利奧·米拉尼

雙方都將是贏家

2015年，網絡已經變得緩慢、臃腫且丑陋。多年來，網站上的廣告越來越干擾人：閃爍框、難以關閉的彈出式窗口，最糟糕的是自動播放的視頻。網站還有來自廣告和分析網絡的跟蹤器，用于收集大量用戶數(shù)據。難怪如今有近2億網民使用廣告攔截軟件。有些網站采取了反擊：除非用戶關閉攔截軟件，否則無法訪問上述網站。

2016年，廣告客戶和讀者之間的戰(zhàn)爭將結束。雙方都將是贏家。輸家將是那些居中方：廣告網絡、低質量廣告空間提供者，以及無法適應快速變化的在線出版商。

廣告攔截軟件的吸引力顯而易見。剝離出廣告可使網頁尺寸縮小25%至40%，使得互聯(lián)網更快速、更便宜。攔截分析及其他跟蹤器提高了用戶隱私。頁面上令人分心的內容減少，使得閱讀更為輕松。

直到最近，廣告攔截僅限于臺式機。9月份，情況發(fā)生了變化，當時蘋果推出了最新款手機操作系統(tǒng)ios 9，該系統(tǒng)就支持廣告攔截。付費廣告攔截應用一下子躍居應用商店首頁。浪費的廣告成本不斷攀升（見圖表）。

近年來，網絡出版商大肆鼓吹“原生廣告”能解決在線廣告質量不佳的問題。對許多人來說，這聽起來很像是假裝成編輯內容的廣告。但是，假如處理得當，它確實可以使廣告適應網上平臺。電影院里的廣告曾一度以透明幻燈片的方式呈現(xiàn)，直到廣告商學會了如何適應電影這種新媒介?，F(xiàn)在，網絡出版商開始勸說客戶相信丑陋的閃爍框不適應如今其他方面都很精巧的網絡。包括臉譜網在內的許多網絡出版商幫助廣告主創(chuàng)作新式廣告。

然而，好廣告成本高昂，必須專門創(chuàng)作，而且往往使用期有限。這一轉變十分艱難，因為目前大多數(shù)網絡廣告價格便宜，采用標準格式。事實上，受廣告攔截軟件影響最大的，恰恰是那些最該消失的廣告：那些處于市場底端，采用欺騙性格式（例如假裝成Windows警告框），或者完全就是欺騙性的廣告。

一大收入來源消失，會帶來網絡業(yè)務大換血。它將殺死許多規(guī)模較小的網絡出版商，并推高其他方面獲得補貼的商業(yè)網站的用戶成本。那些基于“程序化”或自動廣告買賣的公司將遭到重創(chuàng)。大部分收入來自網絡廣告的谷歌，必須設法繞開廣告攔截軟件;大部分廣告不受攔截軟件影響的臉譜網，實力將進一步增強。

一旦塵埃落定，2016年的網絡將與人們曾經想象的公共空間大不一樣。相反，網絡的大部分將是封閉的企業(yè)社區(qū)——Facebookland、Appleworld——對于用戶、出版商和廣告商的行為有著嚴格規(guī)定。