文/魏增東

儒家文化與現(xiàn)代商業(yè)

文/魏增東

自從漢武帝劉徹“罷黜百家，獨尊儒術”以后，儒學思想吸收“法”、“墨”、“道”諸家的思想，形成了中華主干傳統(tǒng)文化。博大精深的儒家文化，成為中華民族寶貴的歷史遺產，深刻地影響著中華民族的價值觀、思維模式和行為取向。而價值觀、思維模式和行為取向又直接影響著人們市場行為和消費行為，并對推動現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的商業(yè)文化的構建起到了重要的作用。可以這樣說，儒家思想的精髓對于現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展有著直接的指導意義。

仁者愛人以滿足顧客的價值需求為核心

儒家文化是一套以“仁”為核心的人本主義哲學，在孔子看來，“仁”是一切道德關系的根源和發(fā)端，它涵蓋了忠、恕、禮、恭、敬、勇等世俗道德的全部內容?？鬃右浴皭廴恕贬屓剩⑦M而將“愛人”界說為“泛愛眾”，“博施于民而能濟眾”。在具體實踐仁的方法上，孔子談得最多的就是“忠恕”：“己欲立而立人，己欲達而達人”，“己所不欲，勿施于人?！笨偟恼f來，就是要推己及人，將心比心，可見孔子推崇的“仁”，就是重視、關心人的價值，注重人的內心修養(yǎng)，協(xié)調人與人之間的相互關系。荀子說“天地之性為人貴”，所以要“仁者愛人”，而且指出了“仁”的結果將是“仁者無敵”。從“仁者愛人”的思想中，我們可以得到啟示，即在商業(yè)企業(yè)營銷活動中，了解顧客的需求，使顧客滿意就是企業(yè)最大的“仁”，企業(yè)只有對消費者“仁”，充分滿足消費者的需求，盡量增加向消費者讓渡的價值，真正站在消費者的角度去了解關心幫助他們，消費者才能以“仁”來回報企業(yè)，即成為企業(yè)的長期顧客，企業(yè)與消費者之間才能形成一種休戚相關的命運共同體。百年老店同仁堂的大堂對聯(lián)“同生同氣，濟世濟人；仁心仁術，醫(yī)國醫(yī)民”的理念就充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)儒家思想中“仁”的精華?，F(xiàn)代商業(yè)是需求導向型的，商業(yè)企業(yè)只有以“仁”為本，以滿足顧客價值需求為核心，才能在激烈競爭的商業(yè)環(huán)境下生存。

義利合一強調現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)的社會責任

目前，西方商業(yè)文化建設中開始注意“消除外部不經濟”理念，即注重商業(yè)企業(yè)發(fā)展過程中給外部環(huán)境和社會帶來的負面效應，如生態(tài)破壞、道德淪喪等，其本質就是強調企業(yè)對社會所負的責任。同樣儒家文化中也注入了“合理獲利”的內容，儒家“義利合一”的思想，就是主張個人在追求私利時，還要考慮一下他的行為是否有損社會公利和道德，即“見利思義”，“義然后取利”，“義，利之本也；利，義之和也”。用在現(xiàn)代商業(yè)領域中，就是要求商業(yè)企業(yè)的存在首先要為社會服務，企業(yè)要與顧客及其它社會公眾一同發(fā)展，實現(xiàn)經營者個人價值、企業(yè)價值和整個社會價值的統(tǒng)一。因此，儒家文化中的“義利合一”思想，超出了純經濟的范疇，它把社會變革的經濟目標與人們追求的人文目標合而為一，把經濟利益與社會利益融為一體?，F(xiàn)代商業(yè)活動天然的要追求利潤，不但要追求正常的利潤，有時也不排除對超額利潤的追求，但必須要有以“義”為基礎的行為規(guī)范，堅決反對那種不仁不義、重利輕義、見利忘義，甚至唯利是圖的不義之舉，既所謂“君子愛財，取之有道”，商業(yè)活動中，應“義利兩全”。在這一方面，日本現(xiàn)代企業(yè)管理的先驅——澀澤榮一提出的“《論語》+算盤”的經營思想，就生動形象的反映了儒家文化的義利觀。

和為貴現(xiàn)代商業(yè)的協(xié)調與合作

儒家文化中的"和為貴"體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)協(xié)調與合作的思想?！昂汀奔础皡f(xié)調”，就是處理各個利益主體之間的矛盾，以提高效率與創(chuàng)造更大價值。孟子說“天時不如地利，地利不如人和”，荀子說“上不失天時，下不失地利，中得人和，則百事不廢”。運用到現(xiàn)代商業(yè)領域，“和”的思想首先是指化解商業(yè)企業(yè)與其上下游企業(yè)組織間的矛盾和沖突， 通過共同的遠景（Vision）、親密的關系（Intimacy ）和合力創(chuàng)造的貢獻（Impact），使其聯(lián)系起來成為戰(zhàn)略合作伙伴，增強整個供應鏈的整體競爭優(yōu)勢，更好地為消費者和社會服務。供應鏈管理是現(xiàn)代商業(yè)領域的一個熱點問題，可以說其理論基礎源于儒家文化?！墩撜Z?子路》中說：“君子和而不同，小人同而不和”?！巴笔侵赶嗤?、沒有差異或較少差異，是否定矛盾，抹煞差異基礎上的等同；“和”是指和諧、合作或達成協(xié)議或互補，是承認矛盾，肯定差異基礎上的和諧。只有存在差異，人們才會通過分工合作實現(xiàn)他們之間的互補，從而提高生產效率和整個社會福利水平（這實際上和大衛(wèi)?李嘉圖的比較優(yōu)勢觀點是一致的）；如果沒有差異，人人都一樣，就沒有互補的可能性，也就無需分工合作，也就不會有效率的提高，正如《國語?鄭語》中所說“夫和則生萬物，同則不繼”。因此，對現(xiàn)代商業(yè)領域的供應鏈管理來說，“和而不同”意味著商業(yè)企業(yè)與上下游相關成員企業(yè)進行合作、建立和發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關系不是無目的、無原則的隨意聯(lián)合，而是基于各自不同的核心競爭優(yōu)勢的基礎之上的分工與合作，建立伙伴關系是為了更好地發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢，更好地利用戰(zhàn)略伙伴的核心優(yōu)勢，通過積極尋求彼此雙方在產品開發(fā)、制造、銷售渠道上的互補性，優(yōu)勢相長，風險共擔，共創(chuàng)協(xié)同效應，達到供應鏈整體效益最優(yōu)的目的。

天人和一綠色商業(yè)新概念

現(xiàn)代社會在飛速進步，人們改造自然的能力不斷增強，在享受征服自然成果的同時，也遇到了自然資源有限的挑戰(zhàn)，如何處理人與自然的關系？怎樣確保經濟的可持續(xù)發(fā)展？在這個問題上，儒家文化“天人和一”的思想指明了前進的方向。儒家認為，人是自然的一部分，人應該和自然和諧共處。這種以人為中心的天人整體觀，促使人們去尋求自然界、人類社會以及人類自身機體的普遍規(guī)律，不僅要推己及人，還要推己及物，追求人與自然的和諧統(tǒng)一。

儒家文化關于人與自然關系的思想，符合可持續(xù)發(fā)展理論的要求，適應現(xiàn)代社會發(fā)展環(huán)保的需要，體現(xiàn)在商業(yè)領域就形成了一個新的概念——綠色商業(yè)。具體包括樹立綠色觀念、搜集綠色市場信息、制定綠色營銷計劃、開發(fā)綠色資源、研制綠色產品、獲取綠色認證、制定綠色價格、開辟綠色渠道、鼓勵綠色消費，開展綠色促銷以及重視產品從后消費領域（廢棄、淘汰、閑置）向生產領域或再消費領域運轉的逆向流通過程，逆向流通包含對后消費領域的各種產品與物質的收集，分揀、歸類、運送、加工處理及再銷售的問題，是綠色商業(yè)發(fā)展的一個重要課題。

以人為本對人力資本的重視

儒家文化中“以人為本”的思想，就是強調必須尊重人的價值。荀子說：“水火有氣而無生，草木有生而無知，禽獸有知而無義。人有生有氣有知，亦且有義。故最為天下貴也”。在他看來，人之所以貴于物，不只是因為人具有知識，而且還具有道德理性，所以管理中必須以人為本。現(xiàn)代企業(yè)家們已經認識到企業(yè)活動的真正源泉不在于物質而在于企業(yè)員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性。人力資本的概念越來越受到關注，企業(yè)其它資本能否獲得回報，獲得多少回報完全是由企業(yè)的人力資本決定的；而企業(yè)的人力資本能否獲得回報，獲得多少回報，也是由人力資本本身決定的。因此，人力資本的價值創(chuàng)造與提升才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉。同樣，商業(yè)企業(yè)的成功經營也離不開人力資本的價值創(chuàng)造與提升。對于商業(yè)企業(yè)的營銷管理活動來說，一方面商業(yè)企業(yè)必須認真對待“內部顧客”的需求，管理者的主要職責不單是執(zhí)行計劃、監(jiān)督、控制，而更重要的是要吸引員工參與到企業(yè)的決策與管理中來，創(chuàng)造一種適宜于人們充分發(fā)揮其潛能和才智的工作環(huán)境與條件，從而使“內部顧客”達到滿意；另一方面，重視人力資本投資，使知識的價值不斷增值，將商業(yè)企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢建立在以知識型人力資本為主體的核心競爭力上。

“ 人治”與法制結合重視商業(yè)規(guī)制政策的完善

儒家文化十分重視禮治與法治，強調對民眾教育，使他們懂得廉恥，使整個社會循禮有常。商品經濟越發(fā)達，對法制的要求就越迫切。在商業(yè)領域，發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)必須有完善的商業(yè)規(guī)制政策作依托，健全和完善商業(yè)法規(guī)與商業(yè)政策符合商業(yè)管理中在柔性管理范疇內引入硬性管理理念的趨勢，是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必要條件。國外商業(yè)發(fā)達的國家，都有完善的商業(yè)法規(guī)政策體系。如美國旨在反商業(yè)壟斷的《謝爾曼法》、《克萊頓法》、《魯賓遜—帕特曼法》和《米勒—泰丁斯法》等；日本1974年實施的旨在調整大型零售店鋪的零售事業(yè)活動，適當?shù)卮_保其周圍的中小零售商的事業(yè)機會的《大店法》。直至1998年，日本又撤消了《大店法》，取而代之的是所謂的“城建3法”，即《大型店鋪選址法》、《新城市規(guī)劃法》、《中心市街地活性化法》，其目的主要是，在放寬對大型店開設限制的同時，提高城市中心部商業(yè)的活力；再比如法國在20 世紀90年代以后，由于不斷增加的大型店鋪對中小零售商產生了嚴重的負面影響，因此制定了旨在嚴格規(guī)制大型零售商業(yè)的城市商業(yè)規(guī)劃政策。而我們國家對商業(yè)法制政策的重視程度還遠遠不夠，在商業(yè)立法方面還存在很多問題和不完善之處，盡快實現(xiàn)“人治”與法制的結合，完善商業(yè)規(guī)制政策，是我國現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然要求。