文/趙文琰

公益廣告如何提升互動(dòng)傳播效果

文/趙文琰

國(guó)家工商總局、國(guó)家網(wǎng)信辦等六部門頒發(fā)的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，已于2016年3月1日起正式施行。從公益廣告進(jìn)入央視新聞聯(lián)播和春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)可見，政府對(duì)公益廣告的重視度和投入度越來越高。公益廣告是傳播先進(jìn)文化、引領(lǐng)文明風(fēng)尚、提升城市品質(zhì)的重要載體，也是規(guī)范道德行為、弘揚(yáng)正風(fēng)正氣、鞏固文明創(chuàng)建成果的重要舉措，是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容，在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)中發(fā)揮著越來越重要的作用。但客觀來講，我國(guó)公益廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诶砟顪?、?chuàng)意不足、整合不夠等問題，嚴(yán)重制約了全媒體時(shí)代公益廣告的互動(dòng)傳播。

契合受眾需求，引發(fā)受眾共鳴

全媒體時(shí)代，受眾交際模式和互動(dòng)媒介都發(fā)生了變化，互動(dòng)模式已經(jīng)由以往單一的語(yǔ)言模態(tài)交流轉(zhuǎn)變?yōu)榧耙魣D像等多模態(tài)一體的多向互動(dòng)模式。公益廣告作為文化信息傳播載體，作為一種引發(fā)向上的宣傳手段，要想達(dá)到預(yù)期良好的傳播效果，就必須綜合運(yùn)用語(yǔ)言、圖像、手勢(shì)、音樂等模態(tài)，相互配合以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

深入生活，把握情感。要想實(shí)現(xiàn)公益廣告的高效傳播，就需要深入了解心理需求和情感訴求，然后通過針對(duì)性方式和內(nèi)容打動(dòng)他們。我們的根本目標(biāo)是要讓受眾自主參與到公益廣告創(chuàng)意中，強(qiáng)化受眾的公益認(rèn)同，并促使其內(nèi)化為行動(dòng)導(dǎo)向，所以傳播的第一步就是讓受眾投入情感，引發(fā)共鳴。創(chuàng)作主體要深入受眾生活，把握受眾情感訴求，尋求受眾訴求利益點(diǎn)和情感需求點(diǎn)，然后通過合理接觸點(diǎn)引發(fā)最廣泛共鳴。

例如，央視曾經(jīng)推出的《FAMILY——愛的表達(dá)方式》公益廣告，就打動(dòng)無(wú)數(shù)受眾，充分彰顯了傳統(tǒng)孝文化的時(shí)代價(jià)值。廣告以動(dòng)畫形式對(duì)英語(yǔ)單詞“Family”進(jìn)行了生活化解讀，畫面簡(jiǎn)潔、創(chuàng)意十足，充分體現(xiàn)了創(chuàng)作者對(duì)受眾情感需求的全面把握，實(shí)際上，這則公益廣告的受眾范圍十分寬廣，所有人看完之后都會(huì)被其中的親情所感染，但創(chuàng)作主體卻以孩子的視角帶領(lǐng)我們重新體會(huì)成長(zhǎng)的點(diǎn)滴，通過簡(jiǎn)短的畫面勾勒，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地感染著每一位受眾，傳達(dá)了“家、愛和責(zé)任”的核心價(jià)值觀?？梢哉f，若是沒有對(duì)受眾心理的整體把握，絕對(duì)制作不出來如此感染人心的公益廣告，也無(wú)法達(dá)到預(yù)期的良好傳播效果。

選取切入點(diǎn)，確定溝通元。在對(duì)受眾心理需求進(jìn)行深入挖掘和整體把握后，就要選取恰當(dāng)切入點(diǎn)，確定溝通元，這是公益廣告互動(dòng)傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。所謂“溝通元”，就是以一個(gè)共同價(jià)值要素為依托點(diǎn)，在不同語(yǔ)境中能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)擴(kuò)散的基因點(diǎn)。簡(jiǎn)單來講，就是以文化元點(diǎn)為基本溝通要素，在公益觀點(diǎn)和受眾之間構(gòu)建聯(lián)系，通過引發(fā)受眾共鳴來激發(fā)他們的分享欲望，進(jìn)而推動(dòng)公益廣告的社交化傳播?？梢哉f，選取恰當(dāng)切入點(diǎn)，確定情感張力強(qiáng)的溝通元，對(duì)激發(fā)受眾協(xié)同公益廣告互動(dòng)傳播具有關(guān)鍵價(jià)值。

一則優(yōu)秀公益廣告的切入點(diǎn)通常都是從小處著手，以小見大來傳達(dá)一種核心價(jià)值觀，而該切入點(diǎn)通常就是公益廣告不可或缺的溝通元。例如，在《筷子篇》中，筷子無(wú)疑就是切入點(diǎn)，通過筷子快速切入故事敘述，能夠在最短時(shí)間內(nèi)將受眾帶入公益情境，增強(qiáng)情感體驗(yàn)。此外，筷子作為公益廣告的畫面形象和詞語(yǔ)，構(gòu)成了公益廣告的基本溝通元，加深了受眾的印象，而蘊(yùn)含其中的則是創(chuàng)作主體所要傳達(dá)的“傳承”“關(guān)愛”“明禮”等核心價(jià)值觀，這些都是浸透于國(guó)人骨子里的文化觀念和習(xí)俗，是華夏民族無(wú)法割舍的血脈傳承。不難發(fā)現(xiàn)，公益廣告的內(nèi)容是否契合受眾需求，直接影響著溝通元的感染力，選擇恰當(dāng)切入點(diǎn)和合適溝通元，能夠有效增強(qiáng)公益廣告協(xié)同互動(dòng)的傳播效果。

內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)，增強(qiáng)情感張力

擁有了契合受眾需求的內(nèi)容和創(chuàng)意后，公益廣告就要解決如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)問題。傳統(tǒng)公益廣告之所以達(dá)不到預(yù)期互動(dòng)傳播效果，主要是無(wú)法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新敘述，無(wú)法形成強(qiáng)烈的情感張力。因此，公益廣告要加強(qiáng)可視化、故事化的創(chuàng)意表達(dá)，第一時(shí)間俘獲受眾的心，為互動(dòng)傳播的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造有利條件。

可視化表達(dá)，抓住注意力。可以說，要想實(shí)現(xiàn)公益廣告互動(dòng)傳播的高效性，首先要抓住受眾注意力，讓受眾第一時(shí)間明確廣告的核心創(chuàng)意點(diǎn)，快速達(dá)成情感共鳴。既然大部分公益廣告都是視覺化呈現(xiàn)，那么在內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)上就必須重視可視化呈現(xiàn)。所謂可視化，就是盡量用圖片、視頻等動(dòng)態(tài)視覺元素表達(dá)和渲染內(nèi)容，盡量少用文字說明。在讀圖時(shí)代，信息大爆炸讓受眾時(shí)刻都處于瞬息萬(wàn)變的信息動(dòng)態(tài)中，面對(duì)龐雜無(wú)序的信息，受眾開始轉(zhuǎn)向去繁從簡(jiǎn)的閱讀方式，簡(jiǎn)單來講，受眾只看視覺沖擊力和吸引力較強(qiáng)的信息，這也是當(dāng)前影視文化繁榮、文本閱讀式微的重要原因。因此，公益廣告?zhèn)鞑ヒ脒_(dá)到預(yù)期良好的互動(dòng)效果，就必須具備較強(qiáng)的視覺執(zhí)行力，這是抓住受眾眼球的一大殺手锏。例如，曾風(fēng)靡一時(shí)的《回家篇》公益廣告，憑借對(duì)春節(jié)回家的創(chuàng)意性表達(dá)與呈現(xiàn)，以及較強(qiáng)的視覺沖擊和感染，受到了業(yè)內(nèi)外廣泛好評(píng)，取得了顯著傳播效果。

故事化敘述，增強(qiáng)感染力。一則公益廣告吸引力不強(qiáng)，互動(dòng)效果不顯著，基本是因?yàn)楣适聰⑹霾怀晒ΑＫ^故事敘述，就是對(duì)公益廣告核心創(chuàng)意的敘事。在明確廣告內(nèi)容和創(chuàng)意點(diǎn)后，如何展開創(chuàng)造性拓展，以及如何進(jìn)行影視呈現(xiàn)，這些都是故事化敘述重點(diǎn)探討的話題。在劇情片創(chuàng)作中，故事化表達(dá)主要圍繞人物形象塑造和情節(jié)發(fā)展主線而展開的，影片情節(jié)的發(fā)展取決于人物需求和欲望，人物形象塑造反過來要依托于故事情節(jié)。公益廣告要想做好故事化表達(dá)，就需要以現(xiàn)實(shí)事件的發(fā)展脈絡(luò)為主線，將那些零散的生活化素材和片段加以藝術(shù)化組裝，以此完成核心主題的提煉，最終傳達(dá)主旨精神。“和諧社會(huì)需要公益廣告”屬于一種敘事，中央電視臺(tái)制作的《公益廣告是一盞明燈》也屬于一種敘事，前者屬于毫無(wú)色彩的平鋪直敘、邏輯告知，根本無(wú)法達(dá)到互動(dòng)傳播效果，而后者則利用情感訴求、故事表達(dá)和真情告白等敘事元素綜合運(yùn)用，增強(qiáng)了情感張力，有效引發(fā)了受眾共鳴。優(yōu)秀公益廣告的成功，主要得益于多元化視聽語(yǔ)言的表達(dá)技巧，既增強(qiáng)了廣告真實(shí)性，又提高了情感感染力，引導(dǎo)受眾主動(dòng)思考和積極參與。

跨媒體溝通，調(diào)動(dòng)受眾參與

公益廣告的互動(dòng)傳播，不僅需要精品化內(nèi)容的支撐，而且還要多元化互動(dòng)途徑做保障?？梢哉f，多元化跨媒體溝通，能夠有效引導(dǎo)受眾參與公益廣告創(chuàng)意，對(duì)推動(dòng)公益廣告的協(xié)同互動(dòng)傳播具有重要的優(yōu)化作用。

把握時(shí)機(jī)，強(qiáng)化參與?？缑襟w溝通完全不同于淺層媒介組合，前者的根本落腳點(diǎn)是“溝通”，就是受眾接觸信息并非終點(diǎn)，而是起點(diǎn)，是為了實(shí)現(xiàn)深層次的協(xié)同創(chuàng)意與互動(dòng)傳播做準(zhǔn)備。所以，跨媒體溝通要求公益廣告把握良好時(shí)機(jī)，調(diào)動(dòng)受眾參與，以提高溝通有效性。簡(jiǎn)單來講，就是要全面考慮場(chǎng)合、時(shí)機(jī)、渠道等因素，采取新媒體技術(shù)手段及時(shí)獲取受眾反饋，激發(fā)受眾收看和參與到公益廣告互動(dòng)傳播中，最終達(dá)到公益廣告協(xié)同創(chuàng)意和互動(dòng)傳播的預(yù)期效果。

以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的“公益”頻道為例，它利用新媒體技術(shù)手段對(duì)央視推出的公益廣告進(jìn)行二次傳播。通過受眾的網(wǎng)絡(luò)觀看和評(píng)論，相關(guān)媒體能夠及時(shí)獲取受眾的反饋意見，有效提高了公益廣播互動(dòng)傳播的效果。2016年4月29日，社會(huì)主義核心價(jià)值觀主題微電影征集展示活動(dòng)正式啟動(dòng)，并迅速引發(fā)了網(wǎng)友廣泛關(guān)注和響應(yīng)，為公益廣告的協(xié)同創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

打破界限，多元推廣?？陀^來講，公益廣告在完成創(chuàng)意點(diǎn)架構(gòu)、溝通元選擇和創(chuàng)意化表達(dá)后，就需要對(duì)溝通導(dǎo)線創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以完成公益廣告互動(dòng)傳播的最后一環(huán)。溝通導(dǎo)線創(chuàng)意點(diǎn)實(shí)際就是公益廣告的具體傳播媒介和途徑的選擇，是會(huì)根據(jù)各種跨媒體主題實(shí)踐總結(jié)出來的一個(gè)概念。目前，溝通導(dǎo)線創(chuàng)意點(diǎn)主要分為三類，包括多重曝光、進(jìn)程把控和分類誘導(dǎo)，三種類型是通過信息接觸點(diǎn)、核心創(chuàng)意點(diǎn)和接受心理層三個(gè)維度展開考量的，讓受眾主觀積極自主地獲取各種類型的公益廣告，最終達(dá)到體驗(yàn)式營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播效果的最佳化。

全媒體時(shí)代，曾經(jīng)由傳統(tǒng)媒體形成的傳播格局被徹底打破，開放化、互動(dòng)化的網(wǎng)絡(luò)傳播格局得以重構(gòu)，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無(wú)論是固定終端還是移動(dòng)終端，也無(wú)論是大眾傳媒還是分眾傳媒，都為公益廣告的傳播提供了更多可能。例如，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)推出的“善行無(wú)跡”系列公益廣告，其傳播就打破了媒體界限，實(shí)現(xiàn)了跨終端、多元化推廣。如2016年2月25日推出的《一種習(xí)慣》，分別在央視手機(jī)APP、IP電視平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)、新浪微博平臺(tái)上進(jìn)行推廣，總瀏覽人次數(shù)高達(dá)千萬(wàn)，取得了非常顯著的互動(dòng)傳播效果。

總而言之，公益廣告只有與時(shí)俱進(jìn)，更新理念，以不斷創(chuàng)新的姿態(tài)應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，樹立時(shí)代風(fēng)向標(biāo)，塑造時(shí)代新形象，才能獲得受眾的廣泛認(rèn)可與接收，才能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播效果的最大化。公益廣告要想實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播的高效性，不僅要注重契合受眾需求，引發(fā)受眾共鳴，而且要做到內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)，增強(qiáng)情感張力，同時(shí)還要強(qiáng)調(diào)跨媒體溝通，調(diào)動(dòng)受眾參與。只有如此，才能不斷拓展公益廣告的發(fā)展空間，推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展。

作者單位 景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)