國(guó)際傳播格局之中，我國(guó)的國(guó)際傳播影響力有限，國(guó)家形象對(duì)外傳播遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，且面臨諸多困境，這種狀況在短時(shí)間內(nèi)也將很難改變。自媒體對(duì)當(dāng)今世界傳播格局產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，中國(guó)擁有排名世界第一的網(wǎng)民及由此外延的自媒體用戶數(shù)量，這一巨大群體有著改變傳統(tǒng)媒體對(duì)外傳播弱勢(shì)地位的潛力。但自媒體的對(duì)外傳播面臨著語(yǔ)言及文化的障礙，為了使受眾能有效地接受信息，有必要注重傳播過(guò)程和傳播手法的藝術(shù)化。自媒體藝術(shù)傳播可以使國(guó)家形象傳播的主體更加多元、渠道更加暢通。

國(guó)家形象 藝術(shù)傳播 自媒體 對(duì)外傳播

伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，源自中國(guó)的產(chǎn)品及各種信息不斷輸往世界各地，但作為文化軟實(shí)力重要部分的我國(guó)國(guó)家形象，其傳播狀況卻一直不佳。國(guó)外媒體對(duì)我國(guó)消極負(fù)面的報(bào)道遠(yuǎn)多過(guò)正面積極的報(bào)道，以《紐約時(shí)報(bào)》頭版新聞為例，2001年至2013年，對(duì)中國(guó)政治類的224篇報(bào)道中，“中立”傾向的有135篇，占比60.3%；“消極”傾向的有68篇，占比30.4%；“積極”傾向的僅有21篇，占比9.4%?？傮w而言，西方媒體在傳播中總是力求把中國(guó)構(gòu)建成為一個(gè)“專制、腐敗、國(guó)際秩序的挑戰(zhàn)者、充滿野心”的國(guó)家形象，一方面，這是由于掌握媒體話語(yǔ)權(quán)的西方媒體出于其外交政策及利益需求所致；另一方面，也是由于我國(guó)媒體的對(duì)外傳播實(shí)力不足，話語(yǔ)權(quán)嚴(yán)重缺失所致。

在民族和國(guó)家偉大復(fù)興的進(jìn)程中，作為國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，國(guó)家形象的構(gòu)建對(duì)我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升及國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)有著重要的影響。從2011年起在外媒投放的國(guó)家形象宣傳片，到2015年的《一帶一路，連接你我》宣傳片，都是官方主導(dǎo)的國(guó)家形象傳播行為，傳播活動(dòng)在客觀上取得了一定的效果，但其傳播形式仍是以國(guó)家為單一主體，以傳統(tǒng)媒體為傳播渠道，以宣講式的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的。在新媒體發(fā)展如火如荼的今天，我國(guó)國(guó)家形象的傳播活動(dòng)仍然嚴(yán)重地缺乏創(chuàng)新思維和創(chuàng)新實(shí)踐。在此背景下，如何面向世界有效地傳播國(guó)家形象，是一個(gè)兼具理論意義與現(xiàn)實(shí)意義的重要課題。

一、國(guó)家形象傳播的困境

1.傳播主體和傳播媒介困局。政府作為國(guó)家形象唯一的官方傳播者，掌握著傳播代理權(quán)，但其主導(dǎo)的傳播往往帶有意識(shí)形態(tài)特征，易給國(guó)外受眾帶來(lái)被宣傳、被灌輸?shù)母惺?，從而受到抵觸和排斥。而且，我國(guó)官方主導(dǎo)的國(guó)際傳播實(shí)力也很有限，其受眾面和影響力都亟待加強(qiáng)。因此，需要借助國(guó)外的主流媒體進(jìn)行傳播，以求得到良好的傳播效果，但這就處在了既要依靠他人又受制于他人的傳播困局。

2.自媒體國(guó)際傳播困境。目前，我國(guó)還沒有真正國(guó)際化的自媒體平臺(tái)，更不會(huì)有像Twitter、Facebook一樣有國(guó)際影響力的自媒體平臺(tái)，這是自媒體對(duì)外傳播的一個(gè)主要瓶頸。據(jù)研究統(tǒng)計(jì)，國(guó)外自媒體中的涉華內(nèi)容多為轉(zhuǎn)載，以Digg、Reddit、Twitter、Facebook、Youtube等為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，在2011年4月對(duì)以China為關(guān)鍵詞的4250篇相關(guān)報(bào)道進(jìn)行分析后看出，轉(zhuǎn)載的內(nèi)容共計(jì)2114條，占56.39%；原創(chuàng)內(nèi)容749條，占19.98%；原創(chuàng)加轉(zhuǎn)載的有710條，占18.94%；沒有注明相關(guān)來(lái)源的有176條，占4.69%。可見，原創(chuàng)內(nèi)容并不多。這些轉(zhuǎn)載來(lái)源大多是西方主流媒體發(fā)布的內(nèi)容，鮮有我國(guó)媒體的內(nèi)容，而我國(guó)網(wǎng)民在以英語(yǔ)媒體為主的國(guó)際自媒體中發(fā)聲稀少，起到的傳播作用也極為有限。

二、國(guó)家形象自媒體藝術(shù)傳播的途徑

1.以傳播主體的多元化帶動(dòng)藝術(shù)傳播。國(guó)家形象傳播應(yīng)該嘗試從之前單一的國(guó)家、政府為主體的模式轉(zhuǎn)換為政府、民間組織、企業(yè)機(jī)構(gòu)、本國(guó)公民、外國(guó)公民共主體傳播模式。使得傳播主體更加多元，傳播層面更加立體，與受眾的連接更加緊密。本就沒有哪一個(gè)主體絕對(duì)享有對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行定義的權(quán)利，任何良好國(guó)家形象的構(gòu)建都源于多元傳播主體的共同發(fā)力。

藝術(shù)傳播在本文中特指使用藝術(shù)手法和藝術(shù)形式、以藝術(shù)手段完成的傳播。藝術(shù)傳播強(qiáng)調(diào)在文化差異中發(fā)掘情感共鳴，跨越語(yǔ)言障礙，帶來(lái)審美愉悅。藝術(shù)傳播尤其看重受眾接受傳播的順暢及愉悅程度，凡是宣教式的、灌輸式的傳播都與藝術(shù)傳播無(wú)關(guān)。

英國(guó)的一位火車乘坐愛好者馬克·史密斯于2014年8月21日在YouTube上傳了一段自己乘坐中國(guó)高鐵的視頻，該視頻引發(fā)了世界各地網(wǎng)友的熱議，短期內(nèi)就獲得超過(guò)50萬(wàn)次的點(diǎn)擊量。這段簡(jiǎn)約、直白的視頻藝術(shù)地展現(xiàn)了中國(guó)高鐵候車和乘坐流程、車廂構(gòu)造，以及其便利舒適的乘車感受。世界各地網(wǎng)友的評(píng)論五花八門，但大多表達(dá)的是對(duì)中國(guó)高鐵的驚嘆與贊譽(yù)?？梢?，自媒體時(shí)代的傳播者更多的來(lái)自于普通個(gè)體，他們通過(guò)微電影、自拍、視頻等藝術(shù)形式，創(chuàng)作受眾感興趣的內(nèi)容來(lái)引起關(guān)注，進(jìn)而完成傳播。這樣的傳播生動(dòng)有趣，并令人信服，既沒有宣傳說(shuō)教，也沒有官方口吻，親和、客觀地傳播出高鐵背后的中國(guó)形象。

2.以傳播形式的多元化實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。與報(bào)紙、廣播、電影、電視等傳統(tǒng)媒體相比，自媒體擁有多元化的傳播形式和載體，有論壇、博客、播客、即時(shí)通訊、社交網(wǎng)絡(luò)、微博等載體。自媒體的有效介入能為國(guó)家形象的傳播增添更多的實(shí)現(xiàn)途徑和渠道，有利于構(gòu)建更加自如、親和的國(guó)家形象。

自媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播、跨文化傳播，同樣面臨語(yǔ)言鴻溝，這就需要借助全球通用、便于溝通的藝術(shù)語(yǔ)言介入來(lái)實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。由中國(guó)女孩王卯卯創(chuàng)作的兔斯基，已成為中國(guó)網(wǎng)民再熟悉不過(guò)的動(dòng)漫形象，兔斯基作為表情符號(hào)誕生后不久，就開始由國(guó)內(nèi)用戶通過(guò)自媒體擴(kuò)散到海外華人圈，進(jìn)而在日本、韓國(guó)等東亞國(guó)家獲得廣泛傳播。從摩托羅拉（Motorola）到肯德基（KFC），越來(lái)越多的企業(yè)都把兔斯基用于商品促銷，就連Facebook近期也決定在其消息服務(wù)里提供兔斯基表情。兔斯基經(jīng)營(yíng)者蕭逸認(rèn)為，對(duì)于兔斯基的喜愛反映了某種深層次的文化變遷，“中國(guó)千禧一代與其海外同齡人的共通之處比我們想象的要多”?？梢?，只要達(dá)到人性及情感層面的共鳴和共通，就可以無(wú)視語(yǔ)言的障礙，“用中國(guó)人創(chuàng)作的兔子去表達(dá)世界的心情”。

3.以傳播方式的藝術(shù)化助推國(guó)家形象傳播。藝術(shù)是具有文化普適性，最易于接受的世界語(yǔ)言，往往也是最行之有效的傳播方法。在進(jìn)入自媒體時(shí)代以來(lái)，受眾對(duì)于傳播內(nèi)容有了更多發(fā)布、分享和社交的需求。在微信、微博、QQ等自媒體平臺(tái)，受關(guān)注信息的分享會(huì)從一個(gè)社交圈快速傳至多個(gè)社交圈，再呈幾何級(jí)擴(kuò)散，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體一次性投放的傳播效果。精彩的攝影作品、書畫作品、妙趣橫生的設(shè)計(jì)、幽默的短片等業(yè)已成為許多自媒體平臺(tái)熱傳的內(nèi)容，一些意見領(lǐng)袖的評(píng)論及公眾賬號(hào)的推送也成為助推藝術(shù)傳播的載體與構(gòu)成。2014年3月，中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)生創(chuàng)作的《習(xí)大大在歐洲忙什么》系列漫畫，就是通過(guò)“靠譜青年”官方微博、微信平臺(tái)發(fā)布并迅速發(fā)酵的，漫畫中蘊(yùn)涵的正能量和幽默感營(yíng)造出了樸實(shí)、親民又“萌萌噠”的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象，是一次極為成功的國(guó)家形象自媒體藝術(shù)傳播。

任何傳播中的受眾都不是被動(dòng)的“接收者”，藝術(shù)傳播面對(duì)的受眾更多地是為了自身的愉悅、審美需求而主動(dòng)參與傳播、接受傳播，藝術(shù)的魅力會(huì)大大降低受眾被動(dòng)接受傳播的阻力。在這種包含著特定信息的審美感受中，受眾在愉悅中主動(dòng)接受了傳播。處于這樣一個(gè)注意力主導(dǎo)的行為時(shí)代中，藝術(shù)通過(guò)具有互動(dòng)、社交、分享、小眾化優(yōu)勢(shì)的自媒體平臺(tái)來(lái)傳播，會(huì)促使藝術(shù)傳播的影響更加全面和深入。藝術(shù)傳播重視傳播過(guò)程中受眾的審美愉悅體驗(yàn)，利用藝術(shù)傳播通過(guò)自媒體平臺(tái)來(lái)構(gòu)建國(guó)家形象，能夠起到更加廣泛、生動(dòng)的傳播效應(yīng)。因?yàn)樗囆g(shù)的力量能夠在不同的人群中超越偏見，不但化解敵意還力求達(dá)成理解與共鳴，使受眾從內(nèi)涵上認(rèn)可一個(gè)國(guó)家的文化、價(jià)值觀與生活方式，從而加深相互的認(rèn)同與理解。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在國(guó)家形象的自媒體藝術(shù)傳播中，主體多元傳播是核心，自媒體平臺(tái)是傳播載體，而藝術(shù)則為具體內(nèi)容和形式。三者相互融合貫通，構(gòu)成新時(shí)代的國(guó)家形象傳播重要組成部分。當(dāng)前國(guó)家形象傳播所面臨困局的打破，不是要求政府繼續(xù)去加大主導(dǎo)，而是開創(chuàng)更多的引導(dǎo)，去推動(dòng)傳播主體的多元化。信息時(shí)代的自媒體階段，國(guó)家形象傳播的方式及主體更加復(fù)雜多變，政府和國(guó)家也不再是一國(guó)形象的獨(dú)家代理了。國(guó)家的任務(wù)更多應(yīng)體現(xiàn)在以重要傳播主體的身份引導(dǎo)傳播多元、搭建傳播平臺(tái)、發(fā)動(dòng)民眾和藝術(shù)力量，同時(shí)關(guān)注傳播受體的受傳特點(diǎn)與價(jià)值取向。讓活躍在各種自媒體平臺(tái)的廣大國(guó)人，用藝術(shù)的方式來(lái)連接彼此，用藝術(shù)的內(nèi)容來(lái)傳播文化，以期實(shí)現(xiàn)我國(guó)良好國(guó)家形象的有效傳播。

作者系清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院史論系藝術(shù)學(xué)在讀博士、內(nèi)蒙古師范大學(xué)講師

［1］相德寶.自媒體時(shí)代的中國(guó)對(duì)外傳播策略［J］.當(dāng)代傳播，2011（06）.

［2］李壽源.國(guó)際關(guān)系與中國(guó)外交——大眾傳播的獨(dú)特風(fēng)景線［M］.北京：北京廣播學(xué)院出版社，1999.

［3］李正國(guó).國(guó)家形象建構(gòu)［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.

［4］李智.中國(guó)國(guó)家形象——全球傳播時(shí)代建構(gòu)主義的解讀［M］.北京：新華出版社，2011.

［5］鄒文.藝術(shù)的信源［M］.北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2014.

［6］王凡.《紐約時(shí)報(bào)》頭版對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)研究（2001-2013）［D］.上海：華東師范大學(xué)，2015.