□本刊記者 盧山

還需不需要一個新品牌？從這個品牌銷量破50萬輛說起

□本刊記者 盧山

這個市場還需不需要一個新品牌？這個問題似乎已經(jīng)不適用于上市已近3年、累積產(chǎn)銷已經(jīng)超過50萬輛的北汽幻速。但是考慮到自這個品牌誕生之日起，關(guān)于這樣的質(zhì)疑就始終不絕于耳，同時北汽幻速的兄弟品牌“比速汽車”也在11月正式誕生，因此，作為汽車“二次創(chuàng)業(yè)”新品牌代表的北汽幻速，仍然可以作為一個樣本被用來討論這個話題。

在開始這個話題之前，可以先看一組數(shù)據(jù)。北汽幻速10月銷量總計25115輛，同比增長11%，環(huán)比增長25%。今年1-10月，累計銷量208865輛，同比增長32.4%。截至目前，北汽幻速品牌發(fā)布至今銷量達516888輛，已經(jīng)突破50萬輛大關(guān)，向60萬輛目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)。

需不需要市場說了算

成立兩年半，平均年銷售量超過20萬輛，這個成績對于一個全新的品牌來說足以稱為優(yōu)秀。特別是在中國汽車市場已經(jīng)度過井噴年代，進入“穩(wěn)增長”的新常態(tài)背景下，北汽幻速的銷量充分說明了一個問題：需不需要一個新品牌，市場說了算！

消費者用口袋里的銀子說話，證明了北汽幻速存在的價值和合理性。那么在這個持續(xù)高增長的背后，是什么支撐它的？

在方面可以看一下北汽幻速的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。由于是一個全新的品牌，因此北汽幻速沒有老品牌過去的包袱，完全輕裝前進。因此在北汽幻速的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，沒有一款轎車，而是以SUV/MPV組成的“雙V”戰(zhàn)略。

這其中，幻速S3/S3L、H3/H3F兩個組合拳，構(gòu)成了北汽幻速絕大部分銷量，月銷基本都達到了萬輛的水平。特別是在今年9月底才上市的S3L，在原有車型的基礎(chǔ)上進行了大幅度的升級，成為了同級別車型里的新價值標(biāo)桿。

在S3L身上，除了同價位下罕有的全系標(biāo)配ESP，全景天窗、上坡輔助、一鍵啟動、9英寸大屏等等眾多眼花繚亂的配置之外，最令人印象深刻的是，這款車是完全以市場為導(dǎo)向、以用戶需求為設(shè)計出發(fā)點的產(chǎn)品。

比如相比老車型S3L增加了LED日間行車燈，而且前大燈的樣式改造成了非常新潮的樣式。雖然在造型上難免有些模仿的痕跡，但是在一輛不到7萬塊錢的SUV身上，能夠看到這樣的設(shè)計，已經(jīng)足夠令人驚喜。

再比如，增加了定速巡航和胎壓監(jiān)測，這兩個功能在15萬元的車型身上也很難兼?zhèn)?。這兩個消費者都非常熱衷、實用性也都很高的功能，同樣也出現(xiàn)在這輛不到7萬元的S3L身上。

入門級車型的消費群體，是一個完全價值追求型的群體。他們希望自己花出去的每一分錢，都有相應(yīng)的價值回報。在這一點上，大型國有車企由于龐大的產(chǎn)品陣容，未必能對每一個車型做到徹底的優(yōu)化。因此恰恰給了像北汽幻速這樣的品牌機會，它們可以用最短的時間，把消費者的需求變成現(xiàn)實。而且，不增加成本！

邁過50萬輛后該怎么做？

短短兩年半的時間，北汽幻速已經(jīng)是一個坐擁超過50萬用戶的汽車品牌。這既是成績，同時也是壓力。在邁過這道峰口之后，北汽幻速該如何繼續(xù)往下走？從50萬到100萬，北汽幻速應(yīng)該做些什么？

品牌！品牌！品牌！

一個老話題，打造品牌！任何一個銷量達到一定規(guī)模之后的企業(yè)，都會開始思考這個問題。事實上，在有關(guān)品牌建設(shè)的問題上，不同企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者其實有著并不相同的觀點。某新晉品牌的總經(jīng)理曾經(jīng)對《汽車人》表示：“一個新企業(yè)，品牌不是第一位的，產(chǎn)品力才是！”

筆者并不否定這個觀點。在第一階段，活下去是最重要的。這時候，產(chǎn)品價值必然高于品牌價值，這也十分符合中國文化“先嘗后買”的道理。但是，當(dāng)這個階段過去，一個品牌想要長久持續(xù)性地發(fā)展，品牌的塑造是必由之路。

對北汽幻速來說，打造品牌力的需求已經(jīng)相當(dāng)迫切。一方面，這是銷量長期增長的重要支撐；另一方面，企業(yè)盈利、品牌溢價能力的追求也變得更加具體和現(xiàn)實。

在這方面，進入2016年后的北汽幻速動作明顯增加，北汽幻速希望通過線上線下等多種創(chuàng)新營銷方式與消費者對話，調(diào)動用戶參與感，提升品牌好感度。

借助里約奧運熱，北汽幻速召集疏于鍛煉人群，發(fā)起“21天樂動計劃”，讓大家從“圍觀奧運賽事”轉(zhuǎn)到“踐行奧運精神”，身體力行地感受輕運動帶來的成就感；“過五關(guān)斬六將”北汽幻速縱橫長城之旅，“為愛升級，為愛發(fā)聲”北汽幻速S3L藏地秘境之旅等營銷活動，不僅緊貼時事熱點，而且參與度很高，其營銷的高度和執(zhí)行的完成度，都已經(jīng)隱隱有了一個才成熟品牌的水準和風(fēng)范。

產(chǎn)品、營銷雙管齊下的同時，北汽幻速對于售后服務(wù)這一新品牌常見短板也在快速補齊。目前，北汽幻速完成了華東、華南、華中、華北四大中心庫的建設(shè)，業(yè)務(wù)覆蓋全國25個省區(qū)，大大縮短區(qū)域供貨周期。除了硬件的保障，北汽幻速還分區(qū)域舉辦經(jīng)銷商服務(wù)技能培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商管理、技術(shù)服務(wù)等專業(yè)技能，完善服務(wù)體系，提升服務(wù)滿意度。

在中國這個全球第一的市場上，在中國這片全世界為之傾倒和投入的土地上，確確實實并不需要一個毫無創(chuàng)新、缺乏勇氣和行動力的新品牌。但同樣的，一個聰明的，一個靈活的，一個對市場和消費者有敬畏的品牌，仍然可以從這種種挑戰(zhàn)中找到自己的位置。

這是一個在群雄并立、烽煙戰(zhàn)火中成長起來的品牌。在如此環(huán)境下能夠成長壯大起來的品牌，讓你越來越無法忽視它的存在，也越來越無法不對它的未來產(chǎn)生想像和好奇。而“需不需要一個新品牌”這樣的話題，在2017年將不再與它有關(guān)。