文/余兆欣

新媒體背景下音樂節(jié)目的品牌建設(shè)
——評(píng)《全媒體時(shí)代央廣品牌建設(shè)路徑探索》

文/余兆欣

生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率的變革是時(shí)代發(fā)生更替的標(biāo)志，而導(dǎo)致這一變革發(fā)生的關(guān)鍵因素便是技術(shù)的創(chuàng)新。迄今為止，人類歷史上經(jīng)歷了三次大規(guī)模的技術(shù)革新，其中以第三次科技革命帶來的影響最為深遠(yuǎn)。與以往不同的是，第三次科技革命將互聯(lián)網(wǎng)帶入了人們的生活，高速集成的信息化資源共享平臺(tái)不僅可以第一時(shí)間將信息傳到世界的各個(gè)角落，還促進(jìn)了人與社會(huì)、世界的交流和互動(dòng)，由此人類社會(huì)徹底進(jìn)入了以信息技術(shù)為主導(dǎo)生產(chǎn)力的新媒體時(shí)代。新媒體時(shí)代對(duì)媒體品牌建設(shè)，尤其是央視廣播這類國(guó)家級(jí)的品牌建設(shè)提出了新的要求，只有不斷推陳出新、順應(yīng)時(shí)代潮流，才能緊跟時(shí)代步伐，滿足受眾日漸挑剔需求。由劉靈爽所著、中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2016年出版的《全媒體時(shí)代央廣品牌建設(shè)路徑探索——以音樂節(jié)目中心為范例》一書，基于對(duì)央廣音樂節(jié)目在新媒體時(shí)代的品牌建設(shè)進(jìn)行了研究，并提出了相應(yīng)的發(fā)展、改進(jìn)策略。

該書定位準(zhǔn)確，研究?jī)?nèi)容時(shí)尚前衛(wèi)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體以人們無法想象的速度和便捷度進(jìn)行著信息的傳遞和資源的共享，提供了直通受眾的媒體渠道。人們獲取信息的途徑不再局限于電視、報(bào)紙，而是可以通過互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備在第一時(shí)間“一鍵獲取”。因此，新媒體時(shí)代央廣品牌節(jié)目要想增強(qiáng)其吸引力和影響力，拓寬自己的受眾面和受眾渠道，必須結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌欄目的創(chuàng)新。在眾多的央廣品牌節(jié)目建設(shè)中，音樂節(jié)目作為時(shí)尚和潮流的寵兒，一直以來都深受廣大觀眾的喜愛，無論是少年、青年、中年或是老年觀眾，幾乎不同年齡段的人都對(duì)音樂有著特殊的熱愛和感情，而音樂作為洗滌心靈、陶冶情操的靈魂工具，散發(fā)著獨(dú)特的魅力，吸引著不同的受眾群體，因此作者選取了音樂節(jié)目作為品牌建設(shè)的研究對(duì)象。作者本人是“90后”，擁有年輕人特有的青春活力，對(duì)音樂節(jié)目有著濃厚的興趣和研究熱情，其提出的觀點(diǎn)也具有時(shí)代意義和代表性。而在構(gòu)思音樂節(jié)目的品牌化建設(shè)過程時(shí)，作者又顯現(xiàn)出了比同齡人更加成熟、睿智、縝密和謹(jǐn)慎的邏輯思維，綜合考慮了音樂節(jié)目的職能、目標(biāo)、市場(chǎng)定位以及管理體制和組織結(jié)構(gòu)，并提出了自己對(duì)于職位編制和音樂節(jié)目隊(duì)伍建設(shè)的看法。該書定位準(zhǔn)確，研究?jī)?nèi)容時(shí)尚前衛(wèi)，具有典型的代表性和研究意義。

書名：全媒體時(shí)代央廣品牌建設(shè)路徑探索——以音樂節(jié)目中心為范例作者：劉靈爽出版社：中國(guó)傳媒大學(xué)出版時(shí)間：2016年8月定價(jià)：39.40元

有的放矢，研究范例頗具典型。音樂節(jié)目作為媒體節(jié)目的一種，除了具備娛樂性、時(shí)效性和獨(dú)創(chuàng)性等特點(diǎn)之外，更應(yīng)注重追求節(jié)目自身的高附加值，這既是為了提升品牌影響力，又是為了追求更高的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，音樂節(jié)目的建設(shè)必須以弘揚(yáng)正能量為基調(diào)，以?shī)蕵?、豐富大眾的精神文化生活為最終目標(biāo)，給觀眾樂觀向上的精神啟迪，只有如此，才能讓品牌建設(shè)變得更加有意義、有價(jià)值。在書中，作者選取了《中國(guó)TOP排行榜》和《全球流行音樂金榜》這兩個(gè)頗為典型的央廣音樂節(jié)目。前者作為中國(guó)本土音樂的大本營(yíng)，匯聚了各個(gè)類別、不同風(fēng)格的歌曲、輕音樂、民樂等，并深諳時(shí)刻更新的音樂曲庫(kù)，定期、定時(shí)將一段時(shí)間以來榜上有名的音樂進(jìn)行展播和推廣。后者則是放眼全球，第一時(shí)間搜集世界各地的熱門流行音樂并進(jìn)行推廣播放，將世界最新潮的音樂展現(xiàn)給每位流行音樂愛好者，這也增強(qiáng)了聽眾對(duì)外國(guó)音樂文化的了解。

這兩檔音樂節(jié)目無論是從影響力還是受眾數(shù)量上在眾多央廣音樂節(jié)目中都是榜上有名的，作者通過研究這兩檔音樂節(jié)目的地位、現(xiàn)狀，對(duì)其未來的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)和評(píng)估，從日常榜單、評(píng)選機(jī)制、特別節(jié)目的改革和推出等方面提出了自己的觀點(diǎn)和建議。此外，作者還指出應(yīng)該不斷升級(jí)這兩檔音樂節(jié)目的年度頒獎(jiǎng)系列活動(dòng)。眾所周知，新年來臨時(shí)，電視節(jié)目年度盛典活動(dòng)往往備受觀眾矚目和喜愛，觀眾都期待在節(jié)目中看到自己喜歡的歌手或自己鐘愛的歌曲能夠斬獲獎(jiǎng)項(xiàng)，也期待看到更多的新面孔，聆聽到更多充滿新氣象的音樂。因此，音樂節(jié)目的年度頒獎(jiǎng)系列活動(dòng)必須要跟進(jìn)受眾需求并不斷改革創(chuàng)新，從而吸引受眾的注意力，增強(qiáng)節(jié)目的影響力。此外，帶有品牌自身特色的原創(chuàng)音樂作品更是節(jié)目推廣過程中不可或缺的一部分，因此，不斷推出自制音樂作品也是強(qiáng)化節(jié)目龍頭地位的重要措施。作者在對(duì)這兩個(gè)案例分析和建議的過程中，強(qiáng)化品牌地位、提升品牌影響力這一目的十分明確，并有的放矢提出了具體的建議，無論對(duì)于央廣音樂節(jié)目的品牌建設(shè)還是傳媒相關(guān)領(lǐng)域的研究，都具有深刻的學(xué)習(xí)意義和參考價(jià)值。

分析深刻，結(jié)合實(shí)際助推品牌建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，信息和資源的共享性都達(dá)到了一個(gè)新的高度，人們有許多種途徑聽到自己喜歡的音樂，如深受用戶青睞的移動(dòng)端音樂品牌酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、酷我音樂、QQ音樂等，都是獲取音樂的便捷途徑。對(duì)于廣電音樂節(jié)目來說，唯有全方面提升音樂節(jié)目的品牌含金量，才是留住受眾并不斷吸引新受眾的關(guān)鍵所在。而提升品牌的含金量首先要立足當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景，不斷研究開發(fā)高頻度的核心資源，并把這些資源充實(shí)到節(jié)目中去。作者在書中列舉了都市之聲、音樂之聲這兩個(gè)具有代表性的廣播電臺(tái)，在深刻分析當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代背景的前提下，指出全面提升音樂之聲品牌含金量的必要性。而都市之聲作為傳承音樂文化、引領(lǐng)音樂時(shí)代潮流的音樂電臺(tái)，需要不斷更新、更加貼近民眾需求，才能更好地服務(wù)、貼近移動(dòng)群體，從而更好引領(lǐng)都市生活服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。

時(shí)代在不斷發(fā)展進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體盡管沒有新媒體那樣富含吸引力和多樣性，但傳統(tǒng)平面媒體并不會(huì)被新媒體所取代。因此，作者還將目光鎖定在平面媒體上，提出要注重結(jié)合新媒體和傳統(tǒng)平面媒體的雙重優(yōu)勢(shì)。央廣音樂節(jié)目可以充分利用傳統(tǒng)平面媒體的優(yōu)勢(shì)與自身優(yōu)勢(shì)來提升自己的品牌含金量，對(duì)此，作者在書中便提出了通過打造以流行音樂為特色的綜合性日?qǐng)?bào)——《音樂早報(bào)》這類平面媒體方式來塑造節(jié)目品牌的影響力，同時(shí)兼顧音樂圖書、音像制品的出版發(fā)行等。作者結(jié)合實(shí)際分析了音樂節(jié)目塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要意義，在實(shí)踐層面為音樂節(jié)目的發(fā)展提供了借鑒。

目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，研究策略切實(shí)可行。音樂節(jié)目的品牌建設(shè)和推廣不是一朝一夕可以完成的，而是要經(jīng)過長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的改革、實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)積累，才能不斷洞悉市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，形成屬于自己的節(jié)目設(shè)計(jì)和推廣機(jī)制。同時(shí)，只有緊跟時(shí)代潮流和樂壇的發(fā)展變化不斷對(duì)該機(jī)制進(jìn)行調(diào)整和完善，才能讓音樂節(jié)目在充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得以生存和發(fā)展。因此，要想將音樂節(jié)目的品牌建設(shè)得更加完善，便需要將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，在實(shí)踐過程中大膽創(chuàng)新、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。作者在書中便體現(xiàn)出了其長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，其中探路電視頻道助力品牌打造便是一個(gè)可行性很高且發(fā)展前景非常廣闊的想法。盡管互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá)，電視頻道依然是深受廣大觀眾喜愛的娛樂方式，人們依然樂于享受視覺的體驗(yàn)，如果可以將聽覺和視覺融合在一起，讓觀眾享受音樂視聽盛宴，便可以極大提高受眾的興趣。此外，微信、微博、論壇、貼吧等社交平臺(tái)廣受年輕人的喜愛，這對(duì)于央廣音樂節(jié)目的品牌建設(shè)和發(fā)展而言是絕佳契機(jī)。音樂節(jié)目可以升級(jí)社交媒體平臺(tái)，通過打造微博、微信矩陣等方式來拓寬音樂節(jié)目的宣傳渠道，讓更多的人了解、認(rèn)識(shí)并關(guān)注央廣音樂節(jié)目，這也是提升節(jié)目品牌影響力的可行策略。此外，作者在書中還提出了音樂節(jié)目應(yīng)該全力研發(fā)自主APP來供聽眾下載，營(yíng)造屬于自己的線上交流圈，這也是思維創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)。更難得是作者提出了通過公益行動(dòng)來支持產(chǎn)業(yè)拓展這一策略，這不僅具有現(xiàn)實(shí)意義，還能充分弘揚(yáng)社會(huì)正能量，對(duì)于央廣音樂品牌節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展具有建設(shè)性的意義。

縱觀當(dāng)今社會(huì)發(fā)展格局，唯有不斷改革創(chuàng)新、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才是發(fā)展的唯一出路，央廣音樂品牌節(jié)目的建設(shè)也不例外，該書所做的研究十分全面，意見可行性強(qiáng)，是一部?jī)?yōu)秀的實(shí)踐性著作。

作者單位 中國(guó)傳媒大學(xué)