文/楊東旭

注意力經(jīng)濟時代我國時尚雜志封面設(shè)計創(chuàng)新研究

文/楊東旭

公眾注意力作為寶貴的市場資源，已經(jīng)成為目前時尚雜志攻關(guān)的重要課題。擁有獨特設(shè)計風格的封面是時尚雜志吸引公眾眼球的名片，是雜志營銷之利器。因此，作為有效營銷手段的時尚雜志封面設(shè)計，也極容易走進過度商業(yè)化的誤區(qū)。只有定位準確、堅持創(chuàng)新，在優(yōu)化設(shè)計中不過度使用設(shè)計元素、慎用夸張手法，時尚雜志封面才能在注意力經(jīng)濟時代實現(xiàn)認知度與美譽度的共贏。

研究背景

時尚雜志是記錄時尚潮流的一種載體，擁有獨特設(shè)計風格的封面是時尚雜志有效的促銷工具。正是這一認識，引發(fā)了我國時尚雜志對封面設(shè)計視覺美感與視覺張力的重新思考，逐步形成與國際接軌的封面設(shè)計新風尚，創(chuàng)造了不少成功案例。時至今日，追求封面的“眼球效應(yīng)”已是所有時尚雜志出版人的共識。對于時尚雜志封面設(shè)計而言，如果能與受眾的注意力結(jié)合，就可能創(chuàng)造出良好的市場價值。具有獨特設(shè)計風格的封面可通過建立一個專屬于自己的獨立形象識別系統(tǒng)，吸引公眾注意力，進而影響讀者購買行為。據(jù)美國單期發(fā)行服務(wù)機構(gòu)的調(diào)研，在報刊亭上影響讀者對時尚雜志購買行為的因素順序是封面設(shè)計、刊名及口碑、雜志內(nèi)容等?？梢?，時尚雜志的封面設(shè)計與雜志銷量之間的關(guān)系最為密切。茲夫-戴維斯（Ziff-Davis）出版公司前發(fā)行主管Barid Davis認為，成功的封面設(shè)計意味著銷售量可上升10%，失敗的封面設(shè)計則可能降低10%的銷售量。具有獨特設(shè)計風格的封面是雜志獲得市場與讀者認可最有效的利器，更重要的是不可能有比通過優(yōu)化封面設(shè)計再實惠的雜志推廣手段。在注意力經(jīng)濟時代，對于任何追求品牌化的時尚雜志來說，擁有獨特設(shè)計風格的封面都是十分重要的。然而，作為有效營銷手段的時尚雜志封面設(shè)計，也暴露其過度商業(yè)化的弊病。如何實現(xiàn)品牌傳播與市場營銷之間的優(yōu)化整合，把握時尚雜志封面設(shè)計之本，是當前需要認真審視的現(xiàn)實問題。

目前我國時尚雜志封面設(shè)計的誤區(qū)

盈利是時尚雜志的基本價值訴求，其封面設(shè)計也必須為這一訴求服務(wù)，因而通過視覺吸引力促使讀者產(chǎn)生購買行為是極為重要的。但是封面設(shè)計的最終目的，不僅要瞬間吸引讀者，更在于長久地留住讀者，即產(chǎn)生“品牌效應(yīng)”。對于追求品牌化的時尚雜志，其封面設(shè)計需要折射出設(shè)計者對“美”的追求與創(chuàng)新意識。時尚雜志封面所表達之意蘊豐富與否？生命力長久與否？均體現(xiàn)在其創(chuàng)意之中。因此，隨著現(xiàn)代雜志的商業(yè)化發(fā)展日趨濃厚，一些時尚雜志不再重視創(chuàng)新精神，其封面設(shè)計陷入了三大誤區(qū)。

一是陷入消費低俗的誤區(qū)。從30多年前，世界著名時尚雜志《VOGUE》以其封面標題“美人，總是管用的”開始，時尚雜志的封面設(shè)計就進入消費美色時代，形成了極特殊的視覺現(xiàn)象——“美色景觀”。在消費社會和消費文化日趨成熟的今天，美色的“被看性”不是減弱了，而是被加強了。且不說國內(nèi)二三流時尚雜志，就是知名的《Elle》《Flair》《GQ》《時尚》《昕薇》《瑞麗》《男人裝》等國內(nèi)外一流時尚雜志，封面滿是“美色景觀”。毋容置疑封面模特性感的身材、圓潤的肌膚以及嫵媚動人的姿態(tài)，能引發(fā)讀者的注意力，可以說“美色景觀”在一定程度上確實產(chǎn)生了“眼球效應(yīng)”，但過度消費美色，甚至認為只有消費美色才能吸引讀者，這明顯是一個審美誤區(qū)。

二是過于服務(wù)商業(yè)。封面作為時尚雜志的第一臉面，承擔著傳遞核心信息的重任。一些時尚雜志的設(shè)計師由于缺乏品牌意識，在這種左右為難的情況下，沒能抵擋住廣告商的利益誘惑，為了賺取更多的經(jīng)濟效益，不惜濫用設(shè)計元素，大量堆砌導讀，結(jié)果在有限的空間里堆滿了密密麻麻的文字或圖片，將封面設(shè)計得過于商業(yè)化，卻忘記了雜志的創(chuàng)辦宗旨。同時，時尚雜志對于當前商業(yè)化的過度追求，在很大程度上抑制設(shè)計師設(shè)計靈感的發(fā)揮，最終造成時尚雜志封面設(shè)計的大眾化。

三是同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新。吸引眼球的雜志名稱，美麗性感的明星圖片，足夠煽情的封面導讀，極具張力的色彩搭配……這些成為了當代時尚雜志封面的常備要素，同時也反映出當下時尚雜志封面設(shè)計的嚴重同質(zhì)化問題。甚至有些時尚雜志連封面模特擺出的姿勢都如出一轍，嚴重的同質(zhì)化已經(jīng)讓讀者產(chǎn)生了審美疲勞。由于許多時尚雜志封面缺乏特色，內(nèi)容又不夠新穎，難以長久地吸引讀者注意，不少時尚雜志已被淹沒于書海之中。即使是一些知名的時尚雜志，為了追求商業(yè)化，也難以脫離同質(zhì)化的窠臼。

如何做好我國時尚雜志封面設(shè)計的創(chuàng)新

由海報形式發(fā)展而來的時尚雜志封面，從無到有，再到基本成型，其演進歷史不過數(shù)十年，發(fā)展到現(xiàn)在，已有其必要的構(gòu)成元素與信息技術(shù)要求，如刊名Logo、開本、尺碼等。如何有機組合封面的要素，使時尚雜志封面成為吸引眼球的“名片”，這需要雜志封面設(shè)計師與營銷人員的精誠合作，實現(xiàn)時尚雜志封面設(shè)計的四大目標。

第一，緊扣主題，化繁為簡，不過度使用設(shè)計元素。一方面，時尚雜志在封面信息的選擇和設(shè)計元素的使用上要緊緊抓住主題；要符合雜志的市場定位，不能與雜志自身內(nèi)容相背離，更不能為設(shè)計而設(shè)計。脫離市場定位的設(shè)計勢必造成讀者對時尚雜志品牌認知的混亂；另一方面，在時尚雜志的封面設(shè)計過程中，也要注重封面的藝術(shù)性，不能將設(shè)計元素堆積在一起，而應(yīng)該化繁為簡，圍繞雜志主題來進行版面布局。要做到這些，設(shè)計者需要具備一定的藝術(shù)創(chuàng)造能力、品牌整合能力以及敏銳的市場意識。

第二，不輕易在封面上登廣告，謹慎進行商業(yè)化運作。封面是重要的廣告陣地，一些品牌企業(yè)正是看中了這一點，希望能在時尚雜志封面上刊登廣告，以提升其企業(yè)或其產(chǎn)品的品牌知名度。只有在某品牌內(nèi)涵及理念與雜志本身審美標準和設(shè)計風格高度契合，而又能實現(xiàn)商業(yè)價值最大化的情況下，兩者才能一拍即合，雜志封面才會考慮刊登品牌廣告，但這種情況往往是可遇而不可求的。因此，時尚雜志不能冒險，而應(yīng)采取更穩(wěn)妥的做法。例如，一些介紹商品和指導消費類的時尚雜志，可以將化妝品、服裝、汽車等商品的廣告通過封面模特的展示巧妙地植入到封面上。當然，這種做法既難以成就大刊名刊，也不宜長期使用，不能挑戰(zhàn)讀者的接受極限。舍本逐末，只看到一時利益而損傷讀者對雜志品牌忠誠度的行為是不可取。

第三，把握好尺度，脫離低俗，慎用夸張手法和曖昧性符號。恰當?shù)碾[喻以及合理適度的煽情都能很好地傳播內(nèi)容，讓讀者接受。但是過分夸張或是信息失真會影響讀者對于時尚雜志的信任度。作為傳播信息的媒體，時尚雜志始終應(yīng)該將保持信息的真實性和媒體應(yīng)有的中立公正態(tài)度作為第一準則。盡管讀者對于時尚雜志封面上美麗的明星圖片具有很大的接受度，但什么事情都有底線，采用過分裸露甚至是極度曖昧的圖片來吸引讀者眼球的行為仍然是不可取的，把握不好尺度就會陷入低俗的泥潭。封面上明星時尚的衣服和健美的身材能提高讀者的購買欲望，讓人欣賞，但過分暴露往往受人詬病。

第四，要有自身的堅持和姿態(tài)，不要隨意改變設(shè)計風格。牽一發(fā)而動全身，在沒有進行充分的市場調(diào)研，深入分析讀者接受度的情況下，時尚雜志不宜冒進，不宜大幅度地改變封面的設(shè)計風格。貿(mào)然改變雜志定位，大換風格迥異的封面會讓讀者難以接受，進而影響讀者的購買決策。就像一個平時打扮清秀的女孩子突然濃妝艷抹，不僅不會讓人覺得美麗，反而會讓人難以“消受”。同時，時尚雜志封面在傳遞信息的過程中，要放低姿態(tài)，不要居高臨下地進行說教，而應(yīng)該以彰顯平等、平易近人的姿態(tài)，提高其親和力。

封面是雜志最好的廣告，尤其是對于時尚雜志而言，其封面更應(yīng)是經(jīng)過反復探索與驗證才予以確定的，是雜志成功運作的基石。對于許多時尚雜志而言，借鑒《時尚》《瑞麗》等知名品牌雜志的經(jīng)驗無可厚非，但如果不加思考地借鑒，缺乏創(chuàng)新，一味模仿的話，難免會陷入千人一面、失去自身個性的危險境地。封面設(shè)計本來就沒有約定俗成的規(guī)則可以遵循，其風格也不是一成不變的，只能根據(jù)不同的市場定位選擇不同的設(shè)計。只有堅持創(chuàng)新，科學合理使用設(shè)計元素、正確運用表達符號的時尚雜志封面，才能實現(xiàn)雜志品牌認知度與美譽度的共贏。

作者單位河南城建學院藝術(shù)設(shè)計學院