文/黃永文

文化類節(jié)目的公益堅(jiān)守與市場突圍
——以《收藏馬未都》為例

文/黃永文

“文明一定趨同，文化必須求異”，這是馬未都脫口秀《都嘟》的開場白。一種文化的自信，源自其底蘊(yùn)和不可復(fù)制的個(gè)性。中國是歷史悠久的文明古國，有這樣的文化自信。然而，當(dāng)中國的政治經(jīng)濟(jì)地位在國際舞臺(tái)日益凸顯的同時(shí)，文化軟實(shí)力卻沒有得到相應(yīng)的彰顯。在網(wǎng)絡(luò)上受熱捧的往往是國外的劇作，在熒屏挑大梁的多是引進(jìn)模式，中國坐擁文化富礦，卻拿不出像樣的文化作品。

廣西電視臺(tái)的文化節(jié)目《收藏馬未都》以公益為堅(jiān)守，以弘揚(yáng)中華文化為己任，不嘩眾取寵，不以聲色博眼球，卻也不閉門造車，不脫離主流需求，在娛樂選秀充斥的收視紅海中實(shí)現(xiàn)了市場突圍。

電視節(jié)目的公益性與商業(yè)性

電視媒體強(qiáng)調(diào)自身的社會(huì)價(jià)值，強(qiáng)調(diào)公益性，既基于媒介傳播的意識(shí)形態(tài)屬性，又源于電視服務(wù)的公共性。同時(shí)，自1979年廣告經(jīng)營放開后，電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性逐步得到確認(rèn)，媒體間競爭加劇，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值成為電視節(jié)目制作人員無法回避的問題。

電視節(jié)目的公共性決定公益性。

電視服務(wù)的公共性主要體現(xiàn)在兩方面：一是電視節(jié)目的收看具有“非占有性”，一個(gè)人收看，并不影響其他人的收看；二是電視節(jié)目的接收成本非常低廉，相對(duì)于有線電視網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和電視節(jié)目制作的高額投入，用戶交納的收視費(fèi)對(duì)電視臺(tái)運(yùn)作的補(bǔ)貼幾乎可以忽略不計(jì)。電視服務(wù)的公共性特點(diǎn)培育出了龐大的收視群體，因此電視節(jié)目對(duì)社會(huì)的影響力較大。在此背景下，無論在任何國家，無論是國有還是私有，電視媒體都受到嚴(yán)格監(jiān)管。電視媒體必須確保節(jié)目質(zhì)量及其正面影響，即所謂“正確的輿論引導(dǎo)人”。作為一種天然的“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品，電視節(jié)目的公益特質(zhì)便凸顯出來。

電視節(jié)目是一種具有商業(yè)價(jià)值的公共產(chǎn)品。電視媒體無法通過用戶付費(fèi)來補(bǔ)償運(yùn)營成本，但是可以通過節(jié)目播出吸引觀眾注意力，并將部分注意力售賣給廣告商獲利，這是媒體行業(yè)特有的商業(yè)模式。電視節(jié)目要贏得觀眾注意力，必須滿足觀眾的需求，因此，電視節(jié)目是一種具有贏利潛力的、特殊的公共產(chǎn)品。

電視節(jié)目商業(yè)價(jià)值的挖掘是一把雙刃劍，一方面有助于資金回籠，持續(xù)推出高質(zhì)量的電視節(jié)目，另一方面由于片面追求收視率導(dǎo)致了電視節(jié)目的低俗化，這一定程度上與電視節(jié)目的公益性相沖突。因此，電視節(jié)目制作必須在公益性和商業(yè)性之間權(quán)衡，實(shí)現(xiàn)兩者平衡。

《收藏馬未都》的公益堅(jiān)守

雖說公益與商業(yè)兼顧，但公益還是第一位的，這是電視媒體得以存在的合法性前提。一檔電視節(jié)目是否具有公益性，可以從它對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響來判斷。

對(duì)精神世界的正面影響。電視節(jié)目是一種精神產(chǎn)品，作用于人的精神世界，因此，電視節(jié)目的公益價(jià)值體現(xiàn)在它對(duì)人的精神世界的正面影響。然而，同是精神產(chǎn)品，并不是每一檔節(jié)目都具有公益價(jià)值。如娛樂類節(jié)目通過奇觀的營造、刺激的賽制、隱私的展露，能給人們帶來感官?zèng)_擊、精神愉悅，但是這類節(jié)目往往雁過無痕，留不下多少精神積淀。電視節(jié)目還有一種“寓教于樂”的可能，以電視為載體，以音畫的沖擊力承載文化信息，做文化的傳播?！妒詹伛R未都》便是一檔典型的“寓教于樂”的文化類節(jié)目。該節(jié)目抓住了“收藏”這一社會(huì)熱點(diǎn)，但沒有拘泥于“鑒寶”這一功利色彩濃厚的普遍樣式；融入了競技、答題、脫口秀等娛樂元素，但娛樂本身不是目的，而是傳播文化的手段；借器物來說文化，以競技的形式來傳播文化，以馬氏風(fēng)格言說文化，兼具教化功能和娛樂功能，給觀眾帶來了精神上的享受。

堅(jiān)守文化不估價(jià)。早在2003年，央視二套就推出了《鑒寶》節(jié)目，設(shè)置了藏品展示、收藏趣聞軼事、專家鑒定、估價(jià)等環(huán)節(jié)，其收視高點(diǎn)甚至超過同時(shí)段的其他娛樂節(jié)目，其后省級(jí)衛(wèi)視紛紛跟進(jìn)。該類節(jié)目中鑒寶與估價(jià)成為最吸引眼球的環(huán)節(jié)，藏品的真與假、貴與賤成為最大懸念，觀眾往往以獵奇的心態(tài)觀看，其文化內(nèi)涵并沒有凸顯。《收藏馬未都》于2010年5月開播，在草創(chuàng)期，馬未都就為節(jié)目定下了基調(diào)——“不娛樂、不估價(jià)、不談技術(shù)層面的事”。所謂“不談技術(shù)層面的事”，就是“不要像開鑒寶培訓(xùn)班似的，挨個(gè)兒講哪對(duì)哪不對(duì)”。馬未都認(rèn)為，“文物只是歷史的一個(gè)證據(jù)而已，我就是要通過這個(gè)證據(jù)闡述當(dāng)時(shí)發(fā)生的事情”，“對(duì)于收藏者來說，價(jià)錢帶來的樂趣一定是一時(shí)的，而能領(lǐng)會(huì)到文物傳遞出來的文化樂趣卻是一世的”。在藏品的選擇上，馬未都先生傾向于選“有說頭的”，而不是更值錢的，比如，相比更值錢的官窯瓷器，馬未都更樂意選民窯——官窯制式已經(jīng)定了，你得照著規(guī)矩上釉；民窯不受限制，紋飾更自由。

堅(jiān)守真實(shí)不八卦。對(duì)于標(biāo)榜文化的收藏鑒寶節(jié)目來說，真實(shí)是不容挑戰(zhàn)的底線。如果藏友的故事是虛假的，那節(jié)目中傳達(dá)的文化信息是不是虛假的呢？這從邏輯上顛覆了一檔文化類節(jié)目的公信力，使節(jié)目的教化價(jià)值大打折扣。事實(shí)上，大多數(shù)衛(wèi)視跟進(jìn)推出收藏鑒寶類節(jié)目，并不是基于這類節(jié)目的文化價(jià)值，而是出于收視率的追求，這導(dǎo)致該類節(jié)目存在過度娛樂化的傾向。有些節(jié)目杜撰選手，甚至鼓勵(lì)選手杜撰故事，成為普遍操作手法。如河南衛(wèi)視《華豫之門》曾陷入“干爹門”的輿論漩渦——一位女藏家在節(jié)目中聲稱藏品是干爹送的，其時(shí)“干爹”一詞因“郭美美事件”而帶有歧義，此時(shí)節(jié)目播出這樣的“文物流傳故事”挑動(dòng)觀眾神經(jīng)，很難擺脫自我炒作的嫌疑。而《收藏馬未都》中出現(xiàn)的藏友，要么是藏品持有者本人，要么就是經(jīng)持有者授權(quán)的受委托者，從沒有出現(xiàn)過扮演者。盡管演員去扮演藏友的確容易出彩，更有看頭，但是節(jié)目組寧可通過復(fù)雜得多的辦法，在場下一次次地啟發(fā)鼓勵(lì)這些沒有任何鏡頭經(jīng)驗(yàn)的“素人”去盡力把文物和收藏經(jīng)歷講清楚。而每期要上節(jié)目的藏品從“寶箱”里拿出來前，馬未都只看過圖片。最開始時(shí)他連圖片都不看，“為了保持新鮮感”。馬未都說：“我不是演員，我不能演戲給大家看，裝腔作勢這事我做不來。”

《收藏馬未都》的市場突圍

一檔節(jié)目如果沒有人看，節(jié)目的公益性也就無從體現(xiàn)，因此，以公益為堅(jiān)守、然而收視率不被看好的文化類節(jié)目更應(yīng)該重視觀眾喜好，尋求市場突圍。

文化落點(diǎn)與觀眾需求的對(duì)接。媒介產(chǎn)業(yè)化帶來了“泛娛樂化”的后果，也帶來了市場意識(shí)?！胺簥蕵坊辈贿^是為了謀求短期利益而對(duì)市場需求產(chǎn)生的誤讀，不能因?yàn)榇嬖凇胺簥蕵坊钡默F(xiàn)象而否定媒介產(chǎn)品生產(chǎn)市場化的大趨勢。

按觀眾需求生產(chǎn)節(jié)目已成為電視人的共識(shí)，只是迎合觀眾需求應(yīng)以不傷及節(jié)目公益性為限。文化的落點(diǎn)選在何處，對(duì)節(jié)目的收視效果具有決定性作用。廣西衛(wèi)視決定做一檔基于收藏文化的節(jié)目，便是考慮到了市場因素，在具體的節(jié)目選題中，《收藏馬未都》盡量選取大眾關(guān)注的內(nèi)容，包括當(dāng)時(shí)的文化熱點(diǎn)、時(shí)政熱點(diǎn)，甚至是娛樂熱點(diǎn)，也有收藏愛好者關(guān)注的熱點(diǎn)。如節(jié)目針對(duì)中央提出的“一帶一路”，推出了“絲綢之路”系列；針對(duì)中華傳統(tǒng)美德的宣傳，推出“傳統(tǒng)美德”系列；針對(duì)古代家居收藏?zé)幔瞥觥凹揖吡疾摹毕盗?；每逢歲末，都會(huì)奉上生肖系列；如果碰上某部古裝劇熱播，便順勢衍生出“古代佩飾”系列。節(jié)目選題聚焦于文化熱點(diǎn)，與觀眾的現(xiàn)實(shí)需求和切身利益相對(duì)接，成為確保收視率的必要手段。

文化名人的品牌延伸。如同梁宏達(dá)之于《老梁說世界》，郎咸平之于《財(cái)經(jīng)郎眼》，金星之于《金星秀》，借勢于業(yè)界名人，運(yùn)用品牌延伸的方式實(shí)現(xiàn)新節(jié)目的快速市場導(dǎo)入，降低風(fēng)險(xiǎn)和推廣成本，成為當(dāng)下電視節(jié)目策劃的重要路徑。節(jié)目的核心人物社會(huì)影響越大，品牌價(jià)值越高，與其相關(guān)聯(lián)的節(jié)目、產(chǎn)品也就越容易提前獲得市場的認(rèn)可。與起用“新人”、打造新品牌相比，沿用已有的知名品牌更具市場滲透力。

2010年，廣西電視臺(tái)臺(tái)長“三顧北京”，在接受了馬未都的“三不”原則前提下，“收藏馬未都”才最終敲定。當(dāng)時(shí)馬未都已因《百家講壇》上的出色表現(xiàn)在電視上火了兩年。在導(dǎo)入期，觀眾會(huì)基于對(duì)馬未都的認(rèn)知而對(duì)節(jié)目《收藏馬未都》有一個(gè)初步預(yù)期。在觀看了節(jié)目后，由于巧妙的節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置、嚴(yán)謹(jǐn)而不乏幽默的馬氏言說以及收藏知識(shí)與歷史文化的大信息量傳播，觀眾對(duì)《收藏馬未都》的質(zhì)量預(yù)期得到了確認(rèn)和強(qiáng)化，形成良性循環(huán)，養(yǎng)成了收視慣性。節(jié)目組對(duì)馬未都本人也給予了充分的信任，在節(jié)目中賦予他最大限度的個(gè)性化空間。

以文化的名義娛樂。筆者認(rèn)為，文化類節(jié)目不必諱談娛樂，相反，應(yīng)該鼓勵(lì)文化節(jié)目注入一定的娛樂元素，避免一味說教，滿足觀眾的收視需求。清華大學(xué)趙曙光歸納了幾大影響觀眾收視的訴求要素：重要性、顯著性、利益相關(guān)性、情感體驗(yàn)、信息量、懸念沖突、轉(zhuǎn)折與戲劇性、互動(dòng)及參與等。滿足觀眾訴求的要素越多，或在某一方面達(dá)到極致，節(jié)目成功的可能性越大。這一歸納基本能解釋娛樂節(jié)目能贏得更高收視率的原因。文化類節(jié)目同樣需要考慮觀眾的收視訴求，以達(dá)到文化傳播的目的。

《收藏馬未都》從早期的節(jié)目形態(tài)開始就注入了競技元素，由明星掛帥，分為兩隊(duì)，帶領(lǐng)若干節(jié)目粉絲在收藏知識(shí)上一較高下。馬未都作為比賽的裁判者和旁觀者，借題發(fā)揮，將文化解讀、藏品鑒定穿插于比賽進(jìn)程之中。2015年7月節(jié)目改版，競技性升級(jí)。每期邀請(qǐng)五名收藏高手或國學(xué)達(dá)人參與比賽，進(jìn)行限時(shí)答題、鑒寶、搶答三輪比拼，最終留下一名選手參加季度冠軍角逐。值得一提的是，鑒寶環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了競技化，獨(dú)具匠心地設(shè)置了器型、材質(zhì)、年份這三個(gè)得分點(diǎn)，這在同類節(jié)目中獨(dú)樹一幟。馬未都在節(jié)目中的裁判者角色更為凸顯，將更多的發(fā)揮空間留給了五位選手，文化布道的色彩相對(duì)弱化。但由于節(jié)目的懸念沖突和參與感增強(qiáng)了，節(jié)目更“好看”了，文化傳播的效果反而提升了?？偟膩碚f，《收藏馬未都》在娛樂手法上是克制的，有別于江蘇衛(wèi)視《一站到底》等答題節(jié)目，刻意突出比賽的緊張感和懸念感。《收藏馬未都》的比賽也沒有設(shè)置高額獎(jiǎng)金誘惑，節(jié)目的核心看點(diǎn)仍在“馬未都”?！氨荣悶槊?，文化說事”始終是節(jié)目操作的底線。

網(wǎng)絡(luò)新興媒體覆蓋長尾觀眾。與新聞、電視劇、綜藝娛樂節(jié)目相比，文化類節(jié)目相對(duì)小眾，處于長尾理論模型中長長的“尾部”，量少而分散。如今互聯(lián)網(wǎng)的興起使傳播渠道不再稀缺，視頻節(jié)目不再只有電視媒介這一個(gè)出口。傳播渠道的多元化使?jié)M足長尾需求成為可能?！妒詹伛R未都》從誕生開始便具有互聯(lián)網(wǎng)基因。在做好內(nèi)容以外，節(jié)目組對(duì)平臺(tái)的延伸拓展下了諸多功夫。如與專業(yè)公司合作開辦了電子雜志；在門戶網(wǎng)站上開辟網(wǎng)上虛擬展館；當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量瓶頸突破、手機(jī)應(yīng)用日益成熟之后，迅速建立《收藏馬未都》官方微博、微信訂閱號(hào)，并努力在節(jié)目中開辟多樣化的互動(dòng)渠道。很多觀眾接觸、熟悉和觀看《收藏馬未都》都是通過網(wǎng)絡(luò)渠道。2015年7月節(jié)目形態(tài)全面升級(jí)后，《收藏馬未都》與愛奇藝深度合作，在自辦微信大訂閱號(hào)建微店鋪、推出五周年禮盒定制，并在愛奇藝上嘗試“邊看邊買”模式。如何將互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)功能導(dǎo)入電視渠道，并以此為接口，把文化的產(chǎn)業(yè)功能做強(qiáng)，成為未來節(jié)目運(yùn)作的重點(diǎn)。

結(jié)語

從2010年6月開播到現(xiàn)在，一檔文化類節(jié)目持續(xù)走過了7個(gè)年頭，并且到目前為止還沒有式微的跡象，反而通過多次改版不斷煥發(fā)生機(jī)，收視率呈階梯式上升，節(jié)目的教化價(jià)值與市場價(jià)值均實(shí)現(xiàn)了最大化，這在中國的電視熒屏還是不多見的。比起《超級(jí)女聲》《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等現(xiàn)象級(jí)的娛樂節(jié)目，《收藏馬未都》在文化類節(jié)目中也算得上是“現(xiàn)象級(jí)”的?！笆詹伛R未都”不僅僅是廣西衛(wèi)視的一檔品牌節(jié)目，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)的傳播和時(shí)間的發(fā)酵，甚至成為了一個(gè)脫離于播出平臺(tái)的文化符號(hào)。如今談及收藏，必然聯(lián)想到馬未都，這突顯了一檔文化類節(jié)目實(shí)現(xiàn)市場突圍后的品牌影響力。

不同于諸多一炮而紅的選秀節(jié)目，一檔文化類節(jié)目的崛起是一個(gè)漫長的過程。如果沒有節(jié)目組、馬未都先生在文化傳播上的這份堅(jiān)守，《收藏馬未都》很難走到今天，并得到市場認(rèn)可。堅(jiān)守本分，歷經(jīng)修行的寂寞和艱辛，方能實(shí)現(xiàn)市場的突圍，這或許是文化類節(jié)目繞不開的成長旅程。

作者單位 廣西廣播電視報(bào)社《視聽》雜志編輯部