文/曾志勇　樊明方

大眾傳媒堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的科學(xué)思維與方法

文/曾志勇樊明方

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，深刻改變著輿論生成方式和傳播方式，改變著媒體格局和輿論生態(tài)。大眾傳媒堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，需要科學(xué)的思維和方法：要科學(xué)把握大眾傳媒從“他組織”向“自組織”的轉(zhuǎn)變；科學(xué)認(rèn)識(shí)媒體信息處理、控制、傳播方式的深刻變革；科學(xué)管理大眾傳媒，引領(lǐng)媒體管理的技術(shù)變革和機(jī)制變革。

大眾傳媒輿論導(dǎo)向科學(xué)思維科學(xué)方法

十八大以來(lái)，黨中央對(duì)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)工作越來(lái)越重視。2016年2月19日中央召開(kāi)新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)，提出黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)和使命是：高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。近年來(lái)，一些社會(huì)突發(fā)事件如昆明暴恐、馬航失聯(lián)、魏則西事件等迅速上升為輿情事件，都在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)了較大的輿情風(fēng)波?？梢哉f(shuō)，如何正確引導(dǎo)輿論已經(jīng)成了黨的各級(jí)干部尤其是宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)干部的一門(mén)必修課。輿論引導(dǎo)工作正面臨許多新挑戰(zhàn)：媒體格局和輿情生態(tài)正在發(fā)生根本性變化，新的輿論生成方式和傳播方式使一些原來(lái)得心應(yīng)手的老辦法正逐步失效，新的問(wèn)題亟待科學(xué)思維和科學(xué)方法來(lái)應(yīng)對(duì)。

一、科學(xué)把握大眾傳媒組織形態(tài)的變化

長(zhǎng)期以來(lái)，我們所面對(duì)的媒體是一種“他組織”媒體。所謂的“他組織”媒體，從媒體的組織形態(tài)來(lái)說(shuō)，就是媒體系統(tǒng)靠外部的指令而形成的組織。技術(shù)的發(fā)展打破了這種“他組織”的媒體形態(tài)，正在形成“自組織”媒體系統(tǒng)。目前，我國(guó)大眾傳媒從介質(zhì)類(lèi)型上可分包括紙媒、電視媒體、戶(hù)外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。從媒體屬性上看，又可分為黨媒、商業(yè)媒體、自媒體。如果說(shuō)“黨媒”是一種完全的“他組織”媒體，那么商業(yè)媒體、自媒體的加入，使得我國(guó)大眾傳媒發(fā)展到一種“自組織”形態(tài)系統(tǒng)?！白越M織”媒體系統(tǒng)按照相互默契的某種規(guī)則，各盡其責(zé)而又協(xié)調(diào)地自動(dòng)形成有序結(jié)構(gòu)?？茖W(xué)把握大眾傳媒“自組織”系統(tǒng)，關(guān)鍵在于掌握自組織的遺傳、變異和淘汰機(jī)制三個(gè)關(guān)鍵要素。在媒體系統(tǒng)從“他組織”形態(tài)向“自組織”形態(tài)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，我們管理媒體的理念也應(yīng)該隨之轉(zhuǎn)變。簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們對(duì)媒體的管理應(yīng)該從指令控制轉(zhuǎn)變?yōu)楦雨P(guān)注媒體系統(tǒng)的“遺傳”“變異”和“優(yōu)勝劣汰”機(jī)制，從這些機(jī)制中尋找機(jī)會(huì)，更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

1.遺傳方面。自組織媒體系統(tǒng)從低層次的開(kāi)放系統(tǒng)發(fā)展構(gòu)造為高層次的開(kāi)放系統(tǒng)，必須不斷吸收必要的物質(zhì)、能量和信息，遵循著漸進(jìn)演化的道路。在演化過(guò)程中，“遺傳”因素起著關(guān)鍵的作用，優(yōu)秀的遺傳密碼能在系統(tǒng)中得以保留并發(fā)揮作用，落后的遺傳基因終究被系統(tǒng)所拋棄。優(yōu)秀的遺傳密碼應(yīng)該是強(qiáng)勢(shì)基因，主導(dǎo)著媒體系統(tǒng)的進(jìn)化，順應(yīng)著時(shí)代的潮流。從歷史的發(fā)展來(lái)看，媒體的“人民性”和對(duì)“公平正義”的追求在不斷地延續(xù)和發(fā)展。找到媒體系統(tǒng)演化的強(qiáng)勢(shì)基因并緊緊把握住，是我們抓住輿論引導(dǎo)主導(dǎo)權(quán)的基礎(chǔ)性工作。

2.變異方面。自組織媒體系統(tǒng)也可能發(fā)生“變異”。達(dá)爾文生物進(jìn)化論的最大功績(jī)就是排除了外因的主宰作用，首次從內(nèi)在遺傳突變的自然選擇機(jī)制過(guò)程來(lái)解釋物種的起源和生物的進(jìn)化。在世界文明大激蕩、大交流、大交融、大交鋒的過(guò)程中，各種文明無(wú)一例外都在適應(yīng)環(huán)境的變化，“變異”就是自組織系統(tǒng)適應(yīng)環(huán)境變化的自我修復(fù)完善方式。自組織媒體系統(tǒng)中各類(lèi)媒體在相互作用中相互適應(yīng)，同時(shí)也在共同適應(yīng)著社會(huì)大環(huán)境的變化，當(dāng)社會(huì)大環(huán)境系統(tǒng)對(duì)媒體提出“變異”要求時(shí)，一些適應(yīng)了這一要求和趨勢(shì)的媒體就存活了下來(lái)?！洞蠊珗?bào)》1902年在天津法租界創(chuàng)刊，到今天經(jīng)歷清朝、北洋、民國(guó)和共和國(guó)四個(gè)大時(shí)期，每一次時(shí)代大變革都是《大公報(bào)》的一次“變異”適應(yīng)過(guò)程。

3.淘汰機(jī)制方面?！皟?yōu)勝劣汰”機(jī)制是競(jìng)爭(zhēng)的法則，也是不依我們意志為轉(zhuǎn)移的客觀(guān)存在。自組織媒體系統(tǒng)是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，系統(tǒng)中的各子系統(tǒng)在不斷地豐富和完善，系統(tǒng)內(nèi)各子系統(tǒng)的發(fā)展是不平衡的，各子系統(tǒng)組成了對(duì)立統(tǒng)一的矛盾體。正是這種子系統(tǒng)之間相互依存相互排斥的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系促成了各子系統(tǒng)的發(fā)展。各子系統(tǒng)在對(duì)立中競(jìng)爭(zhēng)，相互影響相互作用促成了各自的相互完善；各子系統(tǒng)又在統(tǒng)一中合作，形成與競(jìng)爭(zhēng)相抗衡的必要的張力，并不受干擾地讓合作的某些優(yōu)勢(shì)自發(fā)地、自主地形成更大的優(yōu)勢(shì)。所以在理解媒體系統(tǒng)的“優(yōu)勝劣汰”機(jī)制時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)合作共存才是對(duì)待各種媒體的正確態(tài)度。當(dāng)今媒體的融合發(fā)展是合作共存乃至共贏的最好例證。20紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)、微博微信等新媒體剛出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)媒體正在高歌猛進(jìn)、掠城奪地。素有西北第一大報(bào)之稱(chēng)的《華商報(bào)》2012年的廣告收入8億多元，達(dá)到峰值。隨后，傳統(tǒng)媒體走向衰敗，廣告收入、訂閱人數(shù)、聽(tīng)觀(guān)眾數(shù)銳減。上世紀(jì)末本世紀(jì)初，很多傳統(tǒng)媒體提出“+互聯(lián)網(wǎng)”的概念，紛紛辦起了自己的網(wǎng)站、微博和微信，這是媒體的一次主動(dòng)融合，但還是融合的低級(jí)版本。到今天，很多有遠(yuǎn)見(jiàn)的媒體人認(rèn)識(shí)到媒體融合不是簡(jiǎn)單的“舊媒體+互聯(lián)網(wǎng)”，不是簡(jiǎn)單地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，滿(mǎn)足于把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接移植到網(wǎng)上，更是一場(chǎng)廣泛深刻的革命，其內(nèi)核就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，其實(shí)質(zhì)在于對(duì)傳統(tǒng)體制機(jī)制的打破、重組，加快改變采編部門(mén)、新媒體部門(mén)、技術(shù)部門(mén)等條塊分割、各行其是的狀況，著力解決重復(fù)生產(chǎn)、效率低下、權(quán)責(zé)模糊、特色不明等問(wèn)題，真正在內(nèi)容、理念、體制、技術(shù)、管理等方面實(shí)現(xiàn)“你就是我、我就是你”。

二、科學(xué)認(rèn)識(shí)信息組織方式的變革

人類(lèi)發(fā)展到信息社會(huì)，大眾傳媒的信息處理、控制、傳播方式等都在發(fā)生深刻變革。

1.大眾傳媒的信息處理方式已經(jīng)從原來(lái)的集中式處理發(fā)展為分布式處理。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)終端的普及，社會(huì)中每個(gè)人都有照相機(jī)、攝像機(jī)、錄音筆，人人都有話(huà)筒，所有人都有可能即時(shí)即地的發(fā)布信息。大眾傳媒原來(lái)派記者采訪(fǎng)收集信息，在新聞編輯部門(mén)集中處理，又通過(guò)冗長(zhǎng)的審批環(huán)節(jié)才能發(fā)布新聞的方式已經(jīng)越來(lái)越跟不上信息時(shí)代飛速發(fā)展的步伐。集中式處理信息導(dǎo)致權(quán)威媒體屢屢在一些重大事件發(fā)生后“失聲”，網(wǎng)絡(luò)媒體、都市類(lèi)媒體、自媒體甚至境外媒體總走在前面、搶風(fēng)頭，等到假消息、負(fù)面消息已經(jīng)滿(mǎn)天飛時(shí)傳統(tǒng)媒體才發(fā)表一些不痛不癢的報(bào)道，信息的時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足受眾的需求。要讓新聞報(bào)道做到全時(shí)性、即時(shí)性，全天候、全過(guò)程、全方位，零時(shí)差、零距離，分散分布的信息處理方式是一種必然要求。

2.信息的控制方式正在從一個(gè)中心向多個(gè)中心轉(zhuǎn)變。理解了互聯(lián)網(wǎng)就可以深刻認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）是由各個(gè)節(jié)點(diǎn)（終端）相互聯(lián)系而組成的，既然各個(gè)節(jié)點(diǎn)可以自發(fā)組織信息、發(fā)布信息，那么，各個(gè)節(jié)點(diǎn)事實(shí)上正在變成信息控制中心，這和非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由一個(gè)中心系統(tǒng)控制信息是完全不同的。

3.信息的傳播方式由單向傳播發(fā)展到多向交互傳播。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，信息流整體上是單向流動(dòng)形式，信息從生產(chǎn)者和推廣者流向接受者，信息的逆向流動(dòng)受限制。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，單向信息流動(dòng)的格局被完全打破?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的信息向無(wú)數(shù)個(gè)不確定方向進(jìn)行流動(dòng)傳播，同時(shí)又在接受無(wú)數(shù)個(gè)不同方向傳來(lái)的信息，這種信息多向交互傳播方式召喚者媒體管理的變革。

三、科學(xué)管理媒體引導(dǎo)輿論

現(xiàn)實(shí)表明，大眾傳媒組織本身已經(jīng)發(fā)生了很大變化，信息的組織以一種不可逆轉(zhuǎn)的方式在發(fā)展，海量信息條件下人們根據(jù)自己的需要選擇信息，對(duì)大眾傳媒的管理更應(yīng)該順應(yīng)歷史潮流，變革技術(shù)和機(jī)制，提高黨管媒體的科學(xué)化水平和輿論引導(dǎo)的能力。

1.輿論引導(dǎo)需要技術(shù)變革。傳統(tǒng)媒體的管理一般是垂直管理，這種管理對(duì)組織動(dòng)員指揮能力的要求比較高，對(duì)管理技術(shù)沒(méi)有太多要求。發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，媒體形態(tài)和組織形式都發(fā)生了巨變，網(wǎng)絡(luò)媒體的泛在性、隱蔽性、快速?gòu)V泛的傳播性也為一些危害社會(huì)安全的行為增強(qiáng)了破壞力。比如一些人利用網(wǎng)絡(luò)煽動(dòng)宗教極端主義，宣揚(yáng)民族分裂思想，教唆暴力恐怖活動(dòng)，一些人利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行欺詐活動(dòng)，散布色情材料，進(jìn)行人身攻擊，兜售非法物品，等等。國(guó)家有關(guān)部門(mén)本著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)人民負(fù)責(zé)的態(tài)度，依法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化是非常必要的。

顯然，要完成上述任務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體管理已經(jīng)不能單靠原有組織的動(dòng)員指揮能力，而是需要技術(shù)上的大力變革。這些技術(shù)包括網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)。現(xiàn)有的輿情監(jiān)控能夠利用搜索引擎技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息挖掘技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的自動(dòng)采集處理、敏感詞過(guò)濾、智能聚類(lèi)分類(lèi)、主題檢測(cè)、專(zhuān)題聚焦、統(tǒng)計(jì)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)督管理，其存在的問(wèn)題是現(xiàn)有技術(shù)只能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的文字內(nèi)容進(jìn)行搜索監(jiān)測(cè)，對(duì)全媒體其他形式的海量信息還沒(méi)有辦法進(jìn)行有效搜索分析?；ヂ?lián)網(wǎng)核心技術(shù)關(guān)鍵是三個(gè)方面：一是基礎(chǔ)技術(shù)、通用技術(shù)；二是非對(duì)稱(chēng)技術(shù)、“殺手锏”技術(shù)；三是前沿技術(shù)、顛覆性技術(shù)。在這些領(lǐng)域，我們同國(guó)外處在同一條起跑線(xiàn)上，如果能夠超前部署、集中攻關(guān)，很有可能實(shí)現(xiàn)從跟跑并跑到并跑領(lǐng)跑的轉(zhuǎn)變。一要正確處理開(kāi)放和自主的關(guān)系：一方面，核心技術(shù)是國(guó)之重器，最關(guān)鍵最核心的技術(shù)要立足自主創(chuàng)新、自立自強(qiáng)，市場(chǎng)換不來(lái)核心技術(shù)，有錢(qián)也買(mǎi)不來(lái)核心技術(shù)，必須靠自己研發(fā)、自己發(fā)展；另一方面，我們強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新，不是關(guān)起門(mén)來(lái)搞研發(fā)，一定要堅(jiān)持開(kāi)放創(chuàng)新，只有跟高手過(guò)招才知道差距，不能夜郎自大。二要在科研投入上集中力量辦大事。三要積極推動(dòng)核心技術(shù)成果轉(zhuǎn)化。核心技術(shù)研發(fā)的最終結(jié)果，不應(yīng)只是技術(shù)報(bào)告、科研論文、實(shí)驗(yàn)室樣品，而應(yīng)是市場(chǎng)產(chǎn)品、技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)實(shí)力。四要推動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、協(xié)同攻關(guān)。要產(chǎn)學(xué)研用聯(lián)合起來(lái)，加強(qiáng)戰(zhàn)略、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)等溝通協(xié)作，協(xié)同創(chuàng)新攻關(guān)。掌握互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體管理科學(xué)化的根本要求，保障互聯(lián)網(wǎng)安全、國(guó)家安全，就必須突破核心技術(shù)這個(gè)難題，爭(zhēng)取在某些領(lǐng)域、某些方面實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。

2.輿論引導(dǎo)需要媒體管理機(jī)制變革。今天的媒體系統(tǒng)已經(jīng)非常復(fù)雜，對(duì)于不同屬性的媒體，管理的機(jī)制也應(yīng)該不同。

對(duì)于黨媒，“黨媒姓黨”的要求是不言而喻的，黨媒姓黨是由黨媒的地位、職責(zé)和功能決定的。黨媒是為實(shí)現(xiàn)黨的綱領(lǐng)舉辦的宣傳輿論媒介，既是黨的工作的組成部分，又是黨的領(lǐng)導(dǎo)的具體體現(xiàn)。黨媒的基本職責(zé)是宣傳黨的理論、路線(xiàn)、方針、政策，動(dòng)員黨內(nèi)外一切力量為實(shí)現(xiàn)黨在一個(gè)階段的目標(biāo)而團(tuán)結(jié)奮斗。黨媒姓黨要求加強(qiáng)黨對(duì)新聞工作的領(lǐng)導(dǎo)，在新的形勢(shì)下，更要求改善黨對(duì)新聞工作的領(lǐng)導(dǎo)。黨對(duì)新聞工作的領(lǐng)導(dǎo)，體現(xiàn)在政治領(lǐng)導(dǎo)、思想領(lǐng)導(dǎo)和組織領(lǐng)導(dǎo)上。黨的宣傳管理部門(mén)基于對(duì)黨的路線(xiàn)方針政策的把握，正確分析應(yīng)對(duì)一個(gè)時(shí)期的思想動(dòng)向，通過(guò)對(duì)編輯部方針政策的原則指導(dǎo)、思想動(dòng)向大局研判以及干部的選拔任用，體現(xiàn)黨對(duì)媒體的權(quán)威性管理。實(shí)際工作中，有些領(lǐng)導(dǎo)同志用行政管理方式管理新聞宣傳，直接介入新聞報(bào)道方式和流程，管得太細(xì)太具體，這種做法從表面上看是強(qiáng)化了對(duì)新聞媒體的管理，可以確保任何環(huán)節(jié)不出一點(diǎn)紕漏，其實(shí)常常降低了宣傳的時(shí)效和實(shí)效，造成全國(guó)媒體千篇一律，反而讓黨管新聞的位勢(shì)降低了。

對(duì)于商業(yè)媒體的管理，主要是建立對(duì)沖機(jī)制。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國(guó)也出現(xiàn)了一些“體制外”媒體。當(dāng)然，嚴(yán)格的來(lái)說(shuō)，我國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有純粹性的體制外媒體，這些媒體和我們的體制還有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。但是這些媒體和體制內(nèi)的媒體已經(jīng)有了顯著的不同，他們以追求商業(yè)利潤(rùn)為主要目標(biāo)，以吸引觀(guān)眾讀者和“粉絲”為主要手段，奉行的是一種注意力經(jīng)濟(jì)模式。管理這種商業(yè)媒體的主要辦法是“意見(jiàn)對(duì)沖”，讓正確意見(jiàn)抵消錯(cuò)誤意見(jiàn)。通過(guò)輿論對(duì)沖使社會(huì)意見(jiàn)趨于理性緩和的案例在近年來(lái)的輿論事件中屢有體現(xiàn)。比如雷洋事件， 6月1日“博客中國(guó)”搜集了有關(guān)雷洋事件的著名評(píng)論，一位航億葦?shù)男吕瞬┲髡J(rèn)為：“隨著討論的深入，社會(huì)理性的一面也呈現(xiàn)出來(lái)。雷洋案的調(diào)查需要時(shí)間，多數(shù)公眾再不為此焦慮，而是愿意等待調(diào)查結(jié)論，這是最好的社會(huì)現(xiàn)象。也充分證明減少禁忌，輿情并不像某些人所渲染的那樣失控，個(gè)別激進(jìn)的言論，并不能左右整個(gè)社會(huì)的主流意見(jiàn)，你尊重事實(shí)，坦誠(chéng)一些，最終會(huì)得到社會(huì)的認(rèn)可與肯定，而遮遮掩掩，怕這怕那，才會(huì)真正壞事?！?/p>

當(dāng)下中國(guó)存在“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，一個(gè)是以黨報(bào)黨刊黨臺(tái)、通訊社為主體的傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)，一個(gè)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體輿論場(chǎng)。對(duì)于這兩個(gè)輿論場(chǎng)，我們要盡量溝通，最終使它們走向融合，而“不能搞兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，形成兩個(gè)輿論場(chǎng)”。要根據(jù)形勢(shì)的變化，牢牢把握輿論引導(dǎo)工作的特有規(guī)律，運(yùn)用科學(xué)思維和科學(xué)方法，把新時(shí)期的宣傳輿論引導(dǎo)工作做得更好，贏得民眾的廣泛贊譽(yù)和認(rèn)同。

作者曾志勇系西北工業(yè)大學(xué)人文與經(jīng)法學(xué)院博士研究生

樊明方系西北工業(yè)大學(xué)人文與經(jīng)法學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師

［1］鄒賢啟.主動(dòng)做好融合發(fā)展這篇大文章［N］.人民日?qǐng)?bào)，2016-5-20.

［2］中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng).習(xí)近平：在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話(huà)（2016年4月19日）［EB/OL］.http://cpc.people.com.cn/ n1/2016/0426/c64094-28303771.html

［3］周瑞金.意識(shí)形態(tài)工作也要改革創(chuàng)新［J］.炎黃春秋，2016（05）.