上海交通大學(xué)“官微”高產(chǎn)傳播增強(qiáng)受眾黏度

《中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò)》11月繼續(xù)針對(duì)高校官方微信公眾號(hào)建設(shè)工作進(jìn)行的調(diào)研。此次，我們將樣本容量從原來(lái)的273所高校擴(kuò)充為288所建立官方微信公眾號(hào)的高等院校和職業(yè)院校。研究發(fā)現(xiàn)，相比9月份，10月份整體高校微信建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展，上海交通大學(xué)一枝獨(dú)秀，連續(xù)五個(gè)月稱霸榜首。從內(nèi)容上，雙十一是11月份上半旬的熱點(diǎn)話題。

10月整體“數(shù)”像

10月，高校微信公眾號(hào)50強(qiáng)中，共發(fā)布文章1829篇，總閱讀達(dá)到153萬(wàn)。具體情況，見(jiàn)圖1。相比較9月，上述數(shù)據(jù)，除發(fā)布次數(shù)和總閱讀量小幅下降之外，其他數(shù)據(jù)都呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

圖1 10月份高校微信50強(qiáng)整體“數(shù)”像

其中單篇閱讀量破10萬(wàn)的文章有11篇，分別來(lái)自于十所不同高校。內(nèi)容涉及到學(xué)校學(xué)術(shù)研究成果、校慶宣傳和校內(nèi)活動(dòng)。其中點(diǎn)贊數(shù)最高的是華中師范大學(xué)的《關(guān)于范冰冰來(lái)我校參加活動(dòng)的說(shuō)明》，點(diǎn)贊數(shù)為5498。“華中師范大學(xué)趕走范冰冰”事件不僅在高校內(nèi)引發(fā)熱議，也是10月份娛樂(lè)圈的熱點(diǎn)話題。在此次事件中，華中師范大學(xué)的官微顯然成為了校園危機(jī)公關(guān)處理中第一對(duì)外發(fā)聲平臺(tái)，官方聲音第一時(shí)間發(fā)布，“華中師范大學(xué)歷來(lái)重視校園文化建設(shè)。事發(fā)之后，我校高度重視，重申歡迎名人名家進(jìn)校園開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)，不涉入任何商業(yè)活動(dòng)的一貫立場(chǎng)，切實(shí)保證校園環(huán)境的平安、寧?kù)o和高雅，確保廣大學(xué)生都能安心讀書(shū)、學(xué)習(xí)。”有效塑造華師校園形象。

表1 10月高校微信TOP10（以WCI指數(shù)為排名依據(jù)）

上海交通大學(xué)連續(xù)五個(gè)月TOP1

以WCI指數(shù)為排名依據(jù)，整理出10月高校微信TOP10榜單，如表1所示。其中，上海交通大學(xué)已經(jīng)連續(xù)五個(gè)月排名第一，天津大學(xué)、西安交通大學(xué)、山東大學(xué)、華南理工大學(xué)空降榜單。

作為霸占高校微信TOP1五個(gè)月之久的上海交通大學(xué)，他們從5月份的總閱讀量525574一躍晉升到10月的854363，這其中的奧秘是什么呢？

縱觀這5個(gè)月的大數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，上海交大每月發(fā)布次數(shù)和發(fā)布文章數(shù)都保持在30左右，這就意味著，每天你都能看到上海交大推送的文章。這樣高產(chǎn)傳播，一定程度上培養(yǎng)了受眾習(xí)慣，增強(qiáng)受眾黏度。而且發(fā)布時(shí)間集中在上午9點(diǎn)到10點(diǎn)之間，這期間為學(xué)校的課間時(shí)間，也正好是受眾群，也就是在校生的使用手機(jī)的高峰期，推送文章易于被受眾群注意和閱讀。這種針對(duì)受群眾閱讀習(xí)慣的運(yùn)營(yíng)方式，勢(shì)必會(huì)打造官微品牌的影響力。

除此之外，上海交通大學(xué)作為中國(guó)高等學(xué)府之一，擁有著強(qiáng)大的師資力量和可以比肩世界的科研水平。其官微推送的文章內(nèi)容以“我很‘交’傲”主題為主。以10月的31篇文章為例，45%的文章涉及的是上海交大在各類排行榜中名列前茅的喜訊，這樣的文章很容易激起在校生的集體榮譽(yù)感。其次，校內(nèi)活動(dòng)新聞稿，占比重26%，與時(shí)事相結(jié)合的校園軟文占23%，校園風(fēng)光圖集只占總體的6%。但是，上海交大的微信介紹是，這里是“圖、文、影、音”并茂的高教信源、時(shí)政平臺(tái)、微型課堂，用圖解、短文、視頻、語(yǔ)音等靈活形式推送媒體信息。

圖2 排名前10高校微信所提供的各項(xiàng)服務(wù)

就目前情況來(lái)看，上海交大基本做到了圖文的形式，并沒(méi)有靈活運(yùn)用其他形式。這也是所有高校微信號(hào)的通病，形式多集中在文字和圖片。

圖3 上海交通大學(xué)提供的查詢項(xiàng)

校園微信公眾號(hào)功能大揭秘

學(xué)校官方微信往往下屬于學(xué)校的校黨委宣傳部或是團(tuán)委，有專業(yè)的主管老師進(jìn)行把關(guān)。隨著微信公眾號(hào)自身功能的增多，高校官微也不單單是信息傳播的渠道，也是為校內(nèi)學(xué)生提供服務(wù)的“服務(wù)號(hào)”。單以前十名高校官微為例，10所高校中，或通過(guò)功能條，或通過(guò)自動(dòng)回復(fù)，都以不同形式為在校生提供信息查詢。圖2顯示出，10所高校所提供的各項(xiàng)服務(wù)及其所占比重?？梢园l(fā)現(xiàn)，校園信息查詢是近八成的學(xué)校都會(huì)提供的服務(wù)功能。圖3顯示了上海交通大學(xué)所提供具體的查詢項(xiàng)，成績(jī)查詢、課表查詢、空教室查詢和四六級(jí)查詢都是在校生日常學(xué)習(xí)生活中常常使用到的。近六成的學(xué)校會(huì)鏈接到學(xué)校的官方網(wǎng)站，打通了學(xué)校對(duì)外宣傳平臺(tái)，引入更多流量。另外，四川大學(xué)等學(xué)校還特意設(shè)計(jì)了適合在微信終端上閱讀的學(xué)校“微主頁(yè)”，方便受眾閱讀。

圖4 10月高校微信文章高頻詞詞云

高校微信中的11月上半旬

我們通過(guò)調(diào)取11月份上半旬288所高校發(fā)表4665篇中閱讀量排名前1000篇文章的大數(shù)據(jù)，制作圖4所示的微信文章高頻詞詞云。出現(xiàn)頻率較高的三個(gè)詞匯是，出現(xiàn)336次的“大學(xué)”、297次的“雙十一”、和277次的網(wǎng)絡(luò)詞匯“厲害了”。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：清博大數(shù)據(jù)-清博指數(shù)）

熱聞 大數(shù)據(jù)解讀在校生網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣

11月上半旬發(fā)生了件不得了的大事——雙十一。自從馬云帶領(lǐng)一波電商“入侵”雙十一之后，11月11日不僅僅是單身狗們的狂歡節(jié)，更是購(gòu)物大軍的狂歡節(jié)。作為這群體中的主力軍，大學(xué)生也“義無(wú)反顧”地加入這波狂歡中。

在11月上半旬期間，高校官微共發(fā)布關(guān)于雙十一的微信文章總計(jì)53篇文章，內(nèi)容不局限在單純的新聞播報(bào)，采用更多的技術(shù)手段，呈現(xiàn)全方面的高校雙十一盛況。

大數(shù)據(jù)挖掘在校生的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，這是今年學(xué)校官微報(bào)道雙十一網(wǎng)購(gòu)的新角度。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、集美大學(xué)、電子科技大學(xué)、鄭州大學(xué)和江南大學(xué)五所高校，通過(guò)和阿里巴巴大數(shù)據(jù)合作，用大數(shù)據(jù)圖文的形式呈現(xiàn)專屬于自己學(xué)校學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。其中，鄭州大學(xué)的“看看鄭大雙十一購(gòu)物分析，你們的敗家情報(bào)！”、江南大學(xué)的“獨(dú)家！江南大學(xué)雙十一購(gòu)物大數(shù)據(jù)出爐，你‘貢獻(xiàn)’了多少？”，在發(fā)布當(dāng)日閱讀量就破萬(wàn)。有意思的是，對(duì)比這五所學(xué)校的大數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，女生網(wǎng)購(gòu)金額大于男生網(wǎng)購(gòu)金額，差距并不大。研究生的網(wǎng)購(gòu)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本科生。服裝類是男女生購(gòu)物的首選項(xiàng)，每所學(xué)校光是菜鳥(niǎo)驛站的包裹數(shù)就在3萬(wàn)左右。

除了“雙十一”之外，11月12日恰值孫中山誕辰150周年紀(jì)念日，這也是高校官微集體關(guān)注的熱點(diǎn)事件。這期間，關(guān)于孫中山先生的文章共有7篇，主要角度是以介紹孫中山事跡和與該校的淵源為主。由孫中山先生創(chuàng)辦的中山大學(xué)，設(shè)立小專題“逸仙往事”，發(fā)布四篇推送講述孫中山先生的軼事，平均閱讀量為2689。

熱詞 網(wǎng)絡(luò)詞匯貼近同學(xué)

除了“厲害了”、“word”這兩個(gè)詞之外，“是種怎么樣的體驗(yàn)”、“剁手”、“懵”、“點(diǎn)贊”等網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)也大量出現(xiàn)在文章的標(biāo)題中，預(yù)計(jì)11月下半旬，會(huì)充斥著大量的“藍(lán)瘦香菇”。這些網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)的使用，一方面是公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)就是學(xué)生主體，從編寫(xiě)風(fēng)格上就帶有學(xué)生的風(fēng)格，另一方面，公眾號(hào)的受眾主體也是學(xué)生，從傳播效果出來(lái)，也要貼近學(xué)生，以求較好的傳播效果。高校的微信公眾號(hào)的建設(shè)與發(fā)展都離不開(kāi)學(xué)生。

針對(duì)此，《中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò)》還會(huì)在年末推出高校數(shù)據(jù)更為全面，分析指標(biāo)更為細(xì)化的“中國(guó)大陸高校微信公眾號(hào)排名”分析報(bào)告，屆時(shí)敬請(qǐng)關(guān)注。