文/曲 濤　臧海平

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)措施

文/曲 濤臧海平

一直以來(lái)，輿論引導(dǎo)都是宣傳工作的重點(diǎn)，也是新聞傳播功能研究的重點(diǎn)。黨的十八大以來(lái)，黨中央高度重視網(wǎng)上輿論工作，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表一系列重要講話，深刻指出網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的極端重要性和現(xiàn)實(shí)緊迫性。新形勢(shì)下，加快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)的體制機(jī)制，構(gòu)建新形勢(shì)下的“大輿論”引導(dǎo)格局已是箭在弦上，迫在眉睫。

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作面臨新形勢(shì)

信息技術(shù)的不斷革新引發(fā)傳播形態(tài)的多元化，輿論格局已從政府對(duì)輿論的主導(dǎo)變?yōu)檎?、媒體和公眾三方對(duì)輿論主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化。一是移動(dòng)端滲透穩(wěn)步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。據(jù)CNNIC第38次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%。智能手機(jī)用戶數(shù)接近9億，其中69%的用戶安裝了新聞客戶端，手機(jī)成為獲取新聞資訊的第一渠道，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)逐漸進(jìn)入移動(dòng)端時(shí)代。

二是新媒體平臺(tái)相繼崛起，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“群雄割據(jù)”時(shí)代。如今，新媒體不僅再局限于微博、微信、微視頻以及客戶端，知乎等網(wǎng)絡(luò)社群、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、彈幕、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)字幕組等個(gè)性化更加鮮明的平臺(tái)逐漸興起。與此同時(shí)，今日頭條、一點(diǎn)資訊等老牌媒介勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“群雄割據(jù)”時(shí)代。

三是媒體融合加速，引導(dǎo)渠道多元化，官方輿論場(chǎng)漸強(qiáng)。2014年以來(lái)，借力新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型，不斷增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和實(shí)效性，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)正能量，網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)傳播矩陣逐漸形成；另一方面，各級(jí)政府單位加快政府信息“兩微一端”的建設(shè)進(jìn)程，完善政務(wù)輿情回應(yīng)機(jī)制，在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面情緒、回應(yīng)民生關(guān)切、凝聚網(wǎng)民力量等方面日臻成熟，官方輿論陣地更加穩(wěn)固。

輿論環(huán)境的變化。一是行業(yè)群體抱團(tuán)嚴(yán)重，輿論話語(yǔ)權(quán)博弈白熱化。為了在眾聲喧嘩中，維護(hù)群體利益，獲得更多的話語(yǔ)權(quán)，行業(yè)群體的抱團(tuán)現(xiàn)象在一些類型化輿情，如醫(yī)患關(guān)系、警民關(guān)系中異常明顯。而借助各類社交平臺(tái)，以某種共同利益結(jié)交的強(qiáng)關(guān)系社群?jiǎn)栴}也頻頻上演，導(dǎo)致輿情事件線上線下聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化，如反PX等游行等群體性事件。

二是微信辟謠難度大，助推謠言泛濫，輿情引導(dǎo)成本增大。2016年4月，在中山大學(xué)大數(shù)據(jù)傳播實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合微信安全團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《微信年度謠言分析報(bào)告》中，傳播最為廣泛的五大熱門(mén)謠言閱讀量均超過(guò)2000萬(wàn)次，被多個(gè)公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。相對(duì)于微博，微信主要是基于熟人之間的內(nèi)聚傳播，是一種“閉環(huán)傳播”模式，具有一定的私密性。根據(jù)2016年的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信用戶高達(dá)6.97億，微信朋友圈發(fā)布謠言已經(jīng)成為一個(gè)相對(duì)嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。

三是網(wǎng)絡(luò)大V活躍度下降，網(wǎng)絡(luò)正能量崛起引導(dǎo)議題設(shè)置?！?·19”講話以來(lái)，微博上“意見(jiàn)領(lǐng)袖”即“大V”群體的活躍度明顯下降，對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面議題的誤導(dǎo)能力減弱。2015年以來(lái)，以@共青團(tuán)中央為代表的諸多微博群體不斷強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)正面議題的設(shè)置引導(dǎo)，“我和國(guó)旗合個(gè)影”“我深深地愛(ài)著這個(gè)國(guó)家”“我是黨員”“中國(guó)一點(diǎn)都不能少”等諸多點(diǎn)擊量過(guò)億次的網(wǎng)絡(luò)話題掀起網(wǎng)民愛(ài)國(guó)熱潮，大大增加了網(wǎng)民的愛(ài)國(guó)凝聚力和向心力。

政策環(huán)境的變化。一是明確規(guī)范政府政務(wù)信息公開(kāi)，提升政府輿情應(yīng)對(duì)能力。2016年2月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)工作的意見(jiàn)》，對(duì)政務(wù)公開(kāi)的主體、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、方式、程序等做出進(jìn)一步明確，提出政務(wù)公開(kāi)工作要以公開(kāi)為常態(tài)、不公開(kāi)為例外。隨后，8月12日，國(guó)務(wù)院辦公廳又印發(fā)《關(guān)于在政務(wù)公開(kāi)工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》，對(duì)各地區(qū)各部門(mén)政務(wù)輿情回應(yīng)工作作出部署。

二是強(qiáng)化對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾?，增?qiáng)黨媒宣傳引導(dǎo)能力。2013年8月19日的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議，2014年8月18日的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第4次會(huì)議，2016年2月19日的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)，習(xí)近平總書(shū)記在系列重要講話當(dāng)中，既強(qiáng)調(diào)了“黨管媒體”的原則，也厘清了新聞媒體的“職責(zé)和使命”，還就適應(yīng)媒體格局和輿論生態(tài)的深刻變化，開(kāi)展媒體融合，應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的深刻改變給出了針對(duì)性極強(qiáng)的解決辦法。

三是加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假信息的懲處，提升政府治理震懾能力。2016年7月，在原有《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》和《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》的基礎(chǔ)上，國(guó)家網(wǎng)信辦又印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)管理制止虛假新聞的通知》，要求各網(wǎng)站始終堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。

輿論引導(dǎo)工作面臨新課題

網(wǎng)絡(luò)輿情與國(guó)際國(guó)內(nèi)大局緊密相連，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展密切相關(guān)。當(dāng)前，黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展的形勢(shì)很好，網(wǎng)絡(luò)輿論主流也呈現(xiàn)了積極健康向上的態(tài)勢(shì)。但同時(shí)也要看到網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作面臨許多問(wèn)題。

從經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展看，各種深層次矛盾和問(wèn)題疊加出現(xiàn)，如何又快又準(zhǔn)又好地引導(dǎo)，是網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作面臨的新課題。一是熱點(diǎn)問(wèn)題時(shí)常引發(fā)輿論波動(dòng)。貧富差距、征地拆遷、勞資糾紛等問(wèn)題的社會(huì)關(guān)注度一直居高不下，招生制度、戶籍制度、醫(yī)療體制、信息安全等新熱點(diǎn)又不斷出現(xiàn)。二是消極不滿情緒影響社會(huì)思想平穩(wěn)。從雷洋案公眾對(duì)警方執(zhí)法規(guī)范性的質(zhì)疑，到和頤酒店事件中的人身安全，再到近期徐玉玉事件牽出電信詐騙等，個(gè)案往往成為網(wǎng)民對(duì)諸多事件不滿情緒宣泄的導(dǎo)火索，導(dǎo)致事件不斷向負(fù)面深化。三是社會(huì)道德失范現(xiàn)象影響對(duì)主流價(jià)值的認(rèn)同。一些道德失范現(xiàn)象和不良社會(huì)風(fēng)氣不時(shí)出現(xiàn)，甚至是王寶強(qiáng)離婚事件都牽出一些與公序良俗相悖逆的奇談怪論，沖擊社會(huì)道德底線。

從思想理論領(lǐng)域看，各種社會(huì)思潮混雜交錯(cuò)，意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)空前活躍，如何正面引導(dǎo)、深刻引導(dǎo)，是網(wǎng)絡(luò)輿情工作面臨的新課題。當(dāng)前，思想理論領(lǐng)域處在活躍復(fù)雜期，馬克思主義一元化指導(dǎo)思想與多元化社會(huì)意識(shí)相互交織，一些錯(cuò)誤思潮和主張，往往學(xué)術(shù)問(wèn)題與政治問(wèn)題相互交織，群眾的誤解誤讀與敵對(duì)勢(shì)力的滲透相互并存，往往迷惑性很強(qiáng)，辨別是非的難度很大。

從敵對(duì)勢(shì)力的滲透破壞活動(dòng)看，情況復(fù)雜，斗爭(zhēng)尖銳，如何讓網(wǎng)民有一個(gè)公正客觀準(zhǔn)備的判斷，是網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作面臨的新課題。近年來(lái)，境外勢(shì)力的國(guó)內(nèi)代言人逐漸失去制造輿情能力，微博時(shí)代的泛政治化言論也已失去市場(chǎng)，然而，境外勢(shì)力并沒(méi)有就此屈服作罷。據(jù)觀察，對(duì)手已開(kāi)始調(diào)整輿論策略，通過(guò)境內(nèi)炒作熱點(diǎn)，境外形成串聯(lián)，將境內(nèi)輿情引向國(guó)際輿論場(chǎng)，制造國(guó)際輿論壓力，同時(shí)極力促成反華NGO上演各種網(wǎng)下集會(huì)維權(quán)，并從境外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不停地倒灌入國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)，形成網(wǎng)上網(wǎng)下、境內(nèi)境外的政治串聯(lián)。

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展看，互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)，如何鞏固思想輿論陣地，占領(lǐng)文化傳播的制高點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作面臨的新課題。近幾年，微博微信、社交網(wǎng)站、手機(jī)客戶端等自媒體以及移動(dòng)媒體的發(fā)展，在即時(shí)傳播、放大輿論、社會(huì)動(dòng)員等方面的影響前所未有。具體表現(xiàn)在三點(diǎn)：一是以美國(guó)為主的西方國(guó)家把互聯(lián)網(wǎng)作為鞏固其全球霸主地位的工具，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播大量涉華負(fù)面文章和信息企圖把中國(guó)年輕網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為滲透重點(diǎn)；二是境內(nèi)負(fù)面言論主要集中在網(wǎng)上，一些虛假信息與錯(cuò)誤觀點(diǎn)干擾我主流輿論場(chǎng)；三是互聯(lián)網(wǎng)組織動(dòng)員功能進(jìn)一步凸顯，并從網(wǎng)上傳導(dǎo)到網(wǎng)下。

從輿情信息工作看，如何提供高質(zhì)量輿情引導(dǎo)，全面反映宣傳思想文化工作的發(fā)展和創(chuàng)新，是網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作面臨的新課題。當(dāng)前，輿情信息工作自身也發(fā)生著深刻的變化。從信息渠道上看，網(wǎng)上信息源頭和傳播渠道急劇增多，社交網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)客戶端等都源源不斷地產(chǎn)生海量信息。從信息內(nèi)容看，龐雜喧嘩，有的在傳播信息、發(fā)表言論、表達(dá)訴求、爭(zhēng)取民意、組織動(dòng)員，有的在宣泄情緒、惡意炒作、輿論審判、人肉搜索、傳播謠言，還有的在搞意識(shí)形態(tài)滲透。

傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)機(jī)制面臨新挑戰(zhàn)

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體作為輿論主陣地的地位日益受到挑戰(zhàn)，新媒體成了輿論生成的策源地，輿論傳播的集散地，輿論交鋒的主陣地，這使得傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式不再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和網(wǎng)友的需求，面臨一些新挑戰(zhàn)。

時(shí)效性差、信息滯后，嚴(yán)重弱化傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)能力。隨著改革進(jìn)入深水期，社會(huì)各個(gè)群體發(fā)言渠道的拓寬，涉及社會(huì)矛盾和公共群體利益的輿情熱點(diǎn)事件越來(lái)越多，表現(xiàn)出了不同以往的輿情應(yīng)對(duì)全新環(huán)境。但當(dāng)前，很多地方政府依然沒(méi)有擺脫原有的“鴕鳥(niǎo)思維”，信息不公開(kāi)透明、發(fā)聲遲滯，常常導(dǎo)致“第一定義權(quán)”旁落，失去了對(duì)事件的輿論引導(dǎo)和議題設(shè)置的先機(jī)，既難以有效應(yīng)對(duì)輿論，又損壞政府形象。新媒體環(huán)境下，政務(wù)輿情回應(yīng)強(qiáng)調(diào)及時(shí)，無(wú)論是“黃金24小時(shí)”還是“黃金4小時(shí)”，都在強(qiáng)調(diào)政府對(duì)“第一時(shí)間”的有效掌控。但目前，主流媒體的引導(dǎo)表現(xiàn)卻并不盡如人意，不僅傳統(tǒng)紙媒反應(yīng)遲滯，網(wǎng)絡(luò)媒體也常常缺位。

媒體“把關(guān)人”功能弱化損傷媒體形象。在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體的新興媒體里，信息的傳播以及交流的各方意見(jiàn)是直通的，甚至是即時(shí)的，中間介乎沒(méi)有任何關(guān)卡。網(wǎng)民信息的獲取，不再經(jīng)由媒體把關(guān)。媒體“把關(guān)人”的功能逐漸消弱乃至消失，對(duì)輿論的形成和引導(dǎo)也帶來(lái)一系列的消極影響，從而導(dǎo)致輿論引導(dǎo)偏離方向，不可掌控，影響社會(huì)發(fā)展的大環(huán)境。

議題設(shè)置引導(dǎo)輿論面臨自媒體去中心化的沖擊。新興媒體以及自媒體的發(fā)展，去中心化趨勢(shì)明顯，使任何人都可能是傳播者，人們厭煩了傳統(tǒng)媒體輿論的灌輸，在社會(huì)化媒體環(huán)境下，他們有強(qiáng)烈的表達(dá)意愿。如此以來(lái)，信息的真實(shí)性和可信性則良莠不齊，無(wú)論是政府還是媒體，想通過(guò)信息進(jìn)行“議程設(shè)置”來(lái)實(shí)施輿論引導(dǎo)則越來(lái)越困難。

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制的改革對(duì)策

在新形勢(shì)下，政府部門(mén)與媒體要根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)與要求，正確把握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的原則和方法。

緊跟黨的宣傳路線，建立全方位的議程設(shè)置。議程設(shè)置在內(nèi)容方面要與黨的宣傳路線、指導(dǎo)思想密切相關(guān)，要與黨和國(guó)家重大部署、重要會(huì)議、重大活動(dòng)緊密相連，將中央的重要精神和講話作為議程設(shè)置的出發(fā)點(diǎn)與核心點(diǎn)。議題設(shè)置是媒體的一種能力，在形式上，要把網(wǎng)上和網(wǎng)下立體結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)、政府與公眾的互動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與民眾的互動(dòng)，牢牢把握事件的話語(yǔ)權(quán)，讓首因效應(yīng)發(fā)揮出最大功效。

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體融合，掌握輿情引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。2016年以來(lái)，各主流媒體通過(guò)資源的重新整合，有效利用，結(jié)合新技術(shù)、新手段，打造了一批形式新穎、生動(dòng)活潑、互動(dòng)力、傳播力強(qiáng)的現(xiàn)象級(jí)新聞傳播產(chǎn)品，新媒體語(yǔ)境下的輿論引導(dǎo)力不斷增強(qiáng)。2016年8月30日，作為新媒體領(lǐng)域的第一個(gè)國(guó)家級(jí)開(kāi)放平臺(tái)，由新華社發(fā)起、中央和地方媒體共同打造的全媒平臺(tái)日前上線，首批42家中央和地方主流媒體共同簽署協(xié)議……主流輿論陣地不斷鞏固壯大，新聞傳播工作在探索創(chuàng)新中不斷邁上新臺(tái)階。

充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從技術(shù)層面做好輿情研判。在新形勢(shì)下，做好輿情研判和輿論引導(dǎo)，要改變傳統(tǒng)的監(jiān)測(cè)手段，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與現(xiàn)代分析技術(shù)，使輿情工作實(shí)現(xiàn)快速性與科學(xué)性。大數(shù)據(jù)技術(shù)即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)平臺(tái)，及時(shí)辨別輿情風(fēng)險(xiǎn)，研判輿情熱度、烈度、敏感度和擴(kuò)散度，進(jìn)行定量研判、科學(xué)決策，在此基礎(chǔ)上，行之有效地進(jìn)行應(yīng)對(duì)與引導(dǎo)。

加強(qiáng)對(duì)新聞從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高新媒體素養(yǎng)。不管是政府工作人員，還是媒體人，都必須提高新媒體素養(yǎng)，適應(yīng)在新媒體條件下工作。新聞媒體從業(yè)人員新媒體素質(zhì)的高低決定著媒體提供信息質(zhì)量的高低，決定著網(wǎng)民和受眾接受的網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量的高低。因此，提高新聞從業(yè)人員職業(yè)素質(zhì)，對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)是一件好事，對(duì)國(guó)家信息主權(quán)的維護(hù)和互聯(lián)網(wǎng)天空的晴朗也是好事。

作者曲濤系大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部主任

臧海平系大眾網(wǎng)互動(dòng)評(píng)論部副主任