■ 張德昌

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用戶戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的核心

■ 張德昌

2016年.是聯(lián)合利華凈水寶進入中國凈水市場的第三個年頭。從2014年高調(diào)進入、2015年磨合推進,到2016年的持續(xù)完善，凈水寶一直在傳遞這樣一個信號：一切，以用戶為導(dǎo)向。這里用戶包含了兩方面的內(nèi)容，一是凈水寶的目標(biāo)用戶，二是組成龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的代理商群。前者是市場，后者是渠道，對于一個品牌是否能夠順利進入中國市場，繼而生根發(fā)芽，這兩點缺一不可。于是，有了凈水寶在產(chǎn)品設(shè)計上的“工于心計”；有了在品牌推廣上的“緊隨熱點”；有了在渠道上的“持續(xù)動銷”?！皣鴥?nèi)的供給側(cè)改革給一個品牌發(fā)展提供了可參考的方向，當(dāng)我們把目光聚焦在用戶身上，推出符合、甚至是超越用戶期待的‘需求側(cè)’，那么沒理由不吸引用戶的目光?！甭?lián)合利華凈水寶事業(yè)部市場總監(jiān)張德昌說。

聯(lián)合利華凈水寶進入中國市場以來，2015年是發(fā)展的關(guān)鍵之年。這一年，對中國經(jīng)濟來講，是改革的起點，同時也是一個產(chǎn)業(yè)、一個企業(yè)、一個品牌的轉(zhuǎn)型之年。

表面影響與深層改革

經(jīng)濟大環(huán)境帶來的影響目前還停留在表面，真正深層次的影響始于2015年11月國家提出的供給側(cè)改革，這也將是未來經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的參考方向。

供給側(cè)改革一出臺便迅速引起熱議，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型對發(fā)展勢必造成影響。實際上從2008年開始，全球性的金融環(huán)境已經(jīng)開始發(fā)生變化，我國也在積極尋找應(yīng)對變化的辦法。這種變化在2 0 1 5年集中顯現(xiàn)出來，隨之而來的是國家出臺了一系列刺激消費的相關(guān)政策，以引導(dǎo)國內(nèi)經(jīng)濟的平衡發(fā)展，刺激消費市場。出口、消費和投資一直以來是拉動國民經(jīng)濟快速發(fā)展的三駕馬車，各項政策均以這三方面為導(dǎo)向，無論是外貿(mào)出口還是家電下鄉(xiāng)，都是為了推動國民經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展。

今年供給側(cè)改革的推出對行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展同樣具有啟示作用。從表面上來看最直接的表現(xiàn)是房地產(chǎn)市場在某個階段同比環(huán)比的下降直接影響了家電市場的“需求側(cè)”。但實際上我們可以看到中國民眾大量的涌出國門到境外市場大筆消費，這從側(cè)面給了我們更多警示，并非國內(nèi)市場沒有消費能力，而是所供給的產(chǎn)品在品質(zhì)、價位上并沒有完全滿足消費者的需求，甚至是媲美其他尚未進入國內(nèi)市場的產(chǎn)品。中國，依然具有龐大的、尚待啟動的消費市場，制造符合甚至是超出消費者預(yù)期的產(chǎn)品，這就是企業(yè)供給側(cè)改革的切入點。

左手渠道 右手動銷

從各項終端數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，家電產(chǎn)業(yè)的各品類表現(xiàn)并不理想，但在所有品類中凈水行業(yè)表現(xiàn)尚好，而在具有了一定市場沉淀之后，未來則更值得期待。

事實上，聯(lián)合利華凈水寶進入中國市場以來，一切產(chǎn)品的研發(fā)、推出和銷售網(wǎng)絡(luò)的布局，都圍繞用戶為中心展開，戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行在2015年都發(fā)生了較大的變化。

如果說2014年是凈水寶的發(fā)力元年，那么經(jīng)過一年多的市場推進，銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初具雛形，整個國內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架基本搭建完畢。2013年聯(lián)合利華凈水寶“試水”中國市場，渠道布局僅限于江蘇??；2014年開始輻射周邊區(qū)域，經(jīng)過2015的全年發(fā)力，由全國連鎖賣場、線上平臺、專賣店組成全國范圍銷售網(wǎng)絡(luò)的主要通路，可以說90%的渠道布局都在2015年完成，這是聯(lián)合利華凈水寶在2015年的一大突破。

在大力拓展銷售網(wǎng)絡(luò)的同時，全國范圍內(nèi)動銷活動的展開，為品牌推廣和銷售的提升注入更強勁的動力。過去，對各區(qū)域的考核指標(biāo)以銷售為主，2015年考核標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)為用戶數(shù)量的增加。正是這一指標(biāo)改革的出臺，進一步加速了全國渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐。與考核標(biāo)準(zhǔn)同步的，是大區(qū)負(fù)責(zé)人對動銷活動的推動成果。為用戶提供更好的產(chǎn)品、為經(jīng)銷商群體提供更好的服務(wù)，是2 0 1 5全年的工作主線。這一年，是凈水寶推廣活動最密集的一年，也是資源投入力度最大、產(chǎn)出效益最為理想的一年。可以說從2 0 1 5年下半年開始，凈水寶動銷風(fēng)潮席卷全國范圍。其中11月份舉辦的全國專賣店聯(lián)動，使全年活動達到峰值，整場活動取得的推廣效果和實際效益超出我們和合作伙伴的預(yù)期。

聯(lián)動創(chuàng)造的品牌影響力和市場效益毋庸置疑。改變了傳統(tǒng)的壓貨方式，從2 0 1 5年一直到未來，我們與商家的合作以動銷為基礎(chǔ)，為客戶創(chuàng)造價值和利益，是品牌增值的最佳途徑。作為一個年輕的凈水品牌，凈水寶的品牌拉力和張力已經(jīng)得到了市場的檢驗，而這種檢驗成果在未來將持續(xù)推動廠商的合作發(fā)展。

繼續(xù)聚焦加速品牌化進程

在得到市場和用戶的回饋之后，2016年的戰(zhàn)略部署中，動銷依然唱主角，集中精力投入更多資源開展全國范圍的動銷活動，是聯(lián)合利華凈水寶2016全年的工作重點。

如果說持續(xù)動銷是深化并推進改革成果的主線，那在這個過程中，還需要有更多有利因素的帶動，這些因素將從全方位推動品牌的加速化前進。

動銷過程中，產(chǎn)品作為活動和品牌的載體將充當(dāng)先行軍的角色，是用戶最直觀的體驗，在適當(dāng)放慢新品上市的腳步之后，聯(lián)合利華凈水寶將把更多的精力放在“產(chǎn)品零缺陷”上，展開用戶入戶調(diào)研，對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行改進改善，使之更符合目標(biāo)消費群體的需求，力求產(chǎn)品上的完美。實際上，放慢新品的上市速度，也從側(cè)面反映出企業(yè)著手供給側(cè)改革的信息，即降低庫存，盤活市場。

第三，同時結(jié)合供給側(cè)進行服務(wù)的全面提升，從服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)速度上進一步滿足用戶的需求側(cè)。過去，凈水寶上門安裝服務(wù)的時間承諾在48小時之內(nèi)，今年，將實現(xiàn)90%的24小時送達，甚至部分反應(yīng)迅速的服務(wù)網(wǎng)點能夠?qū)崿F(xiàn)12小時之內(nèi)的服務(wù)上門。服務(wù)提速是品牌提速的最有效的途徑之一。

第四，通過互聯(lián)網(wǎng)+開展數(shù)字化營銷。信息時代有更多的現(xiàn)代化工具值得我們嘗試和運用。網(wǎng)絡(luò)的傳播具有擴散性和速度性，在互聯(lián)營銷過程中進一步進行品牌推廣。通過線上用戶體驗進行品牌美譽度的傳播，結(jié)合線下活動，在短時間內(nèi)樹立品牌形象。同時，線上的數(shù)字化營銷也符合凈水寶目標(biāo)群體的定位，線上消費主力集中在70后和80后群體，這部分人的消費能力正在崛起，也比較傾向于線上購物方式，時尚、高端、具有設(shè)計感的產(chǎn)品是其目標(biāo)，結(jié)合現(xiàn)代化的、新鮮的、更容易讓對方接受的方式進行推廣，能夠起到事半功倍的效果。而互聯(lián)網(wǎng)+下的數(shù)字營銷，恰恰與凈水寶目標(biāo)用戶之間形成了契合。

第五，電子商務(wù)的持續(xù)推進。2 0 1 5年，凈水寶線上銷售取得了初步成效，這種成果讓我們看到線上發(fā)展的無限可能。目前，電子商務(wù)已經(jīng)成為不可忽略的渠道之一，自進入電商領(lǐng)域以來，凈水寶在資源、資金和人力上的投入可以說是非常大，甚至在聯(lián)合利華所有品類中屬重中之重。這種投入既是順應(yīng)大勢所驅(qū)，同時也顯示了依托聯(lián)合利華集團背景、凈水寶在電商領(lǐng)域大發(fā)展的決心和信心。實際上在天貓2 0 1 5年的營銷創(chuàng)新活動中，凈水寶幾起案例均被列入年度代表案例中，從與杜蕾斯的跨界合作到結(jié)合品牌代言人孫儷熱播影視劇開展“太后有賞”等系列活動，將熱點和大眾關(guān)注點充分融合，進行消費教育的同時加深品牌印象。

所有這些，都在向行業(yè)和用戶傳遞和彰顯著聯(lián)合利華凈水寶的品牌情懷：時尚、高端、個性。而一系列戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行背后，是以用戶為中心、持續(xù)為用戶畫像的結(jié)果。在大環(huán)境裹挾之中，或許我們無法左右消費選擇，但從供給側(cè)到需求側(cè)的改革是從本質(zhì)上完成以用戶和消費為導(dǎo)向的經(jīng)濟變革。作為上游制造端，目前需要做的是通過塑造品牌、精進產(chǎn)品和立體化的傳播方式，吸引用戶關(guān)注一類產(chǎn)品、了解一個品牌，繼而走進一個行業(yè)。 (責(zé)編 白洋)