謝瑞瑞

上海海事大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，上?！?01306

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郵輪運營市場管理

謝瑞瑞*

上海海事大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海201306

摘要：近年來，郵輪旅游市場是世界旅游業(yè)中發(fā)展最快的市場，乘客年增長率達到7.2%，現(xiàn)代郵輪旅游市場具有消費水平高、經(jīng)濟帶動作用強、輻射區(qū)域廣的特點。本文通過分析郵輪旅游市場的相關(guān)資料，總結(jié)出郵輪旅游市場的一般特征，并從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷方面闡述了郵輪企業(yè)營銷策略。

關(guān)鍵詞：郵輪旅游；市場特征；營銷組合

一、郵輪旅游客源市場的主要類型

郵輪旅游市場是郵輪這一旅游產(chǎn)品的經(jīng)常購買者和潛在購買者，也叫郵輪旅游需求市場或郵輪旅游客源市場。根據(jù)不同的目標顧客群可分4種類型：目的型(Budget)、時尚型(Contemporary)、尊貴型(Premium)、豪華型(Luxury)。目的地型以年輕、低收入人群為主，每周人均主力消費水平1.5k美元以上，航行時間3到7天；時尚型主要是中產(chǎn)階級，尤其是初次乘坐郵輪的家庭群體和年輕群體，每周人均主力消費水平1.5k美元以下，時間也是3到7天；尊貴型主要是超過40歲、專業(yè)素養(yǎng)較高的人群，每周人均主力消費1000到4999美元之間，時間以7天以上為主；豪華型客源市場以夫妻或追求奢華享受的單身人士為主，每周人均主力消費水平2k美元以上，以10天以上航程為主。

二、郵輪旅游客源市場特征及分布

(一)郵輪旅游客源市場特征

據(jù)CLIA統(tǒng)計，郵輪旅游乘客平均年齡約49歲，且有降低趨勢。受教育水平普遍較高，大學(xué)以上游客占比60%左右，且逐年上升。游客大部分為中產(chǎn)階級，年收入在10-20萬美元左右，游客旅游目的地集中于加勒比海，地中海，和波羅的海等海域；近幾年來，亞太地區(qū)尤其是中國郵輪旅游實現(xiàn)了快速增長，是世界郵輪市場變動的一大亮點。郵輪游客重游率比較高，全球郵輪游客滿意度高達89%。

(二)郵輪旅游客源市場分布

據(jù)CLIA郵輪旅游業(yè)報告，全球郵輪市場需求從每年的1780萬到每年2400萬增加了近35%，2015年比2014年增長了約4.5%。根據(jù)全球權(quán)威郵輪機構(gòu)與組織(PSA、CLIA、ECC)預(yù)測，2020年全球郵輪乘客將達到3000萬人次的規(guī)模。

北美市場歷來是郵輪旅游熱門之地，根據(jù)CLIA郵輪全球經(jīng)濟影響報告，北美市場占據(jù)全球郵輪市場份額的55%，為各市場之首，但近年來速度逐步趨于平緩。北美地區(qū)不僅是全球最大的郵輪客源地，也是全球最大的郵輪目的地。歐洲是全球第二大郵輪市場。其中，德國市場的發(fā)展不容小覷，在歐洲市場中起到領(lǐng)頭羊的作用，英國市場是近年來冉冉升起的一顆明星，已成為緊隨德國之后的歐洲第二大郵輪市場區(qū)。世界其他區(qū)域中兩個主要市場源是澳大利亞和中國，郵輪乘客分別達到了1000萬和700萬，占到了世界其他區(qū)域市場的近一半。這兩個區(qū)域郵輪旅游業(yè)的繁盛一方面由于經(jīng)濟的持續(xù)繁榮，人民收入水平的提高。另一方面政府對郵輪業(yè)的支持，港口的大量興建，為郵輪旅游發(fā)展提供了條件。

三、郵輪運營市場營銷策略

美國市場營銷學(xué)家麥卡錫提出的“4P”分類法，可以將不同的市場營銷組合變量分為產(chǎn)品、價格、分銷渠道和銷售促進，也即促銷四個部分。把這種理念運用到郵輪旅游市場當(dāng)中，進行逐一分析。

(一)產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是競爭取勝的法寶，包括設(shè)施、線路設(shè)計及服務(wù)，游客的滿意度是檢驗的標準。針對不同的游客類型推出不同種類郵輪及差異化的線路設(shè)計。例如面向尊貴型客源市場，郵輪公司提供五星標準的郵輪和精細服務(wù)；對于具有探索精神的游客，提供具獨特的自由式氛圍的郵輪，專注航海經(jīng)歷或到達世界特定的目的地，提供非比尋常的旅行體驗。高質(zhì)量的服務(wù)是郵輪旅游的內(nèi)在要求，旅行社除了要提供一些基本的旅游知識和注意事項，還要針對郵輪旅游產(chǎn)品提供更多的信息和服務(wù)，并對不同人群提供有針對性服務(wù)。

(二)價格

郵輪旅游是一種中高端旅游活動，主要面向中產(chǎn)階級群體，高收入是必備條件。郵輪公司提供單船票和套餐票，郵輪在下一航季推出時，一般會有約10%-20%的提前開航優(yōu)惠，在郵輪的淡季，郵輪公司集中推出本年度的優(yōu)惠票，或者推出一些升艙優(yōu)惠。郵輪旅游針對不同的航線、所提供的不同服務(wù)會有不同的價格，但郵輪公司在針對不同的細分群體時必須制定其合理的價格，使產(chǎn)品和服務(wù)與價格掛鉤，達到預(yù)期期望值。

(三)分銷渠道

分銷渠道選擇對于郵輪公司運營有著重要意義，分銷渠道成功與否意味著企業(yè)能否成功開拓市場，實現(xiàn)銷售，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤。郵輪公司銷售方式主要有直接營銷及代理營銷。歐美郵輪市場主要是郵輪公司直銷為主，直接面向顧客群體；在亞太一些新興市場以代理銷售為主，郵輪公司與零售商、代理商合作，實現(xiàn)本土化經(jīng)營。

(四)促銷

面對越來越激烈的市場競爭，各大郵輪公司紛紛對其旗下品牌進行強有力促銷活動。根據(jù)淡旺季的不同推出差異化價格，根據(jù)銷售期不同進行適當(dāng)價格調(diào)整。促銷活動還可以針對不同目標客戶群體進行，針對家庭群體強調(diào)經(jīng)濟適用性，針對情侶強調(diào)浪漫氛圍，針對老年團體強調(diào)舒適、空間。促銷活動可以通過舉辦推介會、借助郵輪公司官網(wǎng)或各大電商網(wǎng)站宣傳，以吸引新游客，借助電子郵件或郵寄宣傳資料等，再度吸引老顧客。

四、結(jié)語

郵輪旅游業(yè)未來仍將是一個年輕而具吸引力的國際化產(chǎn)業(yè)，郵輪市場規(guī)模仍不斷壯大，大眾化和年輕化趨勢增強，市場規(guī)模呈現(xiàn)東移趨勢。郵輪公司應(yīng)保持及加大對市場投入力度，尤其要注重對于新興市場的搶占，營銷策略的運用方面，除了上述的4P原則，還應(yīng)針對不同時期的具體要求，采取形式更為多樣的營銷措施。

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*作者簡介：謝瑞瑞，女，上海海事大學(xué)，2015級碩士研究生，研究方向：水上旅游業(yè)。

中圖分類號：F272.92；F552.6

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)14-0111-01