文/楊慧霞 石 磊

汽車類電視節(jié)目模式引進中的問題與對策研究
——基于《巔峰拍檔》與《Top Gear》的對比分析

文/楊慧霞 石 磊

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年6月，我國汽車保有量已經(jīng)突破了1.63億輛，僅次于美國，位居全球第二，但汽車文化發(fā)展緩慢，可以說中國是“汽車產(chǎn)業(yè)的沃土，汽車文化的沙漠”。在這一背景下，汽車類電視節(jié)目在我國具有廣闊的市場前景。然而，由于專業(yè)性不夠、本土化落地工作不到位等問題，國內(nèi)電視機構(gòu)對此類節(jié)目的引進并不成功。筆者聚焦2014年11月12日在東方衛(wèi)視播出的《巔峰拍檔》節(jié)目，通過將其與英國廣播公司（BBC）播出的汽車類電視節(jié)目《Top Gear》進行對比，以分析當(dāng)前國內(nèi)汽車類電視節(jié)目存在的主要問題，并提出相應(yīng)策略。

我國汽車類電視節(jié)目的原版-引進之路

汽車類電視節(jié)目，又稱電視汽車節(jié)目，是介紹汽車新聞、提供車界信息、展現(xiàn)汽車運動、汽車娛樂等相關(guān)內(nèi)容的電視節(jié)目。早期的汽車類電視節(jié)目通過電視來播放汽車新聞（比如汽車展會介紹）和汽車廣告，而到了今天，電視與汽車的結(jié)合早已超越了最初TV+Automesse的狹隘范疇，正朝著更廣泛的TV Auto show方向發(fā)展。

國內(nèi)的汽車類電視節(jié)目按制播渠道可分為兩類，一類是由省市電視臺自行主辦并播出的電視汽車節(jié)目，另一類是由專業(yè)傳媒公司制作，各地方電視臺或數(shù)字電視臺購買并播出的電視汽車節(jié)目。兩者相比，第一類節(jié)目的總體特征是量多、質(zhì)次、免費，節(jié)目中充斥著大量的廣告；而第二類節(jié)目由地方數(shù)字有線公司向傳媒公司購買節(jié)目源，觀眾需向地方數(shù)字電視機構(gòu)繳納收視費用，節(jié)目沒有廣告。如重慶電視臺旗下的中國汽摩頻道、北廣傳媒車迷頻道、上海文廣極速汽車頻道、酷車傳媒等。

歐洲地區(qū)發(fā)展較好的汽車類電視節(jié)目出現(xiàn)在以英國、德國為代表的傳統(tǒng)汽車強國和東歐汽車工業(yè)新興體。在環(huán)太平洋地區(qū)，美國則始終占據(jù)汽車類電視節(jié)目的領(lǐng)跑者地位，韓國、日本雖然也屬于汽車消費文化發(fā)達的地區(qū)，但因為文化的差異性，并沒有具備世界影響力的汽車類電視節(jié)目出現(xiàn)。如此一來，英國BBC的《Top Gear》就成為了頗具代表性的汽車類電視節(jié)目。

《Top Gear》開播于1977年，早期專注于汽車專業(yè)知識的講解，節(jié)目的收視率逐年走低，到2001年宣告停播。2002年，節(jié)目經(jīng)改版后復(fù)播，從追求知識性轉(zhuǎn)為強調(diào)娛樂性，呈現(xiàn)出一種輕松、幽默的風(fēng)格，一經(jīng)播出便在英國引起轟動，并迅速風(fēng)靡全球。《Top Gear》被譽為“世界最好看的汽車類電視節(jié)目”，其觀眾達到3.5億人，覆蓋超過170個國家和地區(qū)，且每集都會遭到約30萬次的下載，成為網(wǎng)絡(luò)被盜鏈下載最多的節(jié)目。2013年，《Top Gear》被收入吉尼斯紀(jì)錄“世界最廣泛收看的真實性電視節(jié)目”?！禩op Gear》在英國的成功迅速在世界范圍內(nèi)掀起一股熱潮。隨后，澳大利亞、俄羅斯、美國、韓國等國家相繼購買了《Top Gear》版權(quán)，并在進行一系列的本土化改造后播出。

2011年4月，湖南衛(wèi)視與世熙傳媒合作首次引進《Top Gear》，定其中文名為《最高檔》，在每周六晚的黃金時段播出?！蹲罡邫n》完全采用原生節(jié)目框架，由《Top Gear》英國制片Matt Eimes親自指導(dǎo)拍攝，目的是全力打造出中國第一檔汽車真人秀節(jié)目，為湖南衛(wèi)視娛樂王國開拓一片新的疆土。然而，雖然湖南衛(wèi)視在節(jié)目模式引進過程中花費了不少力氣，也進行了相應(yīng)的本土化調(diào)整，但是節(jié)目播出后卻反響平平，一度遭遇網(wǎng)絡(luò)差評，結(jié)果在播出不到一年就無奈停播。2014年，BBC環(huán)球、東方衛(wèi)視以及鴻翼傳媒等共同宣布，推出《Top Gear》的中國版《巔峰拍檔》，這是國內(nèi)第二次引進該節(jié)目模式版權(quán)?！稁p峰拍檔》第一季于2014年11月12日起在東方衛(wèi)視播出，共播出10集。但因為過分強調(diào)故事、美景等外圍事物，沒有以汽車為中心，喪失專業(yè)性，因而導(dǎo)致《Top Gear》“粉絲”們的不滿。第二季由鴻翼傳媒、東方衛(wèi)視、BBC環(huán)球聯(lián)合制作推出，于2015年10月19日起播出。

汽車類電視節(jié)目模式引進中存在的問題

節(jié)目板塊設(shè)置上存有空白。《Top Gear》以板塊化形式制作，通常一小時的節(jié)目被分成五個板塊，最多時存在過七個板塊，共出現(xiàn)過九種類型的節(jié)目板塊：汽車評測、圈速榜、汽車新聞、旅行挑戰(zhàn)、任務(wù)（如為某部影片制作飛車場景等）、明星開廉價車、致敬（向一個特別的汽車品牌或個人致敬）、酷車墻、《Top Gear》頒獎禮（戲仿奧斯卡，如“年度最佳叫聲獎”）?！稁p峰拍檔》同樣采取這一方式，主要保留了《Top Gear》的固定板塊，包括超級測試、明星圈速榜、挑戰(zhàn)（極限越野、城市主題）、資訊脫口秀四個板塊，種類還不豐富，存有空白。作為一檔開播不久的汽車類電視節(jié)目，《巔峰拍檔》如果沿用《Top Gear》所有的內(nèi)容板塊，無論是從經(jīng)驗方面，還是制作成本上都會顯得力不從心。但是隨著《巔峰拍檔》的逐漸成熟，以后可以推出更多《Top Gear》之外的豐富節(jié)目內(nèi)容，也可以創(chuàng)造更多具有中國特色的節(jié)目板塊。

節(jié)目編輯制作上頻現(xiàn)瑕疵?！稁p峰拍檔》從外在包裝到節(jié)目拍攝、剪輯等方面都有《Top Gear》的影子，例如，開頭片花、剪輯方式和音樂都來自《Top Gear》，但二者在制作上還是有區(qū)別的。首先，節(jié)目常規(guī)錄制地點不同?！禩op Gear》的錄影棚和常用測試場地是一座小型機場，錄影棚由飛機庫房改造而成，可同時容納500名觀眾和15輛汽車，測試場地直接選取機場跑道和輔路，錄影棚、飛機、汽車常常同時出現(xiàn)在畫面中，可看性十足。而《巔峰拍檔》的錄影棚和常用測試地是常規(guī)演播室、上海賽車場及其維修室。演播室雖大，卻沒有《Top Gear》飛機庫房演播室的氣勢。其次是現(xiàn)場觀眾的區(qū)別，《巔峰拍檔》的觀眾比《Top Gear》要少，且現(xiàn)場觀眾的氣勢也比較弱?！禩op Gear》的現(xiàn)場因觀眾和主持人都站在平地，觀眾圍得很緊，所以主持人與現(xiàn)場觀眾的位置界限并沒有那么明顯，現(xiàn)場氣氛很熱烈，互動也比較和諧。相比之下，《巔峰拍檔》的現(xiàn)場觀眾似乎只是擺設(shè)，圍在主持臺周邊又沒有互動，整個現(xiàn)場顯得單調(diào)而冷清。再次，在后期制作方面，比起《Top Gear》，《巔峰拍檔》還是稍遜一籌，有時甚至?xí)敢恍┑图夊e誤，如英國特輯中馬東駕駛Peel P50進出電梯的方向明顯經(jīng)過了人為剪輯。而《Top Gear》則不然，其多用自然環(huán)境的襯托來實現(xiàn)想要達到的節(jié)目效果，如在拍攝車輛時《Top Gear》會使用煙霧、燈光等來展示車的神秘，或通過車在水中倒影、白云在車身上的投影來展示車的俊朗外形，所以《Top Gear》鏡頭里的車是有性格、有情感的。在這一點上，《巔峰拍檔》還需要多向《Top Gear》學(xué)習(xí)。

節(jié)目主持人模仿痕跡明顯。主持人是《Top Gear》的靈魂，是節(jié)目得以聲名遠播的最重要因素。《Top Gear》由杰瑞米、理查德和詹姆斯主持。有學(xué)者用“帶發(fā)動機嘴的主持人”來形容杰瑞米，這位被人稱為“大猩猩”的主持人最大的特點就是“敢說”，他絲毫不掩飾自己張揚的個性和極端的態(tài)度。綽號為“鼴鼠”的小個子理查德是《Top Gear》中最受女性觀眾喜歡的一位主持人。理查德出身汽車制造業(yè)世家，受過良好的教育，擁有賽車駕照和直升機駕照，是天生的汽車迷。喜好復(fù)古的詹姆斯被起了個“龜速船長”的綽號，因為他的主持比較理性，恰到好處地平衡了其他人的“快”，當(dāng)節(jié)目因其他兩個人變得瘋狂和非理性時，詹姆斯總能站出來將局面拉回來?！禩op Gear》三劍客“自帶體系”的主持風(fēng)格形成了一種超越節(jié)目平臺的生態(tài)圈。

《巔峰拍檔》第一季的實驗性質(zhì)較濃，主持人田亮和任賢齊都沒有繼續(xù)出現(xiàn)在第二季中。第二季更換了主持人，由程雷、馬東、歐弟主持，他們擺脫了第一季中古板的形象，表現(xiàn)出更加自然、真實的出鏡狀態(tài)，主持風(fēng)格也各有特點。但是作為節(jié)目主軸的程雷似乎要模仿杰瑞米對節(jié)目的掌控能力，卻又沒有他的專業(yè)性和跨領(lǐng)域的能力，所以總是表現(xiàn)出詹姆斯的無趣感。而馬東模仿杰瑞米的痕跡較重，事實上，杰瑞米的出名源于其專業(yè)且敢說，馬東在這方面顯然能力不夠，同時，歐弟也沒有理查德的專業(yè)程度，并沒有像他那樣主持地隨心所欲?！禩op Gear》三位主持人是激情、技術(shù)和理性的混合體，是獨一無二、無法復(fù)制的。所以《巔峰拍檔》的主持人應(yīng)該在保持自身特點的前提下增加自己的專業(yè)性，沒有必要去模仿《Top Gear》的三位主持人，因為主持人身上的東西與生俱來，這與自身素質(zhì)以及特定的文化環(huán)境有關(guān)。

節(jié)目風(fēng)格打造顯水土不服?！禩op Gear》主要強調(diào)信息的“趣味性”和“新奇性”，弱化“貼近性”，以滿足觀眾的求異心理，與觀眾形成情感共同體。所以節(jié)目中選用的汽車都是日常生活中比較少見的，同時也是每一個汽車愛好者夢寐以求的?！禩op Gear》所關(guān)注的并非常規(guī)的車子好壞的選題，而是“我們怎樣用這輛車找樂子”一類的話題。《巔峰拍檔》第二季雖然優(yōu)化了節(jié)目形式，但其在內(nèi)容風(fēng)格上依然存在短板，內(nèi)容設(shè)置也缺乏自然的戲劇性反差。比如，不少網(wǎng)友在看了超跑挑戰(zhàn)沙漠后，紛紛留言批評說太假了。假，就是內(nèi)容缺乏代入感，無法引起情感的共鳴。跑車進行越野穿越在原版中出現(xiàn)過多次，其真正出彩的地方就在于不同地點的挑戰(zhàn)和競賽，而《巔峰拍檔》完全忽略了這一點，拍攝沒有戲劇性、缺乏沖突，既不是游記，也不是故事，只能算作是流水賬。

《Top Gear》擅長使用豐富的元素，如戰(zhàn)機、軍隊、極限運動等，來表達有趣的節(jié)目效果，這是一種內(nèi)容的“降維”化表達，它使娛樂性的傳遞變得非常直接?！稁p峰拍檔》使用的戲劇元素則比較有限，僅是電動車、城市交通、輪船等，但其力圖表達的效果又太多樣，既要有趣，又要有啟發(fā)，還想傳遞文化觀念，失了“降維”的直接感，顯得過于笨重，削弱了自然的反差和表現(xiàn)力。

節(jié)目盈利模式不能可持續(xù)。作為公共電視臺BBC的節(jié)目，《Top Gear》無法依靠電視廣告盈利，主要通過節(jié)目衍生開發(fā)盈利，具體渠道有《Top Gear》雜志、節(jié)目版權(quán)與內(nèi)容售賣、《Top Gear》網(wǎng)站、《Top Gear》全球巡演、DVD售賣、相關(guān)汽車競技游戲等。《Top Gear》節(jié)目內(nèi)容的價值開發(fā)已經(jīng)超越了“二次銷售”的理論，而是順應(yīng)新媒體時代的“三次銷售”理論，進行了獨特的商業(yè)開發(fā)。相比之下，《巔峰拍檔》依靠傳統(tǒng)廣告支撐的盈利模式就顯得過于單一，節(jié)目第一季由紅牛冠名，贊助商有VIVO手機、博世科技等，所以片中從始至終都貫穿著這些品牌的廣告語，這也是《巔峰拍檔》深遭詬病的原因之一。第二季時，雖然沒有那么多贊助商廣告，但節(jié)目中插播廣告非常多，一個小時左右的節(jié)目，幾乎平均每15分鐘都會插播3～5分鐘的廣告，節(jié)目為了平衡高額制作費，插播廣告本無可厚非，但是如此高頻率的廣告播放，嚴(yán)重影響了觀眾的觀賞體驗，這種單一的盈利模式是不可持續(xù)的。

汽車類電視節(jié)目模式引進的提升策略

明確受眾類型與心理需求。汽車類電視節(jié)目依賴于汽車文化，而中英汽車文化差距較大。英國汽車文化濃厚，國民對車的認(rèn)識已經(jīng)從代步工具上升到愛車、懂車、體驗車帶來的各種別樣生活感受的階段。《Top Gear》正是建立在這種濃郁的汽車文化基礎(chǔ)上。但是中國汽車業(yè)發(fā)展迅速，汽車保有量很大，可大部分人還只把車當(dāng)成一種交通工具，遠遠沒有達到與汽車進行互動的層面。除此之外，西方文化崇尚自由與激情，偏向表達視覺刺激和感官狂歡，而中國文化崇尚中庸和含蓄，文化背景的差異決定了受眾類型與心理需求不同?！禩op Gear》就是三個搗蛋的“男孩”帶著大家做了很多以前僅存于想象中的事情，甚至拿生命去冒險，追求瘋狂和極致的娛樂。《巔峰拍檔》要打造符合中國受眾心理需求的汽車節(jié)目，就要立足中國文化根基，注重體現(xiàn)中國文化特色。文化屬性不能連根拔起進行移植，文化轉(zhuǎn)換也非常關(guān)鍵，這就要求電視人在電視節(jié)目模式的引進過程中，要充分考慮本土的受眾類型與心理需求，進行二度創(chuàng)新。

拓寬節(jié)目播出的多元平臺。隨著大眾傳播的數(shù)字化進程不斷加快，電視節(jié)目勢必要向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向延伸發(fā)展，汽車類電視節(jié)目的播出也將從傳統(tǒng)的廣播電視平臺擴展至互聯(lián)網(wǎng)平臺。在未來，汽車類電視節(jié)目可能只是某個網(wǎng)絡(luò)電視平臺的一部分，在此平臺上，圍繞節(jié)目的品牌不僅有常規(guī)電視節(jié)目的播放，還可提供租車、拖車、汽車旅館、汽車電影、物流、金融保險、市場調(diào)查等線下服務(wù)。除了網(wǎng)絡(luò)平臺，汽車類電視節(jié)目在引進過程中還應(yīng)積極挖掘移動終端的播出潛力，如智能手機、移動電子顯示屏、平板電腦等。

找準(zhǔn)專業(yè)與娛樂間的平衡。學(xué)習(xí)《Top Gear》的核心是要理解一檔汽車類電視節(jié)目如何在汽車和娛樂之間找到平衡。對于車迷們來說，《Top Gear》是一檔好看的汽車節(jié)目，但同時它又不囿于“汽車”這個元素設(shè)定，它有趣而又強調(diào)與觀眾的情感共鳴，以及共同的娛樂化體驗，因此，對不了解汽車的人來說，其一樣具有很大的吸引力。娛樂不是特定人群專有的，而是我們這個社會共享的文化體驗。拋開汽車，換成馬車或者牛車，它依然是好看的，這才是真正的娛樂。電視節(jié)目除了盈利，還應(yīng)該有所擔(dān)當(dāng)，汽車類電視節(jié)目要多多傳播汽車文化，促使中國更快地迎來汽車文化的綠洲?！稁p峰拍檔》可以在這方面做些建設(shè)性工作，但是它的宗旨需要專業(yè)性來保證，而非淺薄的娛樂性。由于專業(yè)性，起初它可能是小眾的，但它的專業(yè)性必將獲得大眾的認(rèn)可。所以汽車類電視節(jié)目在模式引進時一定要在娛樂和專業(yè)性之間找到平衡點。

當(dāng)前，雖然我國汽車文化不夠濃厚，但懂車、愛車的人越來越多。正如《Top Gear》制片人Grant 所說：“就像我們在做的英國版一樣，它并不是一開始就風(fēng)行的，它像是一顆很小的種子，需要我們?nèi)补?，讓它成長，讓更多的人認(rèn)識到它的價值，所以希望中國的版本也一樣，從種子開始，在群眾中逐漸得到一個好的支持和反響?！?/p>

作者單位楊慧霞 華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院石磊人民日報社新媒體中心