■ 連曉衛(wèi)

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O2O店的核心是區(qū)域化

■ 連曉衛(wèi)

家電業(yè)要走出困境，首先零售業(yè)態(tài)就要革命，未來的家電零售業(yè)會具備四個非常典型的特征，即體驗化、全天候、移動化和區(qū)域化。這其中，區(qū)域化的概念至關(guān)重要，區(qū)域不同，管理模式、產(chǎn)品類別、甚至銷售的方式都會有所差異。

O2O店的核心是區(qū)域化而非平臺化

廣東萬和電氣子公司廣東梅賽思科技有限公司總經(jīng)理宮培謙認(rèn)為，O2O店的發(fā)展一定是區(qū)域化，而非平臺化。目前，國內(nèi)一些電商平臺及家電連鎖企業(yè)都在推O2O模式，為什么會推得很艱難，最大的問題是想把O2O模式建成平臺化而不是區(qū)域化。理想中O2O是讓全國市場都能夠享受到一樣的價格，但在當(dāng)前的中國市場還行不通。因為中國的區(qū)域遼闊，大部分品牌是不能夠做到全國市場的價格一刀切，除非是極個別的高端品牌，如果變成共享的平臺，現(xiàn)有的供應(yīng)鏈到底如何重新分割，誰來為企業(yè)的周轉(zhuǎn)買單？

無論是制造企業(yè)或是零售企業(yè)的周轉(zhuǎn)都需要資金，天貓、蘇寧、京東等，也是在拼命做大資金流，制造企業(yè)如果等產(chǎn)品賣出以后資金再回流運轉(zhuǎn)，整個工廠資金流肯定不夠。這也是為什么需要代理商的重要原因。代理商的資金幫助工廠進(jìn)行了運作，同時代理商還提供了很好的物流和屬地的服務(wù)平臺。

而O2O的區(qū)域化特征，一是服務(wù)的區(qū)域化。二是產(chǎn)品屬性的區(qū)域化，因為不同的區(qū)域氣候不同，對產(chǎn)品的要求會有所差異，如東北地區(qū)的燃?xì)鉄崴鲗Ψ纼鲆蟾咭恍?，而在南方地區(qū)對此要求就低一些。三是價格的區(qū)域化，因為各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，消費者購買力不同，當(dāng)?shù)氐娜肆Τ杀尽⒐芾沓杀径加胁町悺?/p>

宮總認(rèn)為，這種區(qū)域化的O2O模式首先會從二級市場發(fā)展起來。例如，2015年末，順德家電O2O商城開業(yè)，此O2O商城，是由順德家電商會牽頭，由萬和子公司廣東梅賽思科技有限公司承擔(dān)運營。顧客在線下體驗產(chǎn)品后，只需在移動端進(jìn)入“順德家電O2O商城”，在手機(jī)上就可以看到最新的產(chǎn)品，也可以看到折扣最大的產(chǎn)品，可以在手機(jī)上直接買貨，可以到店內(nèi)取，也可以郵寄，雙向選擇，給消費者更多的方便。在店內(nèi)的體驗區(qū)，客戶可以和導(dǎo)購員實現(xiàn)面對面的交流，而店內(nèi)的營業(yè)員全部都是自有員工，可以銷售所有品牌的產(chǎn)品。

消費者在店內(nèi)選擇需要的品牌產(chǎn)品，在線上下單并完成付款后，系統(tǒng)后臺拋單給各個對應(yīng)品牌商，品牌商根據(jù)訂單情況發(fā)貨或者聯(lián)系顧客安裝，完成交易閉環(huán)。目前商城進(jìn)駐的品牌達(dá)30多個，涵蓋電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、廚電、熱水器以及小家電等品類，未來將會打造成為順德最大的家電及泛家居O2O體驗館。宮總認(rèn)為，順德家電O2O店應(yīng)該是國內(nèi)首家，因為店內(nèi)所展示的產(chǎn)品大部分是線下產(chǎn)品。目前，順德家電還是以本地服務(wù)為主，當(dāng)模式經(jīng)過市場的檢驗之后，會以更適合的方式在全國擴(kuò)展。

目前，各區(qū)域的經(jīng)銷商對于O2O零售模式的參與度非常高。例如，梅賽思原計劃是自建零售平臺，統(tǒng)一做零售的管理，但各區(qū)域的經(jīng)銷商卻提出愿意自建O2O零售平臺，希望成為區(qū)域的O2O綜合運營商。可以預(yù)見，未來的2～3年內(nèi)，區(qū)域化的家電O2O店的發(fā)展來勢會非常的猛烈。

O2O店的經(jīng)營體現(xiàn)在數(shù)據(jù)化運營能力上

O2O店的銷售是以二維碼做入口，需要依托于交互式的商務(wù)平臺來實現(xiàn)，而不是在APP上，因為在APP上的推廣力和聚粉力不夠。宮總介紹說，已經(jīng)上線的順德O2O體驗店，下一步重點就是做好聚粉工作，順德市政府對O2O店也非常重視，已經(jīng)有順之旅、尚游國際旅行社等準(zhǔn)備把O2O家電體驗店作為順德市的明片。但目前，中國商務(wù)互動平臺還有很多缺陷，只有騰迅的有贊平臺有一些互動，包括財務(wù)、運營、物流、服務(wù)等很多方面的對接都不是很完備。相信，隨著技術(shù)的進(jìn)步，未來在互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)互動平臺上還有很大的發(fā)展空間。

宮總說，雖然家電營銷走在很多行業(yè)的前列，但行業(yè)整體的營銷還很粗放，數(shù)據(jù)化的營銷能力非常弱。而家電的O2O店是實體店+移動端+云服務(wù)，最終店面的運營要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)化運營的能力方面。一是把每個區(qū)域消費者需求數(shù)據(jù)分布都能夠數(shù)據(jù)化。比如說，這個小區(qū)的用戶都買的是什么牌的冰箱，平均單價是多少，什么時候到了更換期都可以知道。二是消費者的體驗感受和服務(wù)的數(shù)據(jù)化。

例如，以往，賣場通過各種營銷活動，把客戶吸引到自己的賣場來，再通過優(yōu)惠券、打折券等形式，促進(jìn)客戶盡快完成交易。而現(xiàn)在是要想各種辦法把顧客都變成自己的會員，與客戶保持互動，形成長期持續(xù)的交易。所以，更多關(guān)注的是會員的成交，復(fù)購，客單價的提升等，讓消費者的價值盡可能發(fā)揮到最大化。所以，更關(guān)注的是用戶群分成哪幾類、他們的訴求是什么，從而針對消費者的訴求來策劃營銷活動，圍繞消費者來設(shè)計整個活動的流程，而這些都是基于數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)之上。

當(dāng)建立起針對產(chǎn)品生命周期管理的數(shù)據(jù)化運營和顧客價值數(shù)據(jù)化的運營體系之后，就能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷、數(shù)據(jù)營銷，定位營銷，O2O商城的整體管理基礎(chǔ)已經(jīng)奠定，接下來，就可以做到C2B的有限定制化。

O2O零售是自有營業(yè)員制的低成本零售

O2O店的數(shù)據(jù)化運營，對管理者提出了更高的要求。雖然從組織架構(gòu)上來看，門店也是配店長、柜組長、營業(yè)員，與傳統(tǒng)零售店相差不多，但各崗位的職能會有很大的變化。整體組織體系的職能設(shè)置都是圍繞服務(wù)于消費者而展開，最重要的營銷方式是引導(dǎo)消費者、加粉、經(jīng)營粉絲，變成粘性營銷。所以，需要的人才就不是現(xiàn)在的經(jīng)驗型人才，同時也不能把家電的零售變成聚集資金的手段，將聚集到的資金用做其他的投資。

由于是數(shù)據(jù)化的管理，很多的管理都在靠系統(tǒng)執(zhí)行，零售賣場不需要那么多的管理費用、導(dǎo)購費用，都是標(biāo)準(zhǔn)化的展臺，帶一定倉儲性體驗店，會進(jìn)入低成本的零售運營模式，賣場的廣告費、進(jìn)場費會全部取消，賣場內(nèi)也是沒有品牌的導(dǎo)購，只有商場的營業(yè)員。因此，在推行O2O的零售模式時，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)就會面臨從促銷員制向營業(yè)員制轉(zhuǎn)換的問題。

由導(dǎo)購員轉(zhuǎn)為零售企業(yè)的自有營業(yè)員需要廠家的配合，廠家要愿意把人平穩(wěn)的交到零售商手中。其實，對于品牌商來講，配備大量的導(dǎo)購員成本并不低。而對于零售賣場來講，導(dǎo)購員制的成本同樣也很高，從區(qū)域零售企業(yè)的人效來看，營業(yè)員制的零售企業(yè)人均毛利是20萬元，而促銷員制是8萬元。從坪效來看，營業(yè)員制每平米的毛利額是5000元，促銷員制每平米毛利額是3000元。這就使零售企業(yè)在經(jīng)營毛利率上形成巨大的差異，區(qū)域連鎖促銷員制的門店綜合毛利沒有高于16%的，但營業(yè)員制的門店毛利率最高的達(dá)到了21%。

而O2O店的發(fā)展一定是自有營業(yè)員，而不是品牌導(dǎo)購員，區(qū)域零售企業(yè)的O2O店轉(zhuǎn)型也要渡過這一大難關(guān)。但變革需要廠家和商家共同配合，從目前中國的現(xiàn)狀來講，現(xiàn)有的線下渠道向O2O轉(zhuǎn)型難度也不可小覷。

云服務(wù)是O2O零售的后盾

家電消費屬于低頻消費，聚粉的難度較大。其原因，一是沒有真正幫助消費者解決使用保養(yǎng)這些過程中的問題。二是品牌不夠豐滿。如果能夠有七八十個品牌入駐，有上萬個產(chǎn)品可供消費者選擇。再將云服務(wù)捆綁進(jìn)去，這樣就會有價值，在區(qū)域市場內(nèi)的聚粉能力就會很強(qiáng)。

宮總說，早在2013年時他就提出云服務(wù)是未來的發(fā)展方向，近3年各大廠商都在向這個方向發(fā)展，順德家電O2O店也是以云服務(wù)為各品牌做后盾。在O2O的公共平臺上，所有的安裝維修人員都上線，服務(wù)人員可以注冊多重身份。例如可以注冊成為美的服務(wù)人員、格力的服務(wù)人員，可以注冊做空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等多個產(chǎn)品，服務(wù)于多個品牌、品類，當(dāng)客戶選擇相應(yīng)品牌、品類的服務(wù)時，就能夠顯示已經(jīng)注冊服務(wù)人員的坐標(biāo)位置，對于未來的發(fā)展，李偉說，不要去想未來可能會成為什么，而是要去做現(xiàn)在最適合的事情。21世紀(jì)是產(chǎn)品過剩，服務(wù)不足的時代，服務(wù)產(chǎn)品做的越好，賣的越容易，賣的價格越高，賣的量也會越大。中國的零售業(yè)必定還會迭代，入戶銷售已經(jīng)有超強(qiáng)的價值，輕松家電希望在做好服務(wù)的同時，力爭成為國內(nèi)最大的入戶銷售渠道商。只要服務(wù)人員有時間，就能搶單。當(dāng)然，注冊的服務(wù)人員需通過品牌考核認(rèn)證。

但售后服務(wù)實現(xiàn)云管理的難點在于服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，需要做大量細(xì)致的工作，特別是配件管理問題。未來的配件管理也一定會在移動端實現(xiàn)。目前的家電配件管理是無序的，售后網(wǎng)點可以隨便賣配件。未來，在云端會建立強(qiáng)大的配件庫，服務(wù)人員到用戶家中上門服務(wù)時，可以把平臺推薦給用戶，哪個配件需要換，消費者自己用移動端查詢，因為，在購買產(chǎn)品時是以二維碼為入口的，在銷售成交之后，客戶信息已經(jīng)上傳至云端，已經(jīng)啟動了產(chǎn)品全生命周期的管理，機(jī)器修了多少次都有紀(jì)錄，消費者所購機(jī)器離保修期有多少天都可以看得到。如果是在保內(nèi)的，就可以免費領(lǐng)取這個配件，如果是保外的與件，需要付多少的費用等。

未來的云服務(wù)團(tuán)隊會非常龐大，而目前家電云服務(wù)還只是冰山一角，平臺的發(fā)展還入于百花齊放的階段，互聯(lián)網(wǎng)公司、品牌商、經(jīng)銷商都在搶這一市場。宮總認(rèn)為，家電行業(yè)用4～5年的時間應(yīng)該可以把云服務(wù)做好。

百花齊放，百家爭鳴是中國市場所具備的特點，以O(shè)2O為代表的零售業(yè)態(tài)發(fā)展，其數(shù)據(jù)化、低成本的運營方式才剛剛開始，未來一定會成為主流的零售方式之一。而誰能夠把這個平臺建起來，誰就會開啟另一個2000億市值的市場。