文/李敏富

微信廣告監(jiān)管的難點(diǎn)與對(duì)策研究

文/李敏富

微信廣告的快速發(fā)展給微信廣告的監(jiān)管帶來(lái)了很多難點(diǎn)。比如，監(jiān)管成本過(guò)高、法律建設(shè)滯后、法律責(zé)任不明確、執(zhí)法手段落后等。針對(duì)這些監(jiān)管中的難點(diǎn)，管理部門應(yīng)該進(jìn)一步從法律、制度、隊(duì)伍、技術(shù)和運(yùn)行層面入手，采取措施，不斷提高微信廣告監(jiān)管水平，以確保微信廣告健康發(fā)展。

微信廣告監(jiān)管難點(diǎn)對(duì)策

隨著微信的火爆，微信廣告的影響力也隨之攀升，受到了日益廣泛的關(guān)注和重視。所謂的微信廣告，就是通過(guò)微信平臺(tái)發(fā)布的廣告。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，微信廣告形成了三大類型，包括朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告和紅包推送廣告，并憑借投放的精準(zhǔn)性、成本的低廉性和話題的互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，贏得了廣告主的青睞，成為全媒體時(shí)代廣告發(fā)布的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。雖然微信廣告取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但對(duì)于微信廣告的監(jiān)管也存在著難點(diǎn)，因此，加強(qiáng)對(duì)微信廣告監(jiān)管的難點(diǎn)與對(duì)策研究，對(duì)推動(dòng)微信廣告健康發(fā)展，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、微信廣告監(jiān)管的難點(diǎn)

1.監(jiān)管成本高。由于微信廣告不存在準(zhǔn)入門檻，僅需一部智能手機(jī)便可實(shí)現(xiàn)群發(fā)，因此，所有人都能成為廣告發(fā)布者。同時(shí)，越來(lái)越多的商家和迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都充分抓住了微信廣告“低門檻”的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。但是，這也帶來(lái)了很多的問(wèn)題，例如，因?yàn)闆](méi)有顯著的標(biāo)識(shí)，用戶難以辨別微信廣告；微信廣告具有超時(shí)空性，如果受眾不在同一地區(qū)，當(dāng)其權(quán)益受到侵害的時(shí)候，調(diào)查取證和行政處罰難度比較大等，這無(wú)疑增加了微信廣告監(jiān)管成本。

2.法律建設(shè)滯后。盡管微信平臺(tái)的廣告也屬于《廣告法》的管理范圍，但法律條文中沒(méi)有對(duì)其作出具體規(guī)定，導(dǎo)致微信廣告的法律監(jiān)管缺失。主要表現(xiàn)在：一是微信廣告不易被分辨出來(lái)，其營(yíng)銷目的隱藏在信息分享行為中，以信息轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈消息發(fā)布與留言評(píng)論等多種形式出現(xiàn)，監(jiān)管部門難以判斷這種個(gè)人行為是否應(yīng)該納入微信廣告范疇；二是部分微信廣告內(nèi)容雖然不涉嫌違法，但其轟炸式發(fā)布卻騷擾了用戶，某種程度上侵犯了用戶權(quán)益，而這種行為是否在監(jiān)管范圍之內(nèi)，當(dāng)前法律并未作出明確界定；三是微信廣告范圍非常廣泛，這就決定了微信廣告的法律適用具有交叉性和復(fù)雜性，無(wú)疑進(jìn)一步加大了監(jiān)管難度。

3.法律責(zé)任不明確。以往的廣告主體主要采用三分法，界限清晰明了，相關(guān)法律對(duì)廣告審查責(zé)任的界定也具有非常強(qiáng)的可操作性：一方面是對(duì)行政主管單位的審查，另一方面是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的審查。但微信廣告普遍存在“一人多角”的現(xiàn)象，對(duì)廣告主體的三分法已經(jīng)完全不適用，這造成了微信廣告審查責(zé)任主體的不確定性。例如，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商有時(shí)會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)廣告主體，盡管這種現(xiàn)象并非普遍存在，但如果用傳統(tǒng)的廣告審查責(zé)任加以處理，顯然是不合理的。所以，對(duì)于微信廣告審查責(zé)任的明確，也是當(dāng)前監(jiān)管的一大難點(diǎn)。

4.執(zhí)法手段落手。一是微信廣告源頭難以追查。微信廣告發(fā)布門檻低，人人都能夠成為發(fā)布者，這就造成了微信廣告源頭的復(fù)雜化、多樣化、無(wú)序化。這就要求執(zhí)法人員不僅具備較強(qiáng)的信息處理能力，而且具有一定的網(wǎng)絡(luò)追查技術(shù)。但由于執(zhí)法手段單一落后，對(duì)違法微信廣告的源頭追查成為監(jiān)管者最大的困難；二是隨著微信廣告營(yíng)銷用戶規(guī)模的急劇擴(kuò)張，其信息量更是呈幾何裂變式增長(zhǎng)。但由于技術(shù)限制，相關(guān)部門在信息搜集和實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)方面顯得力不從心，若單純依靠人工檢索，根本無(wú)法及時(shí)快速地發(fā)現(xiàn)微信違法廣告線索。因此，技術(shù)制約也成為當(dāng)前微信監(jiān)管的一大難點(diǎn)；三是監(jiān)管人員有限。目前，基層工商部門人員數(shù)量相對(duì)有限，再加上日常監(jiān)管任務(wù)量大，難以保證對(duì)微信廣告的高效監(jiān)管；四是監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)不足。微信廣告作為全新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，完全不同于傳統(tǒng)廣告，工商部門還沒(méi)有摸索出行之有效的監(jiān)管模式，經(jīng)驗(yàn)十分不足。

二、微信廣告監(jiān)管的對(duì)策

針對(duì)當(dāng)前微信廣告監(jiān)管的難點(diǎn)，相關(guān)管理部門必須從法律、制度、隊(duì)伍、技術(shù)和運(yùn)行等層面入手，采取針對(duì)性措施，不斷提高微信廣告監(jiān)管水平，以確保微信廣告的健康發(fā)展。

1.堅(jiān)持依法治國(guó)，確保微信廣告得到有效的法律監(jiān)督。一是繼續(xù)完善微信廣告的準(zhǔn)入機(jī)制，對(duì)微信用戶個(gè)體行為和廣告行為加以明確界定；二是立足市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)微信廣告違法信息的類別、性質(zhì)等加以明確，對(duì)微信廣告違法行為、違法行為管轄權(quán)、騷擾侵權(quán)行為加以界定；三是清晰界定《化妝品廣告管理辦法》和新《廣告法》的各自管理權(quán)限范圍，增強(qiáng)微信廣告法律規(guī)制的規(guī)范性；四是確立微信廣告主體當(dāng)事人的身份地位和資質(zhì)申請(qǐng)條件，界定使用微信平臺(tái)發(fā)布、分享、轉(zhuǎn)發(fā)廣告的其他相關(guān)主體之間的權(quán)利義務(wù)，并進(jìn)一步強(qiáng)化廣告主的第一責(zé)任人意識(shí)。

2.完善制度運(yùn)行，加大監(jiān)管力度。一是全面落實(shí)手機(jī)實(shí)名制，加大微信實(shí)名制執(zhí)行力度；二是建立微信廣告信息公開(kāi)聲明的傳播機(jī)制，有關(guān)主體在發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)廣告信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)清楚明確地標(biāo)注“廣告”二字，并提供廣告發(fā)布者的具體信息，然后將其納入法律規(guī)制范疇，一旦出現(xiàn)違法行為必須要嚴(yán)格查處；三是構(gòu)建商戶與個(gè)人的信用等級(jí)評(píng)定與監(jiān)管機(jī)制，將個(gè)別主體的違法廣告?zhèn)鞑バ袨橛涗浀叫庞玫燃?jí)管理系統(tǒng)當(dāng)中，一旦有廣告商、發(fā)布商出現(xiàn)違法行為，就相應(yīng)降低其監(jiān)管信用度，嚴(yán)重者拉入信用黑名單，并將其向社會(huì)公開(kāi)。

3.打造專業(yè)隊(duì)伍，提高監(jiān)管能力。一是結(jié)合監(jiān)管實(shí)際，及時(shí)引入信息技術(shù)能力強(qiáng)的人才，尤其是具有APP研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的人才，必要時(shí)應(yīng)放寬人才引入條件；二是加強(qiáng)當(dāng)前信息技術(shù)人才和法律人才的培養(yǎng)，從技術(shù)研發(fā)、法律監(jiān)督等層面加強(qiáng)管理與溝通合作。

4.強(qiáng)化外部監(jiān)督，維護(hù)受眾權(quán)益。一是建立違法微信廣告活動(dòng)的舉報(bào)、救濟(jì)渠道。有關(guān)行政監(jiān)督管理部門通過(guò)與信息技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、信息通訊部門的相互配合，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)申訴、舉報(bào)平臺(tái)，任何人發(fā)現(xiàn)違法微信廣告，可及時(shí)通過(guò)專門平臺(tái)進(jìn)行反饋；二是建立舉報(bào)、申訴與信息反饋、處理結(jié)果公開(kāi)通報(bào)的廣告監(jiān)督機(jī)制，提供便捷的投訴查詢渠道，及時(shí)處理用戶投訴；三是充分發(fā)揮消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)平臺(tái)及聯(lián)絡(luò)點(diǎn)的社會(huì)職能與作用，對(duì)投訴者予以一定的物質(zhì)鼓勵(lì)，鼓勵(lì)個(gè)人或組織對(duì)違法活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢舉，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用；四是做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相關(guān)設(shè)備配置，保證微信廣告監(jiān)督管理系統(tǒng)的正常、穩(wěn)定運(yùn)行。這需要電信運(yùn)行方、有關(guān)行政管理部門、微信平臺(tái)管理者的多方合作，加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新，推行微信廣告的動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)監(jiān)控管理。

5.加強(qiáng)司法管轄，增強(qiáng)法律規(guī)制。微信廣告源頭難以確認(rèn)、微信廣告?zhèn)鞑サ目鐣r(shí)空性和侵害發(fā)生地的模糊性為司法管轄?zhēng)?lái)了較多困難，造成現(xiàn)實(shí)生活中的地域管轄無(wú)法在微信廣告侵權(quán)案中發(fā)揮應(yīng)有效用。但微信廣告侵權(quán)行為的行為主體通常具有唯一性，在微信廣告司法關(guān)系機(jī)制的架構(gòu)方面，我們可借鑒美國(guó)“滑動(dòng)標(biāo)尺”理論，并結(jié)合屬人管轄原則理念，從以下三方面著手展開(kāi)：一是如果微信廣告主體通過(guò)微信平臺(tái)有目的且明顯地實(shí)施了侵權(quán)行為，如違反相關(guān)法律法規(guī)向受眾大量傳播商業(yè)廣告，那么就可判定該主體作出了積極行動(dòng)，其所在地司法部門對(duì)其侵權(quán)行為具有管轄權(quán)；二是如果微信廣告主體只是在自己的朋友圈內(nèi)展開(kāi)廣告?zhèn)鞑セ蛟趶V告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中對(duì)他人造成了無(wú)意傷害，則可判定行為主體不具有積極性，可以由主要侵害發(fā)生地的司法部門管轄，有多個(gè)主要侵害發(fā)生地或無(wú)法確定時(shí)，則由上級(jí)司法部門指定管轄；三是如果微信廣告侵權(quán)行為不屬于上述兩種情形，如微信廣告主體與用戶或具體消費(fèi)者之間有著密切的信息互動(dòng)，就要加以綜合考量，通過(guò)深入分析，對(duì)雙方互動(dòng)情況和侵權(quán)行為的邏輯關(guān)系加以學(xué)科研判，然后確定管轄權(quán)。

總而言之，面對(duì)微信監(jiān)管成本高、法律建設(shè)滯后、執(zhí)法手段落后、法律責(zé)任不明確等難點(diǎn)，相關(guān)主體要采取針對(duì)性措施加以管理，主要包括：加強(qiáng)法律建設(shè)，保證有法可依；完善制度運(yùn)行，加大監(jiān)管力度；打造專業(yè)隊(duì)伍，提高監(jiān)管能力；強(qiáng)化外部監(jiān)督，維護(hù)受眾權(quán)益；加強(qiáng)司法管轄，增強(qiáng)法律規(guī)制。只有如此，才能營(yíng)造良好的微信廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，才能推動(dòng)微信廣告的健康發(fā)展。

作者單位江西理工大學(xué)

［1］傅乃芹.富媒體與文學(xué)出版物的富媒體開(kāi)發(fā)［J］. 出版發(fā)行研究， 2016（01）.

［2］鄭建華，解基程.富媒體廣告中的用戶體驗(yàn)研究［J］. 科技視界，2014（22）.

［3］張恒軍.搜索滿足廣告營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)的嘗試——由“三百大戰(zhàn)”引發(fā)的思考［J］.中國(guó)商貿(mào)，2012（31）.

［4］雷超越.淺談網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告的技術(shù)和創(chuàng)意要求［J］.品牌（下半月）.2015（04）.