■ 朱東梅

從產(chǎn)品銷售到服務(wù)中心的堅守

■ 朱東梅

市場變化，是關(guān)店還是轉(zhuǎn)型。

與安裝類產(chǎn)品不同的是，小家電的專賣店近年來受大環(huán)境的影響是最大的。由于電子商務(wù)的沖擊，專賣店的銷售量大幅下滑，尤其是那些規(guī)模小的專賣店，店租和人員費用成本已經(jīng)讓其不堪重負。移動互聯(lián)讓比價已經(jīng)從賣場延伸到了專賣店，消費者隨時拿著手機將店里的商品與線上做對比。這使得以形象和服務(wù)為核心的專賣店，也必須拿起價格的武器，被動迎戰(zhàn)。

有專賣店老板介紹，專賣店必須銷售有一定毛利空間的產(chǎn)品。一般毛利要在3 0～4 0個點，專賣店才有盈利。而網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)品的毛利空間大多在十幾個點，價格非常透明，毛利空間被壓縮了，專賣店的生存空間自然就沒有了。同時，專賣店的分銷職能也在被弱化，因為很多下級鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶都在通過網(wǎng)絡(luò)進貨，有的甚至每次進貨上百臺。尤其是京東批發(fā)，因為整體的物流費用低，商品的供貨價格比傳統(tǒng)代理商低20%，對于中小鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶自然具有很強的吸引力。據(jù)統(tǒng)計，這三年來，各品牌專賣店的數(shù)量都在不同程度的減少，其中以小家電品牌最為明顯。有品牌統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，其最高峰期專賣店的數(shù)量達到一千多家，目前還有六七百家，萎縮了四成以上。

有代理商介紹，一些縣城的專賣店一般具有本地零售和向下級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷的職能，生存狀況還可以。但是，那些只以零售為主的小型專賣店的業(yè)績一直處于下滑狀態(tài)。從宣傳效果上看，專賣店相對連鎖大賣場已處于劣勢，難以形成銷售的合力，對于消費者的吸引力在減弱。因此，有品牌倡導縣城的專賣店走下去，通過直營鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴大銷售半徑。

與專賣店的步步后退相反，村淘、蘇寧易購等網(wǎng)絡(luò)平臺的線下實體店則步步緊逼進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。5月份以來，洛陽地區(qū)的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)相繼組織了村淘的促銷活動，雖然暫時沒有形成太大聲勢，但是長期看也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的有利競爭對手。在這樣的背景下，無論是縣鄉(xiāng)專賣店的數(shù)量還是大中城市的連鎖大賣場數(shù)量都會持續(xù)萎縮。因此，那些經(jīng)營上動心思，下功夫的專賣店才能存活下來。

關(guān)店，還是轉(zhuǎn)型？這是個非常嚴峻的問題。但有一個趨勢卻是對專賣店的利好，那就是房租成本上漲的趨勢已經(jīng)被遏制，在逐漸平穩(wěn)或者是向下走。

從售后服務(wù)到公益事業(yè)，讓專賣店成為”村口的大樹”。

品牌專賣店在數(shù)量不足的情況下，很難形成大的聲勢，更難抵大平臺的號召力。因此，在引流方面，專賣店是不具有優(yōu)勢的。只有通過活動或者有固定的粉絲，經(jīng)營才能持續(xù)。

蘇泊爾專賣店一直都叫生活館。前年起，蘇泊爾為其做了功能上的轉(zhuǎn)型。有代理商介紹，他們的生活館除了銷售產(chǎn)品，接待下級客戶的洽談，還增加了售后服務(wù)的職能。由于各種原因，以往大多數(shù)品牌是不愿意將售后服務(wù)放在專賣店的。而增加了售后服務(wù)的功能，一方面提高了專賣店的客流量，增加門店的粘性，也可以成為專業(yè)售后體系的補充，更好地服務(wù)于消費者。對于配件管理、維修培訓等，目前已比較成熟，對專賣店并沒有造成太大的壓力。因為有了售后服務(wù)，有的專賣店每年舊機器置換新機器的數(shù)量可以達到三四百臺之多，對拉動生活館的銷售有非常明顯的促進作用。

泰興的蘇泊爾生活館負責人告訴記者，蘇泊爾公司的以舊換新已經(jīng)做了多年了，他們最近這里組織的以舊換新活動效果非常好。半個月前，他們借著當?shù)?個鄉(xiāng)鎮(zhèn)合并的機遇，策劃了以舊換新活動。銷售人員挨家挨戶地到消費者家中，將廢舊的小家電產(chǎn)品做回收，并以一定的折價換購新的產(chǎn)品。這種銷售方式?jīng)]有那么大的聲勢，但是到了顧客的家里就形成了一對一的銷售氛圍，因此，成交率一般都高于那些大型的促銷活動。

專賣店還可以增加配送職能。某品牌的微商城已經(jīng)開始接納消費者的訂單。專賣店就是微商城與消費者之間的紐帶。消費者下單后，平臺自動識別最近的專賣店，將訂單分派給該店為消費者配送，減少了路途配送的時間。

與此同時，蘇泊爾倡導生活館的經(jīng)營者可以增加更多的服務(wù)項目，使其成為周邊消費者的生活助手，如免費衛(wèi)生間；免費雨傘；免費充電；免費的太陽傘等等。當這些便民的措施確實幫到了消費者，成為其生活中的一部分，自然店面就會受益。例如，蘇泊爾在江蘇泰興市的生活館貫徹蘇泊爾總部做公益的大戰(zhàn)略。與當?shù)氐墓娼M織聯(lián)合組織了愛心早餐活動。每天早晨專賣店的導購員使用蘇泊爾的煎烤機、破壁料理機等制作出5 0份愛心早餐，放在店門外，不設(shè)銷售員，只有一臺收款箱。每份早餐的價格只有1元，為那些需要幫助的人解決了早餐問題。還有，導購人員發(fā)現(xiàn)當?shù)亟值赖沫h(huán)衛(wèi)工人每天工作非常辛苦，推著車子走了幾個小時卻沒有休息喝水的地方。這家店門口就特意為環(huán)衛(wèi)工人設(shè)置了座椅和遮陽傘。遮陽傘和座椅可以讓辛苦的環(huán)衛(wèi)工人有休息的地方，受到了環(huán)衛(wèi)工人和市民的歡迎。當?shù)卮砩痰耐茝V負責人認為，不要將愛心公益活動都看的那么高大上，其實，我們身邊有很多事情都是隨時隨地可以做成公益活動的。實實在在地做好身邊的公益事業(yè)，對于品牌和店面形象的提升和口碑的積累都有幫助。記得我們小的時候，每個鄉(xiāng)村獨有一棵大樹，而這棵樹不但是村里的信息中心，也是大家尋求幫助的重要地區(qū)。專賣店同樣可以通過服務(wù)與消費者，成為市區(qū)的那顆大樹。

在專賣店活動的組織上，蘇泊爾也是別有深意。擺脫專賣店出現(xiàn)單純以銷售為主的模式，蘇泊爾要求老板真心地參與公益活動，通過活動影響周邊的消費者，樹立口碑形象，帶動長期的增長。例如，兒童節(jié)的時候，為幼兒園做一些公益性的活動，拉近與消費者之間的距離。

從銷售產(chǎn)品到親子中心，讓專賣店成為家庭樂園。

九陽的專賣店體系同樣在打親情牌，倡導通過組織親子活動來調(diào)動專賣店的活力，讓專賣店成為客戶的娛樂中心之一。親子活動一般是專賣店統(tǒng)一向客戶發(fā)出邀約，讓客戶帶著孩子到店里學習制作自己喜歡的美食，體驗烹飪的樂趣。在親子活動的過程中，家長既充分與孩子交流，也可以觀看產(chǎn)品的使用體驗，提高購買的興趣。

有九陽專賣店老板介紹，參與親子活動的客戶，第一次都是抱著試試看的心態(tài)，體驗一次之后，很多孩子都會喜歡上這樣的活動。但是，這樣的活動在大中城市推廣難度較低，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專賣店推廣起來難度就大一些。有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者不好意思去店里參加活動。無法開展多樣有效的活動，也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店未來發(fā)展的障礙之一。

洛陽的九陽代理商還聯(lián)合其他企業(yè)合作為專賣店引流。例如，某銀行新辦理信用卡的客戶，會收到一份九陽贈送的小禮品和專賣店的購物折扣卡，消費者可以持優(yōu)惠卡到店里購買折扣商品，為專賣店引流。再有，通過為銀行的VIP客戶提供增值服務(wù)。銀行為了答謝VIP客戶，會定期在酒店、高檔社區(qū)等場所組織一些趣味活動。九陽的推廣人員就借助這個機會，嵌入九陽的親子活動。推廣人員攜帶物料到現(xiàn)場，與銀行的VIP客戶做活動，同時贈送給其優(yōu)惠購物卡，作用同樣是為專賣店引入更多的客流。

在活動的現(xiàn)場，銀行的客戶可以以一定的折扣購買九陽的產(chǎn)品?；蛘呤锹?lián)系某社區(qū)的居委會，將烹飪DIY作為社區(qū)活動中的一個項目，很多大媽現(xiàn)場學習了制作餅干之后，直接購買一臺烤箱和烘焙物料等。

2 0 1 6年以來，九陽還全國的專賣店系統(tǒng)組織置換活動。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多家庭都有幾件廢舊的小家電，扔了可惜，在家里占地方。如果將這些閑置的廢舊小家電產(chǎn)品給予一定的折價，置換新的產(chǎn)品，不但會產(chǎn)生一定的銷售量，還會帶動專賣店的人氣。這個活動的傳播方式是，公司的每個人通過微信的擴散在朋友圈內(nèi)做大面積推廣，效果非常好。

在洛陽城區(qū)，有多家九陽的專賣店。每個專賣店在店慶的時候都會組織促銷活動，但這個活動并不是在單獨一個店里做，而是所有的專賣店聯(lián)動，形成聲勢。專賣店單獨靠自己的資源是有限的。九陽在洛陽的代理商在大賣場銷售的產(chǎn)品，也會保留客戶信息，并在公司內(nèi)充分利用。

抱團取暖，讓其他伙伴進來。

某品牌四川代理商介紹，他們在下級市場共開了四十多家專賣店。一個西南地區(qū)的縣城專賣店，店面租金要四五千元，人員工資每月要兩三千元，一個月銷售額兩三萬元的專賣店是難以為繼的。以前品牌要求只能經(jīng)營本品牌的產(chǎn)品。因為經(jīng)營的壓力確實太大，近兩年來，品牌商對于綜合經(jīng)營也是睜一只眼閉一只眼了。只要8 0%經(jīng)營該品牌的產(chǎn)品，另外增加與其不沖突的產(chǎn)品也是允許的。因此，他們的縣城專賣店很多都增加兩季產(chǎn)品，或者陶瓷產(chǎn)品，補充店面的總體營業(yè)收益，攤銷經(jīng)營的成本。

經(jīng)營得好的專賣店幾乎都是一樣的，店面位置好，人脈關(guān)系好，經(jīng)營理念好。例如，善于做產(chǎn)品的合理組合，持續(xù)的推廣持續(xù)活動等。同樣是面對網(wǎng)絡(luò)上的低價競爭，有的老板只會坐等抱怨，任其發(fā)展；有的老板則根據(jù)消費者網(wǎng)絡(luò)比價的習慣，通過某些單品與網(wǎng)絡(luò)同價做促銷，帶動中高端產(chǎn)品的銷售。執(zhí)行同一個促銷方案，有的專賣店整個活動下來只銷售一兩千元，有的則銷售數(shù)萬元。

除了與其他品牌的抱團，與賣場的抱團效果則來的更加直接與實際。洛陽強生電器聯(lián)合當?shù)刈畲蟮某写髲埥M織了網(wǎng)絡(luò)眾籌的活動。活動的第一階段是超市的所有員工在微信朋友圈做多層次的鏈接分享，傳播給數(shù)以千萬的消費者。第二階段，線上消費者通過網(wǎng)絡(luò)鏈接可以直接購買一款九陽的超值產(chǎn)品；線下消費者在大張超市消費滿一定額度方可購買超值產(chǎn)品?；顒拥暮诵囊c在于每個品類只推出1～2款單品，這借鑒了網(wǎng)上打造爆款的模式。既有利于備貨，也可以消化庫存，提高資金周轉(zhuǎn)的速度。

對于小家電來說，專賣店絕不是主流渠道。因此，多年來，小家電產(chǎn)品的專賣店經(jīng)歷了多次的被洗禮。先是與超市大賣場PK，發(fā)現(xiàn)自己的銷售結(jié)構(gòu)向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的必然趨勢；通過與電子商務(wù)的競爭，促使其重塑自己互動體驗的職能。市場還在變，新的元素還在持續(xù)的出現(xiàn)，因此，專賣店未來也不會是一成不變的。從銷售到售后服務(wù)，從體驗到物流配送，專賣店正在不斷地補充著自己的角色。