■ 馬　寧

O2O的去偽存真

■ 馬寧

在2015年政府工作報告中，國務(wù)院總理李克強(qiáng)提及“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”，一時間，各類O2O項(xiàng)目變得火熱。我作為海爾曾經(jīng)的天貓系操盤者，于2014年離開了海爾，這兩年在阿里講師團(tuán)的種種討論中，我認(rèn)為全渠道O2O是偽命題，因?yàn)榻忉尣涣艘恍┦虑?。如沃爾瑪出售一號店的全部業(yè)務(wù)，來換取京東的股份。蘇寧利用自己的線下門店，以及線上平臺，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)品全渠道的線上線下同價，但整個蘇寧易購的線上業(yè)務(wù)依舊沒有能超過京東，無法進(jìn)入一線陣營。而順豐嘿客模式以社區(qū)實(shí)體店+二維碼綁定具體商品，從線下向線上反攻，結(jié)果虧損了10億元，關(guān)了幾百家門店。但線上線下連接，互動是必然趨勢，如何去偽存真呢？

要重視與消費(fèi)者的連接點(diǎn)。

當(dāng)用戶有需求時，主要是對產(chǎn)品有需求，但在目前的互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品形態(tài)各種各樣。基于線上做互動溝通，基于線下做體驗(yàn)設(shè)計，認(rèn)清服務(wù)O2O用戶的核心需求是做好生活服務(wù)O2O的前提之一。但仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)，O2O缺乏用戶的需求在里邊支撐，真正的O2O要實(shí)現(xiàn)的是線上線下的一體化整合，在大數(shù)據(jù)的背景下實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者精準(zhǔn)把握和個性化營銷，如果缺少足夠的技術(shù)支撐和數(shù)據(jù)來源，無法實(shí)現(xiàn)線上、線下對顧客進(jìn)行統(tǒng)一識別，無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的O2O閉環(huán)。無論傳統(tǒng)的線下渠道，還是線上渠道，純渠與用戶的觸點(diǎn)不能斷，現(xiàn)在的流量通過PC或者移動終端都往線上流，不向線下走，其實(shí)是與用戶的連接點(diǎn)斷裂了?，F(xiàn)在很多平臺都在建設(shè)線下旗艦店，體驗(yàn)店，冷靜下來看，渠道變得更純粹了，很多所謂的“O2O線下體驗(yàn)店”裝修很好，如蘇寧易購在縣城的門店，大多采取只掛樣機(jī)不備貨的模式，線上下單，就近調(diào)貨，一般由市級網(wǎng)點(diǎn)來支撐縣城的備貨，因?yàn)閹齑娴膲毫^大，所以很多縣城售出去的貨均是通過大巴車的行李箱運(yùn)過去的。

以前，消費(fèi)者到線下的門店，看到一個電飯煲，購買后可以直接帶走，但現(xiàn)在必須掃碼，在家等快遞送上門。那么用戶在這個過程中就一定需要等待，這樣的O2O模式，用戶體驗(yàn)上升了么？社會成本降低了么？答案是體驗(yàn)沒有上升，而社會成本卻上升了。渠道本身有其自己的意志，人是社會性動物，有逛街的需求。線下渠道因?yàn)榇罱藢?shí)體場景，讓消費(fèi)者不僅可以購物，也可以逛街，對于愛逛街的人來講，這是一種享受。但到線下去逛的顧客就是因?yàn)樾湃芜@個渠道才去的，不需要比價。因此，傳統(tǒng)經(jīng)銷商只需要將線下渠道的服務(wù)和專業(yè)性做好，并不需要恐慌。

O2O中的兩個O確實(shí)有點(diǎn)多了。到目前為止，線下門店+互聯(lián)網(wǎng)，增加銷量，提升利潤的成功案例很少。如阿里與銀泰的結(jié)合，雖然在支付體系、會員體系、O2O上做了大量的對接與相互引流，最后大多結(jié)合點(diǎn)都不了了之，更多的僅僅是活動促銷方面的簡單合作而已。傳統(tǒng)零售開設(shè)線上自有商城時，由于要照顧線下的價格體系，不得不故意拉高線上價格，相較于京東、天貓毫無價格優(yōu)勢。蘇寧在硬著頭皮對標(biāo)京東的價格銷售家電時，發(fā)現(xiàn)原有的商場模式加價率太高了，不得不關(guān)店，開體驗(yàn)店，且目前還是專廳式的，不是倉儲樣品式的。

未來，統(tǒng)倉統(tǒng)配的成本肯定是最低的?，F(xiàn)在很多家電業(yè)一線品牌開始建設(shè)大規(guī)模的集中智能倉儲，來通過規(guī)?；⑿畔⒒?、智能化降低貨物的移動成本和搬運(yùn)成本。線上對線下的顛覆，是先進(jìn)生產(chǎn)力對落后生產(chǎn)力的顛覆，是新的緯度對舊的緯度的顛覆，競爭是在緯度級別上錯位的。O2O的本質(zhì)還是一種連接，和以前連接人與信息、人與商品不同，這次連接的是主體是消費(fèi)者和服務(wù)者。且借助互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)完成連接。

做好成本和利潤的評估。

家電是高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，客戶追求的多是性價比和配置，在線上，這些信息已經(jīng)完全可以透明化。實(shí)際上，線上的商品描述甚至比線下的導(dǎo)購員話術(shù)更為專業(yè)。在目前信息透明化的時代，人與品牌之間、人與渠道之間的信任已經(jīng)沒有任何障礙，再加上線上的支付越來越方便，線上交易上升也是必然趨勢。有天在和父母電話聊天時，聽父母說空調(diào)不好用，于是邊聊天邊打開京東，從搜索到支付只用了三分鐘的時間，就為父母買了臺空調(diào)，第二天空調(diào)就到貨并安裝好了。線上交易到交付閉環(huán)便捷性和時效性確實(shí)很大。

消費(fèi)者對家電的需求可以分為強(qiáng)需求和弱需求。電商發(fā)展太快，在發(fā)展過程中會出現(xiàn)一些不正?，F(xiàn)象，如夸大爆款的描述，因此，購買過程會出現(xiàn)退換貨的問題，但只要比例是在個位數(shù)，就不能因?yàn)橐粋€弱需求而忽略了強(qiáng)需求，而且整個線上交易系統(tǒng)會陸續(xù)修正這些BUG。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有一些家電品牌沒有線下門店，就是純線上銷售，因?yàn)榫€下的渠道的邊際效應(yīng)，如青島萬達(dá)廣場平均一平方米租金在16元左右，這還是非中心的位置，中心的位置要在30元左右。線下渠道的成本很高，多開一個門店就多很多成本，坪效已經(jīng)不足以支撐利潤空間了，此外，還有地域性等諸多問題，使得越來越多的廠商都開始關(guān)注線上銷售。

更為重要的是一個品牌在線下建立一個實(shí)體店根本不起作用，那么做線下就必須要在成本和利潤之間做好評估。目前的市場環(huán)境下，在線下做活動的成本很高，因?yàn)槿藲馔牡胤?，地價很高。此外，還有人工、物料等成本。我家樓下有個萬達(dá)廣場，一天我一早醒來，發(fā)現(xiàn)樓下搭起了一個標(biāo)致汽車4S店，把住宅樓1號門都堵上了，使得我叫的送餐快遞找不到我家的樓。于是我取快遞時就去這個店里看了一眼，和4S店的裝修完全一樣，過了周末這兩天，這個店就撤了。因?yàn)檫@個門店就是為了新車上市做路演活動臨時搭建的，目前這種臨時的場景正在取代實(shí)體店，但銷售比平時4 S店五天的銷售額都大。因?yàn)殚T店的坪效無法支持一年的成本和費(fèi)用，品牌商需要重新思考如何利用實(shí)體空間，怎么利用互聯(lián)網(wǎng)，并要做出正確的權(quán)衡和評估。

用戶的選擇和需求很重要。

現(xiàn)在有一種現(xiàn)象是以前在傳統(tǒng)渠道特別有競爭力的品牌，到互聯(lián)網(wǎng)上競爭力被抹平了，以前一些雜牌或者新品牌要想和一線品牌競爭，首先要入駐國美、蘇寧，要在線下開專賣店才能和品牌同臺競爭。現(xiàn)在不需要，拿一個身份證，注冊一個淘寶店，就可以在線上銷售，讓用戶來選擇，與一線品牌同臺競技。使得原來的品牌競爭優(yōu)勢不夠強(qiáng)，在傳統(tǒng)渠道構(gòu)建的護(hù)城河也在逐漸被填平。如前兩年在網(wǎng)上銷售的櫻花電器，雖然銷售額很低，但銷量很大，用價格戰(zhàn)迅速把其它的品牌給壓了下去，在極短的時間內(nèi)成為現(xiàn)象級爆款矩陣。當(dāng)然，這樣的品牌也需要一段時間來調(diào)整，但當(dāng)其只要規(guī)模不要利潤時，給多年精精細(xì)作，以及數(shù)十年打造出來的品牌沖擊也確實(shí)很大。

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，傳統(tǒng)企業(yè)都在思考互聯(lián)時代的時、空、人、物、事構(gòu)筑的新場景時，要忘記自己所有的優(yōu)勢，先不談自己線下有多少家門店，這些門店如何如何?，F(xiàn)在的消費(fèi)者如果想購買一個手機(jī)內(nèi)存卡，誰也不會跑到中關(guān)村去了，因此，海龍關(guān)門了。傳統(tǒng)的家電企業(yè)中，海爾30年來在全國建立的兩萬多家門店，30年走過來發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上企業(yè)鋪建渠道的成本很高，更為重要的，消費(fèi)者也需要為門店的成本買單。海爾張瑞敏曾經(jīng)說過，海爾那么多過去引以為傲的線下渠道，也許在互聯(lián)網(wǎng)下就是包袱。線下門店的效益逐年下降，關(guān)掉的話，當(dāng)年投的錢還沒收回來。所以，無論廠家還是零售商，目前都在精減門店。因?yàn)榧译姷母聯(lián)Q代率太低，開一個門店，每年就是等著新裝修的、或者是更新?lián)Q代的用戶，而大家電至少是五年才換代。且新用戶發(fā)現(xiàn)這些門店也需要很長時間。

線上線下各自有自身的長短板，線上電商的價格一直在變化，一個導(dǎo)購員接觸一個用戶，一般都是幾分鐘成交。線下也有長板的地方，如體驗(yàn)等，但價格不靈活。其實(shí)，消費(fèi)者很單純，很多時候，在購買時，選擇判斷很簡單，就是幾個高低一對比就決定了，很多需求是廠商強(qiáng)加給消費(fèi)者的。如現(xiàn)在家電業(yè)熱議的智能化，冰箱加個顯示屏，洗衣機(jī)連上WIFI，空調(diào)用手機(jī)當(dāng)遙控。其實(shí)遙控器比手機(jī)更方便，而手機(jī)還要下載APP，還需要切換屏幕，操作好幾步，保不齊APP還會有BUG。很多品牌都在說，通過手機(jī)遙控可以讓用戶回家之前先把空調(diào)打開，這樣回到家里就很涼快。實(shí)際上需要這樣么？我家里有很一臺這樣的智能空調(diào)，但我從來沒在回家之前打開過。因?yàn)椴贿M(jìn)家門，我想不出家里是熱的，想不出這個場景，就不會提前打開空調(diào)。因此，這些需求很可能是廠家在屋子里臆想出來強(qiáng)加給消費(fèi)者的偽需求。

回歸本質(zhì)，持續(xù)服務(wù)并滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。

在需求大于供應(yīng)時，代理商有其存在的價值，廠家愿意和代理商合作，大多是因?yàn)楝F(xiàn)金流，廠家需要用代理商的錢生產(chǎn)制造，代理商很大程度上是作為資金平臺存在的。但現(xiàn)在的問題是，很多貨都是在代理商這里并沒有銷售到消費(fèi)者手中，這只是sell in的結(jié)果，sell out的結(jié)果并不知道。很多代理商沒有實(shí)施信息化系統(tǒng)，大代理商將庫存轉(zhuǎn)移給小代理商，小代理商再壓給下邊的分銷商，實(shí)際上經(jīng)了好幾道手，貨并沒有到消費(fèi)者手里。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，直營是未來的趨勢，直營店受沖擊很小。

現(xiàn)在很多線上銷售的空調(diào)產(chǎn)品都是代理商上門裝的，對代理商而言，銷售一臺空調(diào)2000元左右，但利潤空間很低，且需要提前備貨，有庫存和經(jīng)營的成本，還要壓資金。但裝一臺空調(diào)基本上為400元左右，安裝帶來的收益很可能比銷售更高。且做安裝也不需要門店，因?yàn)殚T店成本很高，消費(fèi)者的到訪率還很低。所以，代理商轉(zhuǎn)型做服務(wù)商是比較正確的道路。就像現(xiàn)在蘇寧易購與阿里合作后，其實(shí)，從某種意義上來講，蘇寧易購已經(jīng)不是一個渠道，而更像是阿里的基礎(chǔ)設(shè)施，主要提供物流、安裝、售后和倉儲等基本面的功能，因?yàn)樘K寧多年來這些事情做得很好。阿里收購蘇寧很可能并不是看重蘇寧的渠道，而是看中其服務(wù)屬性。這種線上與線下的結(jié)合，可以優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)更多的可能性。

未來，線上和線下連接是必然過程，且線上線下是不沖突的，不是誰給誰導(dǎo)流的問題。市場會自動調(diào)節(jié)每一個渠道的角色，需要體驗(yàn)的就借助倉儲樣品式生活廣場這種高效利用場地來支持必要的購物體驗(yàn)，高效利用人力的實(shí)體店里，不需要的品類就可以以純線上的模式銷售。020本質(zhì)是體驗(yàn)，要尊重消費(fèi)者，持續(xù)服務(wù)并滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求。

（責(zé)編邱麥平）